I. Tổng quan về hành vi mua hàng và hàng Thái Lan
Luận văn thạc sĩ "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" của Phạm Ngọc Tài (2015) nghiên cứu về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt tập trung vào hàng hóa Thái Lan. Luận văn chỉ ra sự gia tăng đáng kể của hàng Thái trên thị trường Việt Nam, tạo nên cạnh tranh gay gắt cho doanh nghiệp nội địa. Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập. Luận văn dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, như thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB), kết hợp với các nghiên cứu thực tiễn trong và ngoài nước. Nghiên cứu này tập trung vào Thành phố Hồ Chí Minh, nơi hàng Thái Lan có sự thâm nhập mạnh mẽ và người tiêu dùng nhạy bén với xu hướng tiêu dùng mới.
II. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Luận văn trình bày tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tác giả phân tích ảnh hưởng của gia đình, địa vị xã hội, nhóm tham khảo, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, và các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, niềm tin, và thái độ. "Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp…", tác giả trích dẫn Philip Kotler (2010), nhấn mạnh sự cần thiết phải hiểu rõ các yếu tố này để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Dựa trên các lý thuyết TRA và TPB, luận văn đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố như thái độ, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, chiêu thị, chuẩn chủ quan, và ý định mua hàng. Các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này với quyết định mua hàng Thái Lan.
III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu để xây dựng bảng hỏi. Giai đoạn định lượng sử dụng khảo sát với mẫu 403 người tiêu dùng tại TP.HCM, từ 18 tuổi trở lên, đã từng mua hàng Thái. "Kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là điều cần thiết giúp tác giả có được những kết luận mang tính chính xác và bám sát thực tiễn", tác giả khẳng định. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 22.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố (EFA và CFA), và kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM). Việc lựa chọn TP.HCM làm địa điểm nghiên cứu được lý giải là do đây là khu vực có "tốc độ phát triển kinh tế nhanh, có sự thâm nhập sâu rộng, đa dạng về các mặc hàng của Thái Lan và người tiêu dùng luôn nhạy bén với các xu hướng tiêu dùng mới nhất."
IV. Kết quả và ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, chiêu thị, và chuẩn chủ quan đều ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Thái, và ý định này tác động đến quyết định mua hàng. "Yếu tố ý định mua hàng có tác động mạnh nhất đến quyết định mua, và yếu tố chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng Thái Lan", tác giả kết luận. Nghiên cứu cũng phân tích sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dựa trên giới tính. Luận văn có ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing, phân khúc thị trường, và phát triển sản phẩm cạnh tranh hiệu quả hơn với hàng Thái Lan. Tác giả cũng đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp Việt và kiến nghị cho cơ quan quản lý nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong nước.
