Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) phát triển mạnh mẽ, hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z, ngày càng trở thành chủ đề thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp. Theo báo cáo của EU-Vietnam Business Network năm 2018, nhóm tuổi từ 18 đến 35 là đối tượng mua sắm trực tuyến tích cực nhất, trong đó Gen Z chiếm tỷ lệ lớn với khoảng 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 21 đến 34. Hành vi mua hàng ngẫu hứng được hiểu là quyết định mua hàng không có kế hoạch trước, thường xảy ra đột ngột và chịu ảnh hưởng bởi cảm xúc, môi trường và các yếu tố kích thích khác.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT của người tiêu dùng trẻ (Gen Z) tại Hà Nội trong năm 2023. Nghiên cứu tập trung khảo sát 180 người tiêu dùng trẻ từ 18 đến 25 tuổi, nhằm phân tích các nhân tố bên trong và bên ngoài tác động đến hành vi này. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển thị trường TMĐT phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của Gen Z.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response) của Mehrabian và Russel (1994), trong đó các kích thích từ môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng (Organism), từ đó dẫn đến phản ứng hành vi (Response) như hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mô hình này được mở rộng để phù hợp với bối cảnh TMĐT, bao gồm các yếu tố như tính sẵn có của sản phẩm, sự hấp dẫn thị giác, tính dễ sử dụng của trang web, tính ngẫu hứng, cảm nhận tức thì và niềm tin của người tiêu dùng.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng: Mua hàng không có kế hoạch, mang tính tức thời và chịu ảnh hưởng bởi cảm xúc và kích thích môi trường.
  • Tính ngẫu hứng: Xu hướng quyết định mua hàng dựa trên trực giác và cảm xúc tức thời.
  • Cảm nhận tức thì: Trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực ngay sau khi thực hiện hành vi mua hàng.
  • Niềm tin với trang TMĐT: Mức độ tin tưởng vào độ tin cậy, an toàn và minh bạch của các sàn TMĐT.
  • Sự hấp dẫn thị giác: Thiết kế giao diện, bố trí và hình ảnh trên trang web thu hút người dùng.
  • Tính dễ sử dụng của trang web: Mức độ đơn giản, thuận tiện trong thao tác mua sắm trực tuyến.
  • Sản phẩm sẵn có: Mức độ đa dạng và khả năng tiếp cận sản phẩm trên các trang TMĐT.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát bằng phiếu điều tra trực tuyến và trực tiếp với 180 người tiêu dùng trẻ (Gen Z) tại Hà Nội trong khoảng thời gian từ ngày 06/03/2023 đến 15/03/2023. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tính đại diện tương đối cho nhóm đối tượng nghiên cứu.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:

  • Thống kê mô tả: Mô tả đặc điểm mẫu và các biến nghiên cứu như giới tính, thu nhập, thời gian sử dụng Internet.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha): Đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo, với hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.725 đến 0.893 cho các nhân tố.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Rút gọn biến quan sát thành các nhân tố chính, với hệ số KMO = 0.5 và tổng phương sai trích đạt 66.98%, phù hợp để phân tích.
  • Phân tích hồi quy đa biến: Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của tính ngẫu hứng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng: Tính ngẫu hứng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.811, với các biến quan sát như quyết định theo trực giác và mua hàng không có chủ ý, cho thấy đây là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z.

  2. Cảm nhận tức thì của Gen Z: Với hệ số Cronbach’s Alpha 0.893, cảm nhận tức thì như sự thích thú, hài lòng và vui mừng khi mua hàng ngẫu hứng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi này.

  3. Niềm tin với các trang TMĐT: Niềm tin được đánh giá cao với hệ số Cronbach’s Alpha 0.886, thể hiện sự tin tưởng vào độ tin cậy và minh bạch của các sàn TMĐT là yếu tố then chốt giúp Gen Z yên tâm mua sắm ngẫu hứng.

  4. Nhân tố bên ngoài như sự hấp dẫn thị giác, tính dễ sử dụng trang web và sản phẩm sẵn có: Các yếu tố này có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.725, 0.815 và 0.777, cho thấy vai trò quan trọng trong việc tạo điều kiện thuận lợi và kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy tính ngẫu hứng và cảm nhận tức thì là hai nhân tố nội tại có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên các trang TMĐT. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây, nhấn mạnh vai trò của cảm xúc và trực giác trong quyết định mua hàng không có kế hoạch. Niềm tin vào các trang TMĐT cũng là yếu tố không thể thiếu, giúp giảm thiểu rủi ro và tăng sự an tâm khi mua sắm trực tuyến.

Các yếu tố bên ngoài như sự hấp dẫn thị giác và tính dễ sử dụng của trang web góp phần tạo ra môi trường thuận lợi, kích thích sự hứng thú và thúc đẩy hành vi mua hàng. Sự sẵn có của sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và lựa chọn, từ đó tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố (hệ số Beta trong hồi quy) và bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo, giúp minh họa rõ ràng tính tin cậy và tác động của các yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường thiết kế giao diện hấp dẫn và thân thiện: Các doanh nghiệp TMĐT cần đầu tư vào giao diện trực quan, bố trí hợp lý và hình ảnh bắt mắt để thu hút sự chú ý của Gen Z, từ đó kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận thiết kế và phát triển sản phẩm.

  2. Cải thiện tính dễ sử dụng của trang web: Đơn giản hóa quy trình mua hàng, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng để giảm thiểu thời gian và công sức khi mua sắm, giúp tăng tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng. Thời gian thực hiện: 3-4 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ thông tin.

  3. Đảm bảo sự đa dạng và sẵn có của sản phẩm: Cung cấp đầy đủ các mặt hàng phổ biến và dễ tiếp cận, đặc biệt là các sản phẩm được Gen Z ưa chuộng, nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm bất chợt. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận quản lý kho và cung ứng.

  4. Xây dựng và duy trì niềm tin khách hàng: Tăng cường minh bạch trong giao dịch, bảo mật thông tin và cam kết chất lượng sản phẩm để tạo dựng lòng tin vững chắc với người tiêu dùng trẻ. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và pháp lý.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp TMĐT và nhà quản lý marketing: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z, giúp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, tăng doanh số và cải thiện trải nghiệm khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, marketing, thương mại điện tử: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến, mô hình SOR và phân tích nhân tố khám phá.

  3. Các nhà phát triển nền tảng TMĐT và công nghệ thông tin: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng, từ đó thiết kế giao diện và tính năng phù hợp với thói quen tiêu dùng của Gen Z.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Thông tin về xu hướng tiêu dùng và hành vi mua sắm ngẫu hứng giúp xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển TMĐT bền vững, đồng thời kiểm soát các tác động tiêu cực đến tài chính và môi trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
    Hành vi mua hàng ngẫu hứng là quyết định mua hàng không có kế hoạch trước, thường xảy ra đột ngột và dựa trên cảm xúc hoặc kích thích từ môi trường. Ví dụ, Gen Z có thể mua một sản phẩm khi thấy quảng cáo hấp dẫn trên mạng xã hội mà không dự định trước.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên TMĐT?
    Các yếu tố chính bao gồm tính ngẫu hứng, cảm nhận tức thì, niềm tin vào trang TMĐT, sự hấp dẫn thị giác, tính dễ sử dụng của trang web và sự sẵn có của sản phẩm. Mỗi yếu tố này góp phần tạo nên quyết định mua hàng bất chợt.

  3. Tại sao niềm tin vào trang TMĐT lại quan trọng?
    Niềm tin giúp người tiêu dùng cảm thấy an toàn và yên tâm khi giao dịch trực tuyến, giảm bớt lo ngại về rủi ro gian lận hoặc chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy niềm tin tỷ lệ thuận với hành vi mua hàng ngẫu hứng.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Doanh nghiệp có thể thiết kế giao diện hấp dẫn, đơn giản hóa quy trình mua hàng, cung cấp đa dạng sản phẩm và xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để kích thích cảm xúc và trực giác của người tiêu dùng.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng?
    Nghiên cứu sử dụng khảo sát với mẫu 180 người tiêu dùng Gen Z, phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để xác định các nhân tố ảnh hưởng.

Kết luận

  • Hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z trên các trang TMĐT chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi tính ngẫu hứng và cảm nhận tức thì.
  • Niềm tin vào các trang TMĐT đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm không có kế hoạch.
  • Các yếu tố bên ngoài như sự hấp dẫn thị giác, tính dễ sử dụng trang web và sự sẵn có của sản phẩm góp phần tạo môi trường thuận lợi cho hành vi này.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp và nhà quản lý phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của Gen Z.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng khác để hoàn thiện hiểu biết về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong TMĐT.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp TMĐT và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong kỷ nguyên số.