Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP.HCM. Nghiên cứu chuyên sâu về xu hướng tiêu dùng bền vững và ý thức bảo vệ môi trường.

• Tác giả: Phan Thảo Nhân
• Người hướng dẫn: Ts. Trương Đình Thái
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp đại học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu của đề tài
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu của đề tài khóa luận
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Thế hệ Z
• 2.2. Khái niệm về sản phẩm xanh
• 2.3. Hành vi mua sắm xanh. Thực trạng về mua sắm sản phẩm xanh
• 2.4. Các lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Thuyết hành động hợp lý
• 2.4.2. Thuyết hành vi hoạch định
• 2.5. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước
• 2.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.6. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Mô tả biến và xây dựng thang đo
• 3.4. Phương pháp chọn mẫu, thu thập, xử lý số liệu và số lượng mẫu khảo sát dự kiến
• 3.5. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.6. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá
• 3.8. Phương pháp phân tích hồi quy
• 3.9. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Biến đặc điểm cá nhân
• 4.3. Các biến định lượng
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.5.1. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập
• 4.5.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc
• 4.6. Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình hồi quy bội
• 4.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính
• 4.6.2. Giả định phương sai của sai số không đổi
• 4.6.3. Giả định phân phối chuẩn của phần dư
• 4.6.4. Giả định không có tương quan giữa các phần dư
• 4.6.5. Giá định không có tương quan giữa các biến độc lập (không xảy ra hiện tượng cộng tuyến)
• 4.7. Phân tích hồi quy
• 4.8. Kiểm định mô hình hồi quy và giả thuyết nghiên cứu
• 4.9. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với nhân tố Ý thức về sức khỏe
• 5.1.2. Đối với nhân tố Nhận thức về giá cả
• 5.1.3. Đối với nhân tố Sự an toàn của sản phẩm xanh
• 5.1.4. Đối với nhân tố Chuẩn chủ quan
• 5.1.5. Đối với nhân tố Mối quan tâm về môi trường
• 5.2. Hạn chế của bài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Xanh Của Gen Z 55 Ký Tự

Nghiên cứu về hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP.HCM trở nên cấp thiết trong bối cảnh môi trường toàn cầu bị đe dọa. Khai thác tài nguyên quá mức đã gây ra những hệ lụy nghiêm trọng, đòi hỏi sự thay đổi trong nhận thức và hành động của cộng đồng. Cùng với sự phát triển kinh tế, ý thức về trách nhiệm với môi trường của người dân cũng được nâng cao, dẫn đến nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm tiêu dùng bền vững, thân thiện môi trường. Nghiên cứu này tập trung vào việc thiết lập mối liên hệ giữa các yếu tố như quan tâm môi trường, nhận thức giá cả, sự an toàn, chuẩn chủ quan và ý thức sức khỏe đối với hành vi mua sắm xanh. Mục tiêu là cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về Gen Z, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp. Theo Dangelico (2010) và các nghiên cứu khác, ý thức bảo vệ môi trường của con người ngày càng tăng. Do đó, việc xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm xanh là vô cùng quan trọng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Tiêu Dùng Bền Vững Với Gen Z Tại TP.HCM

Tiêu dùng bền vững không chỉ là một xu hướng mà còn là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành lối sống xanh của Gen Z tại TP.HCM. Gen Z ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động của tiêu dùng đến môi trường và xã hội. Họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có chứng nhận xanh, thân thiện môi trường và được sản xuất bởi các công ty có trách nhiệm xã hội. Nhu cầu này tạo ra áp lực cho các doanh nghiệp phải thay đổi để đáp ứng kỳ vọng của Gen Z và duy trì lợi thế cạnh tranh. Điều này góp phần vào việc phát triển bền vững cho TP.HCM và cả nước.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Xanh Của Gen Z

Nghiên cứu này hướng đến việc xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tìm cách trả lời các câu hỏi: Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng xanh của Gen Z? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là như thế nào? Các chiến lược nào có thể thúc đẩy hành vi mua sắm xanh của Gen Z? Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng các chiến lược phù hợp.

II. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Xanh 58 Ký Tự

Quyết định mua sắm của Gen Z chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố phức tạp. Nghiên cứu tập trung vào năm yếu tố chính: quan tâm đến môi trường, nhận thức về giá cả, sự an toàn của sản phẩm, chuẩn chủ quan và ý thức về sức khỏe. Quan tâm đến môi trường thể hiện mức độ lo ngại của Gen Z về các vấn đề môi trường và mong muốn đóng góp vào việc bảo vệ môi trường. Nhận thức về giá cả liên quan đến sự cân nhắc giữa giá trị sản phẩm và khả năng chi trả của Gen Z. Sự an toàn của sản phẩm đề cập đến mối quan tâm về sức khỏe khi sử dụng sản phẩm xanh. Chuẩn chủ quan phản ánh ảnh hưởng của bạn bè, gia đình và xã hội đến quyết định mua sắm. Ý thức về sức khỏe thể hiện nhận thức của Gen Z về lợi ích sức khỏe khi sử dụng sản phẩm xanh. Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.

2.1. Ảnh Hưởng Của Ý Thức Sức Khỏe Đến Hành Vi Mua Sắm Xanh

Ý thức về sức khỏe là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy Gen Z lựa chọn sản phẩm xanh. Họ nhận thức rõ hơn về mối liên hệ giữa sản phẩm tiêu dùng và sức khỏe cá nhân. Gen Z có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm hữu cơ, không hóa chất độc hại và có lợi cho sức khỏe. Các doanh nghiệp cần nhấn mạnh lợi ích sức khỏe của sản phẩm xanh trong các chiến dịch marketing để thu hút Gen Z. Ví dụ, quảng cáo nên tập trung vào việc sản phẩm không chứa chất bảo quản, thuốc trừ sâu và giàu dinh dưỡng.

2.2. Tác Động Của Giá Cả Sản Phẩm Xanh Đến Quyết Định Mua Của Gen Z

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của Gen Z. Mặc dù Gen Z quan tâm đến tiêu dùng xanh, họ vẫn cân nhắc kỹ lưỡng về giá cả trước khi mua hàng. Sản phẩm xanh thường có giá cao hơn so với sản phẩm thông thường, tạo ra rào cản cho Gen Z. Các doanh nghiệp cần tìm cách giảm chi phí sản xuất, áp dụng các chương trình khuyến mãi và chính sách giá linh hoạt để thu hút Gen Z. Ví dụ, cung cấp các gói sản phẩm tiết kiệm, giảm giá cho khách hàng thân thiết hoặc hợp tác với các tổ chức phi lợi nhuận để tài trợ cho người mua sản phẩm xanh.

III. Cách Thúc Đẩy Hành Vi Mua Sắm Xanh Cho Gen Z Tại TP

Để thúc đẩy hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo và hiệu quả. Tăng cường truyền thông về lợi ích môi trường và sức khỏe của sản phẩm xanh, xây dựng mô hình giá cả linh hoạt và tạo ra trải nghiệm mua sắm thuận tiện. Hợp tác với các KOLs (Key Opinion Leaders) có ảnh hưởng trong cộng đồng Gen Z để quảng bá sản phẩm xanh. Tổ chức các sự kiện tiêu dùng xanh, cuộc thi sáng tạo và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Xây dựng cộng đồng tiêu dùng xanh trên mạng xã hội để chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và tạo sự gắn kết giữa các thành viên. Đồng thời, các doanh nghiệp cần minh bạch về quy trình sản xuất, nguồn gốc nguyên liệu và các chứng nhận xanh để tạo dựng niềm tin với Gen Z.

3.1. Xây Dựng Thương Hiệu Xanh Bí Quyết Thu Hút Gen Z Ở TP.HCM

Để xây dựng thương hiệu xanh thành công, doanh nghiệp cần truyền tải thông điệp rõ ràng về cam kết với môi trường. Sử dụng bao bì bền vững, giảm thiểu chất thải trong quá trình sản xuất và tham gia các hoạt động CSR. Kể câu chuyện thương hiệu một cách chân thực và minh bạch, tạo sự kết nối cảm xúc với Gen Z. Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết và lắng nghe ý kiến phản hồi của họ. Ví dụ, tổ chức các buổi talkshow với chuyên gia về môi trường và Gen Z để thảo luận về các vấn đề tiêu dùng xanh.

3.2. Tối Ưu Trải Nghiệm Mua Sắm Xanh Kênh Bán Hàng Hiệu Quả

Trải nghiệm mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm xanh. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa các kênh bán hàng trực tuyến và trực tiếp để mang đến trải nghiệm thuận tiện và hấp dẫn cho Gen Z. Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, chính sách đổi trả linh hoạt và dịch vụ hỗ trợ khách hàng tận tình. Tạo ra không gian mua sắm thân thiện, gần gũi và truyền cảm hứng cho tiêu dùng xanh. Ví dụ, tổ chức các buổi workshop hướng dẫn làm sản phẩm tái chế, trồng cây và các hoạt động khác liên quan đến lối sống xanh.

IV. Ứng Dụng Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Xanh Tại TP

Nghiên cứu này có nhiều ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp và tổ chức tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của Gen Z, giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để phát triển sản phẩm xanh phù hợp với nhu cầu và mong muốn của Gen Z. Các tổ chức phi lợi nhuận có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh và thúc đẩy lối sống xanh trong cộng đồng. Nghiên cứu này cũng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

4.1. Phát Triển Sản Phẩm Xanh Phù Hợp Với Thị Hiếu Gen Z TP.HCM

Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị hiếu và nhu cầu của Gen Z để phát triển sản phẩm xanh phù hợp. Sản phẩm xanh không chỉ phải thân thiện môi trường mà còn phải đáp ứng các tiêu chí về chất lượng, thiết kế và giá cả. Chú trọng đến tính thẩm mỹ, sáng tạo và độc đáo của sản phẩm để thu hút Gen Z. Sử dụng các vật liệu tái chế, bao bì bền vững và áp dụng quy trình sản xuất tiết kiệm năng lượng. Ví dụ, sản xuất quần áo từ vải tái chế, đồ dùng gia đình từ tre hoặc các sản phẩm làm đẹp từ nguyên liệu hữu cơ.

4.2. Tăng Cường Truyền Thông Về Lợi Ích Của Tiêu Dùng Xanh

Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông về lợi ích của tiêu dùng xanh thông qua các kênh truyền thông đa dạng như mạng xã hội, báo chí, truyền hình và các sự kiện cộng đồng. Nhấn mạnh tác động tích cực của tiêu dùng xanh đến môi trường, sức khỏe và xã hội. Sử dụng ngôn ngữ gần gũi, dễ hiểu và truyền tải thông điệp một cách sáng tạo, hấp dẫn. Ví dụ, tổ chức các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội với hashtag #tieudungxanh #genzxanh #baovemoitruong.

V. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Hành Vi Mua Sắm 56 Ký Tự

Nghiên cứu về hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP.HCM cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ này. Doanh nghiệp cần chủ động thay đổi để thích ứng với xu hướng tiêu dùng xanh và đáp ứng kỳ vọng của Gen Z. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc so sánh hành vi mua sắm xanh của Gen Z với các thế hệ khác, nghiên cứu các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh và đánh giá hiệu quả của các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh của chính phủ.

5.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Sắm Xanh Của Gen Z

Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế. Mẫu nghiên cứu có thể chưa đại diện cho toàn bộ Gen Z tại TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa vào khảo sát, có thể có sai số do chủ quan của người trả lời. Nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định, chưa xem xét hết các yếu tố tiềm ẩn khác. Do đó, cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn để khắc phục những hạn chế này.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Tiêu Dùng Bền Vững

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác trên cả nước để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm xanh của Gen Z. Nghiên cứu sâu hơn về tác động của mạng xã hội đến tiêu dùng xanh. Nghiên cứu về vai trò của các tổ chức phi chính phủ và cộng đồng trong việc thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu về hiệu quả của các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh của chính phủ và đề xuất các giải pháp cải thiện.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và tính cấp thiết

Sự phát triển kinh tế nhanh chóng trong những năm gần đây đã gia tăng áp lực khai thác tài nguyên thiên nhiên, dẫn đến tình trạng suy giảm chất lượng môi trường nghiêm trọng. Cùng với sự phát triển này, ý thức trách nhiệm của cộng đồng đối với môi trường dần được nâng cao, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm bền vững và thân thiện với hệ sinh thái. Tại Việt Nam, mua sắm xanh là một trong những nội dung trọng tâm trong "Chiến lược tăng trưởng xanh quốc gia 2021–2030, tầm nhìn 2050".

Thế hệ Z (Gen Z) – những người sinh từ năm 1996 đến năm 2009 – hiện chiếm khoảng 25% dân số toàn cầu (khoảng 2,6 tỷ người) và tại Việt Nam có khoảng 15 triệu người, tương đương 25% lực lượng lao động cả nước. Nhóm người tiêu dùng trẻ này lớn lên cùng sự phát triển công nghệ và các biến động môi trường, hình thành lối sống thực tế, khắt khe hơn đối với tiêu dùng xanh. Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) là trung tâm kinh tế, nơi tập trung dân cư đông đúc và có mức tiêu thụ hàng hóa hàng đầu cả nước. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm xanh của Gen Z tại địa bàn này mang tính cấp thiết, cung cấp căn cứ thực tiễn cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định từng yếu tố, tiến hành phân tích mức độ tác động của các nhân tố đối với hành vi mua sắm xanh (HVMSX) của Gen Z tại TP. HCM; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp giúp các bên liên quan thúc đẩy tiêu dùng xanh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến HVMSX của Gen Z tại TP. HCM.
  2. Đánh giá sự khác biệt về mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến HVMSX.
  3. Đề xuất chiến lược truyền thông, marketing và chiến lược sản xuất kinh doanh nhằm thúc đẩy phong trào tiêu dùng xanh.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Các nhân tố nào tác động đến HVMSX cần được chú ý quan tâm để thu hút Gen Z sử dụng sản phẩm xanh?
  2. Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến HVMSX là gì?
  3. Giải pháp doanh nghiệp nào nên được xem xét để thúc đẩy thị trường tiêu dùng xanh tại Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm xanh của nhóm người tiêu dùng thế hệ Z.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01/2024 đến tháng 04/2024. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 01/2024 đến đầu tháng 02/2024; dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập từ tháng 02/2024 đến cuối tháng 03/2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng kết hợp hai lý thuyết nền tảng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng:

1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ nhận thức thái độ và chuẩn mực chủ quan của cá nhân.
2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện hành vi.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 05 biến độc lập tác động trực tiếp đến 01 biến phụ thuộc (Hành vi mua sắm xanh), tương ứng với 05 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_5$):

• $H_1$: Mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng cùng chiều đến HVMSX.
• $H_2$: Nhận thức về giá của sản phẩm xanh có ảnh hưởng cùng chiều đến HVMSX.
• $H_3$: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến HVMSX.
• $H_4$: Sự an toàn của sản phẩm xanh có ảnh hưởng cùng chiều đến HVMSX.
• $H_5$: Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng cùng chiều đến HVMSX.

Nhóm biến	Mã hóa	Số lượng biến quan sát	Nguồn lý thuyết / Kế thừa
Mối quan tâm về môi trường	MT	5 (MT1 – MT5)	Choshaly (2017), Hosein & cs (2013), Kaufmann & cs (2012), Hoàng Trọng Hùng & cs (2018)
Nhận thức về giá	GC	4 (GC1 – GC4)	Bondos (2016), Osarodion Ogiemwonyi (2022), Đào Thị Thu Hường (2020)
Chuẩn chủ quan	CCQ	4 (CCQ1 – CCQ4)	Huỳnh Minh Trí (2022), Yadav & Pathak (2016), Hojnik & Ruzzier (2020)
Sự an toàn của sản phẩm	AT	4 (AT1 – AT4)	Talwar & cs (2021), Jan, Ji & Yeo (2019)
Ý thức về sức khỏe	SK	3 (SK1 – SK3)	Becker (1977), Kraft (1993), Magnusson (2003), Kumar & cs (2021)
Hành vi mua sắm xanh (Phụ thuộc)	HV	4 (HV1 – HV4)	Tác giả tổng hợp và phát triển từ nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu và xử lý dữ liệu

Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp (định tính và định lượng):

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử nghiệm nhóm Gen Z tại TP. HCM để điều chỉnh thang đo từ 23 biến quan sát ban đầu thành 24 biến quan sát chính thức (rút gọn nội dung biến GC và SK3, bổ sung biến HV4).
• Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) qua bảng hỏi Google Form trực tuyến. Dựa trên quy tắc tỷ lệ quan sát tối thiểu $5:1$ cho 24 biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu), tác giả phát ra 350 phiếu khảo sát, thu về 337 phiếu, sau khi sàng lọc còn lại 320 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Thang đo: Sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và các biến nghiên cứu.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $\ge 0,7$; tương quan biến – tổng $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (Kaiser–Meyer–Olkin $\text{KMO} \ge 0,5$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải $\text{Factor Loading} > 0,3$, $\text{Eigenvalue} > 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$).
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA (F), hệ số Durbin–Watson (kiểm tra tự tương quan, ngưỡng $1,5 - 2,5$), hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 10$ (kiểm tra đa cộng tuyến) và kiểm định các giả định về phân phối chuẩn, tính tuyến tính, phương sai sai số không đổi.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương mở đầu tập trung làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh suy thoái môi trường toàn cầu và xu hướng tiêu dùng bền vững tại Việt Nam. Tác giả xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, cùng phạm vi không gian (TP. HCM) và thời gian (tháng 01/2024 – 04/2024). Chương này cũng giới thiệu sơ lược về phương pháp tiếp cận hỗn hợp, tính mới trong việc kết hợp mô hình TRA và TPB đối với nhóm khách hàng thế hệ Z, cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 cung cấp hệ thống hóa lý luận về:

• Đặc điểm thế hệ Z: Sinh từ 1996 đến 2009, thích nghi cao với công nghệ, quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường nhưng có xu hướng tiêu dùng thực tế.
• Sản phẩm xanh và hành vi mua sắm xanh: Định nghĩa theo Shamdasani & cs (1993), Dangelico & Pontrandolfo (2010), phân loại 5 nhóm sản phẩm xanh chính (nhu yếu phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch, dệt may từ sợi tự nhiên, thiết bị điện tiết kiệm năng lượng, sản phẩm có bao bì phân hủy sinh học).
• Thực trạng tiêu dùng xanh: Phân tích chính sách quốc gia và các số liệu khảo sát thị trường (PwC 2021: hơn 47% người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm tự phân hủy; Nielsen 2017: xu hướng sẵn sàng chi trả cao hơn cho thương hiệu xanh) cùng các hoạt động giảm rác thải của các nhà bán lẻ tại Việt Nam như Co.opmart, Big C, Mega Market.
• Lược khảo nghiên cứu và khoảng trống: Tổng hợp các công trình quốc tế (Hosein & cs, 2013; Kaufmann & cs, 2013; Sahu, 2022; Uddin & cs, 2019; Chen & cs, 2012) và trong nước (Huỳnh Minh Trí, 2022; Hoàng Trọng Hùng & cs, 2018; Ao Thu Hoài & cs, 2021; Đào Thị Thu Hường, 2020), chỉ ra khoảng trống về dữ liệu thực nghiệm đối với phân khúc Gen Z tại TP. HCM sau đại dịch Covid-19. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố với 5 giả thuyết tương ứng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn: định tính (nghiên cứu sơ bộ, tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo) và định lượng (khảo sát trực tuyến qua Google Form). Tác giả mô tả chi tiết bảng câu hỏi chính thức gồm 24 biến quan sát, thiết kế chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu dự kiến 350 và thu về 320 mẫu hợp lệ. Chương này làm rõ các tiêu chuẩn thống kê được áp dụng trên phần mềm SPSS 20.0: Cronbach’s Alpha, kiểm định KMO và Bartlett, chỉ số Eigenvalue, phương sai trích, phương trình hồi quy tuyến tính bội, hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, Durbin–Watson, hệ số VIF và các biểu đồ phân tích phần dư chuẩn hóa (Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu từ 320 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu đối tượng khảo sát theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và mức chi tiêu hàng tháng.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Tất cả 5 thang đo biến độc lập và 1 thang đo biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy cần thiết với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và không có biến nào có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3.
• Phân tích EFA: Đánh giá ma trận xoay nhân tố cho 20 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc, xác nhận các biến hội tụ chuẩn xác vào các nhóm nhân tố ban đầu, giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích $> 50%$.
• Kiểm định các giả định hồi quy: Kết quả phân tích đồ thị Histogram, Normal P-P Plot và Scatter Plot xác nhận dữ liệu thỏa mãn các giả định về liên hệ tuyến tính, phân phối chuẩn của phần dư, phương sai sai số đồng nhất, không có hiện tượng tự tương quan (Durbin–Watson đạt yêu cầu) và không vi phạm đa cộng tuyến ($\text{VIF} < 10$).
• Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Kiểm định F trong bảng ANOVA đạt mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$. Toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5$) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa $5%$, chứng minh các nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP. HCM.

Chương 5: Kết luận & Hàm ý quản trị

Tổng kết các kết quả nghiên cứu định lượng đạt được và xây dựng hệ thống giải pháp, hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với 5 nhân tố ảnh hưởng. Đồng thời, tác giả thẳng thắn chỉ ra các giới hạn nghiên cứu về phạm vi không gian, phương pháp lấy mẫu và đưa ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích mô hình hồi quy từ 320 mẫu khảo sát cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động tích cực cùng chiều đến hành vi mua sắm xanh của Gen Z tại TP. HCM. Trong đó:

1. Ý thức về sức khỏe và Nhận thức về giá cả là hai nhân tố có tác động mạnh mẽ và quan trọng nhất tới quyết định mua sắm của thế hệ Z.
2. Sự an toàn của sản phẩm xanh, Chuẩn chủ quan và Mối quan tâm về môi trường là các nhân tố tiếp theo giữ vai trò thúc đẩy tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất các chiến lược trọng tâm cho doanh nghiệp và các tổ chức liên quan:

• Đối với Ý thức về sức khỏe: Doanh nghiệp cần tập trung nhấn mạnh các lợi ích trực tiếp của sản phẩm xanh đối với sức khỏe cá nhân và gia đình người tiêu dùng; minh bạch thông tin về thành phần tự nhiên, không độc hại.
• Đối với Nhận thức về giá cả: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, linh hoạt; triển khai các chương trình khuyến mãi, ưu đãi về giá nhằm giảm rào cản chi phí đối với nhóm người tiêu dùng trẻ chưa có thu nhập cao.
• Đối với Sự an toàn của sản phẩm xanh: Đảm bảo quy trình sản xuất đạt chuẩn, công khai chứng nhận từ các tổ chức kiểm định uy tín để củng cố niềm tin của khách hàng.
• Đối với Chuẩn chủ quan: Tận dụng mạng xã hội, báo chí và những người có sức ảnh hưởng để lan tỏa thông điệp tiêu dùng xanh; tận dụng tác động lan tỏa từ bạn bè, người thân để thúc đẩy quyết định mua sắm.
• Đối với Mối quan tâm về môi trường: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục ý thức bảo vệ môi trường, kết hợp trải nghiệm mua sắm tiện lợi và khuyến khích tái chế, tái sử dụng (như đổi vỏ chai, sử dụng bao bì tự phân hủy).

Đóng góp của đề tài

• Về mặt khoa học: Vận dụng tích hợp hai mô hình TRA và TPB để kiểm định thực nghiệm thang đo hành vi mua sắm xanh riêng cho nhóm người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu bổ sung dữ liệu lý thuyết và làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo về tiêu dùng bền vững.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm xanh tại TP. HCM trong việc nhận diện đúng động lực mua sắm của Gen Z, từ đó định hình chiến lược marketing, định giá và phát triển sản phẩm thích hợp.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  1. Phạm vi không gian: Dữ liệu nghiên cứu mới chỉ thu thập trong phạm vi TP. HCM, chưa bao quát được các vùng miền hoặc các đô thị khác trên cả nước.
  2. Đối tượng nghiên cứu: Tập trung chuyên biệt vào nhóm khách hàng thế hệ Z, chưa đối sánh đa dạng giữa các nhóm thế hệ tiêu dùng khác nhau (như Gen Y, Gen X).
  3. Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất có thể làm giảm tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể Gen Z.
  4. Phạm vi thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra ngắn (từ tháng 02/2024 đến tháng 03/2024).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  1. Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành và đô thị lớn khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) để nâng cao tính đại diện.
  2. Nghiên cứu so sánh hành vi mua sắm xanh giữa các thế hệ người tiêu dùng khác nhau.
  3. Ứng dụng các phương pháp chọn mẫu xác suất và bổ sung các biến kiểm soát hoặc các yếu tố mới (như niềm tin xanh, rủi ro nhận thức) vào mô hình nghiên cứu.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình kết hợp TRA – TPB, quy trình hiệu chỉnh thang đo và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 (Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội).
• Các nhà nghiên cứu về tiêu dùng bền vững: Kế thừa bộ thang đo 24 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại thị trường Việt Nam.
• Nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên Marketing: Ứng dụng hệ thống hàm ý quản trị tại Chương 5 để xây dựng thông điệp quảng bá tập trung vào sức khỏe và an toàn, thiết lập khung giá phù hợp nhằm tiếp cận phân khúc khách hàng Gen Z.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Nhóm đối tượng Gen Z trong nghiên cứu được định nghĩa trong độ tuổi nào và có quy mô ra sao tại Việt Nam?

Theo văn bản, thế hệ Z (Gen Z) là những người sinh ra từ năm 1996 đến năm 2009 (độ tuổi từ 12 đến 27 tuổi tại thời điểm nghiên cứu năm 2024). Tại Việt Nam, nhóm Gen Z có khoảng 15 triệu người, chiếm khoảng 25% lực lượng lao động của cả nước.

2. Nghiên cứu sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất?

Nghiên cứu kết hợp hai lý thuyết nền tảng về tâm lý học và hành vi người tiêu dùng: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA, Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB, Ajzen, 1991).

3. Quy mô mẫu khảo sát thực tế được thu thập và đưa vào phân tích hồi quy là bao nhiêu?

Cỡ mẫu tối thiểu theo lý thuyết là 120 (tỷ lệ $5:1$ cho 24 biến quan sát). Tác giả đã phát ra 350 phiếu, thu về 337 phản hồi và sau khi sàng lọc dữ liệu đã giữ lại 320 bảng trả lời hợp lệ để thực hiện các phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20.0.

4. Hai nhân tố nào được chứng minh có tác động quan trọng nhất đến quyết định mua sắm xanh của Gen Z?

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng "Ý thức về sức khỏe" và "Nhận thức về giá cả của sản phẩm xanh" là hai trong số các nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm xanh của người tiêu dùng Gen Z tại TP. HCM.

5. Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo chính thức gồm tổng cộng 24 biến quan sát, được chia thành 6 nhóm: Mối quan tâm về môi trường (5 biến: MT1–MT5), Nhận thức về giá (4 biến: GC1–GC4), Chuẩn chủ quan (4 biến: CCQ1–CCQ4), Sự an toàn của sản phẩm (4 biến: AT1–AT4), Ý thức về sức khỏe (3 biến: SK1–SK3) và Hành vi mua sắm xanh (4 biến: HV1–HV4).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thảo Nhân đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết TRA và TPB để xác định 5 nhân tố ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm xanh của thế hệ Z tại TP. HCM. Thông qua phương pháp phân tích định lượng trên 320 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu chỉ ra ý thức về sức khỏe và nhận thức giá cả là hai yếu tố then chốt chi phối quyết định tiêu dùng của giới trẻ. Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, công trình đề xuất hệ thống giải pháp quản trị thực tế giúp các doanh nghiệp phát triển sản phẩm xanh an toàn, có chính sách giá linh hoạt và truyền thông hiệu quả đến phân khúc khách hàng Gen Z.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu câu hỏi nghiên cứu và giải thích lý do chọn đề tài. Trên cơ sở đó xác định mục đích nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng thể và đóng góp của đề tài. Cuối cùng đã tiến hành chia bố cục cụ thể của khóa luận để thuận lợi nghiên cứu cho các chương tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Một số khái niệm nghiên cứu 2. Thế hệ Z Thế hệ Z, hay còn được biết đến là Gen Z (Z Generation) xuất hiện đầu tiên trong một bài báo vào tháng 09 năm 2000, chỉ những người sinh ra từ năm 1996 đến năm 2009 (Sladek & Grabinger, 2014), Gen Z lớn lên với sự phát triển vượt bậc của khoa học kỹ thuật và công nghệ tiên tiến vào thế kỷ XXI, điển hình là điện thoại di đông và mạng internet. Nhưng hơn cả công nghệ, con người thuộc thế hệ Z cũng chứng kiến những cuộc khủng hoảng khi họ chào đời: sự gia tăng của các vụ xả súng tại trường học, biến đổi khí hậu, khủng bố và khủng hoảng kinh tế. Những sự kiện này góp phần làm cho Gen Z trở nên cẩn trọng hơn, thực tế hơn, nhưng bên cạnh đó chúng cũng cung cấp cho thế hệ Z nguồn cảm hứng để thay đổi thế giới – và cách tiếp cận thực tế của họ đang cho phép họ làm điều đó (Sladek, Grabinger, 2014) Gen Z còn được gọi bằng nhiều tên gọi khác nhau như Zoomers, iGeneration, Net Gen.

Thường thì các thành viên của Gen Z là con cái của thế hệ Gen Z hoặc Gen Y. Thế hệ Z chiếm khoảng 25% dân số toàn cầu, khoảng 2,6 tỷ người. Tại Việt Nam, Gen Z bao gồm khoảng 15 triệu người, chiếm 25% lực lượng lao động của cả nước. Epinion Global đã thực hiện một nghiên cứu về Gen Z tại Việt Nam vào năm 2015 với 710 mẫu trả lời khảo sát.

Họ nhận định rằng Gen Z thường tận hưởng thời gian ở nhà, có xu hướng không thể tách rời khỏi điện thoại di dộng, và Gen Z tương đối quan tâm đến các vấn đề xã hội. Theo nghiên cứu về tiêu dùng xanh của Nielsen Việt Nam, Gen Z – nhóm người tiêu dùng chính của rất nhiều nhãn hàng hiện nay, có xu hướng khắt khe hơn với việc mua sắm xanh. Họ là thế hệ tập trung vào phong cách sống xanh, tư ăn uống, sinh hoạt cho đến mua sắm, họ đều nghĩ đến phương án có thể bảo vệ môi trường. Khái niệm về sản phẩm xanh Hiện nay, việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm được sản xuất từ các vật liệu thân thiện với môi trường hoặc đảm bảo an toàn cho sức khỏe đang trở thành một thói quen phổ biến hoặc xu hướng đối với đa số người dân ở nhiều quốc gia như Nhật Bản, Anh, và Mỹ.

Theo Shamdasani & cộng sự (1993), sản phẩm xanh được định nghĩa là sản phẩm không làm tổn hại đến môi trường sống hoặc nguồn tài nguyên thiên nhiên, hoàn toàn có thể tái chế; là sản phẩm có chất liệu hoặc cách thức bao gói thân thiện với môi trường, ít có ảnh hưởng đến môi trường. Nghiên cứu của Dangelico & Pontrandolfo, 2010 cho thấy sản phẩm xanh là sản phẩm ít chất độc hại giúp giảm thiểu ảnh hưởng không đáng có đến môi trường sống, nâng cao chất lượng không khí và giảm thiểu ô nhiễm chất lượng nguồn nước.