Chương 1 – Giới thiệu nghiên cứu: sẽ giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài. Chương 2 – Tổng quan cơ sở lý luận: sẽ giới thiệu về các lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, thực trạng xu hướng tiêu dùng hàng Thái Lan hiện nay, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn trong và ngoài nước về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ở một số ngành và mặc hàng cụ thể. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong nghiên cứu.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy, độ phù hợp thang đo, mô hình và các kết quả nghiên cứu. Chương 5 - Kết luận và kiến nghị: tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, đề xuất của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của đề tài nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU Hàng hóa Thái Lan (gọi tắt là hàng Thái Lan): trong nghiên cứu này, hàng Thái Lan là tất cả các sản phẩm hàng hóa thuộc nhiều ngành hàng khác nhau có nguồn gốc xuất xứ từ Thái Lan. Dấu hiệu nhận biết đối với người tiêu dùng khi mua sản phẩm là bao bì, hoặc trên hàng hóa được in nơi xuất xứ cụ thể.
Nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa: “Xuất xứ hàng hóa” là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất ra hàng hóa đó. Hành vi tiêu dùng: Theo Philip Kotler (2010), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi đánh giá lựa chọn mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng là một mô hình phức tạp đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường phải có sự hiểu biết tường tận về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên hiểu một cách đơn giản là nghiên cứu các hành động tâm lý, xã hội và thể chất khi người mua, 6 sử dụng và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm (Solomon, 2006; Blackwell và cộng sự, 2001; Peter và Olson, 2008).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một chủ đề đã được nghiên cứu từ lâu đời trên thế giới như các nghiên cứu của John A. Sheth (1969), nghiên cứu của James F. Blackwell và David T. Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng khi họ trao đổi một cái gì đó có giá trị cho một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Well & Prensky, 1996).
Tuy nhiên bản chất hành vi tiêu dùng của khách hàng là động, suy nghĩ, cảm xúc, những hành động của con người và môi trường kinh doanh ở những nơi khác nhau thì khách nhau. Vì vậy thái độ của những khách hàng khác nhau sẽ khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Còn theo Phillip Kotler (2010) thì trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao không mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau (Hình 2.1) Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định Marketing khác người mua quyết định của người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận biết vấn đề Chọn sản phẩm Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Phân phối Chính trị Cá nhân Đánh giá các Chọn đại lý Chiêu thị Văn hóa Tâm lý phương án Chọn thời gian Quyết định Chọn số lượng Hậu mãi Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7 2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG 2.1 Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi.
Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích. Sự tồn tại những giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể định nghĩa: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác.
Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra. Những nhà làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì người tiêu dùng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.2 Các nhân tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội 8 và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi.
Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng của ba, mẹ, vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong lĩnh vực như thực phẩm, quần áo, các đồ gia dụng khác. Vai trò và địa vị xã hội: Khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
Người có địa vị cao và vai trò quan trọng trong xã hội sẽ luôn có những hành vi, mong muốn và đòi hỏi ở sản phẩm rất khác biệt đối với những người có vai trò và địa vị thấp. Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một hay nhiều người khác. Có nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là nhóm thân thuộc, là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có sự tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hội khác. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó.
Nhóm bất ưng, là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm.3 Các yếu tố cá nhân Quyết định mua hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình. Tuổi tác: có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí… Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ. Nghề nghiệp: có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn.