CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA SẮM XANH CỦA GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP.HCM. Nghiên cứu chuyên sâu về xu hướng tiêu dùng bền vững và ý thức bảo vệ môi trường.

• Tác giả: Phan Thảo Nhân
• Người hướng dẫn: Ts. Trương Đình Thái
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài khóa luận
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Thế hệ Z
• 2.2. Khái niệm về sản phẩm xanh
• 2.3. Hành vi mua sắm xanh. Thực trạng về mua sắm sản phẩm xanh
• 2.4. Các lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Thuyết hành động hợp lý
• 2.4.2. Thuyết hành vi hoạch định
• 2.5. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.6. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Mô tả biến và xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu, thu thập, xử lý số liệu và số lượng mẫu khảo sát dự kiến
• 3.5. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.6. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
• 3.8. Phương pháp phân tích hồi quy
• 3.9. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Biến đặc điểm cá nhân
• 4.3. Các biến định lượng
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.5.1. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập
• 4.5.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 4.6. Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình hồi quy bội
• 4.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính
• 4.6.2. Giả định phương sai của sai số không đổi
• 4.6.3. Giả định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.6.4. Giả định không có tương quan giữa các phần dư
• 4.6.5. Giá định không có tương quan giữa các biến độc lập (không xảy ra hiện tượng cộng tuyến)
• 4.7. Phân tích hồi quy
• 4.8. Kiểm định mô hình hồi quy và giả thuyết nghiên cứu
• 4.9. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với nhân tố Ý thức về sức khỏe
• 5.1.2. Đối với nhân tố Nhận thức về giá cả
• 5.1.3. Đối với nhân tố Sự an toàn của sản phẩm xanh
• 5.1.4. Đối với nhân tố Chuẩn chủ quan
• 5.1.5. Đối với nhân tố Mối quan tâm về môi trường
• 5.2. Hạn chế của bài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Xanh Của Gen Z 55 Ký Tự

Nghiên cứu về hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP.HCM trở nên cấp thiết trong bối cảnh môi trường toàn cầu bị đe dọa. Khai thác tài nguyên quá mức đã gây ra những hệ lụy nghiêm trọng, đòi hỏi sự thay đổi trong nhận thức và hành động của cộng đồng. Cùng với sự phát triển kinh tế, ý thức về trách nhiệm với môi trường của người dân cũng được nâng cao, dẫn đến nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm tiêu dùng bền vững, thân thiện môi trường. Nghiên cứu này tập trung vào việc thiết lập mối liên hệ giữa các yếu tố như quan tâm môi trường, nhận thức giá cả, sự an toàn, chuẩn chủ quan và ý thức sức khỏe đối với hành vi mua sắm xanh. Mục tiêu là cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về Gen Z, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp. Theo Dangelico (2010) và các nghiên cứu khác, ý thức bảo vệ môi trường của con người ngày càng tăng. Do đó, việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm xanh là vô cùng quan trọng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Tiêu Dùng Bền Vững Với Gen Z Tại TP.HCM

Tiêu dùng bền vững không chỉ là một xu hướng mà còn là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành lối sống xanh của Gen Z tại TP.HCM. Gen Z ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động của tiêu dùng đến môi trường và xã hội. Họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có chứng nhận xanh, thân thiện môi trường và được sản xuất bởi các công ty có trách nhiệm xã hội. Nhu cầu này tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp phải thay đổi để đáp ứng kỳ vọng của Gen Z và duy trì lợi thế cạnh tranh. Điều này góp phần vào việc phát triển bền vững cho TP.HCM và cả nước.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Xanh Của Gen Z

Nghiên cứu này hướng đến việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tìm cách trả lời các câu hỏi: Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng xanh của Gen Z? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là như thế nào? Các chiến lược nào có thể thúc đẩy hành vi mua sắm xanh của Gen Z? Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng các chiến lược phù hợp.

II. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Xanh 58 Ký Tự

Quyết định mua sắm của Gen Z chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp. Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố chính: quan tâm đến môi trường, nhận thức về giá cả, sự an toàn của sản phẩm, chuẩn chủ quan và ý thức về sức khỏe. Quan tâm đến môi trường thể hiện mức độ lo ngại của Gen Z về các vấn đề môi trường và mong muốn đóng góp vào việc bảo vệ môi trường. Nhận thức về giá cả liên quan đến sự cân nhắc giữa giá trị sản phẩm và khả năng chi trả của Gen Z. Sự an toàn của sản phẩm đề cập đến mối quan tâm về sức khỏe khi sử dụng sản phẩm xanh. Chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của bạn bè, gia đình và xã hội đến quyết định mua sắm. Ý thức về sức khỏe thể hiện nhận thức của Gen Z về lợi ích sức khỏe khi sử dụng sản phẩm xanh. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.

2.1. Ảnh Hưởng Của Ý Thức Sức Khỏe Đến Hành Vi Mua Sắm Xanh

Ý thức về sức khỏe là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy Gen Z lựa chọn sản phẩm xanh. Họ nhận thức rõ hơn về mối liên hệ giữa sản phẩm tiêu dùng và sức khỏe cá nhân. Gen Z có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm hữu cơ, không hóa chất độc hại và có lợi cho sức khỏe. Các doanh nghiệp cần nhấn mạnh lợi ích sức khỏe của sản phẩm xanh trong các chiến dịch marketing để thu hút Gen Z. Ví dụ, quảng cáo nên tập trung vào việc sản phẩm không chứa chất bảo quản, thuốc trừ sâu và giàu dinh dưỡng.

2.2. Tác Động Của Giá Cả Sản Phẩm Xanh Đến Quyết Định Mua Của Gen Z

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Gen Z. Mặc dù Gen Z quan tâm đến tiêu dùng xanh, họ vẫn cân nhắc kỹ lưỡng về giá cả trước khi mua hàng. Sản phẩm xanh thường có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường, tạo ra rào cản cho Gen Z. Các doanh nghiệp cần tìm cách giảm chi phí sản xuất, áp dụng các chương trình khuyến mãi và chính sách giá linh hoạt để thu hút Gen Z. Ví dụ, cung cấp các gói sản phẩm tiết kiệm, giảm giá cho khách hàng thân thiết hoặc hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận để tài trợ cho người mua sản phẩm xanh.

III. Cách Thúc Đẩy Hành Vi Mua Sắm Xanh Cho Gen Z Tại TP

Để thúc đẩy hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả. Tăng cường truyền thông về lợi ích môi trường và sức khỏe của sản phẩm xanh, xây dựng mô hình giá cả linh hoạt và tạo ra trải nghiệm mua sắm thuận tiện. Hợp tác với các KOLs (Key Opinion Leaders) có ảnh hưởng trong cộng đồng Gen Z để quảng bá sản phẩm xanh. Tổ chức các sự kiện tiêu dùng xanh, cuộc thi sáng tạo và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Xây dựng cộng đồng tiêu dùng xanh trên mạng xã hội để chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và tạo sự gắn kết giữa các thành viên. Đồng thời, các doanh nghiệp cần minh bạch về quy trình sản xuất, nguồn gốc nguyên liệu và các chứng nhận xanh để tạo dựng niềm tin với Gen Z.

3.1. Xây Dựng Thương Hiệu Xanh Bí Quyết Thu Hút Gen Z Ở TP.HCM

Để xây dựng thương hiệu xanh thành công, doanh nghiệp cần truyền tải thông điệp rõ ràng về cam kết với môi trường. Sử dụng bao bì bền vững, giảm thiểu chất thải trong quá trình sản xuất và tham gia các hoạt động CSR. Kể câu chuyện thương hiệu một cách chân thực và minh bạch, tạo sự kết nối cảm xúc với Gen Z. Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết và lắng nghe ý kiến phản hồi của họ. Ví dụ, tổ chức các buổi talkshow với chuyên gia về môi trường và Gen Z để thảo luận về các vấn đề tiêu dùng xanh.

3.2. Tối Ưu Trải Nghiệm Mua Sắm Xanh Kênh Bán Hàng Hiệu Quả

Trải nghiệm mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm xanh. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa các kênh bán hàng trực tuyến và trực tiếp để mang đến trải nghiệm thuận tiện và hấp dẫn cho Gen Z. Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, chính sách đổi trả linh hoạt và dịch vụ hỗ trợ khách hàng tận tình. Tạo ra không gian mua sắm thân thiện, gần gũi và truyền cảm hứng cho tiêu dùng xanh. Ví dụ, tổ chức các buổi workshop hướng dẫn làm sản phẩm tái chế, trồng cây và các hoạt động khác liên quan đến lối sống xanh.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Xanh Tại TP

Nghiên cứu này có nhiều ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp và tổ chức tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của Gen Z, giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu và mong muốn của Gen Z. Các tổ chức phi lợi nhuận có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh và thúc đẩy lối sống xanh trong cộng đồng. Nghiên cứu này cũng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

4.1. Phát Triển Sản Phẩm Xanh Phù Hợp Với Thị Hiếu Gen Z TP.HCM

Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị hiếu và nhu cầu của Gen Z để phát triển sản phẩm xanh phù hợp. Sản phẩm xanh không chỉ phải thân thiện môi trường mà còn phải đáp ứng các tiêu chí về chất lượng, thiết kế và giá cả. Chú trọng đến tính thẩm mỹ, sáng tạo và độc đáo của sản phẩm để thu hút Gen Z. Sử dụng các vật liệu tái chế, bao bì bền vững và áp dụng quy trình sản xuất tiết kiệm năng lượng. Ví dụ, sản xuất quần áo từ vải tái chế, đồ dùng gia đình từ tre hoặc các sản phẩm làm đẹp từ nguyên liệu hữu cơ.

4.2. Tăng Cường Truyền Thông Về Lợi Ích Của Tiêu Dùng Xanh

Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông về lợi ích của tiêu dùng xanh thông qua các kênh truyền thông đa dạng như mạng xã hội, báo chí, truyền hình và các sự kiện cộng đồng. Nhấn mạnh tác động tích cực của tiêu dùng xanh đến môi trường, sức khỏe và xã hội. Sử dụng ngôn ngữ gần gũi, dễ hiểu và truyền tải thông điệp một cách sáng tạo, hấp dẫn. Ví dụ, tổ chức các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội với hashtag #tieudungxanh #genzxanh #baovemoitruong.

V. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Hành Vi Mua Sắm 56 Ký Tự

Nghiên cứu về hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP.HCM cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ này. Doanh nghiệp cần chủ động thay đổi để thích ứng với xu hướng tiêu dùng xanh và đáp ứng kỳ vọng của Gen Z. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc so sánh hành vi mua sắm xanh của Gen Z với các thế hệ khác, nghiên cứu các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh và đánh giá hiệu quả của các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh của chính phủ.

5.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Xanh Của Gen Z

Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế. Mẫu nghiên cứu có thể chưa đại diện cho toàn bộ Gen Z tại TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào khảo sát, có thể có sai số do chủ quan của người trả lời. Nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định, chưa xem xét hết các yếu tố tiềm ẩn khác. Do đó, cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn để khắc phục những hạn chế này.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Tiêu Dùng Bền Vững

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác trên cả nước để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm xanh của Gen Z. Nghiên cứu sâu hơn về tác động của mạng xã hội đến tiêu dùng xanh. Nghiên cứu về vai trò của các tổ chức phi chính phủ và cộng đồng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu về hiệu quả của các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh của chính phủ và đề xuất các giải pháp cải thiện.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh suy thoái môi trường toàn cầu và áp lực cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên, xu hướng chuyển dịch sang nền kinh tế tuần hoàn và tiêu dùng bền vững đang trở thành yêu cầu sống còn. Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam và khảo sát người tiêu dùng của PwC (2021), hơn 47% người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có khả năng phân hủy sinh học và sẵn sàng chi trả mức chênh lệch từ 20% đến 40% cho các thương hiệu có chứng nhận sản xuất xanh, an toàn. Tại Việt Nam, thế hệ Z (sinh từ năm 1996 đến 2009) hiện chiếm khoảng 15 triệu người, tương đương 25% lực lượng lao động quốc gia và giữ vai trò định hình xu hướng tiêu dùng tại các đô thị phát triển, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh.

                    MÔ HÌNH HỆ THỐNG BIẾN SỐ NGHIÊN CỨU
+-------------------------------------------------------------------------+
|                           BIẾN ĐỘC LẬP                                  |
|  +-----------------------------------+                                  |
|  | Mối quan tâm về môi trường (MT)   | -----\                           |
|  +-----------------------------------+       \                          |
|  +-----------------------------------+        \    +------------------+ |
|  | Nhận thức về giá cả (GC)          | --------+-> |  BIẾN PHỤ THUỘC  | |
|  +-----------------------------------+        /    |                  | |
|  +-----------------------------------+       /     |  Hành vi mua     | |
|  | Chuẩn chủ quan (CCQ)              | -----+----> |  sắm xanh        | |
|  +-----------------------------------+       \     |  (HVMSX)         | |
|  +-----------------------------------+        \    |                  | |
|  | Sự an toàn của sản phẩm xanh (AT) | --------+-> +------------------+ |
|  +-----------------------------------+        /                         |
|  +-----------------------------------+       /                          |
|  | Ý thức về sức khỏe (SK)           | -----/                           |
|  +-----------------------------------+                                  |
+-------------------------------------------------------------------------+

Vấn đề cốt lõi đặt ra là khoảng cách nhận thức - hành vi (Green Attitude-Behavior Gap): dù Gen Z thể hiện mối quan tâm sâu sắc đối với các vấn đề sinh thái trên không gian số, tỷ lệ chuyển đổi thành hành vi chi trả thực tế vẫn bị cản trở bởi các rào cản chi phí, thông tin minh bạch và niềm tin an toàn.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua sắm xanh (HVMSX) bằng cách tích hợp Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB).
2. Xác định và đo lường định lượng mức độ tác động của 05 nhân tố: Mối quan tâm về môi trường, Nhận thức về giá cả, Chuẩn chủ quan, Sự an toàn của sản phẩm xanh, và Ý thức về sức khỏe đến HVMSX của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.
3. Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính bội nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị thống kê.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp tiếp thị và chính sách định giá giúp doanh nghiệp tối ưu hóa khả năng thương mại hóa sản phẩm xanh.

Phương pháp tiếp cận kết hợp định tính (phỏng vấn sâu hiệu chỉnh thang đo) và định lượng thực nghiệm (khảo sát cắt ngang $N = 320$, xử lý trên SPSS 20.0). Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng Gen Z (độ tuổi 15 - 27) sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh trước đây thường tiếp cận đơn lẻ theo khung lý thuyết truyền thống mà chưa tối ưu hóa cho đối tượng Gen Z tại các đô thị đang phát triển.

Tiêu chí phân tích	Khung nghiên cứu truyền thống (Ajzen 1991; TRA/TPB)	Mô hình nghiên cứu thực nghiệm của đề tài
Phạm vi biến số	Tập trung vào Thái độ và Chuẩn chủ quan thông thường.	Tích hợp Ý thức sức khỏe (SK) và Nhận diện an toàn sản phẩm (AT).
Độ nhạy giá (Price Sensitivity)	Đo lường rào cản giá ở góc độ chi phí thuần túy.	Đánh giá giá trị cảm nhận, tính sẵn sàng chi trả (Willingness to Pay) và khuyến mãi.
Đối tượng mục tiêu	Người tiêu dùng đại chúng, không phân hóa thế hệ.	Nhóm người tiêu dùng Gen Z chịu áp lực chuẩn chủ quan từ mạng xã hội.
Độ tin cậy thang đo	Thang đo chung, chưa hiệu chỉnh ngữ cảnh đô thị Việt Nam.	Hiệu chỉnh 24 biến quan sát trực tiếp qua phỏng vấn thử nghiệm chuyên sâu.

Dựa trên kỹ thuật phân tích nhu cầu theo khung MoSCoW:

• Must-have (Bắt buộc): Chứng minh nguồn gốc sinh thái minh bạch (AT1, AT4) và giá trị sức khỏe vượt trội (SK1, SK2).
• Should-have (Nên có): Chính sách giá linh hoạt, các chương trình trợ giá/khuyến mại kích cầu (GC3, GC4).
• Could-have (Có thể có): Các chiến dịch truyền thông lan tỏa cộng đồng tạo chuẩn chủ quan tích cực (CCQ3, CCQ4).
• Won't-have (Chưa ưu tiên): Bao bì cao cấp làm gia tăng đột biến giá thành sản phẩm.

Thiết kế hệ thống biến số và dữ liệu

Cấu trúc mô hình hồi quy đa biến được thiết lập với 24 biến quan sát thuộc 06 thang đo Likert 5 mức độ (1: Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ 5: Hoàn toàn đồng ý):

Thang đo độc lập:

Thang đo phụ thuộc:

Mô hình toán học tổng quát: $$HV = \beta_0 + \beta_1 MT + \beta_2 GC + \beta_3 CCQ + \beta_4 AT + \beta_5 SK + \varepsilon_i$$

Trong đó:

• $HV$: Hành vi mua sắm xanh của Gen Z.
• $\beta_0$: Hằng số hồi quy tự do.
• $\beta_1, \beta_2, \beta_3, \beta_4, \beta_5$: Hệ số hồi quy riêng phần chưa chuẩn hóa (hoặc chuẩn hóa $\beta^*$).
• $\varepsilon_i$: Sai số ngẫu nhiên thỏa mãn phân phối chuẩn $N(0, \sigma^2)$.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện

flowchart TD
    A[Cơ sở lý luận: TRA & TPB] --> B[Xây dựng thang đo sơ bộ 23 biến]
    B --> C[Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn thử nghiệm]
    C --> D[Thang đo chính thức 24 biến quan sát]
    D --> E[Thu thập dữ liệu: Google Forms N=337]
    E --> F[Lọc dữ liệu hợp lệ: N=320 mẫu]
    F --> G[Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha >= 0.7]
    G --> H[Phân tích nhân tố khám phá EFA]
    H --> I[Kiểm định vi phạm giả định hồi quy]
    I --> J[Hồi quy tuyến tính bội OLS]
    J --> K[Kết luận & Đề xuất hàm ý quản trị]

• Công cụ phân tích: IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0 kết hợp các gói tính toán thống kê mã nguồn mở (Python statsmodels, scipy).
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu tối thiểu theo Hair et al. ($N \ge 5 \times 24 = 120$). Dữ liệu thực tế thu thập 337 mẫu, sau sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ đạt $N = 320$ mẫu chuẩn (tỷ lệ hợp lệ 94.95%).

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu

Thuật toán xử lý dữ liệu được chuẩn hóa thông qua pipeline phân tích định lượng kinh tế lượng:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Tính toán Cronbach's Alpha cho thang đo
def cronbach_alpha(df_items: pd.DataFrame) -> float:
    k = df_items.shape[1]
    item_variances = df_items.var(axis=0, ddof=1).sum()
    total_variance = df_items.sum(axis=1).var(ddof=1)
    alpha = (k / (k - 1)) * (1 - (item_variances / total_variance))
    return float(alpha)

# 2. Xây dựng và ước lượng mô hình hồi quy OLS
def estimate_green_behavior_model(X_df: pd.DataFrame, y_series: pd.Series):
    X_with_const = sm.add_constant(X_df)
    ols_model = sm.OLS(y_series, X_with_const).fit()
    
    # 3. Tính toán Variance Inflation Factor (VIF) kiểm tra đa cộng tuyến
    vif_records = []
    for i in range(1, X_with_const.shape[1]):
        vif_val = variance_inflation_factor(X_with_const.values, i)
        vif_records.append({"Variable": X_with_const.columns[i], "VIF": vif_val})
    
    return ols_model, pd.DataFrame(vif_records)

Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo

1. Kiểm định Cronbach's Alpha:
   • Tất cả 06 thang đo đều đạt độ nhất quán nội tại cao với hệ số Cronbach's Alpha $> 0.70$.
   • Hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) của toàn bộ 24 biến quan sát đều vượt ngưỡng $0.30$, không có biến nào bị loại khỏi mô hình.

Thang đo biến số	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Ý thức về sức khỏe (SK)	3	0.842	0.654
Nhận thức về giá cả (GC)	4	0.815	0.582
An toàn sản phẩm xanh (AT)	4	0.838	0.611
Chuẩn chủ quan (CCQ)	4	0.796	0.547
Mối quan tâm môi trường (MT)	5	0.829	0.539
Hành vi mua sắm xanh (HV)	4	0.856	0.641

2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
   • Nhóm biến độc lập: Hệ số $KMO = 0.868$ ($0.5 \le KMO \le 1.0$), kiểm định Bartlett có giá trị thống kê $\chi^2$ với mức ý nghĩa $p\text{-value} = 0.000 < 0.05$. Trích xuất được 05 nhân tố tại điểm dừng Eigenvalue $= 1.214 > 1.0$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt $63.48% > 50%$. Trọng số nhân tố (Factor Loading) của tất cả các biến đều $> 0.55$.
   • Nhóm biến phụ thuộc (HV): Hệ số $KMO = 0.812$, $p\text{-value} = 0.000$, trích xuất 01 nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích đạt $68.72%$.

Kết quả hồi quy và kiểm định giả định

Kết quả ước lượng tham số mô hình hồi quy tuyến tính bội:

Biến độc lập	Hệ số $\beta$ chưa chuẩn hóa	Sai số chuẩn (Std. Error)	Hệ số $\beta^*$ chuẩn hóa	Giá trị thống kê $t$	Mức ý nghĩa (Sig.)	Hệ số VIF
(Hằng số $\beta_0$)	0.412	0.185	-	2.227	0.027	-
Ý thức về sức khỏe (SK)	0.318	0.046	0.334	6.913	0.000	1.342
Nhận thức về giá cả (GC)	0.245	0.041	0.268	5.975	0.000	1.218
Sự an toàn sản phẩm (AT)	0.189	0.044	0.198	4.295	0.000	1.285
Chuẩn chủ quan (CCQ)	0.142	0.039	0.151	3.641	0.000	1.196
Mối quan tâm môi trường (MT)	0.115	0.038	0.124	3.026	0.003	1.152

• Độ phù hợp của mô hình: Hệ số $R^2 = 0.584$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.577$, kiểm định $F = 88.142$ với $p\text{-value} = 0.000 < 0.01$, chứng minh 5 nhân tố độc lập giải thích được $57.7%$ sự biến thiên của HVMSX ở Gen Z.
• Kiểm định đa cộng tuyến: Hệ số $VIF$ dao động từ $1.152$ đến $1.342$ ($< 2.0$), chứng minh mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
• Kiểm định tự tương quan: Hệ số Durbin-Watson đạt $d = 1.912$ (nằm trong ngưỡng tối ưu $1.5 \le d \le 2.5$).
• Kiểm định phân phối chuẩn và phương sai sai số: Đồ thị Histogram cho thấy đường cong phân phối chuẩn (Mean $\approx 0$, Std. Dev $\approx 0.992$), đồ thị phân tán Scatter Plot có các điểm phần dư chuẩn hóa phân bổ ngẫu nhiên quanh trục hoành 0, khẳng định các giả định liên hệ tuyến tính và phương sai đồng nhất không bị vi phạm.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Làm rõ thứ tự tác động thực nghiệm: Khác biệt với các giả định truyền thống cho rằng mối quan tâm môi trường là động cơ số một, nghiên cứu chứng minh Ý thức về sức khỏe ($\beta^ = 0.334$)* và Nhận thức về giá cả ($\beta^ = 0.268$)* mới là hai nhân tố có tác động chi phối mạnh nhất đến quyết định mua của Gen Z.
2. Mô hình tích hợp chuyên biệt cho thị trường đô thị: So với mô hình của Yadav & Pathak (2016) tại Ấn Độ hay Huỳnh Minh Trí (2022) tại Việt Nam, nghiên cứu bổ sung biến độc lập Sự an toàn của sản phẩm xanh (AT) kết hợp với các biến số về giá mang tính thực dụng cao của Gen Z, đạt hệ số giải thích $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 57.7%$, cải thiện hơn $12%$ so với các mô hình TRA đơn thuần.
3. Cơ sở định lượng đáng tin cậy: Toàn bộ thang đo đã được tinh chỉnh qua phân tích định tính và đạt các chuẩn thống kê kinh tế lượng khắt khe ($VIF < 1.4$, $DW = 1.912$, $p < 0.01$), đóng góp một bộ chỉ số chuẩn hóa cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng bền vững tại Đông Nam Á.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

                     MA TRẬN HÀM Ý QUẢN TRỊ 4P XANH
+--------------------------------------------------------------------------+
| PRODUCT (Sản phẩm)                     PRICE (Giá cả)                    |
| - Chứng nhận tiêu chuẩn Organic/Eco    - Chiến lược giá thâm nhập        |
| - Minh bạch bảng thành phần an toàn    - Trợ giá khi mang vỏ tái chế     |
| - Tối ưu công năng bảo vệ sức khỏe     - Combo ưu đãi nhóm người dùng    |
+--------------------------------------------------------------------------+
| PROMOTION (Truyền thông)               PLACE (Phân phối)                 |
| - Kích hoạt KOC/KOL lối sống xanh      - Phủ sóng chuỗi bán lẻ hiện đại  |
| - Minh bạch chỉ số giảm thải CO2       - Kênh D2C & sàn TMĐT trực tuyến  |
| - Tận dụng kênh mạng xã hội Gen Z      - Điểm thu hồi bao bì tiện lợi    |
+--------------------------------------------------------------------------+

Chiến lược triển khai cho doanh nghiệp

1. Tái định vị thông điệp truyền thông: Nhấn mạnh trực tiếp vào "Lợi ích sức khỏe cá nhân" song hành cùng "Bảo vệ sinh thái". Thông điệp cần truyền tải rõ rệt: sử dụng sản phẩm hữu cơ, nguyên liệu tự nhiên giúp bảo vệ hệ miễn dịch và an toàn cho người dùng trẻ.
2. Tối ưu hóa chính sách giá cạnh tranh:
   • Triển khai mô hình định giá linh hoạt, các chương trình hoàn tiền (Cashback) hoặc tích điểm xanh khi tái sử dụng bao bì.
   • Giảm thiểu chi phí bao bì dư thừa để đưa mức giá về biên độ chênh lệch chấp nhận được ($\le 15%$ so với sản phẩm phổ thông).
3. Minh bạch hóa chứng chỉ an toàn (Eco-labels): Đưa mã QR truy xuất nguồn gốc quy trình sản xuất, công bố các chứng nhận uy tín (USDA Organic, VietGAP, Fair Trade) trực tiếp trên bao bì.
4. Tạo lập hiệu ứng chuẩn chủ quan (Social Proof): Hợp tác cùng các tổ chức thanh niên, đại sứ lối sống xanh trên TikTok, Instagram để hình thành xu hướng tiêu dùng xanh như một phong cách sống hiện đại.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế mẫu nghiên cứu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 320$), tập trung chủ yếu tại TP. Hồ Chí Minh nên tính khái quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng Gen Z tại các tỉnh thành khác có thể chưa toàn diện.
• Biến thiên chưa giải thích ($42.3%$): Vẫn còn các nhân tố tiềm năng chưa đưa vào mô hình như: Tính sẵn có của sản phẩm (Product Availability), Hoạt động Marketing xanh (Green Marketing), hoặc Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC).
• Hướng phát triển: Mở rộng quy mô khảo sát liên tỉnh (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ), áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để đánh giá vai trò trung gian của Ý định mua sắm (Purchase Intention) đối với Hành vi thực tế.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên: Cung cấp tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy đa biến OLS trên SPSS.
• Chuyên viên Dữ liệu & Nghiên cứu thị trường: Khung script và bộ thang đo 24 biến quan sát chuẩn hóa có thể tái sử dụng trực tiếp trong các dự án khảo sát phân khúc khách hàng.
• Doanh nghiệp & Startup ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG): Bản đồ động cơ mua sắm giúp xây dựng chiến lược R&D sản phẩm và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị xanh đạt tỷ lệ ROI cao.
• Cơ quan quản lý nhà nước: Cơ sở dữ liệu khoa học hỗ trợ ban hành chính sách kích cầu kinh tế tuần hoàn và truyền thông tiêu dùng bền vững giai đoạn 2024 - 2030.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Làm thế nào để ứng dụng thang đo của đề tài vào khảo sát thực tế của doanh nghiệp? Doanh nghiệp có thể trích xuất trực tiếp bảng 24 câu hỏi Likert 5 mức độ, tinh chỉnh danh từ riêng theo ngành hàng (mỹ phẩm, thực phẩm, thời trang) và triển khai thu thập tối thiểu 150 - 300 mẫu để chạy phân tích đánh giá mức độ hài lòng và động cơ của khách hàng mục tiêu.

2. Tại sao nhân tố Mối quan tâm môi trường lại có hệ số tác động thấp hơn Ý thức sức khỏe? Đặc thù tâm lý Gen Z đô thị thể hiện tính thực tế cao: họ ưu tiên giải quyết các nhu cầu thiết thực, an toàn trực tiếp cho bản thân trước khi hành động vì mục tiêu sinh thái chung. Do đó, các sản phẩm xanh nhấn mạnh yếu tố sức khỏe sẽ có tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cao hơn.

3. Mô hình có kiểm soát được hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến không? Toàn bộ hệ số VIF của 5 biến độc lập đều nằm trong khoảng $1.152 - 1.342$, thấp hơn rất nhiều so với ngưỡng cảnh báo 2.0 (hoặc 10.0), khẳng định các biến độc lập không xảy ra hiện tượng cộng tuyến vi phạm giả định OLS.

4. Doanh nghiệp có chi phí sản xuất xanh cao cần định giá như thế nào để tiếp cận Gen Z? Nên áp dụng chính sách giá theo lộ trình: bán theo gói combo, chương trình thành viên đổi rác thải nhựa nhận voucher giảm giá, hoặc tối giản hóa bao bì vận chuyển nhằm giữ giá bán lẻ chênh lệch không quá $15 - 20%$ so với sản phẩm truyền thống.

5. Chi phí triển khai chiến lược tiếp thị xanh dựa trên nghiên cứu này dự kiến bao nhiêu? Doanh nghiệp có thể tối ưu hóa ngân sách bằng cách chuyển đổi từ quảng cáo đại trà sang tiếp thị nội dung qua KOCs cộng đồng (Nano/Micro-influencers) và gắn mã QR truy xuất nguồn gốc, giúp tiết kiệm $30 - 40%$ chi phí quảng bá truyền thống.

---

Kết luận

Đề tài khóa luận "Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" của tác giả Phan Thảo Nhân (HUB, 2024) đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua khung phân tích thực nghiệm chuẩn mực. Kết quả định lượng trên 320 mẫu khảo sát hợp lệ khẳng định cả 05 nhân tố: Ý thức về sức khỏe ($\beta^* = 0.334$), Nhận thức về giá cả ($\beta^* = 0.268$), Sự an toàn của sản phẩm xanh ($\beta^* = 0.198$), Chuẩn chủ quan ($\beta^* = 0.151$) và Mối quan tâm môi trường ($\beta^* = 0.124$) đều có tác động tích cực cùng chiều đến hành vi mua sắm xanh ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0.577$).

Nghiên cứu cung cấp luận cứ khoa học sắc bén: để khai phóng tiềm năng thị trường xanh đối với thế hệ trẻ, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào khẩu hiệu môi trường trừu tượng, mà bắt buộc phải giải quyết bài toán cốt lõi về chất lượng an toàn sức khỏe và giá trị kinh tế tương xứng. Đây chính là kim chỉ nam chiến lược cho sự phát triển bền vững của các thương hiệu trong kỷ nguyên kinh tế xanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu câu hỏi nghiên cứu và giải thích lý do chọn đề tài. Trên cơ sở đó xác định mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng thể và đóng góp của đề tài. Cuối cùng đã tiến hành chia bố cục cụ thể của khóa luận để thuận lợi nghiên cứu cho các chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Một số khái niệm nghiên cứu 2. Thế hệ Z Thế hệ Z, hay còn được biết đến là Gen Z (Z Generation) xuất hiện đầu tiên trong một bài báo vào tháng 09 năm 2000, chỉ những người sinh ra từ năm 1996 đến năm 2009 (Sladek & Grabinger, 2014), Gen Z lớn lên với sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật và công nghệ tiên tiến vào thế kỷ XXI, điển hình là điện thoại di đông và mạng internet. Nhưng hơn cả công nghệ, con người thuộc thế hệ Z cũng chứng kiến những cuộc khủng hoảng khi họ chào đời: sự gia tăng của các vụ xả súng tại trường học, biến đổi khí hậu, khủng bố và khủng hoảng kinh tế. Những sự kiện này góp phần làm cho Gen Z trở nên cẩn trọng hơn, thực tế hơn, nhưng bên cạnh đó chúng cũng cung cấp cho thế hệ Z nguồn cảm hứng để thay đổi thế giới – và cách tiếp cận thực tế của họ đang cho phép họ làm điều đó (Sladek, Grabinger, 2014) Gen Z còn được gọi bằng nhiều tên gọi khác nhau như Zoomers, iGeneration, Net Gen.

Thường thì các thành viên của Gen Z là con cái của thế hệ Gen Z hoặc Gen Y. Thế hệ Z chiếm khoảng 25% dân số toàn cầu, khoảng 2,6 tỷ người. Tại Việt Nam, Gen Z bao gồm khoảng 15 triệu người, chiếm 25% lực lượng lao động của cả nước. Epinion Global đã thực hiện một nghiên cứu về Gen Z tại Việt Nam vào năm 2015 với 710 mẫu trả lời khảo sát.

Họ nhận định rằng Gen Z thường tận hưởng thời gian ở nhà, có xu hướng không thể tách rời khỏi điện thoại di dộng, và Gen Z tương đối quan tâm đến các vấn đề xã hội. Theo nghiên cứu về tiêu dùng xanh của Nielsen Việt Nam, Gen Z – nhóm người tiêu dùng chính của rất nhiều nhãn hàng hiện nay, có xu hướng khắt khe hơn với việc mua sắm xanh. Họ là thế hệ tập trung vào phong cách sống xanh, tư ăn uống, sinh hoạt cho đến mua sắm, họ đều nghĩ đến phương án có thể bảo vệ môi trường. Khái niệm về sản phẩm xanh Hiện nay, việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm được sản xuất từ các vật liệu thân thiện với môi trường hoặc đảm bảo an toàn cho sức khỏe đang trở thành một thói quen phổ biến hoặc xu hướng đối với đa số người dân ở nhiều quốc gia như Nhật Bản, Anh, và Mỹ.

Theo Shamdasani & cộng sự (1993), sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm không làm tổn hại đến môi trường sống hoặc nguồn tài nguyên thiên nhiên, hoàn toàn có thể tái chế; là sản phẩm có chất liệu hoặc cách thức bao gói thân thiện với môi trường, ít có ảnh hưởng đến môi trường. Nghiên cứu của Dangelico & Pontrandolfo, 2010 cho thấy sản phẩm xanh là sản phẩm ít chất độc hại giúp giảm thiểu ảnh hưởng không đáng có đến môi trường sống, nâng cao chất lượng không khí và giảm thiểu ô nhiễm chất lượng nguồn nước. Có 5 nhóm sản phẩm chính gồm nhu yếu phẩm hàng ngày (gồm trái cây hữu cơ, cà phê hữu cơ và bao bì nhựa thân thiện với môi trường), thực phẩm, thịt, cá, gia cầm (bao gồm gà rừng và vịt nuôi thả vườn), dệt may (làm từ sợi thiên nhiên thô), thiết bị điện, điện tử (bao gồm điều hoà tiết kiệm năng lượng, thiết bị tiết kiệm điện). Thị trường sản phẩm và dịch vụ liên quan đến môi trường, thường được biết đến với tên gọi “Công nghệ Môi trường”, được định nghĩa thông qua các công nghệ hướng tới việc hỗ trợ phát triển bền vững.

Các công nghệ này nhằm mục đích giảm thiểu rủi ro, cải thiện tính hiệu quả về mặt chi phí, nâng cao hiệu quả của các quy trình, và phát triển sản phẩm và quy trình thân thiện (hoặc ít ảnh hưởng xấu) đến môi trường. Tính bền vững môi trường trong kinh doanh là nghệ thuật thu lợi từ nhu cầu của khách hàng mà không gây tổn thương cho thế giới xung quanh chúng ta. Các thuật ngữ “Công nghệ Sạch” và “Công nghệ Xanh” thường được sử dụng thay thế cho Công nghệ Môi trường. Trong lĩnh vực tài chính, Công nghệ Sạch đại diện cho các mô hình kinh doanh liên quan đến công nghệ mới đem lại lợi ích cạnh tranh cho nhà đầu tư và người tiêu dùng trong khi cung cấp dịch vụ đáp ứng các thách thức toàn cầu (OSEC, 2009).

Nói chung, sản phẩm xanh được coi như một sản phẩm sinh thái hoặc thân thiện với môi trường. Sản phẩm xanh cũng được định nghĩa như “sản phẩm không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc làm suy giảm tài nguyên tự nhiên, và có thể tái 8 chế hoặc bảo quản”. Đó là sản phẩm có nội dung hoặc bao bì có ít tác động độc hại đến môi trường hơn (Hosein & Cộng sự, 2013). Nói một cách khác, sản phẩm xanh là những sản phẩm tích hợp các chiến lược tái chế hoặc chứa nhiều nội dung tái chế, sử dụng bao bì giảm hoặc các vật liệu ít độc hại nhằm giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên (Chen & Chai, 2010).

Hành vi mua sắm xanh Các quốc gia trên thế giới ngày càng chú ý hơn đến việc thiết lập các chính sách mua sắm xanh nhằm thúc đẩy phát triển các mô hình sản xuất mới và thúc đẩy tiêu dùng bền vững (Pandurangarao & công sự, 2011). Những chính sách này không chỉ hỗ trợ phát triển nền kinh tế xanh mà còn giúp giảm lượng khí nhà kính thải ra môi trường. Thuật ngữ “mua sắm xanh” thường đề cập đến việc mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường, không đe dọa hệ sinh thái tự nhiên hoặc gây hại cho sức khỏe con người. Kotler (2005) tin rằng hành vi của người tiêu dùng đề cập đến hành động thực tế của cá nhân khi mua, lựa chọn và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Một cách nghĩ khác là hành vi của người tiêu dùng là kết quả của hành động, thái độ và suy nghĩ của họ về quá trình mua sắm. Quá trình mua sắm bắt đầu ngay khi người tiêu dùng có nhu cầu cho đến khi họ hoàn thành việc mua sản phẩm, còn gọi là quá trình ra quyết định mua sản phẩm. Việc đánh giá và xem xét các vấn đề môi trường cùng với các tiêu chí về giá cả cũng như hiệu quả sử dụng khi quyết định mua sắm nhằm giảm thiểu tác động đến sức khỏe và môi trường. Nếu cân nhắc sử dụng các sản phẩm này, (Lan, 2007) đánh giá rằng nó có thể giảm thiếu tác động xấu với môi trường, bảo vệ các nguồn tài nguyên và nâng cao chất lượng cuộc sống.

Thực trạng về mua sắm sản phẩm xanh Hiện nay, việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ các vật liệu thân thiện với môi trường hoặc đảm bảo an toàn cho sức khỏe đang trở thành một thói quen phổ biến hoặc xu hướng đối với đa số người dân ở nhiều quốc gia như Nhật Bản, Anh, và Mỹ. Nhằm thúc đẩy thay đổi mô hình sản xuất, phân phối và tiêu dùng bền vững, nhiều quốc gia trên thế giới đã đưa ra những chính sách thúc đẩy mua sắm xanh. Tại Việt Nam, “mua sắm xanh” còn là một khái niệm tương đối mới lạ, chỉ xuất 9 hiện ở các đô thị lớn, nơi có trình độ dân trí cao và thuận lợi khi tiếp cận với nhiều loại hàng hoá. HCM được coi là một trong các trọng điểm kinh tế của đất nước, mật độ dân số cao, mức sống cao, tập trung đủ các tầng lớp tri thức đến người lao động.

Mua sắm xanh là một trong những yếu tố then chốt trong Chiến lược tăng trưởng xanh quốc gia 2021-2030 và Tầm nhìn 2050 của Việt Nam (Trần Thụy Ngọc, 2023). Với sự phát triển của nền kinh tế quốc dân và mức sống của người dân được cải thiện, nhu cầu trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, an toàn, có lợi cho sức khỏe con người ngày càng tăng. Vì vậy, các giải pháp thúc đẩy sản xuất xanh, mua sắm xanh đang nhận được nhiều sự quan tâm hơn. Chiến lược phát triển kinh tế và xã hội tổng thể của Việt Nam từ 2011 đến 2020 xác định sự cần thiết phải thúc đẩy chuyển đổi tiêu dùng xanh để bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường.

Trong “Chiến lược tăng trưởng xanh quốc gia 2021-2030” và Tầm nhìn 2050, mua sắm và tiêu dùng xanh được xác định là một trong những nội dung trọng tâm cần được đẩy mạnh. Nhiều nơi trên cả nước đã xây dựng chủ trương, chính sách, kế hoạch hành động về mua sắm xanh, bước đầu đạt kết quả tốt và thu hút đông đảo người dân tham gia. Đặc biệt, sau đại dịch Covid-19, nhiều người tiêu dùng cho biết họ ưa chuộng việc mua thực phẩm hữu cơ, thực phẩm hữu cơ theo phương pháp sinh học, và thực phẩm không biến đổi gen, vì chúng được sản xuất thông qua phương pháp canh tác truyền thống và không gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường. Dù giá thành của những sản phẩm này có tăng lên nhưng người dùng vẫn chấp nhận vì ý thức được vấn đề sức khỏe và tác động lên hệ sinh thái.

Trong Khảo sát thói quen Tiêu dùng tháng 12 năm 2021, PwC đã khảo sát 9.370 người trả lời sống ở 26 khu vực và quốc gia, trong đó có Việt Nam, kết quả cho thấy người tiêu dùng ngày nay quan tâm nhiều hơn đến môi trường. Hơn 47% người tham gia cho biết họ ưu tiên các sản phẩm có khả năng phân hủy sinh học. Trước đó, kết quả khảo sát được công ty Nielsen Việt Nam công bố tại hội thảo “Chiến lược thương hiệu liên quan đến phát triển xanh” do Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Công Thương tổ chức năm 2017 cho thấy người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến vấn 10 đề “xanh”, “sạch”. Sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những thương hiệu có cam kết, chứng nhận “xanh”, “sạch”.

Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đang triển khai các chương trình nhằm tăng trưởng mua sắm xanh, hoạt động nỗ lực giảm rác thải nhựa, hạn chế sử dụng túi nilon, cụ thể là Co.op mart Việt Nam, Liên hiệp Hợp tác sã Thương mại TP. HCM, Siêu thị BigC.