Tổng quan nghiên cứu

Rau an toàn (RAT) là một trong những sản phẩm thực phẩm thiết yếu, đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng. Theo thống kê của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), mỗi năm có khoảng 420.000 người tử vong do thực phẩm bị nhiễm khuẩn, trong đó rau không đảm bảo an toàn là một trong những nguyên nhân chính. Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Bà Rịa – một đô thị trẻ với dân số khoảng 235.000 người và diện tích trồng rau lớn, việc tiêu thụ rau an toàn ngày càng được quan tâm. Thành phố đã và đang triển khai nhiều chính sách hỗ trợ nông dân sản xuất rau theo tiêu chuẩn VietGAP, mở rộng diện tích trồng rau an toàn lên khoảng 700ha và xây dựng các vùng sản xuất tập trung nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng.

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa trong giai đoạn từ tháng 10/2023 đến tháng 3/2024. Mục tiêu chính là đo lường mức độ tác động của các nhân tố như nhận thức về chất lượng, giá cả, chuẩn mực chủ quan, sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường đến hành vi mua rau an toàn. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất có cái nhìn tổng quan về thị trường mà còn góp phần xây dựng các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ rau an toàn, nâng cao sức khỏe cộng đồng và phát triển bền vững ngành hàng rau tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo:

  • Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ý định hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Thái độ phản ánh quan điểm tích cực hay tiêu cực về hành vi, trong khi chuẩn mực chủ quan là nhận thức về sự ủng hộ của những người quan trọng xung quanh.

  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC), giúp giải thích tốt hơn các hành vi chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài ý chí cá nhân.

Nghiên cứu cũng tổng hợp các khái niệm chính gồm:

  • Nhận thức về chất lượng: Đánh giá của người tiêu dùng về mức độ an toàn và chất lượng của rau an toàn.
  • Giá rau an toàn: Mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm.
  • Chuẩn mực chủ quan: Ảnh hưởng của người thân, bạn bè và xã hội đến quyết định mua.
  • Sự quan tâm đến sức khỏe: Mức độ chú trọng của người tiêu dùng đối với sức khỏe cá nhân khi lựa chọn sản phẩm.
  • Sự quan tâm đến môi trường: Ý thức bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn sản phẩm thân thiện.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 270 người tiêu dùng tại các chợ và cửa hàng bách hóa xanh trên địa bàn Thành phố Bà Rịa, trong đó 256 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cho các phường trọng điểm.

Bảng câu hỏi khảo sát gồm 26 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, được xây dựng dựa trên các thang đo chuẩn từ các nghiên cứu trước. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến (MLR) và kiểm định ANOVA để đánh giá ảnh hưởng của các biến độc lập và biến kiểm soát (giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến quyết định mua rau an toàn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức về chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua rau an toàn: Hệ số hồi quy cho thấy nhận thức chất lượng là nhân tố có tác động mạnh nhất với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01). Người tiêu dùng càng đánh giá cao chất lượng rau an toàn thì khả năng mua sản phẩm càng lớn.

  2. Chuẩn mực chủ quan cũng tác động tích cực và có ý nghĩa đến quyết định mua: Các mối quan hệ xã hội như lời khuyên từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua rau an toàn (p < 0.05).

  3. Sự quan tâm đến sức khỏe là yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua: Người tiêu dùng có ý thức cao về sức khỏe có xu hướng ưu tiên chọn rau an toàn (p < 0.05).

  4. Giá rau an toàn và sự quan tâm đến môi trường không có tác động đáng kể: Mặc dù giá rau an toàn thường cao hơn rau thường, nhưng yếu tố này không ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua trong mẫu nghiên cứu. Tương tự, sự quan tâm đến môi trường không tạo ra sự khác biệt rõ ràng trong hành vi mua.

  5. Các biến kiểm soát như giới tính, độ tuổi và thu nhập có mối liên hệ có ý nghĩa với quyết định mua rau an toàn: Phân tích ANOVA cho thấy nhóm tuổi từ 26-35 và nhóm thu nhập dưới 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao trong quyết định mua rau an toàn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với lý thuyết hành vi có kế hoạch khi nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm đến sức khỏe là những nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Việc giá cả không tác động có thể do người tiêu dùng tại Bà Rịa đã chấp nhận mức giá hiện tại hoặc ưu tiên sức khỏe hơn chi phí. Điều này cũng tương đồng với một số nghiên cứu trước tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh.

Sự không ảnh hưởng của yếu tố môi trường có thể do nhận thức về tác động môi trường chưa phổ biến rộng rãi hoặc chưa được coi là ưu tiên hàng đầu trong quyết định mua rau an toàn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy đa biến thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, cũng như bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về chất lượng rau an toàn: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần phối hợp tổ chức các chiến dịch truyền thông, quảng bá về tiêu chuẩn và lợi ích của rau an toàn nhằm củng cố niềm tin người tiêu dùng. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết chất lượng lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng.

  2. Phát huy vai trò của chuẩn mực xã hội trong việc khuyến khích mua rau an toàn: Khuyến khích các nhóm cộng đồng, hội phụ nữ, tổ dân phố tham gia tuyên truyền và tạo ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng. Thực hiện các chương trình khuyến mãi, sự kiện trải nghiệm sản phẩm trong 6 tháng tới.

  3. Đẩy mạnh các hoạt động giáo dục về lợi ích sức khỏe của rau an toàn: Tổ chức hội thảo, tư vấn dinh dưỡng tại các điểm bán hàng và trường học nhằm nâng cao sự quan tâm đến sức khỏe. Mục tiêu tăng mức độ quan tâm sức khỏe trong nhóm người tiêu dùng trẻ từ 18-35 tuổi.

  4. Ổn định và kiểm soát giá rau an toàn hợp lý: Mặc dù giá không ảnh hưởng trực tiếp, việc duy trì mức giá hợp lý sẽ giúp mở rộng đối tượng khách hàng. Các doanh nghiệp cần phối hợp với nông dân để tối ưu chi phí sản xuất, giảm giá thành trong vòng 1-2 năm.

  5. Phát triển kênh phân phối đa dạng, đặc biệt là kênh online: Tận dụng công nghệ để tiếp cận người tiêu dùng hiện đại, đồng thời tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm trên các kênh phân phối. Triển khai trong 12 tháng tới với sự tham gia của các siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối rau an toàn: Nghiên cứu cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng tại địa phương.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước về nông nghiệp và an toàn thực phẩm: Tài liệu tham khảo để xây dựng chính sách hỗ trợ sản xuất rau an toàn, kiểm soát chất lượng và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm nhằm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.

  3. Các tổ chức nghiên cứu và học thuật trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và nông nghiệp: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và thị trường rau an toàn.

  4. Người tiêu dùng và các tổ chức xã hội quan tâm đến sức khỏe và môi trường: Giúp nâng cao nhận thức về lợi ích của rau an toàn, từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm và bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Rau an toàn được định nghĩa như thế nào?
    Rau an toàn là sản phẩm rau tươi được sản xuất, thu hoạch và bảo quản theo quy trình đảm bảo an toàn thực phẩm, vệ sinh môi trường và đạt tiêu chuẩn theo quy định của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua rau an toàn?
    Nghiên cứu cho thấy nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm đến sức khỏe là ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua rau an toàn.

  3. Tại sao giá rau an toàn không ảnh hưởng đến quyết định mua?
    Người tiêu dùng tại Thành phố Bà Rịa có thể đã chấp nhận mức giá hiện tại hoặc ưu tiên sức khỏe hơn chi phí, do đó giá không phải là yếu tố quyết định trong nghiên cứu này.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi), với phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đa biến và ANOVA.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng các chương trình truyền thông hướng đến sức khỏe và chuẩn mực xã hội, đồng thời phát triển kênh phân phối đa dạng để thu hút người tiêu dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định ba nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại Thành phố Bà Rịa gồm: nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan và sự quan tâm đến sức khỏe.
  • Giá rau an toàn và sự quan tâm đến môi trường không có tác động đáng kể trong mẫu nghiên cứu.
  • Các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập có mối liên hệ có ý nghĩa với hành vi mua rau an toàn.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ rau an toàn tại địa phương.
  • Đề xuất các bước tiếp theo bao gồm triển khai các chương trình truyền thông, hỗ trợ sản xuất và phát triển kênh phân phối trong vòng 12 tháng tới nhằm nâng cao nhận thức và hành vi tiêu dùng rau an toàn.

Hãy áp dụng những kết quả và khuyến nghị trong luận văn để góp phần xây dựng thị trường rau an toàn phát triển bền vững, bảo vệ sức khỏe cộng đồng và môi trường sống.