Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Phạm Thị Ngọc Loan
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Với Thương Hiệu Mỹ Phẩm Cao Cấp Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP.HỒ CHÍ MINH

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Hình thành đề tài và tính cấp thiết
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Tính mới của đề tài
• 1.6. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.2. Thị trường mỹ phẩm tại TP.
• 2.2.1. Khái niệm mỹ phẩm
• 2.2.2. Tổng quan về thị trường mỹ phẩm tại TP.
• 2.2.3. Tổng quan tài liệu
• 2.2.3.1. Nghiên cứu trong nước
• 2.2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.4. Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp tại TP.
• 2.2.4.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.2.4.2. Khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.2.4.2.1. Niềm tin thương hiệu
• 2.2.4.2.2. Tính cách thương hiệu
• 2.2.4.2.3. Thói quen tiêu dùng
• 2.2.4.2.4. Rào cản chuyển đổi
• 2.2.4.2.5. Hình ảnh doanh nghiệp
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình thực hiện
• 3.2. Xây dựng thang đo và mã hóa các biến
• 3.2.1. Niềm tin thương hiệu
• 3.2.2. Tính cách thương hiệu
• 3.2.3. Thói quen tiêu dùng
• 3.2.4. Rào cản chuyển đổi
• 3.2.5. Hình ảnh doanh nghiệp
• 3.2.6. Lòng trung thành khách hàng
• 3.3. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu chính thức
• 3.4.1. Xây dựng bảng câu hỏi chính thức
• 3.4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 3.4.3. Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
• 3.4.4. Thu nhận và xử lý dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
• 4.1. Kết quả phân tích sơ bộ (định tính)
• 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu chính thức
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Kiểm định thang đo các biến độc lập
• 4.3.2. Kiểm định thang đo biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.5.1. Phân tích tương quan bằng hệ số Pearson
• 4.5.2. Phân tích hồi quy
• 4.5.2.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội
• 4.5.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.5.2.3. Phương trình hồi quy
• 4.5.2.4. Kiểm định các giả thuyết
• 4.5.2.5. Dò tìm vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5.3. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance)
• 4.5.3.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính
• 4.5.3.2. Phân tích sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp
• 4.5.3.3. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi
• 4.5.3.4. Phân tích sự khác biệt theo thu nhập
• 4.6. Thực trạng về Lòng trung thành và các yếu tố tác động tại TP.
• 4.6.1. Về Sự thỏa mãn (STM)
• 4.6.2. Về Niềm tin thương hiệu (NTTH)
• 4.6.3. Về Tính cách thương hiệu (TCTH)
• 4.6.4. Về Rào cản chuyển đổi (RC)
• 4.6.5. Về Hình ảnh doanh nghiệp (HA)
• 4.6.6. Về Lòng trung thành khách hàng (LTT)
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.1.1. Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng
• 5.1.2. Xây dựng Tính cách thương hiệu một cách rõ ràng
• 5.1.3. Nâng cao Niềm tin thương hiệu
• 5.1.4. Tạo Rào cản chuyển đổi lớn
• 5.1.5. Củng cố, xây dựng Hình ảnh doanh nghiệp trong lòng khách hàng
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng trong việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích. Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành không chỉ thể hiện qua hành vi mua hàng lặp lại mà còn qua thái độ tích cực đối với thương hiệu. Việc xây dựng lòng trung thành là một yếu tố sống còn trong môi trường cạnh tranh hiện nay, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm cao cấp. Khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing. Theo nghiên cứu, việc giữ chân một khách hàng hiện tại có thể tiết kiệm chi phí gấp 5-6 lần so với việc thu hút khách hàng mới. Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành là rất quan trọng.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm cao cấp. Các yếu tố này bao gồm sự hài lòng của khách hàng, niềm tin vào thương hiệu, và hình ảnh doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố tiên quyết, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ có xu hướng quay lại mua sắm. Niềm tin vào thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, khi khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, họ sẽ dễ dàng lựa chọn thương hiệu đó trong tương lai. Hình ảnh doanh nghiệp, bao gồm cả uy tín và chất lượng dịch vụ, cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng.

II. Thị trường mỹ phẩm cao cấp tại TP

Thị trường mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhu cầu từ người tiêu dùng. Theo thống kê, thị trường này không chỉ thu hút khách hàng có thu nhập cao mà còn mở rộng ra các phân khúc khác. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp ngày càng gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược marketing hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. Các thương hiệu nổi tiếng như Estée Lauder, Dior, và Lancome đang chiếm lĩnh thị trường, nhờ vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Điều này cho thấy rằng, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng không chỉ dựa vào sản phẩm mà còn phụ thuộc vào trải nghiệm khách hàng.

2.1. Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp

Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm cao cấp tại TP.HCM đang có sự chuyển biến tích cực. Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm. Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, an toàn cho sức khỏe. Điều này tạo ra cơ hội cho các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp phát triển và mở rộng thị trường. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, kết hợp với dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng.

III. Chiến lược marketing cho thương hiệu mỹ phẩm

Chiến lược marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm cao cấp. Các doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và phát triển các chiến dịch quảng cáo phù hợp. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng cũng là một cách hiệu quả để tăng cường sự gắn bó. Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi, sự kiện trải nghiệm sản phẩm cũng giúp khách hàng cảm nhận rõ hơn về giá trị của thương hiệu. Theo nghiên cứu, những thương hiệu có chiến lược marketing rõ ràng và nhất quán thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn.

3.1. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cần xây dựng hình ảnh sang trọng, đẳng cấp và đáng tin cậy. Việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu cũng là một chiến lược hiệu quả để nâng cao uy tín. Hơn nữa, các thương hiệu cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về lợi ích và cách sử dụng. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng tin mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa thương hiệu và khách hàng.