Mở đầu - trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn Chương II: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm gas PV tại thị trường Tp.HCM Chương IV: Kết quả nghiên cứu Chương V: Kết Luận - tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng như các hạn chế của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 123doc 4 CHƯƠNG II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Sự hài lòng của khách hàng 2.1 Ðịnh nghĩa: Có rất nhiều nghiên cứu về độ hài lòng và không hài lòng, hơn 15.000 bài báo về việc này đã xuất hiện trong vài thập niên gần đây tương ứng với những nghiên cứu, đó là sự hiện diện của nhiều chuỗi lý thuyết về độ hài lòng. Các quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng như: Theo Bachelet (1995, p.1)[14]: định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ.14)[26] cho rằng “độ hài lòng là thái độ của khách hàng về nhà cung ứng dịch vụ”, trong khi Klaus (1985, p.21) khái quát độ hài lòng như “sự đánh giá chủ quan của khách hàng về một kinh nghiệm tiêu dùng, dựa trên các mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về các thuộc tính khách quan của sản phẩm”. Lý thuyết “Kỳ vọng – xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1997)[32] và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một cơ quan.
Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những 123doc 5 gì mà họ nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: kỳ vọng của khách hàng là - Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; - Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/ mong đợi của khách hàng; - Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua sản phẩm/ dịch vụ.
Tóm lại, chúng ta có thể định nghĩa một cách khái quát, sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng? Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng.
Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: 123doc 6 • Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành.
Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%. • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó.
Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe. • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp: • Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty miễn là họ nhận thấy công ty cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng 123doc 7 lên của khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm - dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi về chất lượng sản phẩm cũng như quá trình cung cấp dịch vụ của công ty. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm – dịch vụ. • Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm - dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì sản phẩm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa.
Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng sản phẩm – dịch vụ này. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ công ty.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ công ty bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu này sẽ giúp các doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng sản phẩm - dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.2 Chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI) 2.1 Nguồn gốc ra đời chỉ số hài lòng của khách hàng: Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Vào năm 1994, Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế nhằm đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng trên toàn nền kinh tế Mỹ được tiến hành nghiên cứu bởi các nhà nghiên cứu tại Trung tâm Nghiên cứu chất lượng quốc gia, một đơn vị nghiên cứu thuộc Đại học Michigan hợp tác với các đối tác tại Hiệp hội chất lượng Mỹ ở Milwaukee, Wisconsin, và CFI Group tại Ann Arbor.
ACSI dựa trên một mô hình ban đầu SCSB Thụy Điển. Cả hai phiên bản của Thụy Điển và ACSI đều được phát triển bởi Claes Fornell - giáo sư Donald C.Cook của Business Administration tại Đại học Michigan, và là chủ tịch của CFI Group. Năm 2009, ACSI rời trường Đại học Michigan hình thành công ty tư nhân riêng. ACSI sử dụng hai phương thức liên quan đến nhau để đo lường sự hài lòng của khách hàng là phỏng vấn và lập mô hình kinh tế.