Tính cách thương hiệu và ý định mua lại laptop Dell tại Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.6. Cấu trúc của đề tài

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Ý định mua lại

2.2. Thương hiệu và lòng tin thương hiệu

2.3. Tính cách thương hiệu

2.3.1. Các định nghĩa về tính cách thương hiệu

2.3.2. Các thành phần của tính cách thương hiệu

2.3.3. Phương pháp xây dựng và truyền tải tính cách thương hiệu

2.4. Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.5. Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng tin thương hiệu

2.6. Mối quan hệ giữa lòng tin thương hiệu và ý định mua lại

2.7. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.3. Xây dựng thang đo

3.3.3.1. Thang đo tính cách thương hiệu

3.3.3.2. Thang đo lòng tin thương hiệu

3.3.3.3. Thang đo ý định mua lại

4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thông tin về mẫu khảo sát

4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo

4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

4.4. Phân tích nhân tố đối với các nhân tố tính cách thương hiệu

4.5. Phân tích nhân tố đối với nhân tố lòng tin thương hiệu

4.6. Phân tích nhân tố đối với nhân tố ý định mua lại

4.7. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

4.7.1. Phân tích tương quan

4.7.2. Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu

4.7.3. Phân tích ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại

4.7.4. Bình luận kết quả mô hình hồi qui thứ nhất

4.7.5. Bình luận kết quả mô hình hồi qui thứ hai

4.7.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng tin thương hiệu và ý định mua lại

4.7.7. Trình độ học vấn

4.7.8. Tóm tắt kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính

5. CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN

5.1. Các kiến nghị cho doanh nghiệp

5.2. Các kiến nghị nhằm cải thiện lòng tin thương hiệu và ý định mua lại

5.3. Kiến nghị dựa trên kết quả phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn

5.4. Ý nghĩa và kết luận

5.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

I. Giới thiệu về tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và ý định mua lại của khách hàng. Tính cách thương hiệu không chỉ phản ánh những đặc điểm của sản phẩm mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam. Theo Aaker (1996), tính cách thương hiệu bao gồm các yếu tố như sự chân thật, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế và sự phong trần. Những yếu tố này không chỉ giúp phân biệt thương hiệu mà còn tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng. Việc xây dựng và truyền tải tính cách thương hiệu một cách hiệu quả có thể giúp Dell cải thiện vị thế của mình trên thị trường.

1.1. Tầm quan trọng của tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng tính cách thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh. Theo Freling & Forbes (2005), tính cách thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến lòng tin mà còn đến ý định mua lại của khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, nơi mà các thương hiệu phải nỗ lực để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Việc hiểu rõ về tính cách thương hiệu sẽ giúp các nhà quản lý tại Dell có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Mối quan hệ giữa lòng tin thương hiệu và ý định mua lại

Lòng tin thương hiệu là một yếu tố quyết định trong việc hình thành ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng có lòng tin vào thương hiệu, họ có xu hướng mua lại sản phẩm của thương hiệu đó. Lòng tin thương hiệu không chỉ được xây dựng từ chất lượng sản phẩm mà còn từ tính cách thương hiệu mà thương hiệu đó truyền tải. Theo Louis & Lombart (2010), lòng tin thương hiệu có thể được xem như là cầu nối giữa tính cách thương hiệu và ý định mua lại. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng tính cách thương hiệu tích cực sẽ góp phần nâng cao lòng tin của khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định mua lại.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin thương hiệu

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin thương hiệu, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và tính cách thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng sự chân thật và sự tinh tế trong tính cách thương hiệu có thể tạo ra lòng tin mạnh mẽ từ phía khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy rằng thương hiệu đáng tin cậy, họ sẽ có xu hướng quay lại mua sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường máy tính xách tay, nơi mà sự cạnh tranh rất gay gắt. Các thương hiệu như Dell cần phải chú trọng đến việc xây dựng lòng tin thông qua việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

III. Chiến lược marketing cho Dell tại thị trường Việt Nam

Để nâng cao ý định mua lại của khách hàng, Dell cần phải có những chiến lược marketing phù hợp với thị trường Việt Nam. Việc xây dựng tính cách thương hiệu rõ ràng và nhất quán sẽ giúp Dell tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược như quảng cáo, khuyến mãi và sự kiện có thể được sử dụng để truyền tải tính cách thương hiệu đến khách hàng. Theo nghiên cứu, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng cũng là một cách hiệu quả để xây dựng lòng tin và ý định mua lại. Dell cần phải tận dụng các nền tảng này để tạo ra sự kết nối với khách hàng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

3.1. Đề xuất các hoạt động marketing

Các hoạt động marketing cần được thiết kế để phù hợp với nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam. Việc tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm, cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tạo ra nội dung truyền thông hấp dẫn sẽ giúp Dell thu hút sự chú ý của khách hàng. Hơn nữa, việc xây dựng một cộng đồng người dùng trung thành sẽ giúp Dell duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có lòng tin vào thương hiệu sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng rộng lớn hơn.

Nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại laptop Dell tại Việt Nam