chương 1, tác giả đã trình bày các lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan phương pháp nghiên cứu và khái quát các nội dung của từng chương nghiên cứu trong kết cấu luận văn để có cái nhìn tổng quát về nội dung sẽ triển khai trong luận văn này. 11 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về rau an toàn và hành vi tiêu dùng 2.1 Khái quát về rau an toàn (RAT) và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng 2.1 Khái quát về rau an toàn (RAT) Theo thông tư 59/2012/BNNPTNT ban hành ngày 09 tháng 11 năm 2012, quy định về quản lý sản xuất rau, quả và chè an toàn. Điều 2 của thông tư giải thích thuật ngữ “Rau an toàn” tương ứng với các trường hợp sau: • Rau đạt quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm. • Hoặc rau được sản xuất theo quy trình được chứng nhận an toàn của các Sở NN&PTNT cấp tỉnh.
• Hoặc rau đạt tiêu chuẩn quy trình VietGAP hoặc tương đương.net/publication/309428527_Ba_tieu_chuan_san_xuat_rau _an_toan_tai_Viet_nam) Theo một báo cáo của FAO (2012): VietGAP, RAT và hữu cơ là 3 tiêu chuẩn sản xuất rau quan trọng nhất ở Việt Nam. Theo thông tư 59/2012/BNNPTNT, RAT đơn giản được hiểu theo nghĩa là rau được trồng bởi các cơ sở có giấy chứng nhận đủ điều kiện sản xuất an toàn. Đây là một tiêu chí khá mong manh, vì giấy chứng nhận được cấp cho cơ sở, chứ không trực tiếp cho sản phẩm. Dù vậy, tiêu chí này vẫn được dùng rộng rãi.
Các Sở NN&PTNT và cả FAO khi nói đến RAT đều hiểu theo nghĩa là rau được trồng bởi các cơ sở được cấp giấy đủ điều kiện sản xuất an toàn. Tiêu chuẩn VietGAP (Good Agricultural Pratices) là tiêu chuẩn được xây dựng rất rõ ràng về mặt pháp lý. VietGAP là tiêu chuẩn quốc gia thực hành nông nghiệp tốt của Việt Nam nhằm định hướng sản xuất an toàn về rau, quả nhằm tạo ra sản phẩm tiêu dùng trong nước an toàn, và cũng nhằm để khuyến khích xuất khẩu nông sản ra thế giới, đặc biệt vào thị trường ASEAN (FAO, 2012). Rau hữu cơ, là một tiêu chuẩn tư nhân được xây dựng bởi mạng lưới ADDA- VNFU.
ADDA-VNFU ra đời trên cơ sở dự án hợp tác giữa Trung tâm phát triển Nông 12 nghiệp Đan Mạch – châu Á (ADDA) và Hội Nông dân Việt Nam (VNFU) vào năm 2004 (Rahmann et Aksoy, 2014). Mục đích của dự án là đưa sản xuất nông nghiệp hữu cơ vào Việt Nam. Nông nghiệp hữu cơ là một hình thức sản xuất nông nghiệp tránh hoặc hạn chế sử dụng phần lớn các yếu tố đầu vào có nguồn gốc hóa học (phân bón, các loại nông dược, các chất điều tiết sự tăng trưởng của cây trồng, và các chất phụ gia trong thức ăn gia súc. Canh tác hữu cơ hoàn toàn không sử dụng các giống cây trồng biến đổi gen, hay các kỹ thuật chưa nghiệm chứng.
Như vậy, có thể kết luận một sản phẩm RAT thì chỉ cần là rau đáp ứng được các quy chuẩn an tòan tối thiểu do WHO và FAO quy định. Cụ thể, RAT phải đáp ứng các yêu cầu về chất lượng đất, nước tưới, dư lượng thuốc bảo vệ thực vật và vi sinh vật. Hiện quy chuẩn được lấy làm cơ sở có số dẫn chiếu QCVN 01-132:2013/BNNPTNT, được Bộ NN&PTNT ban hành theo thông tư 07/2013/TT-BNNPTNT.2 Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó dựa trên ý định sau khi họ đã nghiêm cứu, đánh giá các loại sản phẩm/dịch vụ có công dụng lợi ích tương đương với cái họ muốn mua. Việc nghiên cứu đánh giá đó, chịu ảnh hưởng bởi một số các yếu tố như: Yếu tố kinh tế Đây được xem là yếu tố quan trọng nhất cần nói đến đầu tiên.
Con người không thể mua sản phẩm vượt quá khả năng chi trả của mình cũng không thể sử dụng hết số tiền có được trong một lần chi tiêu. Vì vậy, bất cứ người tiêu dùng nào cũng sẽ cân đo đông đếm để thực hiện chi tiêu hợp lý. Qua đó, ta có thể thấy thu nhập của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng của họ. Người có thu nhập cao hơn sẽ tiêu dùng nhiều hơn và họ có thể chọn những sản phẩm ở nhiều phân khúc giá cao hơn.
Khi kinh tế cao hơn, người tiêu dùng không còn dừng lại ở các nhu cầu cơ bản như ăn no, mặc ấm, họ sẽ có những nhu cầu xa xỉ hơn như: ăn ngon, ăn chất lượng, mặc đẹp và mặc thời trang hơn,… Yếu tố nhu cầu Khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “họ mua nó về để làm gì, nó có thực sự cần thiết và hữu ích không”. Người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chi 13 tiền nếu cảm thấy sản phẩm đó cần thiết cho mình mặc dù trước đó họ chưa có dự tính mua. Điều này dòi hỏi doanh nghiệp phải biết cách tối ưu giá trị các mặt hàng của mình. Các yếu tố Marketing hỗn hợp Bốn yếu tố chính của marketing hỗn hợp (4P) đó là: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (nơi phân phối) và Promotion (khuyến mãi).
Các yếu tố này đều có tác động đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Cụ thể như sau: Sản phẩm (Product): sản phẩm ở đây chính là mặt hàng rau an toàn mà doanh nghiệp muốn giới thiệu đến người tiêu dùng. Để tiếp thị được sản phẩm này doanh nghiệp cần xác định được sự khác biệt của sản phẩm mình với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Sản phẩm có chất lượng, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hơn.
Giá cả (Price): giá cả thể hiện mức chi phí người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm. Trong thời đại cạnh tranh như hiện nay, việc định giá sản phẩm đúng giúp doanh nghiệp có thể mang đến sản phẩm có giá tốt cho người tiêu dùng cũng như có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Địa điểm (Place): là nơi trưng bày, chứa đựng hàng hóa phân phối đến tay người tiêu dùng. Tùy theo từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn vị trí đặt phù hợp để có thể dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng.
Hiện nay, đối với sản phẩm RAT ngoài kênh phân phối truyền thống tại các cửa hàng, siêu thị thì kênh bán hàng online cũng được nhiều người tiêu dùng quan tâm, doanh nghiệp có thể mở rộng kinh doanh đối với cả hai kênh này. Quảng cáo (Promotion): với sự phát triển của thời đại công nghệ 4.0, việc tiếp cận với khách hàng trở nên dễ dàng hơn. Thông qua các kênh thông tin đại chúng như tivi, internet, các trang web điện tử như: facebook, tiktok,…người tiêu dùng có thể tìm thấy các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của mình. Vì vậy, việc trang bị cho mình những kiến thức và kinh nghiệm để có thể tạo ra những chương trình quảng cáo hấp dẫn, các chương trình khuyến mã hấp dẫn sẽ thu hút được nhiều người tiêu dùng quan tâm và lựa chọn dùng thử sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Yếu tố cá nhân 14 Tùy từng cá nhân sẽ có những nhu cầu khác nhau, nó phụ thuộc vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống,… Với những nhu cầu khác nhau, ngưởi tiêu dùng sẽ quyết định mua các sản phẩm khác nhau. Do đó yếu tố cá nhân cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Yếu tố tâm lý Tâm lý là một trong các yếu tố quyết định đến việc mua hàng của cá nhân. Việc sản phẩm được tác động nhiều đến cá nhân thông qua các trang quảng cáo hoặc qua sự trao đổi của bạn bè, người thân, khiến họ sẽ có những thái độ tích cực hoặc tiêu cực.
Đó là điều doanh nghiệp cần trăn trở để mang đến những trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng. Yếu tố xã hội Con người sống trong xã hội và không thể tách rời khỏi xã hội. Do đó, xã hội hay những người xung quanh sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến cá nhân. Việc lựa chọn sản phẩm nào đó cho gia đình hay người thân cũng một phần quyết định dựa trên sự tin dùng của họ.
Yếu tố văn hóa Đối với nền văn hóa khác nhau sẽ có những quyết định mua hàng khác nhau, sản phẩm phù hợp với văn hóa sẽ được lựa chọn. (Nguồn:https://openend.vn/7-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-cua- khach-hang.2 Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng a. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là đối tượng “cuối cùng” tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ. Họ là những người có nhu cầu và có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống.
Người tiêu dùng có thể là cá nhân, hộ gia đình, một tổ chức và một nhóm ngườ bất kỳ. ((nguồn https://vnce.vn/hanh-vi-nguoi-tieu-dung-la-gi) b. Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) được định nghĩa là “hành động, quyết định và tư duy của khách hàng khi tìm kiếm, lựa chọn hoặc sử dụng dịch vụ. Nói theo cách khác, hành vi tiêu dùng là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, 15 chọn sản phẩm hay thương hiệu nào phù hợp, tìm kiếm thông tin về sản phẩm và quyết định có tiêu thụ hay không”.
(nguồn https://vnce.vn/hanh-vi-nguoi-tieu-dung-la-gi) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được thể hiện ở bảng sau: Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn https://vnce.vn/hanh-vi-nguoi-tieu-dung-la-gi) 2.2 Các lý thuyết về hành vi Áp dụng các lý thuyết đã được học và tham khảo, tác giả vận dụng lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) trong bài luận văn của mình. Đây là hai lý thuyết đầu tiên đưa ra một cấu trúc mạch lạc liên kết ý định với hành vi. Bên cạnh đó, đây cũng là hai lý thuyết được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích các quyết định của người tiêu dùng.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ra đời năm 1975 bởi Fishbein và Ajzen. Lý thuyết này cho rằng trước khi quyết định thực hiện một hành vi nào đó, mọi người sẽ cân nhắc và xem xét những kết quả hay hậu quả có thể xảy ra nếu thực hiện các hành vi đó.
Sau đó, mọi người sẽ lựa chọn thực hiện hành vi nào có khả năng mang lại kết quả như mong muốn.