Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của Mobifone tại Đà Nẵng

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ 3g của mobifone tại thị trường đà nẵng, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Tác giả: Phí Hồng Trang
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Văn Nhàn
• Trường học: Đại Học Duy Tân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Khách Hàng Với Dịch Vụ 3G Của Mobifone Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
• 1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 1.1.1. Dịch vụ
• 1.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.1.3. Chất lượng dịch vụ thông tin di động
• 1.1.4. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
• 1.1.5. Sự hài lòng khách hàng
• 1.1.5.1. Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng. Mục tiêu và công dụng của việc nghiên cứu hài lòng khách hàng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 1.1.5.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988)
• 1.1.5.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
• 1.1.5.4. Mô hình nghiên cứu sự trung thành khách hàng trong dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007)
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP MOBIFONE TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG
• 2.1. Giới thiệu về Trung tâm thông tin di động khu vực III
• 2.2. Mô hình hoạt động của Trung tâm thông tin di động khu vực III
• 2.3. Mô hình hoạt động của Chi nhánh MobiFone tại Đà Nẵng
• 2.4. Tình hình hoạt động của Trung tâm thông tin di động khu vực III
• 2.5. Tình hình hoạt động của dịch vụ thông tin di động. Tình hình hoạt động của dịch vụ 3G
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG
• 3.1. Xây dựng mô hình và đo lường các thang đo
• 3.2. Quy trình tiến hành nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 3.4. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.5. Phương pháp chuyên gia
• 3.6. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.7. Phỏng vấn thử
• 3.8. Nghiên cứu chính thức. Mẫu và thông tin mẫu
• 3.9. Tổ chức thu thập dữ liệu
• 3.10. Chuẩn bị xử lý dữ liệu
• 3.11. Chuẩn bị dữ liệu
• 3.12. Nhập dữ liệu
• 3.13. Làm sạch dữ liệu
• 3.14. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
• 3.15. Phân tích mô tả dữ liệu thống kê
• 3.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha. Xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 4.3. Chất lượng dịch vụ
• 4.4. Dịch vụ giá trị gia tăng. Sự thuận tiện
• 4.5. Nhãn hiệu dịch vụ
• 4.6. Cấu trúc giá
• 4.7. Dịch vụ khách hàng
• 4.8. Sự hài lòng
• 4.9. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Đánh giá tương quan
• 4.10. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 4.11. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy
• 4.12. Kết luận và hàm ý đối với nhà quản trị
• 5. CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G CỦA MOBIFONE TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG
• 5.1. Cơ sở cho việc xây dựng các giải pháp
• 5.2. Mục tiêu phát triển từ nay đến 2020. Định hướng phát triển từ nay đến 2020
• 5.3. Một số giải pháp
• 5.3.1. Đối với Chi nhánh Thông tin di động Đà Nẵng
• 5.3.2. Đối với Trung tâm thông tin di động khu vực III
• 5.3.3. Đối với Công ty. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hiện nay, dịch vụ 3G ngày càng trở nên cần thiết trong cuộc sống hàng ngày. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin đã làm cho khách hàng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. MobiFone, một trong những nhà mạng lớn tại Việt Nam, đã chính thức cung cấp dịch vụ 3G từ năm 2009, và hiện nay, dịch vụ này đóng góp một phần lớn vào doanh thu của công ty. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các nhà mạng đang ngày càng gay gắt, đặc biệt khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của MobiFone tại Đà Nẵng trở nên cấp thiết nhằm tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Theo thống kê, số lượng thuê bao 3G đang tăng lên, cho thấy sự chuyển dịch từ các dịch vụ truyền thống sang dịch vụ viễn thông hiện đại hơn.

II. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mobifone khi sử dụng dịch vụ 3G. Nghiên cứu sẽ xây dựng một mô hình đánh giá sự hài lòng dựa trên các yếu tố như chất lượng dịch vụ, dịch vụ khách hàng, và cấu trúc giá. Qua đó, nghiên cứu sẽ phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng tại Đà Nẵng sẽ giúp MobiFone đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao mức độ trung thành của khách hàng. Mục tiêu cuối cùng là đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của MobiFone.

III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là những khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tại Đà Nẵng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong nhóm khách hàng là thuê bao trả sau, nhằm tập trung vào những đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao hơn. Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Việc xác định rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu sẽ giúp đảm bảo tính chính xác và khả thi của kết quả nghiên cứu.

IV. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tổng quan tài liệu nghiên cứu sẽ xem xét các công trình trước đây liên quan đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông. Các nghiên cứu này đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi để đo lường chất lượng dịch vụ, và mô hình ACSI được áp dụng để đánh giá sự hài lòng khách hàng. Những nghiên cứu này sẽ là nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu trong luận văn này, giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone.

V. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày các phân tích về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 3G của MobiFone. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê, bao gồm phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G, từ đó giúp MobiFone điều chỉnh chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

VI. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp sẽ được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tại Đà Nẵng. Những giải pháp này có thể bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao dịch vụ khách hàng, và điều chỉnh cấu trúc giá để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Việc thực hiện các giải pháp này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng, mà còn tạo điều kiện cho MobiFone duy trì và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Dịch vụ thông tin di động, đặc biệt là dịch vụ 3G, đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại, đóng góp doanh thu lớn cho các nhà mạng khi các dịch vụ thoại và nhắn tin truyền thống dần bão hòa. Tại Việt Nam, sau khi Vinaphone triển khai dịch vụ 3G vào cuối năm 2009, MobiFone cũng nhanh chóng gia nhập thị trường, cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ như Viettel và Vietnammobile. Theo báo cáo của Bộ Thông tin và Truyền thông năm 2014, số thuê bao 3G tăng trên 3 triệu trong khi thuê bao 2G giảm khoảng 5 triệu, cho thấy xu hướng chuyển dịch rõ rệt của người dùng. Tại Đà Nẵng, thị trường trọng điểm chiếm khoảng 15% doanh số toàn doanh nghiệp năm 2012, MobiFone đang đối mặt với thách thức lớn từ sự cạnh tranh gay gắt và sự xuất hiện của mạng wifi miễn phí.

Luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tại thị trường Đà Nẵng, nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng, xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khách hàng thuê bao trả sau sử dụng dịch vụ 3G tại Đà Nẵng trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2014. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó giữ vững thị phần và tăng cường sự trung thành trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, trong đó nổi bật là:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988): Đo lường chất lượng dịch vụ qua năm thành phần chính gồm sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Mô hình này giúp xác định khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

• Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI): Tập trung vào mối quan hệ nhân quả giữa sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và kết quả sự hài lòng như sự trung thành và than phiền của khách hàng.

• Mô hình nghiên cứu sự trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam (Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng, 2007): Kết hợp các yếu tố chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá, dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện, đồng thời xét đến rào cản chuyển mạng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chất lượng dịch vụ, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, nhãn hiệu dịch vụ, cấu trúc giá và dịch vụ khách hàng. Luận văn điều chỉnh và kết hợp các mô hình trên để phù hợp với đặc thù dịch vụ 3G của MobiFone tại Đà Nẵng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

• Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu định lượng từ khách hàng thuê bao trả sau sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tại Đà Nẵng. Mẫu nghiên cứu gồm khoảng 400 khách hàng được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích mô tả thống kê để mô tả đặc điểm mẫu, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá cấu trúc thang đo, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến 2014, phù hợp với giai đoạn phát triển mạnh mẽ của dịch vụ 3G tại Đà Nẵng và sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng dịch vụ có hệ số tương quan dương cao (β ≈ 0.35, p < 0.01) với sự hài lòng, phản ánh qua các tiêu chí như chất lượng đường truyền, tốc độ truy cập internet và độ ổn định cuộc gọi.

2. Dịch vụ gia tăng và sự thuận tiện đóng vai trò quan trọng: Dịch vụ gia tăng (β ≈ 0.22) và sự thuận tiện (β ≈ 0.18) cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, thể hiện qua việc khách hàng đánh giá cao các dịch vụ bổ sung và thủ tục đăng ký, chuyển đổi gói cước dễ dàng.

3. Nhãn hiệu dịch vụ và cấu trúc giá có tác động vừa phải: Nhãn hiệu dịch vụ (β ≈ 0.15) và cấu trúc giá (β ≈ 0.12) góp phần nâng cao sự hài lòng, cho thấy uy tín thương hiệu và chính sách giá hợp lý là yếu tố không thể bỏ qua trong cạnh tranh.

4. Dịch vụ khách hàng là yếu tố then chốt: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đáng kể (β ≈ 0.28) đến sự hài lòng, đặc biệt là thái độ phục vụ, khả năng giải quyết khiếu nại và hỗ trợ kỹ thuật 24/7.

Ngoài ra, hệ số rời mạng của MobiFone tại Đà Nẵng tăng từ 32% năm 2009 lên 49% năm 2013, cho thấy sự không hài lòng tiềm ẩn và nguy cơ mất khách hàng cao nếu không có biện pháp cải thiện. Biểu đồ phân bố mức độ hài lòng theo từng nhân tố có thể minh họa rõ sự khác biệt trong ảnh hưởng của các yếu tố.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ chất lượng dịch vụ là do khách hàng ngày càng kỳ vọng cao về tốc độ và độ ổn định của dịch vụ 3G, nhất là trong bối cảnh các dịch vụ OTT phát triển mạnh mẽ. Dịch vụ gia tăng và sự thuận tiện giúp khách hàng cảm thấy tiện lợi và đa dạng lựa chọn, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại. Nhãn hiệu dịch vụ và cấu trúc giá phản ánh sự tin tưởng và khả năng chi trả của khách hàng, đồng thời là công cụ cạnh tranh hiệu quả trong thị trường bão hòa.

So sánh với các nghiên cứu trước đây tại Bình Định và các tỉnh khác, kết quả tương đồng về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu và giá cả có phần tăng lên do sự phát triển thương hiệu và cạnh tranh gay gắt hơn tại Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy cần thiết phải giảm thiểu hệ số rời mạng bằng cách nâng cao sự hài lòng tổng thể, từ đó tăng cường sự trung thành khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ cốt lõi: Tăng cường đầu tư hạ tầng mạng, đảm bảo độ phủ sóng và ổn định đường truyền, giảm thiểu rớt mạng và nghẽn mạng. Mục tiêu giảm tỷ lệ rời mạng xuống dưới 30% trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Trung tâm Thông tin di động khu vực III phối hợp với phòng Công nghệ - Phát triển mạng.

2. Phát triển dịch vụ gia tăng đa dạng và dễ sử dụng: Cập nhật thường xuyên các dịch vụ mới, đơn giản hóa thủ tục đăng ký và sử dụng dịch vụ gia tăng. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ gia tăng lên 50% trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng Giá cước - Tiếp thị và Phòng Kế hoạch - Bán hàng.

3. Cải thiện dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, tăng cường kênh hỗ trợ khách hàng 24/7, rút ngắn thời gian giải quyết khiếu nại. Mục tiêu nâng điểm hài lòng dịch vụ khách hàng lên trên 85% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Chăm sóc khách hàng và Phòng Tổ chức - Hành chính.

4. Xây dựng chính sách giá linh hoạt và minh bạch: Thiết kế các gói cước phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, đảm bảo giá cả cạnh tranh và không có hiện tượng gian lận. Mục tiêu tăng số lượng thuê bao trả sau lên 20% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Giá cước - Tiếp thị và Ban lãnh đạo Trung tâm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý MobiFone: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả.

2. Phòng Marketing và Phòng Chăm sóc khách hàng: Cung cấp cơ sở dữ liệu và mô hình nghiên cứu để thiết kế các chương trình chăm sóc, khuyến mãi và cải thiện dịch vụ phù hợp với nhu cầu thực tế.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông, đặc biệt là dịch vụ 3G.

4. Các nhà mạng viễn thông khác: Có thể áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự hài lòng khách hàng lại quan trọng đối với dịch vụ 3G?
   Sự hài lòng giúp giữ chân khách hàng, giảm tỷ lệ rời mạng và tăng doanh thu. Ví dụ, MobiFone có hệ số rời mạng lên đến 49% năm 2013, cho thấy sự cần thiết phải nâng cao hài lòng để duy trì thị phần.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng?
   Chất lượng dịch vụ, dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng là ba yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, với hệ số tương quan lần lượt khoảng 0.35, 0.28 và 0.22.

3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này?
   Sử dụng bảng hỏi với các thang đo chuẩn, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, sau đó phân tích hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

4. Mô hình nghiên cứu có thể áp dụng cho các dịch vụ viễn thông khác không?
   Có thể, tuy nhiên cần điều chỉnh phù hợp với đặc thù từng dịch vụ và thị trường. Mô hình này đã được điều chỉnh dựa trên đặc điểm dịch vụ 3G của MobiFone tại Đà Nẵng.

5. Giải pháp nào ưu tiên thực hiện để nâng cao sự hài lòng khách hàng?
   Ưu tiên nâng cao chất lượng dịch vụ cốt lõi và cải thiện dịch vụ khách hàng, vì đây là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất và trực tiếp đến trải nghiệm người dùng.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và lượng hóa sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tại Đà Nẵng: chất lượng dịch vụ, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, nhãn hiệu dịch vụ, cấu trúc giá và dịch vụ khách hàng.
• Chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng, trong khi nhãn hiệu và cấu trúc giá có ảnh hưởng vừa phải.
• Hệ số rời mạng tăng cao cho thấy sự cần thiết phải cải thiện chất lượng và dịch vụ để giữ chân khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng trong vòng 1-2 năm tới, tập trung vào nâng cấp hạ tầng, phát triển dịch vụ gia tăng, cải thiện chăm sóc khách hàng và chính sách giá linh hoạt.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các bước tiếp theo trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ 3G bền vững, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý và nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông.

Quý độc giả và các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I CO SO LY THUYET VE CHAT LUQNG DICH VU VA SU’ HAI LONG KHACH HANG 1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Dịch vụ Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thẻ kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thê hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.” [3, trang 5] Những năm gần đây, khái niệm về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng được thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999, “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung, cấp- khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp.” [1, trang 95] - Theo lý thuyết Marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vat chất (physical good) hoặc dịch vụ (servive good) hoặc sự kết hợp của cả hai. Có thể phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ căn cứ vào bốn điểm khác biệt sau: [7, trang 8] + Mức độ hữu hình — vô hình (Tangibility- Intangibility): Hàng hóa là mặt hàng hữu hình có thể thấy, sờ chạm vào được gọi là sản phẩm vật chất, sản phẩm hữu hình.

Dịch vụ là một hoạt động, một việc thực hiện bởi một bên này cho bên kia. Dịch vụ không vật chất nhưng vô hình và rất khó xác định chính xác đã mua cái gì + Tính chất sản xuất đồng thời (Simultaneous production): 11 Hàng hóa thường được sản xuất ở nhà máy, sau đó dự trữ ở kho hoặc ở cửa hàng, chờ đợi khách hàng trước khi được bán. Dịch vụ thường được bán trước và sản xuất sau. Hơn nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc.

Người sản xuất hàng hóa ở xa người tiêu dung nhưng người tạo ra dịch vụ thường có mặt cùng với khách hàng. + Tính chất không tồn kho (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho được nên khó cân đối giữa cung và cầu dịch vụ. + Tính chất hay thay đôi (Variability): Chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tùy thuộc vào thời điểm, thị trường nơi tạo ra dịch vụ. Thông thường, khi khách hàng mua hàng hóa giao dịch với người bán hàng trong khoảng thời gian ngắn và sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp phụ thuộc vào số lần mua hàng tiếp theo.

Còn đối với dịch vụ, thời gian giao dịch sẽ kéo dài hơn. Trong trường hợp dịch vụ thông tin di động thì sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp sẽ diễn ra trong khoảng thời gian dài lâu Dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện kết nối, nghĩa là không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cùng lúc tham gia tạo ra sự giao dịch. Sự kết nói, chất lượng của dịch vụ thông tin di động thông thường được đánh giá thông qua các tiêu chí như: Sự đón tiếp, hướng dẫn của nhân viên, khả năng kết nói,. Tất cả các yếu tố này đều là yếu tố vô hình, khách hang chỉ có thể cảm nhận được và do đó là những yếu tố vô hình nên xảy ra hiện tượng kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhau tùy vào thời điểm, nơi chốn, thiết bị và người tạo ra thiết bị.

Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động cần nắm rõ những đặc tính này dé quản lý quá trình khai thác dịch vụ cho hiệu quả Theo quan điểm Marketing dịch vụ, dịch vụ là một tập hợp các hoạt 12 động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể. Do đó dịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh. [7, trang 12] Dich vụ cốt lõi là dịch vụ cơ bản, dich vu chủ yếu mà doanh nghiệp. cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể.

Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phải dịch vụ loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và lõi kỹ thuật của dịch vụ Dịch vụ bao quanh gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng cảm nhận tốt hơn vẻ dịch vụ cốt lõi Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống đề tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp. phải bỏ ra một chỉ phí lớn để tạo ra dịch vụ cót lõi (khoảng 70%) nhưng hiệu quả tác động tới khách hàng lại không cao.

Ngược lại, chỉ phí để tạo ra dịch vụ bao quanh khá nhỏ (khoảng 30%) song gây ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng Nhu vay, sản phẩm dịch vụ chính là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ, chúng có cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng. Chất lượng dịch vụ 1.1 Chất lượng Từ trước đến nay có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng và các nghiên cứu đó đã đưa ra các khái niệm về chất lượng theo nhiều cách khác nhau - “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” (Philip B.Crosby) [1, trang 29] - “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thé đó khả năng tha mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn” (ISO 13 8402: 1999) [1, trang 29] - Chất lượng phải là một tập hợp các đặc tính của thực thê thể hiện thõa mãn nhu cầu. Do đó, khi đánh giá chất lượng của thực thể ta phải xem xét mọi đặc tính của thực thê có liên quan đến sự thõa mãn nhu cầu cụ thể. [1, trang 33] ~ Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu.

Cho nên, nếu một thực thẻ dù đáp ứng được tiêu chuẩn nhưng không phù hợp với yêu cầu, không được thị trường chấp nhận thì vẫn phải bị coi là không chất lượng ~ Có sự khác nhau giữa chất lượng và cấp chất lượng. “Cấp chất lượng là chủng loại hay thứ hạng của các yêu cầu chất lượng khác nhau đối với sản phẩm, quá trình hay hệ thống có cùng chức năng sử dụng” (ISO 9000: 2000) [1, trang 33] 1. Chất lượng dịch vụ Theo Parasuraman & cộng sự (1988,1991), Parasuraman & ctg (1988), “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Chất lượng dịch vụ thông tin di động Chất lượng ngành viễn thông di động (Tiêu chuẩn ngành TCN 68- 186:2006) “Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó”.

Chất lượng dịch vụ bao gồm chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật và chỉ tiêu chất lượng phục vụ. Đối với hoạt động thông tin đi động, chất lượng phụ thuộc vào các yếu tố môi trường bên ngoài và môi trường bên trong. Chất lượng được xác định bởi trình độ kỹ thuật, các phương tiện thông tin, trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, kỹ thuật khai thác thiết bị, các tiền bộ khoa học kỹ thuật, các công nghệ truyền thông, việc sử dụng hiệu quả các nguồn lực, su mong 14 đợi giữa kỳ vọng của người tiêu dùng với mức độ hài lòng thỏa mãn các kỳ vọng đó. Chất lượng dịch vụ viễn thông bao gồm hai khía cạnh, đó là chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.

- Chất lượng dich vu thể hiện ở các tiêu chí như độ truyền tin tức; độ chính xác; tính trung thực của việc truyền đưa tin tức; độ hoạt động ổn định các các phương tiện truyền thông. Cụ thể đó là năng lực phủ sóng của mạng, lưới; khả năng thực hiện cuộc gọi; kết nói thông tin không bị nghẽn mạng, thời gian xử lý sự cố nhanh; cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng; phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. - Chất lượng phục vụ thể hiện ở các tiêu chí như phổ cập các phương tiện thông tin; mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng về dịch vụ thông tin di động; thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên; các dịch vụ chăm sóc khách hàng,. Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh, hiện đại của khoa học- kỹ thuật- công nghệ, các kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ ngày cảng cao hơn, không chỉ dừng lại ở các khía cạnh vừa được đề cập mà còn được mở rộng ra các khía cạnh khác, làm cho việc đánh giá sự hài lòng cũng như kỳ vọng của khách hàng khó hơn rất nhiều.

Parasuraman & các tác giả cũng xây dựng thang đo Servqual rất nỗi tiếng, đo lường chất lượng dịch vụ thông qua năm thành phần chính đó là sự tin tưởng, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình. Tuy vậy, không ai có thể khẳng định mô hình hay thang đo nào là chuẩn xác và đầy đủ, bởi mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của mình. Có thể kết luận rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở các ngành và tùy thuộc vào từng thị trường khác nhau. 15 Chính vì vậy, khi thực hiện đề tài này, tác giả phải cân nhắc chọn lựa, kết hợp.

và điều chỉnh nhiều mô hình, thang đo để tìm ra mô hình và thang đo thích hợp nhất với đặc điểm của dịch vụ 3G của MobiFone thì thành phố Đà Nẵng 1. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Parasuraman (năm 1985) đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ là: © Khả năng tiếp cận © Chất lượng thông tin liên lạc + Năng lực chuyên môn + Phong cách phục vụ « Tôn trọng khách hàng © Ding tin cay © Higu qua phuc vu + Tính an toàn + Tính hữu hình ® Am hiểu khách hàng Đến năm 1988, Parasuraman đã tổng hợp thành năm nhân tố cụ thể như sau: « Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. «Hiệu quả phục vụ: Thể hiện qua trình độ cuyên môn, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ « Sự hữu hình: Thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ ® Mức độ đáp ứng: Thẻ hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên 16 phục vụ cung cấp dich vụ kịp thời cho khách hàng. s Sự cảm thông: Thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc của nhân viên với khách hàng [1, trang 99] 1.