Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn cao cấp tại đà lạt

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân lên lòng trung thành thông qua sự, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Trịnh Thị Hà
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Hùng
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Chất Lượng Dịch Vụ Và Giá Trị Cá Nhân Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng Tại Khách Sạn Cao Cấp Đà Lạt
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: TP.Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các khách sạn cao cấp ở Đà Lạt. Đặc biệt, ba thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, độ tin cậy có hệ số β bằng 0.208, sự đảm bảo β bằng 0.213, và sự đồng cảm β bằng 0.139. Sự đồng cảm được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy rằng, khi khách hàng cảm thấy được quan tâm và thấu hiểu, họ sẽ có xu hướng hài lòng hơn với dịch vụ, từ đó gia tăng lòng trung thành. Theo Oliver (1993), sự hài lòng cao dẫn đến lòng trung thành mạnh mẽ, điều này rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại Đà Lạt.

1.1. Các thành phần của chất lượng dịch vụ

Các thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Độ tin cậy phản ánh khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và nhất quán. Sự đảm bảo liên quan đến kiến thức và thái độ của nhân viên, trong khi sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm và chăm sóc từ phía nhân viên dành cho khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự đồng cảm có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng, điều này cho thấy rằng khách sạn cần chú trọng đến việc đào tạo nhân viên để họ có thể hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.

II. Ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Giá trị cá nhân cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng, hai thành phần của giá trị cá nhân là cuộc sống yên bình và hội nhập xã hội có tác động đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số β lần lượt là 0.129 và 0.236. Trong đó, hội nhập xã hội có tác động mạnh mẽ hơn. Điều này cho thấy rằng, khách hàng không chỉ tìm kiếm dịch vụ chất lượng mà còn mong muốn trải nghiệm tạo ra giá trị cá nhân cho họ. Khi khách hàng cảm thấy rằng dịch vụ tại khách sạn cao cấp đáp ứng được những giá trị cá nhân này, họ sẽ có xu hướng hài lòng hơn và từ đó gia tăng lòng trung thành. Như Kotler (2001) đã chỉ ra, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào việc họ nhận được giá trị dịch vụ cao hơn mong đợi.

2.1. Các thành phần của giá trị cá nhân

Các thành phần của giá trị cá nhân bao gồm cuộc sống yên bình và hội nhập xã hội. Cuộc sống yên bình thể hiện sự thoải mái và an toàn mà khách hàng cảm nhận khi lưu trú tại khách sạn. Hội nhập xã hội thể hiện sự kết nối và tương tác của khách hàng với những người xung quanh trong môi trường khách sạn. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng cảm thấy được chào đón và có cơ hội kết nối với người khác, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn với trải nghiệm của mình tại khách sạn, từ đó gia tăng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.

III. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Nghiên cứu khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành với hệ số β bằng 0. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm hài lòng cho khách hàng tại các khách sạn cao cấp ở Đà Lạt. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác, tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Jones & Sasser (1995), sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành mà còn đến mức độ truyền miệng tích cực của khách hàng. Do đó, các nhà quản lý khách sạn cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để duy trì và phát triển lòng trung thành.

3.1. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố quyết định đến lòng trung thành. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được, họ sẽ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ nhiều lần. Điều này không chỉ giúp khách sạn duy trì doanh thu mà còn giảm chi phí marketing để thu hút khách hàng mới. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, lòng trung thành của khách hàng có thể tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, giúp khách sạn phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh.

IV. Kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý khách sạn cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, cần tăng cường đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp dịch vụ tận tâm và chuyên nghiệp. Đồng thời, khách sạn cũng nên tạo ra các trải nghiệm độc đáo giúp khách hàng cảm thấy giá trị cá nhân được nâng cao, như tổ chức các sự kiện kết nối cộng đồng hoặc các hoạt động giải trí phù hợp với sở thích của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra sự khác biệt trong mắt khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành.

4.1. Đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các khách sạn cần thực hiện các chương trình đào tạo thường xuyên cho nhân viên, nhằm đảm bảo rằng họ luôn cập nhật các kỹ năng và kiến thức cần thiết để phục vụ khách hàng tốt nhất. Ngoài ra, việc thu thập phản hồi từ khách hàng sau mỗi lần lưu trú cũng rất quan trọng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh kịp thời để cải thiện dịch vụ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Đà Lạt, thành phố du lịch không chỉ nổi tiếng với những rừng cây, thác nước, với khí hậu mát mẻ quanh năm và muôn vàn loài hoa khoe sắc, nơi đây còn được biết đến bởi những công trình kiến trúc độc đáo, nét văn hóa riêng biệt, và những con người hiền hòa, mến khách. Bên cạnh đó, Đà Lạt còn có nhiều lợi thế để phát triển du lịch MICE, là mảnh đất tiềm năng cho nhiều nhà đầu tư. Chính vì vậy những năm gần đây, hoạt động du lịch thành phố phát triển một cách nhanh chóng. Năm 2011 vừa qua, Đà Lạt đã đón được khoảng 3,5 triệu lượt khách, tăng 13,2% so với năm 2010, tạo ra khoảng 6.000 tỷ đồng cho doanh thu xã hội từ hoạt động du lịch (Sở VHTT & DL, 2011).

Các nhà đầu tư nhận thấy rằng, hệ thống khách sạn tại Đà Lạt sẽ đón tiếp được nhiều khách hàng hơn nhờ vào sự tăng lên về nhu cầu du lịch và tìm kiếm thị trường đầu tư, đặc biệt, sẽ có nhiều khách hàng có thu nhập cao, có địa vị xã hội có nhu cầu lưu trú tại những khách sạn sang trọng. Những khách hàng này quan tâm nhiều hơn đến lợi ích, và những giá trị mà dịch vụ mang lại cho họ hơn là vấn đề giá cả. Từ những nhận định trên, từ năm 2007 đến nay, các nhà đầu tư đã xây dựng và đưa vào hoạt động nhiều cơ sở lưu trú, đặc biệt là các khách sạn cao cấp. Tính đến năm 2011, toàn tỉnh có 715 cơ sở lưu trú, trong đó có bảy khách sạn bốn sao, tăng năm khách sạn so với năm 2007 và một khách sạn năm sao, đạt 773 phòng, chiếm 14,97% tổng số phòng khách sạn từ một đến năm sao (Sở VHTT & DL, 2011).

Mặc dù, các khách sạn được xếp cùng hạng, nhưng mỗi khách sạn đều mang những phong cách riêng và có những đặc điểm khác nhau, từ kiến trúc thiết kế, đến sự phong phú, đa dạng của các dịch vụ, cũng như mức giá thuê phòng. Sự phát triển hệ thống khách sạn cao cấp tại Đà Lạt đã làm thay đổi bộ mặt thành phố du lịch, làm cho thành phố trở nên hiên đại, tiện lợi hơn. Tuy nhiên, sự phát triển quá nhanh số lượng khách sạn và resort cao cấp tại thành phố, khiến cho các 2 nhà quản lý khách sạn đang phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Mỗi khách sạn đều không ngừng đưa ra những chính sách nhằm thu hút, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm cách duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Vì vậy, lòng trung thành của khách hàng đối với mỗi khách sạn đều dễ bị lung lay, không ổn định. Khi khách sạn không thể tăng cường cũng như duy trì sự trung thành của khách hàng, khách sạn sẽ gặp nhiều bất lợi trong hoạt động kinh doanh như doanh số giảm sút do lượng khách giảm, chi phí cho quảng cáo và thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng cũ, từ đó hoạt động kinh doanh cũng sẽ bị trì trệ, suy yếu. Giải pháp để khách sạn có thể nâng cao lợi thế kinh doanh của mình là xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Một trong những biện pháp làm cho khách hàng trung thành là hãy khiến khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của mình.

Nhiều nghiên cứu đã khẳng định rằng khi khách hàng hài lòng sẽ dẫn tới lòng trung thành, mức độ truyền miệng tích cực sẽ lan rộng, khách hàng chấp nhận những sản phẩm khác trong cùng dòng sản phẩm, sẽ trung thành với thương hiệu và tăng ý định mua lại (Jones & Sasser, 1995). Khách hàng sẽ hài lòng khi giá trị dịch vụ họ nhận được cao hơn mong đợi của họ về dịch vụ đó (Kotler, 2001). Các nhà quản lý khách sạn cần quan tâm tới việc làm hài lòng khách hàng nếu như không muốn bị các đối thủ cạnh tranh lôi kéo hết khách hàng, dẫn đến tình trạng kinh doanh thua lỗ. Cung cấp dịch vụ chất lượng được các nhà quản lý cho là giải pháp hữu hiệu trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay.

Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1993, Cronin & Taylor, 1992). Parasuraman & ctg (1988) đã khẳng định chất lượng dịch vụ là sự khác biệt và là vũ khí mạnh mẽ nhất đối với các tổ chức dịch vụ hàng đầu thế giới, vì vậy, các tổ chức này luôn cố gắng duy trì chất lượng vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh để có được và duy trì sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng. Đối với dịch vụ khách sạn nói chung tại Đà Lạt, nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phương Lan (2011) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin (2001) đã chỉ ra rằng các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích 3 cực lên sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, đối với những khách sạn cao cấp, liệu rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách hàng không? Và có làm cho khách hàng trung thành với dịch vụ của khách sạn hay không? Ngoài ra, con người ngày nay có nhiều điều kiện về thời gian, thu nhập, cũng như các mối quan hệ xã hội rộng lớn.

Họ thường hướng tới sử dụng những dịch vụ có chất lượng cao, đảm bảo an toàn, và tôn lên giá trị cá nhân của họ. Nghiên cứu của Đặng Ngọc Thủy Tiên (2012) về sử dụng các quán cà phê có phong cách riêng tại Đà Lạt đã chỉ ra rằng khi khách hàng uống cà phê họ cũng mong muốn thể hiện được giá trị cá nhân của mình, quán cà phê có phong cách riêng giúp tăng giá trị xã hội và làm họ trung thành nhiều hơn với các quán cà phê này. Vậy, khi lưu trú tại khách sạn cao cấp, khách hàng quan tâm như thế nào đến giá trị cá nhân, những giá trị nào làm cho khách hàng hài lòng? Từ những lý do nêu trên, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với các khách sạn cao cấp tại Đà Lạt” được hình thành.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Đề tài có những mục tiêu nghiên cứu sau: o Xác định ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân lên sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn cao cấp tại Thành phố Đà Lạt. o Đánh giá tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn cao cấp tại Thành phố Đà Lạt.

o Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh đối với các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Đà Lạt.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách lưu trú nội địa đang sử dụng dịch vụ khách sạn từ bốn đến năm sao trên địa bàn TP. Đề tài tập trung nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn cao cấp từ bốn đến năm sao trên địa bàn TP. Hiện nay số lượng khách sạn đạt tiêu chuẩn từ bốn đến năm sao trên địa bàn Thành phố là tám (không tính các resort), tập trung chủ yếu ở trung tâm thành phố.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. o Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và phỏng vấn thử nhằm mục đích điều chỉnh và bổ sung thang đo.

o Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách lưu trú tại các khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Đà Lạt thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Thang đo được đánh giá thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS với việc tính hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua, phân tích hồi qui được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI Dưới góc độ học thuật: Đề tài nghiên cứu góp phần kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cá nhân tác động lên lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực khách sạn cao cấp. Dưới góc độ thực tiễn: Kết quả nghiên cứu cho biết yếu tố nào thuộc chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân tác động nhiều hơn đến sự hài lòng của khách hàng trong 5 lĩnh vực khách sạn cao cấp.

Sự hài lòng có dẫn đến lòng trung thành của khách hàng hay không? Từ đó giúp nhà quản lý đưa ra những giải pháp làm tăng sự hài lòng, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho khách sạn.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu được chia thành sáu chương. Chương một giới thiệu đề tài nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương hai trình bày tổng quan về các các sạn cao cấp tại Đà Lạt và đặc điểm khách lưu trú. Chương ba giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, giá trị cá nhân, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Chương bốn trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu được thực hiện. Chương năm là kết quả nghiên cứu, bao gồm việc phân tích và trình bày kết quả nghiên cứu. Chương sáu là kết luận, những kiến nghị và hạn chế của đề tài.7 TÓM TẮT Chương một đã trình bày khái quát lý do chính hình thành đề tài nghiên cứu là tình trạng cạnh tranh gay gắt của hệ thống khách sạn cao cấp trên địa bàn thành phố Đà Lạt hiện nay, nhiều chính sách cạnh tranh nhằm lôi kéo du khách được đưa ra khiến cho các khách sạn khó duy trì sự trung thành của khách hàng. Nếu khách sạn không xác định được yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng, kéo theo lòng trung thành của khách hàng thì hoạt động kinh doanh của khách sạn sẽ trì trệ, kém hiệu quả.