Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu laptop

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Nguyễn Quỳnh Duy
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng Với Thương Hiệu Laptop
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• MỤC LỤC HÌNH
• MỤC LỤC BẢNG
• 1. Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp thực hiện
• 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.5. Bố cục đề tài
• 2. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.1. Lòng trung thành
• 2.2. Thương hiệu
• 2.3. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.4. Một số mô hình nghiên cứu có trước về lòng trung thành thương hiệu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu của Laurent và Kapferer
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu của Thọ & Trang
• 2.4.3. Mô hình nghiên cứu của Công & Thúy
• 2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.5.2. Nhận biết thương hiệu
• 2.5.3. Thái độ đối với chiêu thị
• 2.5.4. Chất lượng cảm nhận
• 2.5.5. Sự thích thú
• 2.5.6. Khả năng xảy ra rủi ro
• 2.5.7. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.6. Kiểm định ANOVA
• 3. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.1.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Các thang đo sử dụng trong đề tài
• 3.4.1. Nhận biết thương hiệu
• 3.4.2. Thái độ đối với chiêu thị
• 3.4.3. Chất lượng cảm nhận
• 3.4.4. Sự thích thú
• 3.4.5. Khả năng xảy ra rủi ro
• 3.4.6. Lòng trung thành thương hiệu
• 4. Chương 4: Kết quả nghiên cứu
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá thang đo
• 4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.2.1. Phân tích EFA cho các thang đo thành phần
• 4.2.2.2. Kết quả EFA tổng hợp
• 4.3. Phân tích ANOVA
• 4.4. Phân tích hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết
• 4.4.1. Phân tích hồi qui
• 4.4.2. Kiểm định các giả thuyết
• 5. Chương 5: Kết luận và kiến nghị
• 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU
• PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
• PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY
• PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH ANOVA
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Giới thiệu về lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành khách hàng với thương hiệu laptop là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing và quản trị thương hiệu. Lòng trung thành khách hàng không chỉ thể hiện sự ưu tiên của khách hàng đối với một thương hiệu nhất định mà còn phản ánh sự cam kết của họ trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó. Theo nghiên cứu, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng như chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu laptop trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay. Điều này không chỉ giúp các doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành khách hàng mà còn gia tăng khả năng chiếm lĩnh thị trường.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu, thường thể hiện qua hành vi mua sắm lặp lại và sự ưu tiên trong lựa chọn sản phẩm. Theo Oliver (1999), lòng trung thành không chỉ là thái độ mà còn là hành động thực tế của khách hàng. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu laptop có thể được xem là một yếu tố then chốt trong việc xây dựng và duy trì vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ giúp các doanh nghiệp có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng

Có nhiều yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng với thương hiệu laptop. Một trong những yếu tố chính là chất lượng sản phẩm. Sản phẩm có chất lượng tốt thường tạo ra sự hài lòng của khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành. Nghiên cứu cho thấy, khi khách hàng cảm nhận được chất lượng cảm nhận cao, họ sẽ có xu hướng quay lại mua sản phẩm của cùng một thương hiệu. Bên cạnh đó, uy tín thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Thương hiệu có uy tín thường được khách hàng tin tưởng hơn, dẫn đến việc họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó hơn là những thương hiệu ít được biết đến.

2.1. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng của thương hiệu laptop, họ có xu hướng quay lại mua hàng. Theo nghiên cứu, chất lượng sản phẩm không chỉ bao gồm hiệu suất mà còn liên quan đến tính năng, độ bền và dịch vụ hậu mãi. Những thương hiệu cung cấp sản phẩm có chất lượng cao thường tạo ra sự trung thành mạnh mẽ từ phía khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm để giữ chân khách hàng.

2.2. Uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng. Thương hiệu có uy tín thường được khách hàng tin tưởng và lựa chọn. Nghiên cứu cho thấy, sự uy tín không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ các hoạt động marketing, quảng cáo và phản hồi của khách hàng. Thương hiệu có uy tín cao sẽ dễ dàng thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ hơn. Việc xây dựng uy tín thương hiệu cần được thực hiện liên tục để đảm bảo rằng khách hàng luôn cảm thấy an tâm khi lựa chọn sản phẩm.

III. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quyết định đến lòng trung thành khách hàng với thương hiệu laptop. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm, họ có xu hướng quay lại mua hàng trong tương lai. Nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến việc giới thiệu sản phẩm cho người khác. Điều này có nghĩa là một khách hàng hài lòng có thể trở thành một đại sứ thương hiệu, giúp lan tỏa uy tín của thương hiệu đến với nhiều người hơn.

3.1. Sự hài lòng và hành vi mua sắm

Sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi mua sắm. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, họ sẽ có xu hướng tiếp tục mua sản phẩm của cùng một thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ dịch vụ khách hàng, giá cả và trải nghiệm mua sắm. Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện tất cả các khía cạnh này để tăng cường lòng trung thành khách hàng.

3.2. Sự hài lòng và giới thiệu thương hiệu

Khách hàng hài lòng không chỉ tiếp tục mua sản phẩm mà còn có xu hướng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Điều này tạo ra một vòng tròn tích cực, trong đó khách hàng hài lòng trở thành những người quảng bá cho thương hiệu. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, những khách hàng hài lòng thường sẵn lòng chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ với bạn bè và gia đình, từ đó tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ cho thương hiệu. Vì vậy, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một chiến lược quan trọng để gia tăng lòng trung thành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về bài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm hệ thống cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, các mối quan hệ được xây dựng cùng với các giả thuyết. Chương này sẽ gồm những nội dung sau: - Các khái niệm có trong nghiên cứu - Một số mô hình nghiên cứu có trước về lòng trung thành thương hiệu - Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.

Lòng trung thành Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Theo Oliver (1999), lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi. Để tìm ra giá trị cốt lõi của các định nghĩa về lòng trung thành, Meyer & Herscovitch (2001) đã đúc kết thành hai khái niệm giống nhau trên cơ sở các định nghĩa đang có: lòng trung thành là một sự ảnh hưởng bền vững, lòng trung thành đưa ra những chỉ dẫn cho hành vi. Thương hiệu Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm.

Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường 6 được ủy quyền cho người đại diện thương mại chính thức (theo www. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Còn Kotler (1997) đã định nghĩa thương hiệu như là tên gọi (name), hình ảnh (sign), biểu tượng (symbol) hoặc là sự kết hợp của chúng lại với nhau nhằm để xác định hàng hóa và dịch vụ của nhà cung cấp này khác với nhà cung cấp khác. Trong khi đó, theo Anholt, thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận.

Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của nhà sản xuất trước những đối thủ cạnh tranh (theo www.Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành thái độ và trung thành hành vi (Schiffman & Kanuk, 2000, trích từ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành với thương hiệu theo hướng thái độ. Jacoby và Kyner (1973) cho rằng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại. Sau đó, Pritchard và Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coi thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải mang những giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng.

Có thể thấy, những nhìn nhận về trung thành thương hiệu cũng thay đổi theo từng hoàn cảnh nhất định, càng về sau này, lợi thế cạnh tranh của công ty phụ thuộc rất nhiều vào việc phát triển quan hệ với khách hàng, do vậy Chaudhuri và Holbrook (2002) nói về trung thành thương hiệu như niềm tin và sự cam kết. 7 Datta (2002) cho rằng “trung thành thương hiệu” là một trong những khái niệm quan trọng của Marketing chiến lược. Những công ty có được lòng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần, và kiếm lợi nhuận cao hơn, phát tán thông tin nhanh thông qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nelson (2002) còn cho rằng, khách hàng hằng ngày bị “tấn công” bởi rất nhiều thông tin từ đối thủ cạnh tranh, điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu để tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công ty phải tốn chi phí rất nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Chính vì vậy, các nhà Marketing phải tìm hiểu xem những nhân tố nào tác động và giúp làm tăng lòng trung thành cho công ty. Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì trung thành thương hiệu là “tình huống trong đó khách hàng có xu hướng mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất khác”. Một số mô hình nghiên cứu có trước về lòng trung thành thương hiệu 2. Mô hình nghiên cứu của Laurent và Kapferer Kapferer & Laurent (1985) đã nghiên cứu và đưa ra mô hình gồm 5 thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm, đó là: Sự quan tâm, Sự thích thú, Sự thể hiện, Khả năng xảy ra rủi ro và Mức độ quan trọng của rủi ro.

Đây là một trong các thang đo được sử dụng phổ biến nhất dùng để đo lòng trung thành đối với thương hiệu sản phẩm. Nghiên cứu đo lòng trung thành của 14 sản phẩm tiêu dùng như: máy giặt, tivi, bàn ủi, máy hút bụi, sữa chua, rượu sâmpanh, kem đánh răng, dầu gội,…Nghiên cứu của hai ông đo những sản phẩm có lòng trung thành cao như: máy giặt, tivi, máy hút bụi,.đến những sản phẩm có lòng trung thành thấp như: sữa chua, sôcôla, kem đánh răng,… Theo Kapferer & Laurent, người nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay lòng trung thành cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có lòng trung thành thấp. Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ càng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết 8 định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm. Trong nghiên cứu này có 5 giả thuyết được đưa ra như sau: - Sự quan tâm có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu.

- Sự thích thú có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu. - Sự thể hiện có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu. - Khả năng xảy ra rủi ro có tác động âm lên lòng trung thành thương hiệu. - Mức độ quan trọng của rủi ro có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu của Thọ & Trang Theo nghiên cứu Thọ & Trang về Các thành phần giá trị thương hiệu (2002) thì Lòng trung thành thương hiệu bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Thái độ đối với chiêu thị, và Ham muốn thương hiệu. Theo nghiên cứu thì cả 4 yếu tố này đều có tác động dương lên Lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này chỉ tập trung vào các sản phẩm tiêu dùng và được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành ở Tp.HCM và nghiên cứu chính thức được tiến hành ở Hà Nội.

Trong nghiên cứu này thì khái niệm Nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường. Ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Mô hình nghiên cứu của Công & Thúy Nghiên cứu của Công & Thúy (2007) tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động. Trong nghiên cứu này có 8 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gồm có: Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị, Uy tín 9 thương hiệu, Giá cả cảm nhận, Chất lượng phục vụ, Tính năng sản phẩm, Kiểu dáng sản phẩm.

Trong đó, nghiên cứu sử dụng 4 yếu tố từ 2 nghiên cứu trước là Nhận biết thương hiệu, Thái độ đối với chiêu thị trong mô hình của Thọ & Trang (2002) và Chất lượng cảm nhận, Uy tín thương hiệu trong mô hình của Luarn & Lin (2003). Nghiên cứu này đã đưa ra 8 giả thuyết: - Chất lượng cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Nhận biết thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Thái độ đối với chiêu thị có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ.

- Uy tín thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Giá cả cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Chất lượng phục vụ có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. - Tính năng sản phẩm có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ.

- Kiểu dáng sản phẩm có tác động dương lên lòng trung thành thương hiệu ĐTDĐ. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2. Mô hình nghiên cứu Ba nghiên cứu về thương hiệu sản phẩm như giới thiệu ở trên là những nghiên cứu mẫu mực và được nhiều đề tài nghiên cứu về thương hiệu sau này tham khảo. Tuy nhiên những nghiên cứu này được áp dụng cho những dòng sản phẩm nhất định và nếu lấy một trong các mô hình này để áp dụng vào nghiên cứu các thương hiệu laptop là không phù hợp vì một số lý do khác nhau.

Nghiên cứu của Kapferer & Laurent đã tồn tại khá lâu và những dòng sản phẩm được nghiên cứu là những sản phẩm tiêu dùng đối với cá nhân, hộ gia đình. Tuy nhiên nghiên cứu này một trong những nghiên cứu nền tảng về thương hiệu sản phẩm và nhiều nghiên cứu gần đây vẫn tham khảo. Theo nghiên cứu, yếu tố Sự quan tâm là ý thức, tình cảm hoặc sự hiếu kỳ, tò mò liên quan đến một sản phẩm. Trong giai đoạn 10 mà Kapferer & Laurent nghiên cứu thì dường như mỗi sản phẩm ra đời là một khám phá mới mẻ đối với người tiêu dùng.

Đồng thời thông tin lúc đó không dễ tìm kiếm như bây giờ nên sự hiếu kỳ, tò mò càng tăng lên gấp bội. Tuy nhiên trong thời đại bùng nổ thông tin công nghệ số như hiện nay thì sự hiếu kỳ hay tò mò không thể là một thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành nữa.