Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ di động tại đà lạt

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Danh Tiếng Website, Chất Lượng Website Lên Tin Tưởng, Rủi Ro Cảm Nhận Và Ý Định Mua Lại Tại Website Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tác động của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành

Sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ di động tại Đà Lạt đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng không chỉ đơn thuần là cảm giác tích cực mà còn là yếu tố quyết định trong việc khách hàng có quay lại sử dụng dịch vụ hay không. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ di động thường có xu hướng trung thành hơn. Theo một khảo sát, 78% khách hàng cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ nếu họ hài lòng với trải nghiệm trước đó. Điều này cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng. Bên cạnh đó, việc cải thiện dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ sẽ góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành. Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ của mình, nhằm tạo ra một môi trường thân thiện và hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ di động. Trong đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố chính, bao gồm độ tin cậy, thời gian phản hồi và sự thân thiện của nhân viên. Khách hàng thường đánh giá cao những dịch vụ có khả năng đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả. Hơn nữa, tâm lý khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng. Những khách hàng có kỳ vọng cao thường dễ bị thất vọng hơn nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của họ. Một nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng, 65% khách hàng cho biết họ sẽ không quay lại nếu trải nghiệm dịch vụ không đạt yêu cầu. Do đó, việc hiểu rõ tâm lý và nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của họ.

II. Rào cản chuyển đổi và ảnh hưởng đến lòng trung thành

Rào cản chuyển đổi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ di động. Các rào cản này có thể bao gồm chi phí chuyển đổi, thời gian và nỗ lực cần thiết để chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ khác. Khách hàng thường ngần ngại khi phải đối mặt với những rủi ro liên quan đến việc thay đổi nhà cung cấp, như mất dữ liệu hoặc không hài lòng với dịch vụ mới. Theo một khảo sát, 70% khách hàng cho biết họ không muốn chuyển đổi dịch vụ vì sợ mất mát thông tin và sự không chắc chắn về chất lượng dịch vụ mới. Điều này cho thấy rằng rào cản chuyển đổi có thể tạo ra một rào cản tâm lý lớn đối với khách hàng, khiến họ quyết định giữ lại nhà cung cấp hiện tại mặc dù có những yếu tố không hài lòng.

2.1. Các loại rào cản chuyển đổi

Rào cản chuyển đổi có thể được phân loại thành nhiều loại khác nhau, bao gồm rào cản tài chính, rào cản tâm lý và rào cản kỹ thuật. Rào cản tài chính thường liên quan đến chi phí phải trả khi chuyển đổi, như phí hủy hợp đồng hoặc phí kích hoạt dịch vụ mới. Rào cản tâm lý liên quan đến sự lo lắng và không chắc chắn khi thay đổi nhà cung cấp, trong khi rào cản kỹ thuật liên quan đến sự phức tạp trong việc chuyển đổi dữ liệu từ nhà cung cấp cũ sang mới. Những rào cản này có thể làm giảm khả năng khách hàng chuyển đổi, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại.

III. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và rào cản chuyển đổi

Mối liên hệ giữa sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi là rất quan trọng trong việc hiểu rõ lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ hiện tại, họ sẽ ít có khả năng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, ngay cả khi có những rào cản chuyển đổi. Ngược lại, nếu khách hàng không hài lòng, rào cản chuyển đổi có thể trở thành yếu tố quyết định trong việc họ có chuyển sang dịch vụ khác hay không. Nghiên cứu cho thấy rằng, 60% khách hàng sẵn sàng chuyển đổi nếu họ cảm thấy dịch vụ hiện tại không đáp ứng được nhu cầu của họ. Điều này cho thấy rằng sự hài lòng có thể làm giảm tác động của rào cản chuyển đổi và ngược lại, rào cản chuyển đổi có thể làm tăng sự không hài lòng của khách hàng.

3.1. Chiến lược giữ chân khách hàng

Để giữ chân khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ di động cần xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao sự hài lòng và giảm thiểu rào cản chuyển đổi. Việc cải thiện dịch vụ khách hàng, cung cấp các ưu đãi hấp dẫn và đảm bảo chất lượng dịch vụ là những cách hiệu quả để giữ chân khách hàng. Ngoài ra, việc tạo ra một môi trường thân thiện và hỗ trợ cũng sẽ giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ. Các nhà cung cấp cũng cần thường xuyên lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu và mong đợi của họ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Chương này đã giới thiệu sơ lược về nội dung chính của đề tài nghiên cứu. Đồng thời, chương này cũng đã trình bày trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. 5 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về danh tiếng, chất lượng website (thiết kế website, độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, độ bảo mật), tin tưởng, rủi ro cảm nhận tác động lên ý định mua lại tại website của khách hàng. Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành.

Danh tiếng Danh tiếng đề cập đến mức độ sự tương tác xã hội có khả năng tăng cường uy tín cá nhân, là yếu tố quan trọng trong việc chia sẻ kiến thức trong một cộng đồng. Danh tiếng có được thông qua việc chia sẻ kiến thức thông qua hành vi cá nhân cụ thể. Danh tiếng được xác định bởi một nhóm người hoặc một tổ chức theo các tiêu chí cụ thể, nó là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng. Danh tiếng được xem là yếu tố khuyến khích việc chia sẻ kiến thức ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng (Hsu & Lin.

Danh tiếng là một sản phẩm xã hội và quá trình xã hội. Trong một bối cảnh trực tuyến, sự gia tăng nhận thức trong danh tiếng là do chia sẻ thông tin giữa những người sử dụng (Constant. Sproull & Kiesler năm 1996: Kollock. Danh tiếng là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đáng kể đến cá nhân chia sẻ kiến thức trong một cộng đồng (Wasko & Faraj.

Danh tiếng của website đóng vai trò là tiền đề đáng kể về phản ứng của người tiêu dùng và các hành vi trong tương lai, cùng với chất lượng website (Jin & cộng sự, Lwin & Williams, 2006). Danh tiếng của website được đề xuất thường xuyên như một yếu tố làm giảm rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng nhận thức trong các tổ chức bán hàng (Doney và Cannon, 1997; Ganesan, 1994). Theo Chiles và McMackin (1996), các website có danh tiếng tốt được cho là không muốn gây nguy hiểm cho danh tiếng của họ bằng cách không thực hiện các cam kết. Người tiêu dùng cảm thấy ít rủi ro trong việc mua hàng từ các website có uy tín để cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng tốt hơn so với các nhà bán lẻ không rõ (Purohit và Srivastava, 2001).

Chất lượng website Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, chất lượng website rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như ý định mua sắm của khách hàng. Vì vậy website có chất lượng tốt sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng website là một 6 yếu tố quan trọng khi đánh giá việc mua sắm trực tuyến, việc đánh giá chất lượng website không chỉ dẫn đến cảm xúc tích cực, mà còn làm giảm rủi ro nhận thức. Các nghiên cứu trước đây khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng website và rủi ro nhận thức hỗ trợ lập luận.

Grewal et al. (2007) đề xuất rằng niềm tin về chất lượng website sẽ ảnh hưởng đến nguy cơ nhận thức. Họ cũng gợi ý rằng thông tin liên quan đến hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ có thể được thu thập bằng cách đo lường sự hiểu biết của khách hàng. Để đo chất lượng website các quy mô khác nhau đã được phát triển từ các quan điểm khác nhau và đề xuất các chiều kích khác nhau để đánh giá.

Nghiên cứu này thông qua etailQ (Wolfinbarger và Gilly, 2003), một thang đo đo lường được phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự trải nghiệm các trang web. Các cuộc phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến, nhiệm vụ phân loại, và khảo sát trực tuyến, bốn khía cạnh của chất lượng website đã được đề xuất: "Thiết kế website", "Dịch vụ khách hàng", "Hoàn thành/Độ tin cậy" và "Bảo mật/Riêng tư". Thiết kế website Thiết kế website bao hàm nhiều yếu tố tương tác của người tiêu dùng với trang web bao gồm điều hướng, thông tin sâu sắc và xử lý đơn đặt hàng (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Việc thiết kế website là một phương tiện quan trọng để hiểu xem nhà bán hàng đang cung cấp loại hình, chất lượng thông tin và tương tác mong muốn của người tiêu dùng (Kim và Stoel, 2004b).

Ngoài ra, website có thiết kế tốt là thành phần quan trọng trong việc hoàn thành kỳ vọng và tăng cường đánh giá của khách hàng đối với website bán hàng trực tuyến (Yoo và Donthu, 2001). Mummalaneni (2005) nhận thấy rằng các yếu tố thiết kế website, bao gồm tổ chức bố trí, trưng bày và bảng hiệu, có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui và sự phấn khích của người tiêu dùng. Eroglu et al. (2001) cũng đề xuất một mối quan hệ tích cực giữa các tín hiệu trực tuyến như cách bố trí và thiết kế đối với các mục trên website có thể làm tăng tình cảm của người tiêu dùng.

Độ tin cậy Độ tin cậy trong dịch vụ mua sắm trực tuyến là khả năng cung cấp các gói dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng phục vụ tại mỗi thời điểm, tính bảo mật trong các giao dịch. 7 Độ tin cậy đo lường khả năng của nhà bán lẻ để trình bày thông tin sản phẩm chính xác trên trang web và cung cấp đúng sản phẩm trong khung thời gian hứa hẹn (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Độ tin cậy được yêu cầu để kết nối mối quan hệ của các nhà bán lẻ với người tiêu dùng trong môi trường TMĐT (Gefen, 2000), độ tin cậy là thành phần trung tâm của sự trao đổi xã hội là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng, nếu thiếu độ tin cậy là một rào cản đối với TMĐT. Độ tin cậy tạo cảm giác thuận lợi trong mua sắm trực tuyến, độ tin cậy của website bán hàng trực tuyến có một ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng (Chiu et al 2009).

Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng được mô tả là dịch vụ đáp ứng, hữu ích và sẵn sàng trả lời các yêu cầu của khách hàng một cách kịp thời (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Dịch vụ khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie và Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & cộng sự, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về dịch vụ khách hàng.

Dịch vụ khách hàng tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & cộng sự, 1988; Spreng & cộng sự, 1996; Terry, 2002). Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải có dịch vụ khách hàng tốt nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ của công ty thì khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác.

Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). Độ bảo mật 8 Độ bảo mật cho thấy sự an toàn của thanh toán thẻ tín dụng và sự riêng tư của thông tin chia sẻ (Wolfinbarger và Gilly, 2003). Ngoài ra, nghiên cứu ban đầu về thương mại điện tử chỉ ra rằng rủi ro liên quan đến mất mát bảo mật, sự riêng tư của người tiêu dùng về thông tin cá nhân là một rào cản quan trọng đối với sự chấp nhận và sử dụng Internet của người tiêu dùng (Hui và cộng sự, 2007), nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng trang web liên quan đến vấn đề bảo mật và riêng tư. Người tiêu dùng phải tự tin về khả năng của người bán và sự sẵn lòng bảo vệ thông tin trong quá trình trao đổi (Pavlou et al.

Thêm nữa, Gummerus và cộng sự (2004) cho thấy phản ứng nhanh chóng với yêu cầu của khách hàng có thể sẽ tăng sự thuận tiện và giảm thiểu sự không chắc chắn dẫn đến giảm nhận thức rủi ro. Tin tưởng Giới học thuật đã công nhận niềm tin là một nhân tố trung tâm tạo điều kiện cho sự tồn tại của TMĐT (Gefen and Straub, 2003; Komiak and Benbasat, 2006). Tin tưởng là một trạng thái tâm lý bao gồm các ý định để chấp nhận tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác (Rousseau, 1998). Niềm tin có thể làm giảm những sự không chắc chắn được tạo ra từ những người khác hay những hiện vật và vì vậy mà trở nên quan trọng đối với TMĐT (Blau, 1964) và niềm tin cũng đã được chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến nỗi sợ về sự thiếu trung thực và nguy cơ bị lừa của người tiêu dùng (Jones và Leonard, 2008).

Trong TMĐT, nơi mà nguồn thông tin duy nhất để loại bỏ sự không chắc chắn là các trang web, thì sự tin tưởng vào các trang web là rất quan trọng bởi vì nó là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để giảm sự không chắc chắn của người tiêu dùng (Frederick và Schefter, 2000; Luhmann, 1979). Cụ thể, niềm tin trong môi trường trực tuyến thì quan trọng vì sự phức tạp và đa dạng của những tương tác trực tuyến và khả năng xảy ra của sự thiếu trung thực và những hành vi không lường trước được (Gafen và Straub, 2003). Vì vậy, người tiêu dùng phải tin vào nhà cung cấp rằng họ không lạm dụng các website cho những hành động chốt giá không đúng, cho sự vi phạm về quyền riêng tư cá nhân và an toàn hay cho sự cố tình trình bày sai, gây hiểu nhầm. Rõ ràng, niềm tin đóng vai trò chính trong việc xác định ý định và hành vi người tiêu dùng.

Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm nhận là sự nhận thức của người tiêu dùng về tính tiêu cực nói chung của một quá trình hành động dựa trên sự đánh giá về những kết cục tiêu cực có thể xảy ra và về xác suất mà kết cục đó sẽ xảy ra (Bauer, 1960). Một rủi ro được người tiêu dùng nhận thức là một rào cản lớn đối với những người tiêu dùng trực tuyến đang cân nhắc liệu có nên mua hàng trực tuyến.