CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Người tiêu dùng a. Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006). Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ hoặc cho người thân, gia đình, bạn bè, người quen. Những người này còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành chính…. Họ mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình. Giới thiệu người tiêu dùng xe ô tô Với nền kinh tế ngày càng phát triển đời sống người dân ngày càng được cải thiện qua đó nhu cầu sử dụng xe ôtô ngày càng tăng. Phần lớn khách hàng mua xe đều sử dụng vào các mục đích như đi làm, đi du lịch hay được công nhận là người có địa vị trong xã hội, một số khác thì muốn thể hiện đẳng cấp.
Cùng với đó là sự xuất hiện của một loạt các dòng xe như dòng xe đa dụng, dòng xe sang trọng đắt tiền và dòng xe giá rẻ nhằm làm thỏa mãn mọi đối tượng khách hàng. Cuộc nghiên cứu mới đây nhất của công ty nghiên cứu thị trường J. Power Asia Pacific về mức độ hài lòng khách hàng mua xe hơi mới tại Việt Nam cho thấy 7 yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách 7 hàng, bao gồm: Quá trình giao xe, thời gian giao xe, kinh nghiệm mua xe từ đại lý, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, trang thiết bị của đại lý và sự thỏa thuận giữa khách hàng và người bán. Thông thường khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả hoặc hay vận hành của sản phẩm mà họ quan tâm tới lợi ích nhận được khi mua ô tô, chẳng hạn như việc mua ô tô có thỏa mãn được việc đi du lịch của gia đình họ không và thỏa mãn đó là phương tiện đi làm ưng ý hay không.
Khách hàng mua những loại xe họ cần, khách hàng quan tâm tính đơn giản như: mua để đi, một số thì họ mua xe đơn giản là dễ kiểm kê tài sản của mình hoặc họ mong muốn mua một sản phẩm của một hãng bởi sự hoàn mỹ, bởi sự khao khát từ hồi niên thiếu của họ. Ngày nay việc mua xe của gia đình cũng chịu sự ảnh hưởng khá lớn của người phụ nữ trong tiến trình ra quyết định mua xe và người chồng thường tham khảo ý kiến người vợ trước khi mua xe. Với người phụ nữ họ thường chú ý như độ an toàn của xe, kiểu dáng, màu sắc,. và tác động đến môi trường.
Ngoài ra thương hiệu của nhà sản xuất cũng ảnh hưởng khá nhiều đến tâm lý mua xe hơi của người tiêu dùng khi họ có ý định mua xe. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung những người tiêu dùng cá nhân có ý định mua xe hơi Mazda và ảnh hưởng của những người liên quan đến ý định mua trong tiến trình ra quyết định mua xe hơi Mazda. Ý định mua xe hơi là một tiến trình trong việc ra quyết định mua xe của người tiêu dùng, qua đó ảnh hưởng đến đầu vào, đầu ra của sản phẩm, cũng như việc sử dụng các nguồn lực khác và ảnh hưởng đến sự thành công của một doanh nghiệp. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, những người hoạt động trong lĩnh vực marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng.2 Thị trường người tiêu dùng a.
Khái niệm thị trường người tiêu dùng Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng - Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. - Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. - Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu.
Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. - Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp.
Hành vi người tiêu dùng Người tiêu dùng (NTD) là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng thường 9 được chia ra làm hai nhóm đó là: Nhóm tiêu dùng các nhân và nhóm tiêu dùng tổ chức. Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai. Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm.
Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau và cũng chính những quyết định của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, để thành công trong quá trình sản xuất kinh doanh, tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp phải có quá trình nghiên cứu thị trường, phải tìm hiểu thêm người tiêu dùng họ cần gì, nghĩ gì và muốn sử dụng gì… “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi cuộc sống của họ” (Tài liệu tiếng anh “Bennett D.B, Dictionary oi Marketing Terms, The American Marketing Association) Hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon G Schiffman, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012). Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Theo nghiên cứu Philip Kotler, trong Marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau: Đặc điểm Quá trình Quyết định Kích thích Kích thích người ra quyết của người Marketing khác mua định mua - Sản phẩm - Kinh tế - Văn hóa - Nhận thức - Chọn sản vấn đề phẩm - Giá - Công - Xã hội - Tìm kiếm - Chọn nhãn nghệ thông tin hiệu - Địa điểm - Chính trị - Tâm lý - Đánh giá - Chọn đại lý - Quyết - Định thời - Chiêu thị - Văn hóa - Cá tính định gian - Hậu mãi - Định số lượng Hình 1. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001 tr.198) Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua một loại hàng hóa nào đó. Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường ý định tiêu dùng của khách hàng. Ý định tiêu dùng nghĩa là sự nghiên theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán 11 hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ạjzen,1975).
(Tài liệu Fishbein, M. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory anh Research. Reading, MA: Addison –Wesley) Ngoài ra, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân (Kotler & Keller, 2012). Có thể chia làm hai tác nhân ảnh hưởng chính là bên ngoài và bên trong.
Bên ngoài là ảnh hưởng của văn hóa, xã hội. Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa qua hình 1. Văn hoá Xã hội - Nền văn Cá nhân hoá - Nhóm - Tuổi và giai đoạn của Tâm lý - Nhánh tham khảo chu kỳ sống - Động cơ văn hoá - Gia đình - Nghề nghiệp - Nhận thức Người - Tầng lớp - Vai trò và - Hoàn cảnh kinh tế - Hiểu biết mua xã hội địa vị - Lối sống - Niềm tin và - Nhân cách và tự ý thức thái độ Hình 1.
Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1. Yếu tố văn hóa Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người.