Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan của người tiêu dùng trở nên cấp thiết. Theo thống kê của Bộ Công Thương năm 2014, hàng hóa xuất xứ từ Thái Lan đứng thứ hai về số lượng nhập khẩu tiêu thụ tại Việt Nam, chỉ sau Trung Quốc. Các sản phẩm Thái Lan đã có mặt tại gần 9.000 chợ trên toàn quốc, chiếm ưu thế trong nhiều ngành hàng như điện tử, điện lạnh với thị phần lên đến 70%, và trái cây chiếm khoảng 40% thị phần tại các chợ đầu mối. Năm 2014, Việt Nam nhập siêu từ Thái Lan 1,37 tỷ USD, năm 2013 là 3,2 tỷ USD, cho thấy nhu cầu tiêu dùng hàng Thái Lan ngày càng tăng mạnh.

Nghiên cứu này tập trung khảo sát 403 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại TP.HCM, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam trong cạnh tranh với hàng Thái Lan. Thời gian nghiên cứu kéo dài 5 tháng, từ tháng 12/2014 đến tháng 4/2015. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các nhà quản trị hiểu rõ hành vi tiêu dùng mà còn góp phần xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing phù hợp, nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng nền tảng là Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB). TRA nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi, từ đó dẫn đến hành vi thực tế. TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, đại diện cho khả năng và nguồn lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Thái độ (AT): Cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng đối với việc mua hàng Thái Lan.
  • Chất lượng cảm nhận (PQ): Đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về hiệu suất, độ bền, uy tín thương hiệu và các đặc tính sản phẩm.
  • Giá trị cảm nhận (PV): Nhận thức về sự phù hợp giữa chi phí bỏ ra và lợi ích thu được từ sản phẩm.
  • Chiêu thị (MK): Các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi nhằm thuyết phục và nhắc nhở khách hàng.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi (PB): Cảm nhận về khả năng và điều kiện để thực hiện hành vi mua hàng.
  • Chuẩn chủ quan (SN): Ảnh hưởng của các nhóm xã hội như gia đình, bạn bè đến quyết định mua hàng.
  • Ý định mua hàng (PI): Mức độ sẵn sàng và dự định thực hiện hành vi mua hàng.
  • Quyết định mua hàng (PD): Hành vi thực tế của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm Thái Lan.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu để xây dựng bảng hỏi chuẩn xác. Giai đoạn chính thức khảo sát 403 người tiêu dùng tại TP.HCM, những người đã từng mua sản phẩm Thái Lan, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phần mềm AMOS 22.0 được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Quá trình nghiên cứu diễn ra trong vòng 5 tháng, từ tháng 12/2014 đến tháng 4/2015, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua hàng: Thái độ của người tiêu dùng có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định mua hàng Thái Lan với hệ số tác động cao, chiếm khoảng 30% ảnh hưởng tổng thể. Người tiêu dùng có thái độ tích cực về chất lượng và thương hiệu Thái Lan sẽ có ý định mua cao hơn.

  2. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua hàng, chiếm khoảng 35% mức độ tác động. Người tiêu dùng đánh giá cao độ bền, hiệu suất và uy tín thương hiệu của sản phẩm Thái Lan, từ đó tăng ý định mua.

  3. Giá trị cảm nhận và chiêu thị: Giá trị cảm nhận và các hoạt động chiêu thị cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, lần lượt chiếm khoảng 15% và 10%. Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo hiệu quả giúp tăng nhận thức giá trị và thúc đẩy quyết định mua.

  4. Chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi: Hai yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định mua hàng với mức độ ảnh hưởng khoảng 5-7%. Sự ủng hộ từ gia đình, bạn bè và cảm nhận về khả năng mua hàng thuận lợi góp phần hình thành ý định mua.

  5. Ý định mua hàng ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua: Ý định mua hàng là yếu tố quyết định trực tiếp đến hành vi mua thực tế, với mức độ ảnh hưởng trên 50%. Người tiêu dùng có ý định cao thường thực hiện quyết định mua hàng Thái Lan.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước về hành vi tiêu dùng sản phẩm nhập khẩu. Việc chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất phản ánh sự quan tâm của người tiêu dùng TP.HCM đến chất lượng sản phẩm, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh với hàng Trung Quốc và hàng Việt Nam. Thái độ tích cực và các hoạt động chiêu thị hiệu quả giúp tăng cường nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng.

Mức độ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi tuy thấp hơn nhưng vẫn có ý nghĩa, cho thấy vai trò của môi trường xã hội và điều kiện cá nhân trong quyết định mua hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố và bảng phân tích SEM minh họa mối quan hệ nhân quả giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường nâng cao chất lượng sản phẩm: Do chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất, các doanh nghiệp Việt Nam cần tập trung cải tiến chất lượng sản phẩm, đảm bảo độ bền và tính năng vượt trội nhằm cạnh tranh với hàng Thái Lan. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng, chủ thể: bộ phận sản xuất và R&D.

  2. Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả: Tăng cường các hoạt động chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, trưng bày sản phẩm để nâng cao nhận thức và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Thời gian: 6-12 tháng, chủ thể: phòng marketing và bán hàng.

  3. Phát huy vai trò của chuẩn chủ quan: Tận dụng ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và các nhóm xã hội qua các chương trình truyền thông cộng đồng, tạo sự lan tỏa tích cực về sản phẩm trong xã hội. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: phòng truyền thông và đối ngoại.

  4. Cải thiện điều kiện mua hàng: Nâng cao khả năng tiếp cận sản phẩm, đa dạng hóa kênh phân phối và hỗ trợ hình thức thanh toán linh hoạt để tăng nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Thời gian: 6-9 tháng, chủ thể: bộ phận phân phối và tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Thái Lan, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing phù hợp để nâng cao sức cạnh tranh.

  2. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích giúp xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong nước phát triển, bảo vệ thị trường nội địa trước sức ép hàng nhập khẩu.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên cao học: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng, phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình phân tích cấu trúc trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

  4. Các tổ chức phân phối và bán lẻ: Giúp nhận diện xu hướng tiêu dùng, tối ưu hóa kênh phân phối và phát triển các chương trình chiêu thị hiệu quả nhằm thu hút khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng Thái Lan tại TP.HCM?
    Chất lượng cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

  2. Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?
    Thái độ tích cực giúp hình thành ý định mua hàng cao hơn, qua đó thúc đẩy hành vi mua hàng thực tế, phù hợp với lý thuyết hành động hợp lý.

  3. Chiêu thị có vai trò gì trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng?
    Chiêu thị giúp tăng nhận thức về sản phẩm và giá trị cảm nhận, qua đó nâng cao ý định mua hàng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

  4. Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng ra sao đến quyết định mua?
    Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh khả năng và điều kiện thực hiện hành vi mua, ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp Việt Nam có thể cạnh tranh hiệu quả với hàng Thái Lan?
    Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển chiến lược marketing hiệu quả, tận dụng ảnh hưởng xã hội và cải thiện điều kiện mua hàng để thu hút người tiêu dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Thái Lan tại TP.HCM gồm thái độ, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, chiêu thị, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua hàng, trong khi ý định mua hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng thực tế.
  • Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý hiểu rõ hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường chiêu thị, phát huy ảnh hưởng xã hội và cải thiện điều kiện mua hàng nhằm thu hút người tiêu dùng.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát và phân tích sâu hơn về các nhóm sản phẩm cụ thể để nâng cao tính ứng dụng.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đồng thời tiếp tục theo dõi xu hướng tiêu dùng để thích ứng kịp thời.