Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về các nhân tô tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị. CHUONG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.
Một số khái niệm cơ bản 1. Hành vi lựa chon của người tiêu dùng: Hành vi của người tiêu dùng được pháp luật cho là những phản ứng mà các cá nhân biéu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hoá, dịch vụ nào đó. Hành vi của người tiêu dùng là những phản ánh hành vi của người mua dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra quyết định mua và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ bat kì nào đó. Hành vi của người mua thông thường chịu anh hưởng của bốn yếu té chủ yếu là văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Những yếu tố này được phản ánh quá trình mua hàng của khách hàng. Với một lượng ngân sách nhất định, tối đa hoá tính hữu ích dùng để định hướng hành vi ra quyết định lựa chọn (Mankiw, 2006). Về khía cạnh quá trình ra quyết định, có năm giai đoạn (Kotler & Armstrong, 2004) đó là: Nhận thức về nhu cầu, giai đoạn này liên quan đến việc người tiêu dùng nhận thức và nhận ra nhu cầu của mình, tức là phát hiện ra rằng có một sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại của họ và tình trạng mà họ muốn đạt được; Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức về nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về các lực chọn có sẵn để đáp ứng nhu cầu của mình; Đánh giá va so sánh lựa chọn: Giai đoạn này là khi người tiêu dùng đánh giá và so sánh các lựa chọn khác nhau dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng, tính năng, thương hiệu, đáp ứng nhu cầu cá nhân và các yếu tố khác; Sau khi xem xét tất cả các lựa chọn khác nhau, người đó quyết định mua cái nào. Sau đó, sau khi họ đã mua hang, họ sẽ xem lại để đảm bảo rằng họ hài lòng với nó.
Theo Nguyen (2021), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện dé chon lựa giữa các san phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu khác nhau dựa trên nhu cầu, mong muốn, giá trị và tiêu chuẩn cá nhân của họ, cùng với sự thay đổi về tâm lý được thể hiện thông qua các giai đoạn với những đặc điểm và trải nghiệm tại các điểm chạm cung ứng hàng hoá và dịch vụ. Hanh vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng: 1. Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng: Hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying behavior) là quá trình mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng một cách bất ngờ và không lên kế hoạch trước đó. Day là hành vi mua hàng xảy ra mà không cần sự chuẩn bị hoặc nghĩ ngợi kỹ càng trước khi thực hiện giao dịch mua hàng.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể xảy ra đột ngột và do đó có thể gây bất ngờ cho người tiêu dùng. Hành vi này có thé được kích thích từ nhiều yếu tố, bao gồm cảm xúc, sự kích thích từ môi trường xung quanh, các chương trình khuyến mãi. Người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên cảm giác thú vị, sự hứng thú hoặc đơn giản là để thoả mãn nhu cầu ngắn hạn. Theo Rook & Hoch (1985), mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt và mang tính hối thúc để mua một cái gì đó ngay tức khắc.
Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng (Karbasivar & Yarahmadi, 2011). Theo Beatty & Ferrell (1988), hành vi mua hàng ngẫu hứng là quá trình mua hàng xảy ra đột ngột, không có kế hoạch trước do người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng bất và chưa hoặc không có ý định mua trước đó. Hành vi mua hàng ngẫu hứng có thể có nhiều dạng khác nhau, bao gồm mua hàng ngẫu hứng dựa trên cảm xúc, dựa trên giá cả hoặc dựa trên kích thích từ môi trường. Theo Rook & Hoch (1985) cho rằng mua hàng ngẫu hứng là hành vi liên quan đến sự bất ngờ trong mong muốn, một hành động bộc phát, và có mâu thuẫn về tâm lý.
Theo Beatty và Ferrel (1998), mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức và không có ý định trước mua một sản phẩm cụ thể nào, hành vi mua hàng ngẫu hứng xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và thường diễn ra một cách tự phát, không được lên kế hoạch trước đó và không cần trải qua quá trình kiểm định, đánh giá sản phẩm. Hành vi mua hàng ngẫu hứng, như Sharma, Sivakumaran và Marshall (2010) cho biết là đặc trưng của việc không có kế hoạch trước đó khi mua hàng, diễn ra với sự nhanh chóng trong quyết định và khát khao sở hữu sản phẩm đó ngay tức thì. Để dat được độ hoàn chỉnh và cụ thé nhất trong việc định nghĩa, không thể bỏ qua định nghĩa của Piron (1991). Nghiên cứu này kết hợp những phát hiện của các nghiên cứu trước đó dé đưa ra một định nghĩa toàn diện về hành vi mua hàng ngẫu hứng: Mua hàng ngẫu hứng là hành vi mua không được lên kế hoạch trước và thường dựa trên những cảm xúc như phấn khích hoặc hạnh phúc hơn là sự cân nhắc kỹ lưỡng.
Mọi người thường trải qua một phản ứng cảm xúc sau khi thực hiện kiểu mua hàng này. Dựa vào các định nghĩa đã liệt kê ở trên, có thé khái quát một số đặc điểm cơ bản của hành vi mua hàng ngẫu hứng như: (1) đây là hành vi mua hàng mà không có kế hoạch từ trước, (2) đây là hành vi mang tính tức thời và (3) đây là hành vi xảy ra khi người mua tiếp xúc với một sự kích thích mang tính thúc giục để mua hàng ngay tức khắc. Ý định mua hàng trực tuyến: Theo Ajzen (1991), ý định là một trong các động lực có thể ảnh hưởng đến việc hình thành một hành vi nhất định và nó được sử dụng như một chỉ số để xem mức độ một người phải mong muốn và nỗ lực bao nhiêu nhằm thực hiện hành vi đó. Dựa trên bài nghiên cứu của Zwass (1998), ý định mua hàng trực tuyến là ý định của người tiêu dùng trong việc xây dựng mối quan hệ trực tuyến và ý định được thực hiện với một nhà bán lẻ trên trang web của họ.
Tương tự, Pavlou (2003) cũng ủng hộ ý định mua hàng trực tuyến là tình huống khách hàng sẵn sàng và có ý định tham gia vào một giao dịch trực tuyến. Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng: Trong xã hội hiện đại, ngày càng nhiều người thường thử nghiệm và theo đuổi sự vui vẻ trong việc thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng (Novak, Hoffman & Duhachek, 2003). Hơn nữa, nghiên cứu của Jones, Reynolds, Weun và Beatty (2003) đã nói rằng bối cảnh mua hàng trực tuyến có xu hướng thúc giục hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng nhiều hơn; vì việc quyết định mua hàng của họ có thể được hình thành một cạc dễ dàng bởi tính phức tạp hay đơn giản là trải nghiệm mua sắm trên các trang web TMĐT (Wu, Chen và Chiu, 2016). Mua hàng ngẫu hứng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức so với việc đi mua hàng trực tiếp tại cửa hàng, các trang thương mại điện tử thường có các chương trình khuyến mãi, giảm giá hay các yếu tố tạo cảm giác gấp rút, kích thích tính ngẫu hứng của người dùng, ngoài ra còn có sự tác động của tiếp thị số và quảng cáo trực tuyến.
Vì vậy, người tiêu dùng sẽ có xu hướng thích mua săm hơn nhu cầu thực tế của họ (Beatty và Ferrell, 1998). Ngoài ra, việc mua hàng không có kế hoạch đã chiếm một tỉ lệ tương đối trong chi tiêu của người tiêu dùng (Bellini, Cardinali, & Grandi, 2017; Flight, Rountree, & Beatty, 2012). Các khía cạnh của hành vi mua hàng ngẫu hứng: Trước khi đưa ra khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ những nghiên cứu đi trước, Piron (1991) đã tổng hợp lại 13 khía cạnh quan trọng về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong bảng sau: STT Khia cạnh Tác giả Stern (1962), Angel và 1 Mua hàng theo cảm tính Blackwell (1982) Phản ứng lại sự kích thích Stern (1962) 3 Có chiên lược chặt chẽ dé tận dụng lời đê nghị |Day (1970) Tìm kiếm trải nghiệm mới lạ Stern (1962) Quyết định vì sự thúc giục tại thời điểm đưa ra 5 mm Davidson (1966) quyêt định được. ¬ : ae, Angel va Blackwell 6 Phan ứng chưa có sự chuan bi trước (1982) : ˆ „ KV „- |Rook (1987), Rook và 7 Hành động tự phát do sự bât ngờ và mong muôn Hock (1985) 8 Sự suy giảm tính toán đánh giá của nhận thứcx | Rook và Hock (1985) `.
ere Rook (1987), Rook va 9 Khong có sự ước tính vê két qua Hock (1985) Nguôn: Tổng hợp của tác giả Từ khái niệm trên của Piron (1991), có thể rút ra một số tính chất của hành vi mua hàng ngẫu hứng đó là: - Mua hàng không có kế hoạch - BỊ tác động bởi các kích thích. - Hành vi mang tính tức thời. - Có xảy ra phản ứng cảm xúc sau khi mua hàng. Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng: Theo Stern (1962), Han và cộng sự (1991) đã phân loại hành vi mua hàng ngau hứng thành các dạng sau đây: Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch: Đây là một dạng hành vi đưa ra quyết định đột ngột, không có sự chuẩn bị hay dự định trước đó nhưng vẫn có một kế hoạch hoặc mối quan tâm cụ thể dang sau đó, hành vi nay xuất hiện khi người mua bị thu hút bởi những yếu tố như hoạt động giảm giá, chương trình khuyên mãi,.
Hành vi mua hàng ngẫu hứng mang tính gợi nhớ: Hành vi này thường liên quan đến những kích thích nhanh chóng hoặc sự gợi nhớ đột ngột, chăng hạn như một sản phâm được quảng cáo hap dẫn trên mạng xã hội, một sản phâm đặc biệt trong một sự kiện hoặc chương trình khuyến mãi giới hạn thời gian, hoặc một sản phẩm được dé cập đến trong cuộc trò chuyện với người khác. Người tiêu ding có thể bị kích thích hoặc nhớ lại một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, dẫn đến quyết định mua hàng ngẫu hứng mà không có sự chuẩn bị hay dự định trước đó.