Luận văn thạc sĩ các yếu tố tác động đén s ự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ atm tại • • • ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh vũng tàu

Luận văn thạc sĩ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu.

• Tác giả: Phạm Thị Lan Hương
• Người hướng dẫn: TS. Trần Dục Thức
• Trường học: Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Thẻ ATM Tại Ngân Hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Vũng Tàu

Mục lục chi tiết

• Lời cam đoan
• Lời cảm ơn
• Tóm tắt luận văn
• Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
• Danh mục các bảng biểu
• Danh mục các hình vẽ, đồ thị
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Kết cấu của luận văn
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm dịch vụ
• 2.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 2.2.1. Tính vô hình
• 2.2.2. Tính không đồng nhất
• 2.2.3. Tính không thể tách rời
• 2.2.4. Tính không thể cất trữ
• 2.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.3.1. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 2.3.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ
• 2.3.3. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
• 2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.5. Các nghiên cứu liên quan
• 2.5.1. Các kết quả nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.2. Các kết quả nghiên cứu trong nước
• 2.6. Mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.6.1. Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận - PSQM (Gronroos, 1984:2000)
• 2.6.2. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman &ctg, 1988)
• 2.6.3. Mô hình SERVPERF của Croin và Taylor (1992)
• 2.7. Mô hình nghiên cứu của tác giả
• 2.7.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu
• 4.1.1. Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
• 4.1.2. Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu
• 4.1.3. Thực trạng kinh doanh thẻ tại ngân hàng TMCP Ngoại thương VN chi nhánh Vũng Tàu
• 4.2. Kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
• 4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.3. Thảo luận kết quả hồi quy
• 4.3.1. Về Sự tin cậy
• 4.3.2. Về Năng lực phục vụ
• 4.3.3. Về phương tiện hữu hình
• 4.3.4. Về thành phần Sự cảm thông
• 4.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
• 5. CHƯƠNG 5: CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Gia tăng sự tin cậy
• 5.1.2. Nâng cao năng lực phục vụ
• 5.1.3. Cải thiện phương tiện hữu hình
• 5.1.4. Gia tăng sự cảm thông
• 5.1.5. Nâng cao sự đáp ứng
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Dịch vụ thẻ ATM đã trở thành một phần không thể thiếu trong hệ thống ngân hàng hiện đại, đặc biệt tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Dịch vụ thẻ ATM không chỉ giúp khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính nhanh chóng mà còn nâng cao trải nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng. Theo thống kê, số lượng thẻ ATM được phát hành và sử dụng ngày càng tăng, cho thấy nhu cầu và sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng này. Điều này đặt ra yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ trở thành những chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Trong đó, sự tin cậy được xem là yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng cũng đóng vai trò lớn trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng. Bên cạnh đó, phương tiện hữu hình như máy ATM, giao diện sử dụng và các dịch vụ kèm theo cũng góp phần không nhỏ trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Một yếu tố không thể thiếu là sự cảm thông và sự đáp ứng từ phía ngân hàng, thể hiện qua việc lắng nghe và giải quyết nhanh chóng các vấn đề của khách hàng.

III. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được xếp hạng theo thứ tự: sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự cảm thông và sự đáp ứng. Việc phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy sự tương quan mạnh mẽ giữa các yếu tố này và sự hài lòng của khách hàng. Điều này chứng tỏ rằng nếu ngân hàng có thể cải thiện các yếu tố này, sẽ góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Những kết quả này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp ngân hàng điều chỉnh chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn.

IV. Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Đầu tiên, ngân hàng cần tăng cường sự tin cậy thông qua việc đảm bảo hoạt động ổn định của hệ thống ATM và nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên. Thứ hai, việc cải thiện phương tiện hữu hình như máy ATM hiện đại, thân thiện với người dùng cũng rất quan trọng. Cuối cùng, ngân hàng cần chú trọng đến sự cảm thông và sự đáp ứng, tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận dịch vụ và nhận được sự hỗ trợ kịp thời khi cần thiết.

V. Kết luận và ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Những phát hiện này không chỉ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng mà còn cung cấp những thông tin quý giá để cải thiện chất lượng dịch vụ. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế số và xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ thẻ ATM ngày càng trở nên phổ biến và đóng vai trò quan trọng trong hoạt động ngân hàng. Theo báo cáo của ngành, tính đến cuối năm 2015, Việt Nam có hơn 81,85 triệu thẻ nội địa được phát hành, với mức tăng trưởng số lượng máy POS đạt 23% và máy ATM liên ngân hàng tăng 181% so với năm 2011. Doanh số giao dịch thẻ cũng tăng trưởng ấn tượng, từ hơn 724.000 tỷ đồng năm 2011 lên trên 1.000.000 tỷ đồng năm 2015. Tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) chi nhánh Vũng Tàu đã phát triển đa dạng dịch vụ thẻ ATM nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank chi nhánh Vũng Tàu trong giai đoạn từ tháng 11/2016 đến tháng 01/2017. Mục tiêu chính là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình SERVPERF, đồng thời xác định thứ tự ưu tiên các yếu tố ảnh hưởng như sự tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự cảm thông và sự đáp ứng. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn góp phần tăng cường sự trung thành và giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), một biến thể của mô hình SERVQUAL, tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng mà không so sánh với kỳ vọng. Mô hình này gồm 5 thành phần chính:

• Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, đúng hẹn và nhất quán.
• Sự đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng và nhanh chóng trong việc hỗ trợ khách hàng.
• Năng lực phục vụ (Assurance): Trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự và khả năng tạo sự tin tưởng.
• Sự cảm thông (Empathy): Sự quan tâm, chăm sóc và thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
• Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình ảnh nhân viên và các yếu tố vật chất liên quan.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM của Gronroos (1984, 2000) và mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) để xây dựng thang đo phù hợp với đặc thù dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Vũng Tàu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, trong đó định lượng là chủ đạo.

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia và phỏng vấn sâu khoảng 20 khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Vietcombank Vũng Tàu nhằm hiệu chỉnh thang đo SERVPERF cho phù hợp với thực tế. Kết quả giúp xây dựng bảng câu hỏi chính thức gồm 31 biến quan sát thuộc 5 yếu tố độc lập và 3 biến quan sát đo sự hài lòng khách hàng.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 222 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank chi nhánh Vũng Tàu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật như phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2016 đến tháng 01/2017, tập trung tại chi nhánh Vietcombank Vũng Tàu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, với hệ số beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình hồi quy tuyến tính bội. Khách hàng đánh giá cao việc ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu, bảo mật thông tin cá nhân và xử lý khiếu nại kịp thời. Khoảng 85% khách hàng đồng ý rằng sự tin cậy của Vietcombank là lý do chính khiến họ hài lòng.

2. Năng lực phục vụ đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng, thể hiện qua thái độ lịch sự, chuyên nghiệp và kiến thức chuyên môn của nhân viên. Khoảng 78% khách hàng đánh giá nhân viên Vietcombank có đủ năng lực để giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ ATM.

3. Phương tiện hữu hình xếp thứ ba, bao gồm cơ sở vật chất hiện đại, mạng lưới ATM rộng khắp và thiết kế thẻ bắt mắt. 70% khách hàng hài lòng với sự tiện lợi và hiện đại của hệ thống máy ATM tại chi nhánh.

4. Sự cảm thông và sự đáp ứng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn, lần lượt chiếm khoảng 65% và 60% sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng đánh giá cao sự quan tâm cá nhân và khả năng phản hồi nhanh chóng của ngân hàng, tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế về thời gian chờ đợi và thủ tục phát hành thẻ.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về chất lượng dịch vụ ngân hàng, khẳng định vai trò then chốt của sự tin cậy và năng lực phục vụ trong việc tạo dựng sự hài lòng khách hàng. Sự tin cậy được xem là nền tảng để khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ thẻ ATM, đặc biệt trong bối cảnh giao dịch tài chính đòi hỏi tính chính xác và bảo mật cao.

Năng lực phục vụ thể hiện qua thái độ và trình độ nhân viên góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời giảm thiểu các rủi ro và phiền toái trong quá trình giao dịch. Phương tiện hữu hình, mặc dù không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và sự thuận tiện cho khách hàng.

Sự cảm thông và đáp ứng tuy có mức độ ảnh hưởng thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, bởi đây là những yếu tố giúp ngân hàng xây dựng mối quan hệ thân thiết và giữ chân khách hàng trong dài hạn. Các biểu đồ phân tích hồi quy và bảng ma trận tương quan Pearson minh họa rõ mối liên hệ chặt chẽ giữa các yếu tố này với sự hài lòng tổng thể.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sự tin cậy trong dịch vụ thẻ ATM: Ngân hàng cần đảm bảo các giao dịch được thực hiện chính xác, bảo mật thông tin khách hàng tuyệt đối và xử lý khiếu nại nhanh chóng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chi nhánh và phòng công nghệ thông tin.

2. Nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và kiến thức chuyên môn về dịch vụ thẻ. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo.

3. Cải thiện phương tiện hữu hình: Mở rộng mạng lưới ATM tại các khu vực đông dân cư, nâng cấp thiết bị hiện đại, đồng thời cải tiến thiết kế thẻ để tăng tính thẩm mỹ và tiện ích. Thời gian thực hiện: 12 tháng; Chủ thể thực hiện: Ban đầu tư và phát triển sản phẩm.

4. Gia tăng sự cảm thông và đáp ứng: Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, tăng cường kênh phản hồi đa dạng như hotline 24/7, chatbot và email để giải quyết nhanh các yêu cầu. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng.

5. Đẩy mạnh truyền thông và cập nhật thông tin: Thường xuyên thông báo các chính sách, ưu đãi và thay đổi dịch vụ qua SMS, email và website để khách hàng nắm bắt kịp thời. Thời gian thực hiện: liên tục; Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM hiệu quả.

2. Nhân viên phòng chăm sóc khách hàng và dịch vụ thẻ: Nắm bắt các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ để cải thiện kỹ năng phục vụ và xử lý khiếu nại.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng khách hàng.

4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Tham khảo mô hình nghiên cứu và kết quả để áp dụng vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, tăng cường cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM?
   Sự tin cậy được xác định là yếu tố quan trọng nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình nghiên cứu, bởi khách hàng cần sự chính xác và bảo mật trong giao dịch.

2. Mô hình SERVPERF có ưu điểm gì so với SERVQUAL?
   SERVPERF chỉ đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng, không yêu cầu so sánh với kỳ vọng, giúp giảm thiểu sai số và đơn giản hóa quá trình khảo sát.

3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng thế nào đến kết quả nghiên cứu?
   Mẫu thuận tiện giúp thu thập dữ liệu nhanh và dễ dàng, tuy nhiên có thể gây hạn chế về tính đại diện, do đó kết quả cần được diễn giải cẩn trọng trong phạm vi nghiên cứu.

4. Làm thế nào để nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên ngân hàng?
   Ngân hàng nên tổ chức đào tạo thường xuyên về kỹ năng giao tiếp, kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ, đồng thời xây dựng môi trường làm việc tích cực để nhân viên phát huy tốt nhất năng lực.

5. Tại sao sự cảm thông và sự đáp ứng có mức độ ảnh hưởng thấp hơn?
   Do đặc thù dịch vụ thẻ ATM là giao dịch tự động, khách hàng ít tương tác trực tiếp với nhân viên, nên các yếu tố này ít tác động trực tiếp đến sự hài lòng so với các yếu tố kỹ thuật và năng lực phục vụ.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Vũng Tàu, trong đó sự tin cậy và năng lực phục vụ đóng vai trò chủ đạo.
• Mô hình SERVPERF được điều chỉnh phù hợp với đặc thù dịch vụ thẻ ATM, giúp đo lường chính xác mức độ hài lòng của khách hàng.
• Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khách hàng.
• Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, góp phần giữ chân khách hàng và tăng cường năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác để có cái nhìn toàn diện hơn.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Vũng Tàu!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 5: CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN 1. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Vũng Tàu sẽ giúp ban giám đốc của Vietcombank Vũng Tàu có cái nhìn tổng quan về thực trạng tình hình cung cấp dịch vụ trong thời gian qua, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Để bắt đầu phần nội dung nghiên cứu, chương này tác giả sẽ trình bày phần cơ sở lý thuyết về dịch vụ, các nghiên cứu liên quan làm nền tảng cho nghiên cứu và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Với nền tảng cơ sở lý thuyết này, tác giả sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ thẻ ATM đến sự hài lòng của khách hàng tại Vietcombank Vũng Tàu.

Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) [36] thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Kotier và Amstrong (2004) [23], dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Như vậy, dịch vụ có thể hiểu là những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.

Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một “sảnphẩm đặc biệt” - được tạo ra và sử dụng đồng thời, là một sản phẩm “ đồng chế tác” - khi cả người cung cấp và người sử dụng đều là người sản xuất. Dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được [36]. Tính vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất khác, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình.

Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất [36]. Tính không đồng nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ, trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thể hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải cần xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong từng trường hợp cụ thể [36].

Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Malta, 2002) [16]. Lý do là những công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính không thể tách rời Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption).

Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end­ users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất [36].

Tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Tính lưu giữ của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.

Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội lần so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó [36]. Chất lượng dịch vụ 2. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

Parasuraman (1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ. Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất [6].

Hay chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh toán. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo Lưu Văn Nghiêm (2008) [6], xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây: 2. Tính vượt trội Là đặc điểm thể hiện các dịch vụ phải được xây dựng trên nền tảng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách hoàn hảo, có tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác thì mới đem lại cho khách hàng sự trải nghiệm thật sự về chất lượng dịch vụ. Chính đặc điểm này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.

Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng [6]. Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của riêng nó. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp.

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi [6].

Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, trong việc triển khai dịch vụ thì phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng [6].

Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.