Luận văn thạc sĩ đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại quầy

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Tạ Mai Hoa
• Người hướng dẫn: PGS. Đinh Phi Hổ
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Tế Phát Triển
• Đề tài: Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Quầy Giao Dịch
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ tại quầy giao dịch ngân hàng là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm các yếu tố vật chất mà còn liên quan đến thái độ phục vụ của nhân viên. Theo mô hình SERVQUAL, các yếu tố như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, và sự đảm bảo đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, khả năng phục vụ tận tâm và đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng là những yếu tố quan trọng nhất. Một nghiên cứu cho thấy rằng, khi khách hàng cảm thấy được phục vụ tốt, họ có xu hướng quay lại và sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ là cần thiết để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại quầy giao dịch bao gồm cơ sở vật chất, sự tin cậy của nhân viên, và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cơ sở vật chất như không gian giao dịch, trang thiết bị hiện đại có thể tạo ấn tượng tốt cho khách hàng. Hơn nữa, sự tin cậy của nhân viên trong việc cung cấp thông tin và dịch vụ cũng là một yếu tố quan trọng. Khách hàng thường đánh giá cao những ngân hàng có nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp và có khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng.

II. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn vào trải nghiệm tổng thể khi giao dịch tại quầy. Khách hàng thường có xu hướng đánh giá cao những ngân hàng có dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và nhân viên nhiệt tình. Một khảo sát cho thấy rằng, 80% khách hàng sẵn sàng giới thiệu ngân hàng của họ cho người khác nếu họ hài lòng với dịch vụ. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn mở rộng thị trường thông qua sự giới thiệu từ khách hàng hiện tại.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian chờ đợi, và chất lượng sản phẩm dịch vụ. Thái độ phục vụ của nhân viên có thể tạo ra ấn tượng tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng. Thời gian chờ đợi cũng là một yếu tố quan trọng; khách hàng thường không kiên nhẫn khi phải chờ đợi quá lâu. Hơn nữa, chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng cần được đảm bảo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khi tất cả các yếu tố này được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.

III. Quy trình giao dịch tại quầy

Quy trình giao dịch tại quầy ngân hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Một quy trình giao dịch hiệu quả không chỉ giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực. Nghiên cứu cho thấy rằng, khi quy trình giao dịch được tối ưu hóa, khách hàng cảm thấy thoải mái hơn và có xu hướng quay lại. Các ngân hàng cần chú trọng đến việc cải thiện quy trình giao dịch, từ việc tiếp nhận yêu cầu của khách hàng đến việc xử lý và hoàn tất giao dịch. Điều này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Các bước trong quy trình giao dịch

Quy trình giao dịch tại quầy thường bao gồm các bước như tiếp nhận yêu cầu, xác nhận thông tin, thực hiện giao dịch và hoàn tất. Mỗi bước trong quy trình này cần được thực hiện một cách chuyên nghiệp và nhanh chóng. Khách hàng thường đánh giá cao những ngân hàng có quy trình giao dịch rõ ràng, dễ hiểu và nhanh chóng. Việc cải thiện từng bước trong quy trình giao dịch sẽ giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ và từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành ngân hàng Việt Nam đã có bước phát triển vượt bậc trong những năm gần đây với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng quốc doanh và ngân hàng có vốn nước ngoài. Tính đến năm 2010, hệ thống ngân hàng Việt Nam có 39 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng quốc doanh, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 6 ngân hàng liên doanh, với tổng dư nợ tín dụng đạt hơn 2.200 nghìn tỷ đồng, tương đương khoảng 120% GDP quốc gia. Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm tài chính lớn nhất cả nước, chiếm khoảng 1/3 tổng dư nợ tín dụng toàn quốc với tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm trên 10% và thu nhập bình quân đầu người đạt 2.800 USD năm 2010, gấp 2,5 lần mức trung bình cả nước.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi các ngân hàng nước ngoài gia nhập thị trường, việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy giao dịch trở thành yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Giao dịch tại quầy không chỉ là kênh tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và ngân hàng mà còn là nơi thể hiện văn hóa và hình ảnh của ngân hàng. Nghiên cứu này tập trung đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại quầy ở 5 ngân hàng thương mại Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: (1) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại quầy; (2) Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng; (3) Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng và tăng nguồn huy động vốn. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các chi nhánh và phòng giao dịch của 5 ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2010-2011. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng theo Oliver (1980), trong đó sự hài lòng được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và nhận thức thực tế về sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu cảm nhận thực tế vượt kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; ngược lại sẽ không hài lòng.

Chất lượng dịch vụ được mô tả qua các đặc tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời, dễ hỏng, không thể hoàn trả, không chắc chắn trong đáp ứng nhu cầu, quan hệ cá nhân, tính cá nhân và yếu tố tâm lý. Mô hình các khoảng cách của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) được sử dụng để phân tích các khoảng cách trong nhận thức chất lượng dịch vụ giữa khách hàng và nhà cung cấp.

Bộ thang đo BANKPERF được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, bao gồm 5 thành phần chính: (1) Cơ sở vật chất; (2) Khả năng đáp ứng (thái độ phục vụ); (3) Sự tin cậy; (4) Sự đảm bảo (nghiệp vụ chuyên môn); (5) Điều kiện phục vụ. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được xem là nhân quả, trong đó chất lượng dịch vụ là tiền tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp phân tích tài liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát bảng hỏi và phỏng vấn sâu. Mẫu khảo sát gồm 506 khách hàng giao dịch tại quầy của 5 ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp phi xác suất có mục đích nhằm đảm bảo tính đại diện và đa dạng.

Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo BANKPERF với 23 biến đo lường chất lượng dịch vụ và 3 biến đo lường sự hài lòng, sử dụng thang Likert 5 điểm. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các bước: kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, kiểm định tính đơn hướng và đa hướng, phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong năm 2010-2011 tại các chi nhánh và phòng giao dịch thuộc các quận có mật độ chi nhánh cao như quận 1, quận 3, quận 10 và quận Tân Bình. Phân tích dữ liệu tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng, xác định các nhân tố trọng yếu ảnh hưởng và đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ hài lòng của khách hàng còn thấp: Trị trung bình mức độ hài lòng chung là 2,997 trên thang 5 điểm, trong đó hài lòng về chất lượng dịch vụ đạt 3,02, thái độ phục vụ 2,91 và hiệu quả dịch vụ 3,06. Điều này cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng với dịch vụ tại quầy.

2. Ba nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng: Phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy các nhân tố cơ sở vật chất, khả năng đáp ứng và điều kiện phục vụ có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, khả năng đáp ứng (thái độ phục vụ) có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất, chiếm khoảng 40% ảnh hưởng, tiếp theo là cơ sở vật chất chiếm khoảng 25%, và điều kiện phục vụ chiếm khoảng 20%.

3. Các yếu tố chất lượng dịch vụ được đánh giá thấp: Một số tiêu chí như bãi đỗ xe thuận tiện, phục vụ nước uống trong lúc chờ đợi, tốc độ thực hiện nghiệp vụ, sự quan tâm của giao dịch viên, năng lực sửa sai và tư vấn giảm chi phí giao dịch đều có điểm trung bình dưới 3, cho thấy các ngân hàng còn nhiều hạn chế trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.

4. Đặc điểm khách hàng: Đa số khách hàng tham gia khảo sát là nữ (64,8%), trong độ tuổi 18-30 (63,6%), chủ yếu là nhân viên văn phòng (60,9%) và sinh viên (27,7%). Phần lớn khách hàng thực hiện giao dịch cá nhân (77,1%), tập trung vào các nghiệp vụ rút tiền, nộp tiền, chuyển tiền và gửi tiết kiệm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng tại quầy giao dịch ngân hàng còn ở mức trung bình thấp, phản ánh những hạn chế trong chất lượng dịch vụ hiện tại. Khả năng đáp ứng của giao dịch viên, bao gồm thái độ phục vụ, sự quan tâm và xử lý nhanh chóng các yêu cầu, là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành ngân hàng bán lẻ.

Cơ sở vật chất như trang thiết bị hiện đại, bãi đỗ xe thuận tiện và các tiện ích phục vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng, tuy nhiên nhiều ngân hàng chưa đầu tư đầy đủ vào các yếu tố này. Điều kiện phục vụ, bao gồm số lượng nhân viên phục vụ trong giờ cao điểm và giờ làm việc thuận tiện, cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh nhiều khách hàng là nhân viên văn phòng có thời gian hạn chế.

So sánh với các nghiên cứu trong và ngoài nước, kết quả này tương đồng với các nghiên cứu cho thấy sự đáp ứng và cơ sở vật chất là những nhân tố trọng yếu quyết định sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ ngân hàng. Việc sử dụng mô hình BANKPERF kết hợp với bổ sung thành phần phương tiện hữu hình đã giúp mô hình phù hợp hơn với đặc thù ngành ngân hàng Việt Nam.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ và biểu đồ đường thể hiện mức độ hài lòng theo từng nhóm khách hàng, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt và ưu tiên cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao khả năng đáp ứng của giao dịch viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và thái độ phục vụ chuyên nghiệp cho nhân viên quầy giao dịch. Mục tiêu tăng điểm đánh giá thái độ phục vụ lên trên 4 trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng nhân sự và đào tạo các ngân hàng.

2. Cải thiện cơ sở vật chất tại điểm giao dịch: Đầu tư nâng cấp trang thiết bị hiện đại, bố trí bãi đỗ xe thuận tiện và cung cấp tiện ích như nước uống, bánh kẹo cho khách hàng trong lúc chờ đợi. Mục tiêu tăng điểm đánh giá cơ sở vật chất lên 3,5 trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: ban quản lý chi nhánh và phòng kỹ thuật.

3. Tối ưu điều kiện phục vụ: Tăng cường số lượng nhân viên phục vụ trong giờ cao điểm, mở rộng giờ làm việc linh hoạt để phù hợp với lịch trình khách hàng, đặc biệt là nhóm nhân viên văn phòng. Mục tiêu giảm thời gian chờ đợi trung bình xuống dưới 5 phút trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng vận hành và quản lý nhân sự.

4. Xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả: Thiết lập kênh tiếp nhận ý kiến, phản ánh và xử lý khiếu nại nhanh chóng, minh bạch để nâng cao sự tin tưởng và hài lòng. Mục tiêu đạt tỷ lệ phản hồi khách hàng trên 90% trong vòng 6 tháng. Chủ thể thực hiện: phòng chăm sóc khách hàng.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và liên tục đánh giá hiệu quả qua các chỉ số hài lòng khách hàng, nhằm đảm bảo sự cải tiến bền vững và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại quầy giao dịch, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả.

2. Phòng chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân viên: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình đào tạo kỹ năng phục vụ, giao tiếp và xử lý tình huống phù hợp với nhu cầu thực tế.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và ứng dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng.

4. Các cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Hỗ trợ đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất các chính sách thúc đẩy phát triển ngành ngân hàng bền vững và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Việc tham khảo luận văn này giúp các đối tượng trên có cái nhìn toàn diện về thực trạng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu tập trung vào giao dịch tại quầy mà không phải các kênh giao dịch điện tử?
   Giao dịch tại quầy vẫn là hình thức giao dịch quan trọng, nơi khách hàng tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng, thể hiện văn hóa và hình ảnh ngân hàng. Nghiên cứu nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống để nâng cao sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.

2. Các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
   Khả năng đáp ứng (thái độ phục vụ) của giao dịch viên là nhân tố quan trọng nhất, tiếp theo là cơ sở vật chất và điều kiện phục vụ. Những yếu tố này chiếm phần lớn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại quầy.

3. Phương pháp chọn mẫu có đảm bảo tính đại diện không?
   Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất có mục đích, tập trung vào các ngân hàng và khu vực có mật độ chi nhánh cao tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đảm bảo tính đa dạng và đại diện cho nhóm khách hàng giao dịch tại quầy.

4. Làm thế nào để các ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả nghiên cứu?
   Ngân hàng cần tập trung đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, cải thiện cơ sở vật chất, tối ưu điều kiện phục vụ và xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

5. Nghiên cứu có áp dụng được cho các thành phố khác không?
   Mặc dù nghiên cứu tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quả và mô hình có thể được tham khảo và điều chỉnh phù hợp để áp dụng tại các thành phố khác có đặc điểm kinh tế và hệ thống ngân hàng tương tự.

Kết luận

• Ngành ngân hàng Việt Nam phát triển nhanh chóng với sự cạnh tranh ngày càng tăng, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm tài chính lớn nhất cả nước.
• Nghiên cứu xác định 5 thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại quầy: cơ sở vật chất, khả năng đáp ứng, sự tin cậy, sự đảm bảo và điều kiện phục vụ.
• Khả năng đáp ứng của giao dịch viên là nhân tố quan trọng nhất, tiếp theo là cơ sở vật chất và điều kiện phục vụ. Mức độ hài lòng chung còn thấp, phản ánh nhiều hạn chế trong dịch vụ hiện tại.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tập trung vào đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất, tối ưu điều kiện phục vụ và xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả qua chỉ số hài lòng khách hàng và mở rộng nghiên cứu sang các kênh giao dịch khác để nâng cao toàn diện chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Các ngân hàng và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường ngân hàng ngày càng khốc liệt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu sẽ được vận dụng để thực hiện điều tra khảo sát. Chương 2 trình bày khái quát lý thuyết liên quan tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tóm tắt các nghiên cứu đi trước và đề xuất mô hình nghiên cứu áp dụng. Chương 3 phân tích kết quả mô hình nghiên cứu thu được thông qua phân tích nhân tố và mô hình hồi quy bội. Chương 4 dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả thu được từ mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất các khuyến nghị giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy cho các ngân hàng.

123doc 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG Theo mô hình sự phản đối của Oliver (1980), mô hình này được coi là lý thuyết truyền thống nhất bàn về sự hài lòng. Theo mô hình này, sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng trước khi tiêu dùng và nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Oliver (1980) chỉ ra rằng người tiêu dùng đã hình thành sẵn trong đầu mong đợi về các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, và có những biểu lộ tích cực nếu các đặc tính của sản phẩm dịch vụ trên thực tế vượt xa kỳ vọng của họ, và ngược lại sẽ có biểu lộ tiêu cực (không hài lòng) nếu các sản phẩm dịch vụ trên thực tế không giống như họ kỳ vọng (Richard L. Đối với khách hàng sự hài lòng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức.

Nếu sự cảm nhận thực tế của hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng (Richard L.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁCH ĐÁNH GIÁ 2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được mô tả và đo lường khác so với sản phẩm hữu hình do các đặc tính sau (A. Berry, 1985, trang 42) [11, TA]: (1) Vô hình (intangibility): Khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình, dịch vụ là vô hình.

Khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó. (2) Không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, tùy theo khách hàng, tùy theo thời gian thực hiện … Với đặc tính này làm cho dịch vụ khó tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giống như là đối với sản phẩm chế tạo. 123doc 10 (3) Không thể tách rời (inseparability): Trong ngành dịch vụ, cung ứng thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ. Do đó, nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khiếm khuyết của dịch vụ.

(4) Dễ hỏng (perishability): Khác với sản phẩm chế tạo, dịch vụ không thể tồn trữ để tiêu thụ sau đó. Điều này làm cho khó kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp cho người tiêu dùng. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ chỉ có một cách duy nhất là cung cấp đúng ngay từ lần đầu và mọi lúc. (5) Không thể hoàn trả (non-returnable): Dịch vụ không thể hoàn trả lại.

Trong nhiều ngành dịch vụ, khách hàng có thể được trả lại tiền nếu không hài lòng với dịch vụ cung ứng. (6) Không chắc chắn trong đáp ứng nhu cầu (Needs-match uncertainty): Các thuộc tính của dịch vụ kém chắc chắn hơn là sản phẩm hữu hình. Điều này dẫn tới dịch vụ khó đáp ứng nhu cầu hơn là sản phẩm hữu hình. (7) Quan hệ cá nhân (interpersonal): Dịch vụ có khuynh hướng bị ảnh hưởng bởi quan hệ qua lại giữa con người hơn sản phẩm hữu hình vì dịch vụ do con người thực hiện.

(8) Tính cá nhân (personal): Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình. (9) Tâm lý (Psychic): việc hài lòng hay không hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị chi phối hay bị ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý của khách hàng lúc đó, chẳng hạn, khi khách hàng đang lo âu hay cần gấp một việc gì mà phải chờ đợi vài phút cũng có thể làm cho khách hàng không hài lòng.2 Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) [11, TA] đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ, sau đó được Curry (1999), Luk và Layton (2002) [8, TA] bổ sung thêm 02 khoảng cách 6 và 7, trong đó khoảng cách 1, 5, và 6 rất quan trọng vì chúng có quan hệ trực tiếp với khách hàng. 123doc 11 Khoảng cách 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý. Nguyên nhân là do thiếu nghiên cứu marketing, thông tin không đầy đủ và quá nhiều tầng quản lý.

Khoảng cách 2: Khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chí của dịch vụ, đó là do doanh nghiệp không thực hiện đầy đủ về chất lượng dịch vụ và tiêu chuẩn hóa các công việc và không xác định rõ các mục tiêu. Khoảng cách 3: Khác biệt giữa tiêu chí dịch vụ và phân phối dịch vụ. Nguyên nhân do phân công nhiệm vụ không rõ ràng và mâu thuẫn hoặc thiếu phù hợp giữa công việc và công nhân, hoặc giữa công việc và công nghệ; hệ thống kiểm tra giám sát không thích hợp; thiếu hoạt động phối hợp nhóm. Khoảng cách 4: Khác biệt giữa phân phối dịch vụ và thông tin đến với khách hàng.

Nguyên nhân là do thông tin theo chiều ngang không đầy đủ và khuynh hướng hứa hẹn quá mức của nhà cung cấp. Khoảng cách 5: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ nhận được. Nguyên nhân là do những ảnh hưởng được tạo ra từ phía khách hàng và khoảng cách trong đáp ứng của nhà cung cấp dịch vụ. Khoảng cách 6: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ, đó là do nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhà quản lý khác với mong đợi của khách hàng.

Khoảng cách 7: Khác biệt giữa nhận thức của nhân viên cung cấp dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý. Mô hình trên là cơ sở hình thành phương pháp luận của thang đo SERVQUAL.3 Tổng quan về bộ thang đo SERVQUAL, SERVPERF, và BANKPERF Bộ thang đo SERVQUAL được Parasuraman và cộng sự công bố năm 1988 được công bố dựa trên mô hình khoảng cách nói trên. Trong suốt gần 2 thập niên, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hữu hiệu của bộ thang đo SERVQUAL. 123doc 12 Bộ thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ với 5 thành phần chất lượng dịch vụ sau: 1.

Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác ngay từ đầu 2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời 3. Sự đảm bảo/năng lực phục vụ (Assurance): trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự của nhân viên, thuyết phục khách hàng tin tưởng 4. Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng 5.

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện qua điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục, công cụ truyền thông Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 22 biến. Phần một xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ; Phần hai xác định mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho biết các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó, cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng SERVQUAL được sử dụng rộng rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung. Bộ công cụ này được cả các nhà quản lý (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1991) và các nhà khoa học vận dụng rộng rãi.

Tuy nhiên, mô hình này còn rất nhiều tranh cãi. Cronin và Taylor (1992) [2, TA] đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên sự cảm nhận với bộ công cụ SERVPERF, hai ông cho rằng sự cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Bộ cộng cụ SERVPERF kế thừa và chỉ sử dụng 22 biến trong SERVQUAL đo lường mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, bỏ qua phần hỏi kỳ vọng. Bước tiến này đã giảm được 50% số biến trong bộ công cụ SERVQUAL (Hartline and Ferrell, 1996) [6, TA].

Và chính điều này đã giúp cho việc áp dụng bộ công cụ SERVPERF đem lại hiệu quả hơn so với bộ công cụ SERVQUAL (Lee, Lee & Yoo, 2000) [7, TA]. 123doc 13 Dựa trên bộ công cụ SERVQUAL, Avkiran (1994) [1, TA] đã xây dựng bộ công cụ BANKSERV dành riêng cho ngành dịch vụ ngân hàng, gồm 2 phần đo lường mức độ cảm nhận và kỳ vọng. Về cơ bản, các biến trong bộ công cụ BANKSERV không khác với SERVQUAL nhưng được sắp xếp lại và gom các biến cho phù hợp với ngành ngân hàng, duy chỉ có phần Phương tiện hữu hình không được nhắc đến trong bộ công cụ BANKSERV. Mỗi phần gồm 17 biến được phân định như sau: (1) Ứng xử của nhân viên: Khả năng đáp ứng, cư xử văn minh, sự thể hiện của nhân viên ngân hàng tạo hình ảnh chuyên nghiệp đối với khách hàng.

Các mục hỏi trong phần này gồm: nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, nhân viên thực hiện dịch vụ mau lẹ, nhân viên chào đón khách hàng niềm nở, thể hiện sự quan tâm chân thành với khách, lịch sự nhã nhặn, đồng phục gọn gàng, cách nhân viên xin lỗi khi mắc lỗi; (2) Sự tin cậy: Duy trì lòng tin giữa nhân viên và khách hàng bằng việc sửa sai những lỗi đã mắc, giữ liên lạc với khách hàng.