Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của nhân cách thương hiệu lên lòng trung thành của khách hàng một nghiên cứu thị trường máy tính cá nhân tại đà lạt

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh ảnh hưởng của nhân cách thương hiệu lên lòng trung thành của khách hàng một nghiên cứu, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Vũ Linh Sang
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Quốc Trung
• Trường học: Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của nhân cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính cá nhân tại Đà Lạt
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Đà Lạt

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI, MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI, KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.2.3. Quy trình nghiên cứu
• 1.3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.4. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu
• 2.2. Thành phần của thương hiệu
• 2.3. Các nghiên cứu về nhân cách thương hiệu
• 2.4. Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu
• 2.5. Nhân cách thương hiệu
• 2.6. Giá trị tự thể hiện
• 2.7. Sức lôi cuốn của nhân cách thương hiệu
• 2.8. Lòng trung thành với thương hiệu
• 2.9. Mô hình ảnh hưởng của nhân cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng
• 2.10. Các giả thuyết hình thành mô hình nghiên cứu
• 2.10.1. Các nhân tố
• 2.10.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Thang đo nhân cách thương hiệu
• 3.4. Thang đo lòng trung thành đối với thương hiệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.1. Thang đo các nhân tố nhân cách thương hiệu
• 4.2.2. Thang đo lòng trung thành với thương hiệu
• 4.3. Kiểm định mô hình đo lường
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 4.6. Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố nhân cách thương hiệu
• 4.7. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu
• 4.8. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố nhân cách thương hiệu và lòng trung thành
• 4.8.1. Mức thu nhập trung bình
• 4.8.2. Cơ quan đang công tác
• 4.8.3. Nơi ở của khách hàng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
• 5.1.1. Sự lôi cuốn
• 5.1.2. Sự tự thể hiện
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Nhân cách thương hiệu

Nhân cách thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Theo Aaker (1997), nhân cách thương hiệu bao gồm các đặc điểm nhân cách mà một thương hiệu thể hiện, từ đó tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, nhân cách thương hiệu được xem là một yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính cá nhân tại Đà Lạt. Các thương hiệu máy tính như Dell, HP, và Lenovo đã xây dựng những hình ảnh thương hiệu riêng biệt nhằm thu hút khách hàng. Việc xây dựng nhân cách thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp nổi bật trong thị trường cạnh tranh mà còn tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành của họ. Theo nghiên cứu, ba yếu tố chính của nhân cách thương hiệu bao gồm sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện, và sự lôi cuốn của nhân cách thương hiệu.

1.1 Đặc điểm của nhân cách thương hiệu

Đặc điểm của nhân cách thương hiệu bao gồm các phẩm chất như sự tin cậy, sự sáng tạo, và sự thân thiện. Những đặc điểm này không chỉ giúp khách hàng nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra cảm xúc tích cực khi họ tương tác với sản phẩm. Nghiên cứu chỉ ra rằng những thương hiệu có nhân cách thương hiệu mạnh mẽ thường thu hút được nhiều khách hàng trung thành hơn. Hơn nữa, những thương hiệu này cũng dễ dàng được khách hàng giới thiệu cho người khác, từ đó mở rộng thị trường. Một ví dụ điển hình là Apple, thương hiệu này không chỉ được biết đến với sản phẩm chất lượng mà còn với nhân cách thương hiệu trẻ trung, sáng tạo, và năng động, điều này giúp họ duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường máy tính cá nhân.

II. Lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho các doanh nghiệp. Lòng trung thành không chỉ thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục mua sản phẩm mà còn qua việc họ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Nghiên cứu cho thấy rằng nhân cách thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng thông qua sự hài lòng của họ với sản phẩm. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng quay lại và mua sản phẩm lần nữa. Điều này đặc biệt đúng trong thị trường máy tính cá nhân, nơi mà sự cạnh tranh rất gay gắt. Theo kết quả nghiên cứu, những khách hàng cảm nhận được sự gắn kết với thương hiệu thường có tỷ lệ lòng trung thành cao hơn. Các yếu tố như sự hài lòng với sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt, và sự nhận diện thương hiệu đều góp phần vào việc xây dựng lòng trung thành khách hàng.

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính cá nhân. Một trong những yếu tố quan trọng nhất là sự hài lòng với sản phẩm. Khách hàng thường có xu hướng trung thành với những thương hiệu mà họ cảm thấy hài lòng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Bên cạnh đó, giá trị tự thể hiện cũng đóng vai trò quan trọng, khi khách hàng cảm thấy rằng việc sử dụng sản phẩm của một thương hiệu nào đó giúp họ thể hiện bản thân tốt hơn. Hơn nữa, sự gắn kết với thương hiệu cũng là một yếu tố không thể bỏ qua. Khi khách hàng cảm thấy mình là một phần của cộng đồng thương hiệu, họ sẽ có xu hướng quay lại và ủng hộ thương hiệu đó nhiều hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng việc xây dựng nhân cách thương hiệu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành khách hàng.

III. Ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu về nhân cách thương hiệu và lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính cá nhân tại Đà Lạt không chỉ mang lại giá trị lý thuyết mà còn có nhiều ứng dụng thực tiễn cho các doanh nghiệp. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Chẳng hạn, các doanh nghiệp có thể tập trung vào việc xây dựng nhân cách thương hiệu mạnh mẽ để thu hút khách hàng. Đồng thời, việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng cần được chú trọng. Theo nghiên cứu, việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hoặc sự kiện dành riêng cho khách hàng trung thành cũng có thể giúp gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của họ. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường máy tính cá nhân đang cạnh tranh khốc liệt.

3.1 Chiến lược marketing hiệu quả

Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần hiểu rõ về nhân cách thương hiệu và cách mà nó ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Một chiến lược marketing thành công không chỉ dựa vào việc quảng bá sản phẩm mà còn phải xây dựng được một nhân cách thương hiệu phù hợp với giá trị và mong muốn của khách hàng. Điều này có thể đạt được thông qua việc tạo ra các thông điệp truyền thông nhất quán, phù hợp với hình ảnh thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng. Hơn nữa, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng cũng là một cách hiệu quả để gia tăng sự nhận diện và sự gắn kết với thương hiệu. Bằng cách này, doanh nghiệp không chỉ nâng cao lòng trung thành khách hàng mà còn có thể mở rộng thị trường một cách bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường máy tính cá nhân tại Đà Lạt đang trong giai đoạn tăng trưởng ổn định, thu hút ngày càng nhiều khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu máy tính mới, máy tính bảng và điện thoại thông minh. Theo ước tính, chỉ khoảng 16,2% dân số Việt Nam sở hữu máy tính cá nhân, cho thấy tiềm năng phát triển lớn của thị trường này. Tuy nhiên, việc giữ chân khách hàng trở thành bài toán quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh máy tính cá nhân tại Đà Lạt.

Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố nhân cách thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng máy tính cá nhân tại Đà Lạt. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2013 với cỡ mẫu 250 khách hàng, sử dụng các thang đo được hiệu chỉnh từ mô hình của Kim và cộng sự (2001). Kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nâng cao lòng trung thành khách hàng, từ đó tăng khả năng chiếm lĩnh thị phần trong thị trường máy tính cá nhân tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình nhân cách thương hiệu của Aaker (1997), trong đó nhân cách thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính con người gắn liền với thương hiệu. Mô hình này gồm năm yếu tố cốt lõi: tính thành thật, sự lôi cuốn, năng lực, sự tinh tế và sự mạnh mẽ. Tuy nhiên, nghiên cứu tại Đà Lạt tập trung vào ba yếu tố chính: sự lôi cuốn của nhân cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu và giá trị tự thể hiện.

• Sự lôi cuốn của nhân cách thương hiệu (Attractiveness of brand personality): Thể hiện mức độ hấp dẫn, đặc biệt và hữu ích của thương hiệu trong mắt khách hàng.
• Sự gắn kết với thương hiệu (Brand identification): Mức độ khách hàng cảm thấy thương hiệu là một phần thành công và bản thân họ.
• Giá trị tự thể hiện (Self-expressive value): Khả năng thương hiệu giúp khách hàng thể hiện bản thân và tăng giá trị cá nhân.

Lòng trung thành với thương hiệu được đo lường qua các biểu hiện như tiếp tục sử dụng, ưu tiên mua sản phẩm và giới thiệu thương hiệu cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn sâu 10 chuyên gia công nghệ thông tin nhằm hiệu chỉnh bảng khảo sát. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 250 khách hàng sử dụng máy tính cá nhân tại Đà Lạt, chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nhưng đảm bảo đại diện cho các thương hiệu phổ biến.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS v20, sử dụng các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định cấu trúc thang đo, Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, cùng các phân tích thống kê mô tả, T-test và ANOVA để khảo sát sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ba yếu tố nhân cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng:

   • Sự lôi cuốn của nhân cách thương hiệu có hệ số Beta chuẩn hóa 0.458, là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất.
   • Giá trị tự thể hiện có hệ số Beta 0.404, đứng thứ hai về mức độ ảnh hưởng.
   • Sự gắn kết với thương hiệu có hệ số Beta 0.312, cũng đóng vai trò quan trọng.
     Mô hình hồi quy giải thích được 50,6% biến thiên của lòng trung thành (R² hiệu chỉnh = 0.506).

2. Mức độ cảm nhận các yếu tố nhân cách thương hiệu:

   • Giá trị tự thể hiện đạt điểm trung bình 6.52 trên thang Likert 7 điểm, cao nhất trong ba yếu tố.
   • Sự lôi cuốn đạt 6.17 điểm, cao hơn mức trung bình nhưng thấp hơn giá trị tự thể hiện.
   • Sự gắn kết với thương hiệu đạt 5.34 điểm, cũng cao hơn mức trung bình.

3. Lòng trung thành khách hàng với thương hiệu máy tính cá nhân:

   • Điểm trung bình lòng trung thành là 6.84, cho thấy mức độ trung thành cao.
   • Các thương hiệu như Dell, Sony, Samsung có mức độ trung thành cao hơn đáng kể so với các thương hiệu ít phổ biến như MS Surface, Alienware, FPT.

4. Ảnh hưởng của các biến định tính:

   • Không có sự khác biệt đáng kể về cảm nhận nhân cách thương hiệu và lòng trung thành giữa nam và nữ.
   • Các biến như độ tuổi, thu nhập và cơ quan công tác có ảnh hưởng khác nhau đến các yếu tố nhân cách thương hiệu và lòng trung thành, được kiểm định qua ANOVA.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nhân cách thương hiệu là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường máy tính cá nhân tại Đà Lạt. Sự lôi cuốn của thương hiệu tạo ra sức hấp dẫn mạnh mẽ, khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu có ích và đặc biệt, từ đó tăng khả năng trung thành. Giá trị tự thể hiện phản ánh nhu cầu khách hàng muốn thương hiệu giúp họ thể hiện bản thân, điều này phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, nơi cá nhân hóa và khẳng định cái tôi được đề cao.

Sự gắn kết với thương hiệu thể hiện mối quan hệ cảm xúc và xã hội giữa khách hàng và thương hiệu, góp phần củng cố lòng trung thành. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây tại các thị trường khác, đồng thời khẳng định tính ứng dụng của mô hình Kim và cộng sự (2001) trong bối cảnh Việt Nam.

Việc các thương hiệu lớn như Dell và Sony có mức độ trung thành cao phản ánh hiệu quả trong việc xây dựng nhân cách thương hiệu phù hợp với thị hiếu khách hàng địa phương. Ngược lại, các thương hiệu ít phổ biến có mức trung thành thấp cho thấy cần cải thiện hình ảnh và giá trị thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các yếu tố nhân cách thương hiệu và lòng trung thành theo từng thương hiệu, cũng như bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng sự lôi cuốn của nhân cách thương hiệu:
   Do đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành, doanh nghiệp cần phát triển các chiến dịch quảng bá nhấn mạnh tính đặc biệt, hữu ích và hấp dẫn của sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận Marketing và phát triển sản phẩm.

2. Phát huy giá trị tự thể hiện của thương hiệu:
   Thiết kế sản phẩm và thông điệp truyền thông giúp khách hàng cảm thấy thương hiệu phản ánh cá tính và tăng giá trị bản thân. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận thiết kế sản phẩm và truyền thông.

3. Tăng cường sự gắn kết với khách hàng:
   Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, sự kiện tương tác và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa để tạo mối quan hệ bền vững. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và quan hệ khách hàng.

4. Phân khúc thị trường và điều chỉnh chiến lược theo đặc điểm khách hàng:
   Áp dụng kết quả phân tích sự khác biệt theo độ tuổi, thu nhập và cơ quan công tác để cá nhân hóa chiến lược marketing, nâng cao hiệu quả tiếp cận. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu thị trường và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp máy tính cá nhân:
   Giúp hiểu rõ vai trò của nhân cách thương hiệu trong việc giữ chân khách hàng và phát triển thị phần.

2. Chuyên gia marketing và xây dựng thương hiệu:
   Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chiến lược thương hiệu phù hợp với thị trường địa phương.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing:
   Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình nhân cách thương hiệu trong bối cảnh Việt Nam.

4. Các nhà hoạch định chính sách và phát triển công nghệ thông tin tại địa phương:
   Hiểu được xu hướng tiêu dùng và nhu cầu khách hàng để hỗ trợ phát triển thị trường công nghệ thông tin.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân cách thương hiệu là gì và tại sao quan trọng?
   Nhân cách thương hiệu là tập hợp các thuộc tính con người gắn liền với thương hiệu, giúp khách hàng cảm nhận và kết nối cảm xúc. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành.

2. Ba yếu tố nhân cách thương hiệu nào ảnh hưởng đến lòng trung thành?
   Sự lôi cuốn, sự gắn kết với thương hiệu và giá trị tự thể hiện là ba yếu tố chính, trong đó sự lôi cuốn có ảnh hưởng mạnh nhất.

3. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành khách hàng?
   Qua các biểu hiện như tiếp tục sử dụng thương hiệu, ưu tiên mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác và cảm thấy hài lòng với thương hiệu.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 250 khách hàng), sử dụng phân tích nhân tố, Cronbach’s Alpha và hồi quy đa biến.

5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các thị trường khác không?
   Mặc dù nghiên cứu tập trung tại Đà Lạt, mô hình và kết quả có thể tham khảo cho các thị trường tương tự, nhưng cần điều chỉnh theo đặc điểm văn hóa và kinh tế địa phương.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba yếu tố nhân cách thương hiệu gồm sự lôi cuốn, sự gắn kết và giá trị tự thể hiện ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng máy tính cá nhân tại Đà Lạt.
• Sự lôi cuốn của nhân cách thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất, chiếm ảnh hưởng lớn nhất trong mô hình hồi quy.
• Khách hàng có mức độ trung thành cao với các thương hiệu lớn như Dell, Sony và Samsung.
• Nghiên cứu góp phần phát triển lý thuyết nhân cách thương hiệu trong bối cảnh thị trường Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng, đồng thời khuyến nghị mở rộng nghiên cứu với phạm vi và mẫu lớn hơn trong tương lai.

Next steps: Doanh nghiệp nên triển khai các chiến dịch xây dựng nhân cách thương hiệu theo đề xuất, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để cập nhật xu hướng tiêu dùng mới.

Các nhà quản lý và chuyên gia marketing hãy áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả chiến lược thương hiệu, giữ vững và phát triển lòng trung thành khách hàng trong thị trường máy tính cá nhân đầy cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Tổng quan Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3. Thiết kế nghiên cứu Chương 4.

Phân tích kết quả khảo sát Chương 5. Kết luận CHUONG 2. CƠ SỞ LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIEU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan dé làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác.

Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của dé tài.2 THƯƠNG HIEU 2.1 Thương hiệu Thương hiệu là tong hợp tat cả các yếu tố vật chất, thắm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, hình ảnh đại diện, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng (Moore, 2003). Cách hiểu khác về thương hiệu như Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thi Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính: a) Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp minh với các sản phẩm khác trong cùng ngành cạnh tranh. b) Quan điểm tong hop vé thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tinh than. c) Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu câu, nhu cau về chức năng và nhu cau về tâm lý.

Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. Do đó, thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Với quan điểm tong hop thì mot thương hiệu được cầu tạo bởi nhiều thành phan. Hiện nay chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phan cau thành một thương hiệu.

Tuy nhiên, một thương hiệu phải có các thành phân chính như tên gọi, biểu tượng, bản quyên, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất Xứ.2 Thành phần c a thương hiệu Thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng, hình ảnh., dé phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm khác hay sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phân có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thê bao gôm các thành phân sau: - Thành phan chức năng: cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. - Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nham tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tam lý. Các yếu tố này là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá tri hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế.3 Các nghiên cứu về nhân c ch thương hiệu Với các thành phần của thương hiệu nêu ở mục trên, Trong hai thành phân trên thì thành phần cảm xúc có vai trò quan trong hơn mà trong đó yếu t6 quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.

Aaker(1996) định nghĩa, nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính cua con người 10 gan liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tudi tác, tầng lớp, địa vị xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm, v. Moore (2003) cho rằng “Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”. Kotler (2002) thì: “Những người làm marketing có thể cung cấp kêu sản phẩm của ho với những nhân cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng.

Chang hạn, máy tính MacBook của hãng Apple có tính thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán so với những chiếc máy tính cá nhân bình thường”. Van đề nhân cách tác động đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng như thế nào đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng nghiên cứu về nhân cách thương hiệu chỉ mới bắt đầu gần day, mặc dù trong lĩnh vực tiếp thị một số nghiên cứu đã được hoàn thành và xuất bản. Ví dụ như Plummer (1985) nghiên cứu nhân cách thương hiệu tác động như thé nao đến sự lựa chon của khách hàng về một loại nước ngọt với một hình ảnh thương hiệu khác biệt ở Mỹ. Aaker (1996) tóm lược vai trò của nhân cách thương hiệu trong xây dựng năng lực thương hiệu, và chỉ ra tam quan trọng của nghiên cứu thực nghiệm và nhu cau cân thiệt của nó.4 Nghiên cứu về sự găn kết xã hội và găn kết thương hiệu Việc gan kết xã hội có nghĩa là một người coi chính họ như là một thành viên của xã hội.

Một biểu hiện của sự gắn kết với một tô chức là được coi như là một dạng đặc biệt của gắn kết xã hội. Con người có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại chính họ như là thành viên thuộc về một nhóm đặc biệt nào đó. Hiện tượng này, được bắt nguồn trong cuộc sống xã hội cua chúng ta, thường được gọi là gan kết xã hội. Tóm lại, gan kết xã hội hàm ý chiều hướng thuộc về các nhóm hoặc tổ chức nhất định.

O đây, một nhóm bao gồm cả nhóm liên quan, nghĩa là nó không chỉ bao gồm một nhóm mà mọi người thuộc vào nhóm đó mà còn là một nhóm mà mọi người khao khát được là thành viên. Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp được một định nghĩa chung nào về sự gan kết và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ có cách nhìn nhận khác nhau về biên sô này, Tuy nhiên, các nghiên cứu đêu thông nhat hai đặc 11 diém quan trọng và phô biên cân phải nêu ra được trong khái niệm cua sự gan kết la “tâm quan trọng của quyét định mua” va “sự quan tâm đên sản phầm, thương hiệu”. Trong nghiên cứu của mình tại thị trường điện thoại di động Hàn Quốc, Kim & ctg (2001) đã kết luận rằng sự gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kim cũng kế thừa thang đo của Mael & Ashforth (1992) dé đo lường mức độ gắn kết với thương hiệu bang các yếu tố: - Phành công của thương hiệu này chính là thành công của tôi.

- Tôi thích thú với những gi liên quan đến thương hiệu này. - Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi. - Khi tôi nói chuyện về thương hiệu nay, tôi thường dùng “Chúng ta” (We) hơn là “Họ” (They). - Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu này, tôi cảm thay ngượng nghiu.

- Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thay như minh bị xúc phạm.3 NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU Aaker (1997) đã xây dựng một mô hình gồm năm yếu tố dùng để đo lường nhân cách thương hiệu. Công trình này của bà là tiên dé dé tao ra một mô hình đo lường nhân cách thương hiệu, xét riêng trong phạm vị tiếp thị thương hiệu. Trước đó rất nhiều nhà nghiên cứu đã từng sử dụng các thang đo khác nhau, không đồng nhất hoặc là những thang đo có san từ những nhà tâm lý học về nhân cách con người ma các thang đo này chưa có cơ sở chắc chăn đối với lĩnh vực Maketing. Aaker đã giải quyết được tất cả những vẫn đề này bằng cách đưa ra một mô hình lý thuyết về nhân cách thương hiệu dựa trên 5 tính cách cua con người.

Công trình của Aaker (1997) phân tích ty lệ riêng biệt của 40 thương hiệu về 114 đặc điểm nhân cách thông qua 631 câu trả lời được chọn lọc tại Mỹ. Các thành phan quan trọng được kế đến trong nghiên cứu được đúc kết từ 5 nhân tổ nỗi bat. 12 Thang đo nhân cách thương hiệu đã rất thành công trong việc đáp ứng được những tiêu chí đáng tin cậy đối với những người trong ngành và đã được kiểm tra rất nhiều lần; cũng như là đáp ứng được các giá trị về mặt nội dung, cau trúc và tính logic của nó. Những kiểm tra về giá trị cầu trúc đã chứng minh rang các đặc điểm liên quan chặt chẽ đến từng nhân cách riêng biệt đã gan kết mật thiết với những đặc điểm có cùng tính cách không có nhiều liên hệ với những đặc điểm thuộc nhân cách khác.

Hơn nữa, dù khi đó không có nhiều cơ sở lý thuyết nói rõ rằng điều gì cầu thành nên việc các cau trúc thương hiệu sẽ dự báo, tuy nhiên những nỗ lực trong phác thảo nên cơ sở dự báo đã được xác lập theo hai hướng. Đầu tiên, giả định rằng những thương hiệu có tính cách mạnh mẽ được gan với phân khúc tiêu dùng cao cấp và tham khảo này đã được kiểm tra và củng cô. Giả định răng: mối liên hệ giữa việc tự thể hiện với các thương hiệu đã được sử dụng thì có giá trị cao hơn so với mối liên hệ giữa việc tự thể hiện với các thương hiệu chưa được sử dụng. Kết quả là các thành phần chủ yếu trong nghiên cứu đã được phân tích thành năm nhân t6 cốt lõi.