Luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua Facebook

Khám phá luận văn thạc sĩ về sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua sắm qua Facebook, phân tích yếu tố ảnh hưởng và xu hướng tiêu dùng.

• Tác giả: Phạm Thị Lan Hương
• Người hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thu Hương
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Hàng Qua Facebook
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. MỞ ĐẦU
• 1.1. Sự cần thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Các nghiên cứu trước đây về sự hài lòng khách hàng cá nhân
• 1.4.1. Các nghiên cứu trên thế giới
• 1.4.2. Các nghiên cứu ở Việt Nam
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Khoảng trống nghiên cứu rút ra từ các nghiên cứu trước
• 1.7. Đóng góp của đề tài
• 1.8. Kết cấu luận văn
• 2. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ THỰC TRẠNG MUA BÁN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK
• 2.1. Tổng quan về hoạt động mua hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân
• 2.1.1. Giới thiệu về facebook
• 2.1.2. Hoạt động mua hàng qua facebook
• 2.1.3. Hoạt động bán hàng qua facebook
• 2.1.3.1. Bán hàng qua internet nói chung
• 2.1.3.2. Bán hàng qua facebook
• 2.1.4. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng cá nhân
• 2.1.5. Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua facebook
• 2.2. Thực trạng mua hàng qua facebook
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua facebook
• 2.3.1. Yếu tố về sản phẩm
• 2.3.2. Niềm tin của khách hàng
• 2.3.3. Giá cả khi mua
• 2.3.4. Sự thuận tiện
• 2.3.5. Kinh nghiệm mua hàng
• 2.4. Kết luận chương 1
• 3. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK
• 3.1. Lựa chọn mô hình nghiên cứu
• 3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3.3. Thiết kế bảng hỏi và mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn thang đo
• 3.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Thống kê mô tả
• 3.4.2. Phân tích sự tin cậy thang đo
• 3.4.3. Phân tích khám phá nhân tố
• 3.4.4. Phân tích hồi quy
• 3.5. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng
• 3.6. Kết quả đánh giá những yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khi mua hàng qua facebook
• 3.6.1. Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.6.2. Kết quả kiểm tra sự tin cậy từng nhân tố
• 3.6.3. Kết quả phân tích nhân tố
• 3.6.4. Mức độ đánh giá của khách hàng về các khía cạnh khi mua hàng qua facebook
• 3.6.5. Kết quả phân tích tương quan
• 3.6.6. Kết quả phân tích hồi quy
• 3.6.7. Kết quả phân tích sự khác biệt cho từng nhóm khách hàng về sự hài lòng
• 3.7. Thảo luận kết quả
• 3.8. Kết luận chương 2
• 4. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK
• 4.1. Định hướng phát triển hoạt động mua bán hàng trên facebook
• 4.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
• 4.2.1. Nâng cao niềm tin của khách hàng
• 4.2.2. Nâng cao sự thuận tiện
• 4.2.3. Đối với kinh nghiệm mua hàng
• 4.2.4. Một số giải pháp chung khác
• 4.3. Một số khuyến nghị
• 4.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHIẾU ĐIỀU TRA

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng và thực trạng mua bán hàng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua Facebook

Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện mua hàng qua Facebook. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, Facebook đã trở thành một nền tảng quan trọng cho hoạt động mua sắm trực tuyến. Trải nghiệm khách hàng trên Facebook không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn vào nhiều yếu tố khác như niềm tin của khách hàng, giá cả, và sự thuận tiện trong quá trình mua sắm. Theo thống kê, số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam rất lớn, tạo ra một thị trường tiềm năng cho các cửa hàng trực tuyến. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

1.1 Giới thiệu về Facebook

Facebook không chỉ là một mạng xã hội mà còn là một nền tảng thương mại điện tử tiềm năng. Người dùng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm ngay trên nền tảng này. Thái độ khách hàng đối với Facebook ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng tương tác trên Facebook giữa người bán và người mua có thể tạo ra sự tin tưởng và hài lòng cao hơn. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng qua Facebook là rất quan trọng.

1.2 Hoạt động mua hàng qua Facebook

Hoạt động mua hàng qua Facebook đã trở thành một xu hướng phổ biến. Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm và dịch vụ thông qua các bài đăng và quảng cáo. Thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi, họ ngày càng ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến hơn là đến cửa hàng truyền thống. Nghiên cứu cho thấy rằng dịch vụ khách hàng và phản hồi của khách hàng trên Facebook có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua hàng của khách hàng.

II. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng cá nhân khi mua hàng qua Facebook

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua Facebook. Các yếu tố này bao gồm niềm tin của khách hàng, sự thuận tiện, và kinh nghiệm mua hàng. Niềm tin là yếu tố quan trọng nhất, vì khách hàng cần cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Sự thuận tiện trong việc tìm kiếm và đặt hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có kinh nghiệm mua sắm tốt sẽ có xu hướng quay lại mua hàng nhiều lần.

2.1 Niềm tin của khách hàng

Niềm tin của khách hàng vào người bán là yếu tố quyết định trong sự hài lòng. Khách hàng thường tìm kiếm thông tin và đánh giá từ những người đã mua hàng trước đó. Phản hồi của khách hàng trên Facebook có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích người tiêu dùng mới thực hiện giao dịch. Nghiên cứu cho thấy rằng việc cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm có thể nâng cao niềm tin của khách hàng.

2.2 Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong việc mua hàng qua Facebook là một yếu tố quan trọng. Khách hàng mong muốn có thể tìm kiếm và đặt hàng một cách dễ dàng và nhanh chóng. Tính năng mua sắm trên Facebook giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức. Nghiên cứu cho thấy rằng những cửa hàng có quy trình đặt hàng đơn giản và dễ hiểu sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ.

III. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua Facebook

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua Facebook, các cửa hàng cần tập trung vào việc cải thiện niềm tin và sự thuận tiện. Việc cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và chính xác là rất quan trọng. Ngoài ra, các cửa hàng cũng nên chú trọng đến dịch vụ khách hàng và phản hồi từ khách hàng để cải thiện trải nghiệm mua sắm. Các giải pháp này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra lòng trung thành từ khách hàng.

3.1 Nâng cao niềm tin của khách hàng

Để nâng cao niềm tin của khách hàng, các cửa hàng cần cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ. Việc công khai các đánh giá và phản hồi từ khách hàng trước đó cũng rất quan trọng. Các cửa hàng nên tạo ra một môi trường mua sắm an toàn và đáng tin cậy để khách hàng cảm thấy yên tâm khi thực hiện giao dịch.

3.2 Nâng cao sự thuận tiện

Cải thiện sự thuận tiện trong quy trình mua sắm là một yếu tố quan trọng. Các cửa hàng nên tối ưu hóa giao diện và quy trình đặt hàng trên Facebook để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sản phẩm. Việc cung cấp nhiều phương thức thanh toán và giao hàng linh hoạt cũng sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam hiện có khoảng 64 triệu tài khoản Facebook trên tổng dân số 93,6 triệu người, chiếm vị trí trong top bảy quốc gia có lượng người dùng Facebook lớn nhất thế giới (Statistic Portal, 2017). Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội này đã thúc đẩy hoạt động mua bán trực tuyến, đặc biệt là mua hàng qua Facebook, trở thành xu hướng phổ biến tại nhiều địa phương, trong đó có Hà Nội. Tính đến tháng 6/2017, Hà Nội có hơn 13.422 cửa hàng kinh doanh trên Facebook (Tổng cục thuế, 2017), tạo nên thị trường tiềm năng rộng lớn cho các hoạt động thương mại điện tử.

Tuy nhiên, việc mua hàng qua Facebook cũng đặt ra nhiều thách thức về sự hài lòng của khách hàng cá nhân, do đặc thù giao dịch trực tuyến và rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm, niềm tin và trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá thực trạng mua hàng qua Facebook tại Hà Nội, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua kênh này, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng nhằm hỗ trợ các cửa hàng online phát triển bền vững.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân tại Hà Nội, khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2018, với các sản phẩm bình dân phổ biến trên Facebook. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu thực tiễn và cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp, nhà quản lý và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử và quản trị kinh doanh, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến và trải nghiệm khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tổng hợp từ các công trình của Moriuchi & Takahashi (2016), Nguyễn Quang Kiên (2013) và Phạm Minh Châu (2014), tập trung vào năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua Facebook:

• Sản phẩm: Chất lượng và thương hiệu sản phẩm được xem là tiêu chuẩn để khách hàng đánh giá sự hài lòng.
• Niềm tin: Sự tin tưởng vào người bán và độ tin cậy của thông tin trên Facebook ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận hài lòng.
• Giá cả: Mức giá phù hợp và cạnh tranh là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng.
• Sự thuận tiện: Tính dễ dàng trong việc đặt hàng, thanh toán và nhận hàng qua Facebook tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
• Kinh nghiệm mua hàng: Số lần mua hàng và trải nghiệm tích lũy giúp khách hàng có đánh giá chính xác hơn về dịch vụ và sản phẩm.

Khái niệm sự hài lòng khách hàng được hiểu là mức độ cảm nhận tích cực khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đạt hoặc vượt kỳ vọng (Kotler, 1999; Mohamad & Alhamadani, 2011). Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn giúp doanh nghiệp giảm chi phí và tăng lợi nhuận.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 137 khách hàng cá nhân tại Hà Nội đã từng mua hàng qua Facebook, thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi trực tuyến trong giai đoạn tháng 12/2017 đến tháng 2/2018. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đảm bảo số lượng tối thiểu theo quy tắc 50 + 8p (với p=5 biến độc lập).

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:

• Thống kê mô tả: Phân tích đặc điểm mẫu và đánh giá chung về sự hài lòng.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng để đảm bảo tính nhất quán của các biến quan sát.
• Phân tích khám phá nhân tố (EFA): Xác định cấu trúc nhân tố và tính hội tụ của các biến.
• Phân tích hồi quy đa biến: Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến sự hài lòng khách hàng.
• Phân tích so sánh trung bình: Đánh giá sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập.

Quá trình nghiên cứu được thực hiện nghiêm ngặt, đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Niềm tin của khách hàng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng khi mua hàng qua Facebook, với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa đạt mức cao, cho thấy khách hàng càng tin tưởng người bán thì mức độ hài lòng càng tăng.
2. Sự thuận tiện trong quá trình mua sắm, bao gồm việc đặt hàng dễ dàng, thanh toán đơn giản và giao hàng hợp lý, cũng có tác động tích cực rõ rệt đến sự hài lòng, với tỷ lệ ảnh hưởng khoảng 30-40%.
3. Kinh nghiệm mua hàng qua các lần giao dịch trước giúp khách hàng có đánh giá chính xác hơn và tăng sự hài lòng, thể hiện qua mức độ tương quan tích cực và có ý nghĩa thống kê.
4. Sản phẩm và giá cả không có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng trong nghiên cứu này, điều này có thể do đặc thù sản phẩm bình dân và mức giá cạnh tranh trên Facebook tại Hà Nội.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình giải thích khoảng 67,7% phương sai của sự hài lòng khách hàng, minh chứng cho tính phù hợp của mô hình nghiên cứu. Phân tích so sánh trung bình cũng chỉ ra không có sự khác biệt đáng kể về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và thu nhập.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân niềm tin và sự thuận tiện là hai yếu tố chủ đạo có thể giải thích bởi đặc điểm giao dịch trực tuyến qua Facebook, nơi khách hàng cần sự đảm bảo về uy tín người bán và trải nghiệm mua sắm thuận lợi để giảm thiểu rủi ro. Kinh nghiệm mua hàng giúp khách hàng tích lũy kiến thức và tăng khả năng đánh giá chính xác, từ đó nâng cao sự hài lòng.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Moriuchi & Takahashi (2016) và Shiau & Luo (2012) khi nhấn mạnh vai trò của niềm tin và trải nghiệm mua sắm. Tuy nhiên, khác biệt với một số nghiên cứu về giá cả và sản phẩm có thể do đặc thù thị trường Hà Nội và nhóm sản phẩm bình dân được khảo sát.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng, cùng bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa thống kê, giúp minh bạch và trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng niềm tin khách hàng: Người bán cần cung cấp thông tin minh bạch, đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời duy trì uy tín qua phản hồi tích cực và chính sách bảo hành rõ ràng. Thời gian thực hiện: 2018-2020; Chủ thể: các cửa hàng online trên Facebook.
2. Nâng cao sự thuận tiện trong mua sắm: Đơn giản hóa quy trình đặt hàng, tích hợp các phương thức thanh toán đa dạng và đảm bảo giao hàng đúng hẹn, giảm thiểu rủi ro mất hàng hoặc giao hàng sai. Thời gian thực hiện: 2018-2022; Chủ thể: nhà bán hàng và các đơn vị vận chuyển.
3. Phát triển kinh nghiệm mua hàng của khách: Khuyến khích khách hàng phản hồi và chia sẻ trải nghiệm, từ đó người bán có thể cải tiến dịch vụ liên tục, tạo ra vòng lặp tích cực nâng cao sự hài lòng. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể: người bán hàng và khách hàng.
4. Đào tạo và nâng cao kỹ năng bán hàng trực tuyến: Tổ chức các khóa đào tạo về kỹ thuật quảng cáo, chăm sóc khách hàng và quản lý đơn hàng cho người bán trên Facebook nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ. Thời gian thực hiện: 2018-2021; Chủ thể: các tổ chức đào tạo, hiệp hội thương mại điện tử.

Các giải pháp này hướng đến mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng hài lòng trên 80% trong vòng 3 năm tới, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng trung thành.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các chủ cửa hàng kinh doanh trên Facebook: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để cải thiện dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
2. Nhà quản lý và chuyên gia thương mại điện tử: Tài liệu tham khảo giúp xây dựng chính sách phát triển kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả.
3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn trong lĩnh vực thương mại điện tử.
4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn kinh doanh trực tuyến: Là nguồn tài liệu để thiết kế chương trình đào tạo, tư vấn nâng cao năng lực bán hàng qua mạng xã hội.

Việc áp dụng kết quả nghiên cứu giúp các đối tượng này tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững trong môi trường thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khi mua hàng qua Facebook?
   Niềm tin của khách hàng vào người bán là yếu tố quan trọng nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn trong mô hình nghiên cứu. Ví dụ, khách hàng thường ưu tiên mua từ những cửa hàng có đánh giá tích cực và thông tin minh bạch.

2. Tại sao giá cả không ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng trong nghiên cứu này?
   Do nhóm sản phẩm bình dân và mức giá cạnh tranh trên Facebook tại Hà Nội, khách hàng có xu hướng tập trung vào niềm tin và trải nghiệm hơn là giá cả. Điều này khác với các thị trường hoặc sản phẩm cao cấp hơn.

3. Làm thế nào để nâng cao sự thuận tiện khi mua hàng qua Facebook?
   Đơn giản hóa quy trình đặt hàng, cung cấp nhiều phương thức thanh toán và đảm bảo giao hàng đúng hẹn là các biện pháp thiết thực. Ví dụ, tích hợp thanh toán qua ví điện tử giúp khách hàng thanh toán nhanh chóng và an toàn.

4. Kinh nghiệm mua hàng ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng?
   Khách hàng có nhiều lần mua hàng sẽ có kinh nghiệm đánh giá sản phẩm và dịch vụ chính xác hơn, từ đó tăng sự hài lòng. Ví dụ, khách hàng quen thuộc thường biết cách chọn sản phẩm phù hợp và xử lý các tình huống phát sinh.

5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các địa phương khác không?
   Mặc dù có thể tham khảo, nhưng đặc điểm văn hóa và thị trường từng địa phương khác nhau có thể ảnh hưởng đến kết quả. Do đó, cần nghiên cứu bổ sung để điều chỉnh mô hình phù hợp với từng vùng miền.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi mua hàng qua Facebook tại Hà Nội: niềm tin, sự thuận tiện và kinh nghiệm mua hàng.
• Sản phẩm và giá cả không có tác động đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu, phản ánh đặc thù thị trường và nhóm sản phẩm bình dân.
• Mô hình nghiên cứu giải thích được khoảng 67,7% phương sai của sự hài lòng, cho thấy tính phù hợp và thực tiễn của nghiên cứu.
• Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao niềm tin, cải thiện sự thuận tiện và phát triển kinh nghiệm mua hàng nhằm tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng khách hàng trong thương mại điện tử, đặc biệt trong bối cảnh phát triển nhanh của mạng xã hội.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong giai đoạn 2018-2025, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các địa phương và nhóm sản phẩm khác để hoàn thiện mô hình.

Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời tiếp tục thu thập phản hồi khách hàng nhằm cải tiến liên tục, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ THỰC TRẠNG MUA BÁN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI MUA HÀNG QUA FACEBOOK.1 Tổng quan về hoạt động mua hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân 1.1 Giới thiệu về facebook Facebook là một website dịch vụ mạng xã hội và truyền thông xã hội do công ty Facebook, Inc điều hành với trụ sở tại Menlo Park, California. Mark Zuckerberg lập trang Facebook ngày 4 tháng 2 năm 2004 cùng với bạn bè là sinh viên khoa khoa học máy tính và bạn cùng phòng Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz và Chris Hughes khi Mark còn là sinh viên tại Đại học Harvard. Tên Facebook bắt nguồn từ cuốn sổ có hình chân dung (face book) của tất cả các sinh viên trong các trường đại học Mỹ Việc đăng ký thành viên website ban đầu chỉ giới hạn cho những sinh viên Harvard, nhưng đã được mở rộng sang các trường đại học khác tại khu vực Boston, Ivy League, và Đại học Stanford.

Sau đó nó được mở rộng hơn nữa cho sinh viên thuộc bất kỳ trường đại học nào, rồi đến học sinh phổ thông và cuối cùng là bất cứ ai trên 13 tuổi. Sau khi Facebook mở rộng ra toàn thế giới thì độ tuổi tối thiểu có thay đổi phù hợp đặc thù của từng quốc gia Tính đến tháng 9 năm 2012, Facebook hiện có hơn một tỷ thành viên tích cực trên khắp thế giới. Với con số ấy, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất, tiếp theo sau là MySpace và Twitter. Hiện tại, Facebook có số lượt truy cập đứng thứ hai trên toàn thế giới chỉ sau Google.

Facebook đã gặp phải một số tranh cãi trong những năm qua. Nó đã bị cấm một thời gian tại một số quốc gia, trong đó có Trung Quốc Hầu hết doanh thu của Facebook có từ các quảng cáo xuất hiện trên màn hình, tiếp cận tiếp thị cho khách hàng đến người dùng và cung cấp các cơ hội quảng cáo có tính chọn lọc cao Luan van 11 Facebook cũng đã bị cấm tại nhiều công sở để hạn chế nhân viên tốn thời gian sử dụng dịch vụ. Quyền riêng tư trên Facebook cũng là một vấn đề gây nhiều tranh cãi. Do khối lượng lớn dữ liệu cá nhân mà người dùng gửi đến dịch vụ này, Facebook đã bị các tổ chức quan tâm đến quyền riêng tư theo dõi chặt chẽ.2Hoạt động mua hàng qua facebook 1.1 Hành vi mua hàng Theo Bennet (1988), hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Loudon & Bitta (1993), hành vi khách hàng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa, dịch vụ. Theo Schiffiman & cộng sự (1997), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi khách hàng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Lamb & cộng sự (2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.

Theo Blackwell & cộng sự (2006), hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này. Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là Luan van 12 xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên.

Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: Các yếu tố Những phản marketing và “Hộp đen” ý thức của ứng đáp lại các tác nhân của người kích thích người mua mua Hình 1.1: Hành vi của người mua hàng Nguồn: Philip Kotler (2001) 1.2 Hoạt động mua hàng trực tuyến Mặc dù thói quen mua sắm trực tuyến đang trở lên phổ biến phổ biến ở Việt Nam.

Phân khúc thị trường này hứa hẹn nhiều tiềm năng trong thời gian tới do Internet ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm. Khảo sát của Google cho thấy, có 19% số người online có mua sắm trực tuyến trong vòng 1 tuần qua (xét tại thời điểm khảo sát), và 55% tìm kiếm thông tin online nhưng Luan van 13 mua sắm offline. Thiết bị sử dụng để mua sắm online là PC/Laptop (77%), Điện thoại thông minh (14%) và Máy tính bảng (4%). 44% số người online chưa từng mua hàng trực tuyến nhưng có mong muốn mua hàng trên mạng trong vòng 12 tháng tới, mặt hàng mà nhóm người này dự định mua là quần áo.

Khi mua online, người mua thường cân nhắc, xem xét 1 đến 3 nhãn hiệu và nghiên cứu thông tin về sản phẩm qua Internet (Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, 2017) 1.3 Hoạt động mua hàng qua facebook Mua hàng qua facebook là hình thức khách hàng thực hiện tìm kiếm, xem sản phẩm và đặt hàng qua kênh mạng xã hội facebook. Với số lượng người bán nhiều thì việc mua hàng trên facebook đang trở lên dễ dàng và thuận tiện với khách hàng có sử dụng facebook. Việc mua hàng có thể thực hiện mọi lúc, mọi nơi khi khách hàng đang đăng nhập facebook và có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm để mua. Trong trường hợp khách hàng đặt mua vào thời điểm cửa hàng không trực tuyến thì mọi thông tin đặt hàng đều được người bán tiếp nhận và xử lý, liên hệ lại với khách hàng đã đặt khi trực tuyến trở lại.

Mua hàng qua facebook là một trong các hình thức mua hàng trực tuyến (các hình thức mua hàng trực tuyến: mua hàng trên website, trên ứng dụng điện thoại). Mua hàng qua facebook được coi là đa dạng với nhiều hình thức mua từ các hình thức bán khác nhau: mua hàng qua trang cá nhân người bán, mua hàng qua livestreams của người bán, mua hàng qua bài đăng trên trang bán bàng và qua các quảng cáo trên facebook- quảng cáo dẫn tới website bán hàng). Với đặc thù mua hàng trực tuyến, các sản phẩm mua được khách hàng nhìn nhận qua hình ảnh và video nên không đúng 100% như giới thiệu. Từ đó, không ít khách hàng mua phải sản phẩm không mong muốn khi nhận hàng, mặc dù khi xem hình ảnh trên facebook tỏ ra ứng ý.

Do đó, việc mua hàng qua facebook gặp phải nhiều rủi ro hơn so với cách thức mua hàng truyền thống.3 Hoạt động bán hàng qua facebook 1.1 Bán hàng qua internet nói chung Luan van 14 Hoạt động bán hàng qua internet có thể được định nghĩa là cách thức bán hàng nhằm tiếp cận người tiêu dùng qua môi trường internet. Theo đó, hoạt động bán qua internet của doanh nghiệp thường bao gồm các kênh: trang chủ thương mại điện tử; sàn giao dịch thương mại điện tử; trang chủ khuyến mại trực tuyến; trang chủ đấu giá trực tuyến; mạng xã hội như facebook, twitter… các trang rao vặt, forum… các kênh như mạng xã hội, các trang rao vặt, diễn đàn thường được xem là các kênh quảng cáo, chưa có những quy định cụ thể. Trong khi đó, các kênh như trang chủ thương mại điện tử, sàn giao dịch điện tử, trang chủ khuyến mại trực tuyến (mua hàng theo nhóm), trang đấu giá trực tuyến đã được điều chỉnh bởi pháp luật. Có một số quy định liên quan tới thương mại điện tử như sau: (1) Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác; (2) Trang thương mại điện tử là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng háo hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ sau bán hàng; (3) Sàn giao dịch thương mại điện tử là trang thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, các nhân không phải chủ sở hữu trang có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên đó; (4) Trang khuyến mại trực tuyến là trang thương mại điện tử do thương nhân, tổ chức thiết lập để thực hiện khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của thương nhân, tổ chức, cá nhân khác theo các điều khoản của hợp đồng dịch vụ khuyến mại; (5) Trang đấu giá trực tuyến là trang thương mại điện tử cung cấp giải pháp cho phép thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu trang đó có thể tổ chức đấu giá cho hàng hóa của mình trên đó (Nghị định số: 52/2013/ND-CP) Như vậy, các doanh nghiệp có quy mô hoặc tập trung phát triển trang chính thức của mình hoặc kết hợp với bên thứ ba (chủ sở hữu của các sàn giao dịch thương mại điện tử, trang khuyến mại trực tuyến và trang đấu giá trực tuyến) để Luan van 15 trưng bày, giới thiệu và buôn bán sản phẩm.