Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và Internet trong thế kỷ 21 đã biến mạng xã hội trở thành phương tiện then chốt cho các hoạt động tiếp thị và thương mại của các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô. Phương thức mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng mạng xã hội (social commerce) ngày càng phổ biến nhờ khả năng tối ưu hóa tương tác giữa người mua và người bán. Tại thị trường Việt Nam, bên cạnh các sàn thương mại điện tử truyền thống như Shopee, Lazada, Tiki và Sendo, nền tảng TikTok gia nhập thị trường từ năm 2017 và nhanh chóng tạo nên xu hướng với mô hình mua sắm kết hợp giải trí ("shopertainment").

Theo các số liệu thống kê được tác giả trích dẫn:

  • Trên quy mô toàn cầu, vào tháng 12 năm 2020, TikTok trở thành ứng dụng có lượt tải xuống nhiều nhất trong năm, đạt mức tăng trưởng gấp năm lần so với cùng kỳ năm trước.
  • Tính năng TikTok Shop thu hút hơn một tỷ người dùng hoạt động hàng tháng thuộc thế hệ trẻ; riêng tại Việt Nam đạt khoảng 13 triệu người dùng Gen Z mỗi tháng.
  • Quý 1 năm 2023 tiếp tục ghi nhận tỷ lệ sử dụng TikTok Shop tăng trưởng 25% so với quý 4 năm 2022.
  • Khoảng 50% người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z từng phát sinh hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulsive shopping) sau khi xem các nội dung quảng cáo trên TikTok Shop. Nhóm khách hàng này có xu hướng hình thành ý định mua sắm trực tuyến nhanh hơn thế hệ Millennials (Gen Y).

Thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012, trong độ tuổi từ 11 đến 26 tại thời điểm khảo sát năm 2023) là thế hệ đầu tiên trưởng thành cùng Internet và công nghệ số. Nhóm khách hàng này đề cao tính xác thực, sự sáng tạo và chịu tác động trực tiếp từ truyền thông xã hội. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam phần lớn khảo sát trên quy mô chung mà chưa phân tách chi tiết theo nhóm tuổi đặc thù của Gen Z đối với nền tảng TikTok Shop. Đồng thời, Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế năng động với quy mô dân số trẻ lớn, đại diện cho môi trường tiêu dùng trực tuyến sáng tạo hàng đầu cả nước.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok Shop của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đề xuất các hàm ý quản trị và kiến nghị thực tiễn nhằm giúp các doanh nghiệp, nhà bán hàng nâng cao hiệu quả thu hút ý định mua sắm của Thế hệ Z trên nền tảng TikTok Shop.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trên nền tảng TikTok Shop của Thế hệ Z.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 09/2023 đến tháng 11/2023 (giai đoạn thu thập dữ liệu khảo sát từ ngày 18/10/2023 đến ngày 22/10/2023).
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố nhận thức, tâm lý, xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của nhóm đối tượng từ 11 đến 26 tuổi đã từng mua hàng trên TikTok Shop.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết hành vi tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ:

  1. Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980): Giải thích hành vi con người thông qua ý định hành vi, chịu sự chi phối bởi hai thành tố chính là Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
  2. Lý thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991): Phát triển từ TRA, bổ sung thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan.
  3. Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989): Đưa ra hai biến số cốt lõi quyết định việc chấp nhận hệ thống công nghệ mới là Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) và Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness - PU).
  4. Mô hình quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Engel et al., 1995; Kotler, 2003): Phân tích quy trình 5 giai đoạn từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua đến hành vi sau mua.

Bên cạnh đó, tác giả tổng hợp khung nghiên cứu từ 8 công trình thực nghiệm liên quan:

  • See Siew Sin et al. (2012): Nghiên cứu tại Malaysia (TAM & TRA, n=297).
  • Dushyantha Kulathunga (2018): Nghiên cứu tại Sri Lanka (SEM, n=292).
  • Toan Do & Cuong Nguyen (2019): Nghiên cứu mua sắm trực tuyến tại Việt Nam (n=349).
  • Ali Abou Ali et al. (2020): Nghiên cứu thương mại xã hội tại Lebanon (SEM, n=384).
  • Phuong Viet & Le Hoang (2020): Nghiên cứu sàn Lazada tại TP.HCM (TRA & TPB, n=300).
  • Jian Ai Yeow et al. (2022): Nghiên cứu người tiêu dùng trẻ Malaysia trong đại dịch.
  • Mulatu Tilahun Gelaw et al. (2023): Nghiên cứu tại Ethiopia sử dụng PLS-SEM (n=100).
  • Xiaoshuang Luo et al. (2023): Nghiên cứu Gen Z Trung Quốc ứng dụng mô hình VAM.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Mô hình gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua hàng - PI):

  • H1: Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) có tác động tích cực (+) đến Ý định mua hàng của Gen Z trên TikTok Shop.
  • H2: Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness - PU) có tác động tích cực (+) đến Ý định mua hàng của Gen Z trên TikTok Shop.
  • H3: Sự tin tưởng (Trust - TR) có tác động tích cực (+) đến Ý định mua hàng của Gen Z trên TikTok Shop.
  • H4: Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) có tác động tích cực (+) đến Ý định mua hàng của Gen Z trên TikTok Shop.
  • H5: Cảm nhận rủi ro (Perceived Risk - PR) có tác động tiêu cực (-) đến Ý định mua hàng của Gen Z trên TikTok Shop.
+------------------------------------+
|  Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU) (+)    |----+
+------------------------------------+    |
|  Cảm nhận hữu ích (PU) (+)         |---+|
+------------------------------------+   ||   +-------------------------------+
|  Sự tin tưởng (TR) (+)             |--++--> | Ý định mua hàng (PI) của Gen Z|
+------------------------------------+   ||   +-------------------------------+
|  Chuẩn chủ quan (SN) (+)           |---+|
+------------------------------------+    |
|  Cảm nhận rủi ro (PR) (-)          |----+
+------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình 10 giai đoạn kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  1. Nghiên cứu định tính:

    • Phương pháp: Thảo luận tay đôi (dyadic discussion) trực tuyến bằng tiếng Anh qua Google Meet vào ngày 25 và 26/09/2023 (thời lượng 30 - 45 phút/người).
    • Đối tượng phỏng vấn: 10 người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z tại TP.HCM được chọn lọc qua bảng câu hỏi sàng lọc.
    • Mục đích: Hiệu chỉnh các biến quan sát từ thang đo lý thuyết dự thảo (24 biến) thành thang đo chính thức (20 biến).

  2. Nghiên cứu định lượng:

    • Thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Form từ ngày 18/10/2023 đến 22/10/2023 bằng tiếng Việt.
    • Thang đo: Thang đo khoảng cách Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
    • Chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất (convenience sampling). Kích thước mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) là $N = 5 \times m = 5 \times 20 = 100$. Kết quả thu về 452 phiếu, sau khi làm sạch thu được 206 mẫu hợp lệ.
    • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu (Introduction to The Research)

Chương 1 thiết lập cơ sở ban đầu cho toàn bộ đề tài:

  • Trình bày tính cấp thiết của việc nghiên cứu hành vi mua hàng trên nền tảng thương mại xã hội TikTok Shop tại thị trường TP.HCM.
  • Xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian và nội dung.
  • Nêu tóm tắt phương pháp tiếp cận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
  • Phác thảo bố cục tổng thể của khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và khung nghiên cứu (Theoretical Foundation and Research Framework)

Chương 2 cung cấp nền tảng học thuật toàn diện:

  • Hệ thống hóa các khái niệm về hành vi khách hàng (Kotler, 2003; Loudon & Della Bitta, 2004; Mai Hoang Thinh, 2023), quy trình ra quyết định mua 5 bước (Engel et al., 1995), và các khái niệm về ý định mua hàng (Schiffman & Kanuk, 2010).
  • Phân tích chi tiết hai lý thuyết nền tảng TRA và TPB cùng mô hình TAM.
  • Tổng quan về sự hình thành, tính năng kỹ thuật và đặc thù vận hành của TikTok và TikTok Shop.
  • Lược khảo 8 mô hình nghiên cứu tiền nhiệm trong nước và quốc tế.
  • Xây dựng hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) và sơ đồ khung nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu (Research Methodology)

Chương 3 chi tiết hóa các bước triển khai kỹ thuật nghiên cứu:

  • Xây dựng thang đo lý thuyết dự thảo ban đầu gồm 24 biến quan sát dựa trên các tài liệu tham khảo (Toan Do & Cuong Nguyen, 2019; Phuong Viet & Le Hoang, 2020; Mulatu Tilahun Gelaw et al., 2023; Patricea Elena Bertea, 2010).
  • Trình bày kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng, thực hiện tinh chỉnh thang đo:
    • PEOU: Gộp các biến trùng lặp, bổ sung biến đánh giá khả năng so sánh thuộc tính sản phẩm (còn 3 biến).
    • PU: Loại bỏ biến về quy trình thanh toán gây bất tiện, bổ sung biến tiết kiệm chi phí di chuyển và chương trình khuyến mãi hấp dẫn (còn 3 biến).
    • TR: Thay đổi biến kiểm tra hàng trước khi nhận bằng biến "hành động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng" (còn 4 biến).
    • SN: Gộp biến tác động từ người quen, bổ sung tác động từ truyền thông đại chúng và phản hồi tích cực từ khách hàng trước (còn 4 biến).
    • PR: Loại bỏ biến trùng lặp về thông tin tài khoản ngân hàng, tinh chỉnh biến thời gian giao hàng (còn 3 biến).
    • PI: Loại bỏ biến thời gian lướt xem, giữ lại 3 biến đo lường nhu cầu từ quảng cáo, ý định mua và giới thiệu cho người khác.
  • Thiết lập bảng thang đo chính thức gồm 20 biến quan sát.
Nhóm biến Mã hóa Nội dung biến quan sát chính thức Nguồn gốc hiệu chỉnh
Cảm nhận dễ sử dụng
(Perceived Ease of Use - PEOU)		 PEOU1 Sử dụng TikTok Shop rất dễ hiểu Toan Do & Cuong Nguyen (2019); Mulatu Tilahun et al. (2023); Nghiên cứu định tính
PEOU2 Dễ dàng so sánh các thuộc tính giữa các sản phẩm trên TikTok Shop
PEOU3 Mua sắm trên TikTok Shop rất đơn giản
Cảm nhận hữu ích
(Perceived Usefulness - PU)		 PU1 Mua sắm trên TikTok Shop giúp tôi tiết kiệm thời gian Toan Do & Cuong Nguyen (2019); Phuong Viet & Le Hoang (2020); Mulatu Tilahun et al. (2023)
PU2 Mua sắm trên TikTok Shop giúp tôi tiết kiệm chi phí đi lại
PU3 TikTok Shop cung cấp nhiều khuyến mãi hấp dẫn
Sự tin tưởng
(Trust - TR)		 TR1 TikTok Shop là nền tảng đáng tin cậy để mua sắm trực tuyến Phuong Viet & Le Hoang (2020); Mulatu Tilahun et al. (2023); Nghiên cứu định tính
TR2 TikTok Shop cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm
TR3 TikTok Shop tuân thủ các điều khoản cam kết và đổi trả
TR4 TikTok Shop hoạt động vì lợi ích tốt nhất của khách hàng
Chuẩn chủ quan
(Subjective Norm - SN)		 SN1 Những người xung quanh có ảnh hưởng khuyến khích tôi mua hàng trên TikTok Shop Mulatu Tilahun et al. (2023); Nghiên cứu định tính
SN2 Truyền thông đại chúng khuyến khích tôi mua sắm trên TikTok Shop
SN3 Tôi sử dụng TikTok Shop vì những người xung quanh tôi cũng sử dụng
SN4 Đánh giá tích cực từ những người mua trước khuyến khích tôi mua hàng trên TikTok Shop
Cảm nhận rủi ro
(Perceived Risk - PR)		 PR1 Cung cấp thông tin cá nhân cho TikTok Shop tiềm ẩn nguy hiểm Patricea Elena Bertea (2010); Phuong Viet & Le Hoang (2020); Nghiên cứu định tính
PR2 Thời gian nhận hàng có thể kéo dài
PR3 Sản phẩm có thể không đáp ứng đúng kỳ vọng của tôi
Ý định mua hàng
(Purchase Intention - PI)		 PI1 Tôi xuất hiện nhu cầu mua hàng khi nhìn thấy quảng cáo trên TikTok Shop Toan Do & Cuong Nguyen (2019); Phuong Viet & Le Hoang (2020); Mulatu Tilahun et al. (2023)
PI2 Tôi có ý định sẽ tham gia mua sắm trên TikTok Shop trong thời gian tới
PI3 Tôi sẽ giới thiệu cho những người xung quanh mua sắm trên TikTok Shop
  • Xác định các tiêu chuẩn kiểm định định lượng:
    • Cronbach's Alpha: Hệ số $\ge 0.6$ là chấp nhận được, $\ge 0.8$ là tốt; hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - Total Correlation) $\ge 0.3$.
    • EFA: Hệ số $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0.5$, Eigenvalue $> 1.0$.
    • Hồi quy: Đánh giá qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} \le 10$ (không có đa cộng tuyến), hệ số Durbin-Watson từ $1.5$ đến $2.5$ (không có tự tương quan chuỗi bậc nhất).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu (Research Outcome)

Chương 4 tập trung xử lý và phân tích số liệu thực nghiệm:

  • Dữ liệu mẫu: Tổng số 452 bảng trả lời thu thập trực tuyến, sau kiểm tra tính hợp lệ và tiêu chí sàng lọc (đúng độ tuổi Gen Z và đã từng mua sắm trên TikTok Shop tại TP.HCM) thu được 206 mẫu đạt chuẩn đưa vào phân tích.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Phân tích độ tin cậy của các thang đo biến độc lập (PEOU, PU, TR, SN, PR) và biến phụ thuộc (PI). Tiến hành loại bỏ các biến không đạt tương quan biến - tổng và kiểm định lại lần 2 cho thang đo Chuẩn chủ quan (SN).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    • Đối với các biến độc lập: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1 và lần 2 xác nhận dữ liệu phù hợp; ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) trích xuất được 5 nhóm nhân tố rõ ràng với giá trị Eigenvalue $> 1$ và phương sai trích đạt chuẩn.
    • Đối với biến phụ thuộc: Kiểm định KMO và phân tích phương sai trích xuất một nhân tố duy nhất đại diện cho Ý định mua hàng (PI).
  • Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội:
    • Kiểm tra hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0.05$).
    • Mô hình hồi quy thỏa mãn các giả định: Phần dư có phân phối chuẩn, mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, phương sai của phần dư không đổi, hệ số VIF $< 10$ (không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến).
  • Kết quả kiểm định giả thuyết: Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị (Conclusion and Recommendations)

Chương 5 đúc kết các giá trị nghiên cứu:

  • Tóm lược các kết quả chính của mô hình phân tích.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp định hướng cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ nhằm thúc đẩy ý định mua hàng của Gen Z.
  • Nêu rõ các giới hạn còn tồn tại trong quá trình thực hiện đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Dựa trên kết quả phân tích định lượng từ 206 mẫu khảo sát hợp lệ tại Thành phố Hồ Chí Minh:

  1. Cả 5 yếu tố trong mô hình đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua hàng (PI) của Gen Z trên nền tảng TikTok Shop.
  2. Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU) là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua sắm của thế hệ trẻ.
  3. Cảm nhận rủi ro (PR) có tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm của nhóm khách hàng này.
  4. Các yếu tố Cảm nhận hữu ích (PU), Sự tin tưởng (TR) và Chuẩn chủ quan (SN) đều đóng góp tác động tích cực vào việc thúc đẩy ý định mua sắm.
Giả thuyết Mối quan hệ kỳ vọng Tác động thực tế Kết luận kiểm định
H1 Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU) $\rightarrow$ Ý định mua hàng (PI) Dương (+) Chấp nhận (Tác động tích cực mạnh nhất)
H2 Cảm nhận hữu ích (PU) $\rightarrow$ Ý định mua hàng (PI) Dương (+) Chấp nhận (Tác động tích cực)
H3 Sự tin tưởng (TR) $\rightarrow$ Ý định mua hàng (PI) Dương (+) Chấp nhận (Tác động tích cực)
H4 Chuẩn chủ quan (SN) $\rightarrow$ Ý định mua hàng (PI) Dương (+) Chấp nhận (Tác động tích cực)
H5 Cảm nhận rủi ro (PR) $\rightarrow$ Ý định mua hàng (PI) Âm (-) Chấp nhận (Tác động tiêu cực)

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, tác giả đề xuất các giải pháp cụ thể:

  • Tối ưu hóa tính dễ sử dụng (PEOU): Đơn giản hóa giao diện đặt hàng, tối ưu thao tác tìm kiếm, nâng cao tính trực quan trong việc hiển thị so sánh tính năng, giá cả và thuộc tính giữa các sản phẩm ngay trên livestream hoặc video ngắn.
  • Gia tăng cảm nhận hữu ích (PU): Tích hợp các chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển (tiết kiệm chi phí đi lại), tung ra các voucher khuyến mãi hấp dẫn theo khung giờ, tối ưu tốc độ xử lý đơn hàng nhằm tiết kiệm thời gian cho người mua.
  • Xây dựng niềm tin thương hiệu (TR): Minh bạch toàn bộ thông tin sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, kiểm soát chặt chẽ việc giao đúng mẫu mã/chất lượng đã quảng cáo, thực hiện nghiêm ngặt chính sách đổi trả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
  • Phát huy ảnh hưởng của chuẩn chủ quan (SN): Tận dụng chiến lược tiếp thị thông qua người có sức ảnh hưởng (KOLs/KOCs), khuyến khích người mua trước để lại đánh giá/bình luận tích cực kèm hình ảnh và video thực tế để tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng đồng Gen Z.
  • Kiểm soát và giảm thiểu cảm nhận rủi ro (PR): Đảm bảo an toàn bảo mật thông tin cá nhân, cải thiện mạng lưới logistics để rút ngắn thời gian giao hàng, kiểm duyệt chất lượng nhà bán hàng nhằm tránh tình trạng sản phẩm thực tế không đạt kỳ vọng của người mua.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về sự tích hợp giữa các mô hình TRA, TPB và TAM trong bối cảnh thương mại xã hội (social commerce) thế hệ mới tại thị trường mới nổi như Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn tài liệu tham khảo có giá trị dữ liệu thực tế giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, các nhà sáng tạo nội dung và nhà quản lý sàn thương mại điện tử hiểu rõ hành vi tiêu dùng đặc thù của Thế hệ Z để hoạch định chiến lược kinh doanh và tiếp thị hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng Gen Z có thể chưa đạt mức tối ưu tuyệt đối.
  • Cơ cấu mẫu khảo sát: Do giới hạn thời gian thực hiện ngắn (tháng 09/2023 - 11/2023, thu thập khảo sát trong 5 ngày từ 18/10/2023 đến 22/10/2023), tỷ lệ phân bổ mẫu giữa các độ tuổi trong khoảng 11 - 26 tuổi chưa thực sự đồng đều.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các đô thị hoặc khu vực nông thôn khác tại Việt Nam.
  • Mô hình nghiên cứu: Chưa đưa vào phân tích các biến trung gian (mediating variables) hoặc biến điều tiết (moderating variables) do tính chất phức tạp trong mô hình hóa.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thành phố lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng) và khu vực lân cận để so sánh sự khác biệt vùng miền.
  • Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất với quy mô mẫu lớn hơn và cân đối cơ cấu độ tuổi.
  • Đưa thêm các biến trung gian (như Sự hài lòng, Thái độ) hoặc biến điều tiết (như Giới tính, Tần suất sử dụng) để làm sâu sắc hơn cơ chế tác động đến ý định mua hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên ngành Kinh doanh quốc tế, Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Tham khảo cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng chuẩn mực, phương pháp phỏng vấn định tính tay đôi (dyadic discussion) bằng tiếng Anh để tinh chỉnh thang đo, cùng quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng số: Tham khảo cách vận dụng kết hợp các lý thuyết kinh điển (TRA, TPB, TAM) vào các nền tảng thương mại xã hội hiện đại ("shopertainment").
  • Chủ doanh nghiệp, nhà bán hàng (Sellers) và đội ngũ Marketing trên TikTok Shop: Nắm bắt 5 nhân tố tác động then chốt đến Gen Z để thiết kế nội dung video, tổ chức livestream bán hàng, xây dựng chính sách giá, khuyến mãi và tối ưu hóa dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?

Nghiên cứu tích hợp hai mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển là Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), kết hợp với Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989).

Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm những yếu tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?

Sau bước nghiên cứu định tính, thang đo chính thức gồm 6 khái niệm với tổng cộng 20 biến quan sát:

  1. Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU): 3 biến (PEOU1, PEOU2, PEOU3)
  2. Cảm nhận hữu ích (PU): 3 biến (PU1, PU2, PU3)
  3. Sự tin tưởng (TR): 4 biến (TR1, TR2, TR3, TR4)
  4. Chuẩn chủ quan (SN): 4 biến (SN1, SN2, SN3, SN4)
  5. Cảm nhận rủi ro (PR): 3 biến (PR1, PR2, PR3)
  6. Ý định mua hàng (PI): 3 biến (PI1, PI2, PI3)

Nghiên cứu định tính được tổ chức thực hiện như thế nào để tinh chỉnh thang đo?

Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi (dyadic discussion) bằng tiếng Anh thông qua Google Meet vào ngày 25 và 26/09/2023. Tác giả phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM (thời lượng 30 - 45 phút/người) để loại bỏ các câu hỏi trùng lặp, bổ sung các biến sát thực tế (so sánh thuộc tính sản phẩm, khuyến mãi hấp dẫn, tiết kiệm phí di chuyển, ảnh hưởng truyền thông) và rút gọn từ 24 biến dự thảo xuống 20 biến chính thức.

Quy mô mẫu khảo sát định lượng và tiêu chuẩn chọn mẫu là gì?

Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất đối với người tiêu dùng Gen Z (từ 11 đến 26 tuổi) đang sinh sống tại TP.HCM và đã từng mua hàng trên TikTok Shop. Khảo sát trực tuyến qua Google Form thu về 452 phiếu, trong đó có 206 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích trên SPSS 20.0 (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu $N \ge 100$ theo Hair et al., 1998).

Yếu tố nào có tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động tiêu cực đến ý định mua hàng?

Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEOU) là yếu tố có tác động tích cực mạnh nhất đến ý định mua sắm trên TikTok Shop của Gen Z. Ngược lại, Cảm nhận rủi ro (Perceived Risk - PR) là yếu tố duy nhất gây tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng của nhóm đối tượng này.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đào Diễm Trinh (ngành Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM) đã thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm toàn diện về hành vi mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z trên nền tảng TikTok Shop tại TP.HCM. Thông qua quy trình kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 10 người) và định lượng (khảo sát 206 mẫu hợp lệ, xử lý trên SPSS 20.0), đề tài đã chứng minh cả 5 yếu tố gồm Cảm nhận dễ sử dụng, Cảm nhận hữu ích, Sự tin tưởng, Chuẩn chủ quan và Cảm nhận rủi ro đều tác động có ý nghĩa đến ý định mua hàng. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp thực tiễn có giá trị ứng dụng cao cho các doanh nghiệp bán lẻ và nhà bán hàng trực tuyến nhằm tối ưu hóa hoạt động tiếp thị và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng đối với khách hàng trẻ.