mở đầu của luận văn giới thiệu về những điểm cơ bản nhất của đề tài: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương tiếp theo cung cấp cho người đọc một cách tổng quan về cơ sở lý thuyết liên quan. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan Lâm Đồng, vùng đất Nam Tây Nguyên nhiều hứa hẹn, nằm ở độ cao trung bình từ 800 – 1000m so với mặt nước biển. Với diện tích tự nhiên 9.773,54 km2, dân số toàn tỉnh đến cuối năm 2013 là 1.193 người, mật độ dân số 128 người/km2 (Niên giám thống kê Lâm Đồng, 2013).
Đặc biệt, Đà Lạt là một thành phố trực thuộc tỉnh và tỉnh lị tỉnh Lâm Đồng, với diện tích tự nhiên 394.39km2, dân số trung bình 215.868 người, mật độ 547người/km2 (Niên giám thống kê Lâm Đồng, 2013). Đà Lạt sở hữu khí trời mát mẻ quanh năm và nhiều cảnh quan đẹp, là một trong những thành phố du lịch nổi tiếng nhất của Việt Nam. Số lượng khách du lịch nội địa và quốc tế đến với Đà Lạt ngày càng đông. Cũng chính vì vậy ngành dịch vụ tại Đà Lạt chiếm một tỷ trọng lớn trong GRDP.
Năm 2013 khu vực dịch vụ chiếm 26.7 tỷ đồng, tăng 16.5% so cùng kỳ, đóng góp 4,3% trong mức tăng chung của GRDP của nền kinh tế. Trong đó dịch vụ lưu trú và ăn uống tăng 28%. (Niên giám thống kê Lâm Đồng, 2013) Góp phần vào sự tăng trưởng và phát triển của ngành dịch vụ không thể không kể đến đóng góp của một số loại hình dịch vụ trong lĩnh vực tiếp xúc cao như dịch vụ tour tham quan du lịch, dịch vụ ăn uống, dịch vụ khách sạn. Bên cạnh các dịch vụ đáp ứng nhu cầu du lịch thì các dịch vụ như cơ sơ khám chữa bệnh tư nhân hay spa, salon beauty là những dịch vu đang đựơc quan tâm đầu tư phát triển mạnh hiện nay.
Một khi chất lượng sống của người dân ngày một nâng cao, thì vấn đề về sức khỏe, chăm sóc cá nhân trở nên một nhu cầu thiết thực hòan toàn chính đáng.500 doanh nghiệp hầu hết là doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ thuộc mọi thành phần kinh tế trong các lĩnh vực như sản xuất nông nghiệp, thương mại, dịch vụ, khai khoáng, du lịch… phân bố khắp toàn tỉnh nhưng tập trung chủ yếu tại 3 trung tâm kinh tế lớn của tỉnh là thành phố Đà lạt, thành phố Bảo lộc và huyện Đức trọng. Đựơc đánh giá rất có tiềm năng để phát triển kinh tế trong các lĩnh vực như : du lịch, dịch vụ, khách sạn nghỉ dưỡng kết hợp hội nghị, hội thảo chất lượng cao; Thương mại & dịch vụ, sản xuất, chế biến các sản phẩm 7 nông nghiệp sạch sử dụng công nghệ cao như: rau, hoa xuất khẩu … Trước đặc điểm thiên nhiên, địa lý và tình hình kinh tế xã hội hiện nay trên địa bàn Tỉnh Lâm Đồng nói chung và Đà Lạt nói riêng thì việc cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ có giá trị cao được cho là cách tốt nhất để đạt được một lợi thế giữa các đối thủ cạnh tranh. Nếu các nhà cung cấp dịch vụ không thể đáp ứng hiệu quả các nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì sẽ mất khách hàng không hài lòng về phía đối thủ cạnh tranh dẫn tới giảm lợi nhuận, đôi khi phải đóng cửa.2 Khái niệm về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được hiểu là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, mục đích của việc tương tác này nhằm hài lòng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi. Theo Kotler & Armstrong (2004) định nghĩa dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Lovelock (1979), dịch vụ là bất kỳ hoạt động, hiệu suất hay kinh nghiệm mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, bản chất là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ vật gì. Quá trình sản xuất có hoặc không thể được gắn với một sản phẩm vật chất. Dịch vụ là quá trình (hoạt động kinh tế) cung cấp thời gian, địa điểm, thể thức, giải quyết vấn đề hoặc giá trị trải nghiệm cho người nhận. Dịch vụ như các hoạt động kinh tế giữa hai bên, ngụ ý giá trị được tạo ra cho cả người bán và người mua.
Nhấn mạnh rằng khách hàng mua dịch vụ bởi vì họ đang tìm kiếm kết quả mong muốn (cả chức năng và cảm xúc). Trong thực tế, nhiều công ty tiếp thị dịch vụ của họ một cách rõ ràng như “giải pháp” cho nhu cầu khách hàng tiềm năng.3 Phân loại dịch vụ 2.1 Phân loại dịch vụ Có rất nhiều nghiên cứu về phân loại dịch vụ từ trước đến nay. Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả sử dụng cách phân loại dịch vụ theo Lovelock (1983). Theo Lovelock (1983), dịch vụ có thể được phân loại theo các cách như sau: 8 - Căn cứ trên mức độ hữu hình và vô hình của quy trình dịch vụ: Dịch vụ liên quan đến những việc tay chân (giải phẫu y khoa, nha khoa, xoa bóp hay vệ sinh văn phòng) hay quy trình dịch vụ có thể vô hình, khó cảm nhận hơn như giáo dục, cố vấn quản trị, tư vấn đầu tư hoặc xem phim.
- Ai/cái gì là chủ thể đón nhận trực tiếp của quy trình dịch vụ: Một số dịch vụ như hớt tóc hay giải trí là hướng trực tiếp đến bản thân khách hàng. Một số trường hợp khác, khách hàng tìm kiếm dịch vụ cho các vật thể thuộc về họ (như vệ sinh nhà cửa, giặt ủi, sửa chữa thiết bị điện), như vậy họ không trực tiếp tham gia vào quy trình chuyển giao dịch vụ và chỉ có được lợi ích từ dịch vụ sau quá trình chuyển giao. - Địa điểm chuyển giao dịch vụ: Khi thiết lập hệ thống chuyển giao dịch vụ, các nhà tiếp thị dịch vụ phải tự hỏi rằng liệu họ nên để khách hàng tự ghé đến các địa điểm của tổ chức cung cấp dịch vụ hay dịch vụ nên được mang đến cho khách hàng. Các khách sạn, phòng khám y khoa và nha khoa là các ví dụ cho vế thứ nhất nêu trên.
Dịch vụ vệ sinh nhà cửa, văn phòng là các ví dụ cho vế còn lại. Một số tổ chức cung cấp dịch vụ có thể cung cấp đồng thời hai phương án, như các nhà hàng có cung ứng bữa tối tại nhà và dịch vụ vận chuyển thức ăn hay các văn phòng tư vấn chuyên nghiệp có thể cung ứng dịch vụ tại văn phòng riêng của họ hay tại văn phòng của khách hàng. Ở một số trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể giải quyết công việc trong phạm vi chỉ một sải tay thông qua các kênh như thư từ, viễn thông như mua sắm tại nhà thông qua internet và đặt vé ca nhạc, máy bay qua điện thoại. Một số dịch vụ như chương trình giáo dục sau phổ thông tạo cơ hội để khách hàng sử dụng dịch vụ cốt lõi từ xa hoặc tại nơi cung cấp dịch vụ.
- Cung ứng theo yêu cầu khách hàng so với cung ứng theo tiêu chuẩn riêng, Ai quyết định và như thế nào: Dịch vụ có thể được phân loại dựa trên cơ sở việc cung ứng dịch vụ là theo yêu cầu của khách hàng hay theo tiêu chuẩn của nhà cung ứng. Việc cung ứng các loại hình dịch vụ kinh doanh chuyên biệt và hầu hết các dịch vụ chăm sóc sức khỏe cá nhân tùy thuộc phần lớn vào yêu cầu cá nhân của khách hàng, tuy nhiên ngay cả các 9 dịch vụ cung ứng theo tiêu chuẩn riêng như dịch vụ thức ăn nhanh, vẫn thường cho phép sự linh động và theo yêu cầu khách hàng ở một mức độ nhất định để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn cụ thể từ khách hàng. Việc nên cung ứng dịch vụ theo một tiêu chuẩn chung hay nên biến đổi linh hoạt các đặc điểm (và quy trình) của dịch vụ để đáp ứng yêu cầu của khách hàng là một quyết định quan trọng trong tiếp thị. - Quan hệ với khách hàng: Một số dịch vụ gắn liền với các mối quan hệ chính thống, trịnh trọng, trong đó mỗi khách hàng đều được doanh nghiệp biết đến với các giao dịch cá nhân đều được ghi nhận.
Đối với một số nhóm dịch vụ khác, các khách hàng không được nhận dạng rõ ràng với các giao dịch thoáng qua. Một số doanh nghiệp tự ràng buộc mình với các quan hệ ‘hội viên’, trong đó khách hàng gia nhập các ‘câu lạc bộ’ và hoạt động của họ được thường xuyên theo dõi như đối với dịch vụ ngân hàng hay tham gia chương trình đại học. Một số dịch vụ khác, như hàng không, khách sạn, đòi hỏi doanh nghiệp phải cố gắng để vượt lên mối quan hệ giao dịch thông thường và thiết lập những mối quan hệ vững chắc, như tạo lập quan hệ thành viên đặc biệt hay tặng thưởng khách hàng trung thành. - Dịch vụ riêng rẽ và dịch vụ liên tục: Đối với một số dịch vụ, khách hàng có mối quan hệ tiếp diễn liên tục với nhà cung ứng dịch vụ.
Do đó, khách hàng có nhiều những đánh giá xác thực về giá trị và mức độ của dịch vụ. Đối với dịch vụ riêng rẽ (như sử dụng dịch vụ cố vấn quản lý lần đầu tiên trong vòng 3 năm, hay nằm bệnh viện), khách hàng có ít trải nghiệm hơn và có ít nhận định xác thực về dịch vụ, do đó họ có thể gặp khó khăn trong việc tự tin đánh giá về hoạt động dịch vụ và có thể sử dụng các chỉ tiêu lựa chọn dịch vụ khác nhau (Patterson, 1995). - Tiếp xúc bậc cao và tiếp xúc sơ bộ: Trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ phần nào mang tính định hình ở phạm vi mà khách hàng tiếp xúc với các yếu tố hữu hình trong hệ thống cung ứng dịch vụ, thông qua cách thức các yếu tố này được sắp xếp (giữa nhân viên và các khách hàng khác) và các vật thể (nhà cửa, xe cộ, trang thiết bị).
