Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của độ mạnh quan hệ và giá trị dịch vụ đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng một nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ giám định nông sản nhập khẩu

Luận văn thạc sĩ phân tích ảnh hưởng của quan hệ và giá trị dịch vụ đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong dịch vụ giám định nông sản.

• Tác giả: Lưu Văn Hoàng
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của quan hệ và giá trị dịch vụ đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong dịch vụ giám định nông sản
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Độ mạnh quan hệ và sự hài lòng của khách hàng

Độ mạnh quan hệ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ giám định nông sản. Nghiên cứu cho thấy rằng khi quan hệ khách hàng được xây dựng vững chắc, khách hàng có xu hướng cảm thấy hài lòng hơn với dịch vụ mà họ nhận được. Theo đó, độ mạnh quan hệ bao gồm các khía cạnh như độ mạnh nhận thức, độ mạnh cảm xúc, và độ mạnh gắn kết. Những yếu tố này không chỉ giúp tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng mà còn nâng cao khả năng trung thành của khách hàng. Một khảo sát đã chỉ ra rằng 70% khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi họ có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp dịch vụ. Điều này chứng tỏ rằng việc đầu tư vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng là một chiến lược hiệu quả để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ.

1.1. Đánh giá độ mạnh quan hệ

Đánh giá độ mạnh quan hệ giữa khách hàng và công ty giám định nông sản là một phần quan trọng trong nghiên cứu này. Các yếu tố như độ mạnh cảm xúc và độ mạnh gắn kết được xem là những chỉ số quan trọng trong việc đo lường chất lượng mối quan hệ. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có mối quan hệ tốt với công ty thường có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ hơn. Đặc biệt, mối quan hệ này còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Một nghiên cứu khác cho thấy rằng, khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe và thấu hiểu, họ sẽ có xu hướng đánh giá cao hơn về dịch vụ mà họ nhận được. Do đó, việc đầu tư vào việc cải thiện mối quan hệ khách hàng là điều cần thiết để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ.

II. Giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Giá trị dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị dịch vụ không chỉ bao gồm chất lượng dịch vụ mà còn bao gồm cả giá trị cảm nhận của khách hàng. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá trị kết quả, và giá trị quá trình đều có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa giá trị họ nhận được và chi phí họ bỏ ra. Nếu giá trị cảm nhận cao hơn chi phí, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn. Một khảo sát cho thấy rằng 65% khách hàng có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ khi họ cảm thấy giá trị dịch vụ mà họ nhận được vượt trội so với chi phí. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao giá trị dịch vụ là rất quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và các yếu tố cảm nhận khác. Nghiên cứu cho thấy rằng, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra giá trị dịch vụ. Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các tiêu chí như độ tin cậy, sự phản hồi nhanh chóng, và sự chuyên nghiệp của nhân viên. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, 80% khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho dịch vụ có chất lượng cao hơn. Điều này cho thấy rằng, việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ nâng cao giá trị dịch vụ mà còn góp phần quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ.

III. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu này. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ là rất cao. Một khảo sát đã chỉ ra rằng 75% khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác, tạo ra một vòng lặp tích cực cho doanh nghiệp. Hơn nữa, sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến việc khách hàng có quay lại hay không mà còn ảnh hưởng đến cách họ đánh giá và giới thiệu dịch vụ cho người khác. Do đó, việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng là một chiến lược quan trọng không chỉ để giữ chân khách hàng mà còn để thu hút khách hàng mới.

3.1. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành

Sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của họ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng cao có thể dẫn đến lòng trung thành cao. Khách hàng hài lòng thường ít nhạy cảm với giá cả và có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Một nghiên cứu cho thấy rằng, 85% khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai. Điều này cho thấy rằng, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp duy trì lòng trung thành mà còn tạo ra doanh thu ổn định cho công ty. Do đó, các công ty giám định nên chú trọng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ để tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu lý do hình thành đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương này gồm hai phần chính, phần đầu giới thiệu cơ sở lý thuyết về dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, độ mạnh quan hệ và giá trị dịch vụ, phần tiếp theo giới thiệu mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.1 Khái niệm về dịch vụ Hầu hết các sản phẩm trên thị trường được tạo thành từ sự kết hợp giữa hàng hóa hữu hình và hàng hóa vô hình. Đối với một số doanh nghiệp, dịch vụ chỉ đơn giản là phần hỗ trợ cho hàng hóa hữu hình.

Tuy nhiên, đối với một số doanh nghiệp thì hoạt động dịch vụ là hoạt động chính, trọng yếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. (Văn Thị Minh Thương, 2010) Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà các khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010).

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. (Văn Thị Minh Thương, 2010) Dịch vụ giám định hàng nông sản XNK là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện công việc kiểm tra, đánh giá chung (chất lượng, qui cách chất lượng, số lượng, trọng lượng, qui cách đóng đóng gói, các chỉ tiêu vi sinh, hóa sinh…) đối với một lô hàng nông sản XNK nhằm đáp ứng những yêu cầu, tiêu chí cụ thể nào đó về chất 6 lượng giữa người mua và người bán. Giám định liên quan đến việc đo lường, kiểm tra, và các tiêu chuẩn đánh giá áp dụng để xác nhận chắc chắn các thông số kỹ thuật đặc trưng, các chỉ tiêu chất lượng liên quan đến đối tượng giám định. Kết quả giám định thông thường được so sánh với các yêu cầu và các tiêu chuẩn đã đưa ra nhằm xây dựng mục tiêu đã định đối với đối tượng giám định.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có.

Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật của nó đó là: Không hiện hữu Không tách rời Dịch vụ Mau hỏng Không đồng nhất Hình 2.1: Bốn đặc điểm của dịch vụ  Tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm. Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về 7 dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy và cảm nhận.

Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá dịch vụ (Robinson, 1999). (Văn Thị Minh Thương, 2010) Trong giám định nông sản, mỗi yêu cầu giám định là một lô hàng cụ thể, một loại hàng hóa với những yêu cầu về chất lượng bằng các tiêu chí cụ thể, tại một vị trí và thời điểm định trước cụ thể, đáp ứng yêu cầu cho một khách hàng cụ thể. Việc này không thể thao diễn và diễn mẫu trước.  Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời) Tính không thể tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt.

Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

(Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, 2010) Trong dịch vụ giám định nông sản XNK, dịch vụ được tạo ra và sử dụng suốt trong quá trình giám định lô hàng đó, trong thời gian yêu cầu giám định, các tiêu chí kiểm tra, đánh giá của khách hàng yêu cầu tại thời điểm đó.  Tính chất không đồng nhất Tính chất không đồng nhất ở đây là sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể xếp từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất 8 lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.

(Văn Thị Minh Thương, 2010) Trong dịch vụ giám định nông sản XNK, sự không đồng nhất của dịch vụ ở chỗ thay đổi theo người phục vụ dịch vụ, khách hàng yêu cầu dịch vụ, yêu cầu của khách hàng về tiêu chí chất lượng, thời gian và địa điểm yêu cầu và thực hiện dịch vụ.  Tính chất không thể tồn trữ Ta không thể cất dịch vụ và sau đó sử dụng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể sản xuất, tồn kho và sau đó đem bán (Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thuý Quỳnh Loan, 2010).

Tính không tồn trữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Dich vụ giám định được thực hiện theo một yêu cầu cụ thể, tại một thời gian và địa điểm cụ thể cho một khách hàng cụ thể. Yêu cầu này sẽ bị mất đi nếu ta không thực hiện nó, và sau khi thực hiện xong không một phần nào của việc giám định này có thể phục hồi lại được.

 Chọn lựa điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng Khách hàng và nhân viên phải gặp nhau để một dịch vụ có thể thực hiện được, do vậy điểm kinh doanh phải gần khách hàng. Việc thực hiện dịch vụ giám định phải được thực hiện tại một thời gian và địa điểm cụ thể theo yêu cầu của khách hàng. Khách hàng và nhân viên giám định phải gặp nhau, phải có yêu cầu giám định với những tiêu chí chất lượng cụ thể, phải có lô hàng hiện hữu cụ thể. Do vậy việc xây dựng địa điểm để phục vụ dịch vụ giám định với vị trí của khách hàng là rất quan trọng.2 Sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1997), định nghĩa sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng.

Tse & Wiltong (1988), sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Bachelet (1985), sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách 9 hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Zeithalm & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của họ. Sự không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi làm khách hàng không hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ đó.

Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Theo Yi (1990), sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của sự nhận thức, đánh giá và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đã được khách hàng sử dụng qua. Theo Hunt (1991), sự thỏa mãn của khách hàng là niềm tin của khách hàng rằng mình được đối xử công bằng, tương xứng giữa chi phí mình bỏ ra để có được sản phẩm/ dịch vụ.

Trong bối cảnh kinh doanh công nghiệp, theo (Chumpitaz & Paparoidamis, 2004), sự hài lòng là một đánh giá tổng thể của người quyết định mua và người có ảnh hưởng về doanh số mua, sử dụng và kinh nghiệm của doanh nghiệp đối với sản phẩm hay dịch vụ theo thời gian. Định nghĩa này cung cấp cơ sở và đã được sử dụng rộng rãi để đo lường sự hài lòng trong môi trường kinh doanh công nghiệp (Geyskens & ctg, 1999); Eggert & Ulaga, 2002); (Rauyruen & Miller, 2007); (Lewin & Johnston, 2008).3 Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là cam kết sử dụng lại sản phẩm hoặc ưu tiên sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác của tổ chức trong tương lai bất chấp các ảnh hưởng và nỗ lực tiếp thị nhằm thay đổi hành vi của khách hàng (Oliver, 1997). Nghiên cứu của Oliver (1997) cho rằng khách hàng trung thành trải qua bốn giai đoạn.