Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm tại TP.HCM

• Tác giả: Nguyễn Thanh Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Văn Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Với Thương Hiệu Mỹ Phẩm Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIÊU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ của nghiền cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi tổng quát
• 1.3.2. Câu hỏi cụ thể
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Cách tiếp cận
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.2.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng: (Quantitative research)
• 1.6.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.6.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu luận văn
• 1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
• 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.1.2. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
• 2.1.2.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa vào hành vỉ
• 2.1.2.2. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ
• 2.1.2.3. Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hànhvỉ và thái độ
• 2.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng
• 2.2.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng
• 2.2.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng
• 2.3. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu
• 2.4. Những nghiên cứu trước đây có sự liền quan đến lòng trung thành thương hiệu
• 2.4.1. Những nghiên cứu nước ngoấỉ
• 2.4.1.1. Mô hình nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007)
• 2.4.1.2. Mô hình nghiên cứu của Mabkhot và cộng sự (2017)
• 2.4.1.3. Mô hình nghiên cứu của Anwar và cộng sự (2011)
• 2.4.2. Những nghiên cứu trong nước
• 2.4.2.1. Mô hình của Nguyễn Quốc Thịnh và Đặng Hồng Vương (2020)
• 2.4.2.2. Mô hình của Nguyễn Trần Sỹ và Trần Hải Phú (2015)
• 2.4.2.3. Mô hình của Lê Bá Khiêm (2017)
• 2.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1.1. Hình ảnh thương hiệu
• 2.5.1.2. Lợi ích chức năng
• 2.5.1.3. Giá trị cảm xúc
• 2.5.1.4. Sự phù hợp giá cả
• 2.5.1.5. Niềm tin thương hiệu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu được đề xuất
• 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan đề tài nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Xây dựng thang đo
• 3.3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.5. Xác định cữ mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.3.5.1. Xác định cỡ mẫu
• 3.3.5.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.6. Phưongpháp thu thập dữ liệu
• 3.3.7. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.3.7.1. Thống kê mô tả
• 3.3.7.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach ’s Alpha
• 3.3.7.3. Phân tích nhân tổ khám phá
• 3.3.7.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình (tương quan, hồi quy tuyến tính)
• 3.3.7.5. Kiểm định phương sai ANO VA
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về thực trạng
• 4.1.1. Thị trường mỹ phẩm ở tại Việt Nam
• 4.1.2. Thực trạng của thị trường mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh
• 4.1.2.1. Các sản phẩm ngoại nhập
• 4.1.2.2. Các thương hiệu mỹ phẩm nội địa
• 4.1.2.3. Thị trường mỹ phẩm theo các kênh phân phổi tại thành phố Hồ Chỉ Minh
• 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Đánh giá độ tín cậy thang đo bằng hệ số Cronbach fs Alpha
• 4.2.2.1. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
• 4.2.2.2. Các thang đo của các biến độc lập
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các biển độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tổ khám phá biến phụ thuộc
• 4.2.4. Phân tích tương quan
• 4.2.5. Phân tích hồi quy
• 4.2.6. Kiểm định các giả định hồi quy
• 4.2.6.1. Hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.6.2. Phần dư có phương sai không đổi
• 4.2.6.3. Phần dư có phân phối chuẩn
• 4.2.6.4. Hiện tượng tự tương quan
• 4.2.7. Kết quả kiểm định giả thuyết
• 4.2.8. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố
• 4.2.8.1. Thu nhập hàng tháng
• 4.2.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quăn trị
• 5.1.1. Lợi ích chức năng
• 5.1.2. Giá trị cảm xúc
• 5.1.3. Niềm tin thương hiệu
• 5.1.4. Hình ảnh thương hiệu
• 5.1.5. Sự phù hợp về giá cả
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG CỦA BUỔI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• Kiểm định Cronbach’s Alpha
• Hình ảnh thương hiệu
• Lợi ích chức năng
• Giá trị cảm xúc
• Sự phù hợp về giá cả
• Niềm tin thương hiệu
• Lòng trung thành thương hiệu
• EFA
• Các biến độc lập
• Biến phụ thuộc
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• Thống kê mô tả
• Kiểm định Cronbach’s Alpha
• Hình ảnh thương hiệu
• Lợi ích chức năng
• Giá trị cảm xúc
• Sự phù hợp về giá cả
• Niềm tin thương hiệu
• Lòng trung thành thương hiệu
• Phân tích nhân tố khám phá
• Biến độc lập
• Biến phụ thuộc
• Phân tích tương quan
• Phân tích hồi quy
• Kiểm định phương sai
• Giới tính
• Nghề nghiệp
• Thu nhập
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thương hiệu, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm. Theo Keller & Lehman (2006), lòng trung thành với thương hiệu không chỉ giúp giảm thiểu chi phí marketing mà còn tạo ra cơ hội tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp. Sự trung thành này thường được đo lường thông qua hành vi mua sắm lặp lại và sự sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng là cần thiết để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng một hình ảnh thương hiệu tích cực có thể dẫn đến sự tăng cường lòng trung thành. Hình ảnh thương hiệu không chỉ là những gì khách hàng thấy mà còn là cảm xúc và giá trị mà thương hiệu mang lại. Do đó, việc đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh.

1.2. Lợi ích chức năng

Lợi ích chức năng của sản phẩm là một trong những yếu tố chính tác động đến lòng trung thành khách hàng. Khách hàng thường ưu tiên những sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong đợi của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng những sản phẩm mang lại lợi ích rõ ràng và thiết thực sẽ tạo ra sự hài lòng lớn hơn, từ đó thúc đẩy lòng trung thành. Lợi ích chức năng không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến giá trị sử dụng mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm.

1.3. Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc mà một thương hiệu mang lại có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng gắn bó với những thương hiệu mà họ cảm thấy có sự kết nối cảm xúc. Những trải nghiệm tích cực với thương hiệu có thể dẫn đến sự trung thành lâu dài. Việc tạo ra các chiến dịch marketing nhằm khơi dậy cảm xúc tích cực từ khách hàng là một chiến lược hiệu quả để duy trì lòng trung thành.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu mỹ phẩm tại TP.HCM được xác định qua nghiên cứu bao gồm: hình ảnh thương hiệu, lợi ích chức năng, giá trị cảm xúc, sự phù hợp về giá cả và niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng giúp kết nối các yếu tố này với lòng trung thành. Điều này cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn cải thiện trải nghiệm khách hàng tổng thể.

2.1. Sự phù hợp về giá cả

Sự phù hợp về giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy rằng giá cả của sản phẩm tương xứng với chất lượng và lợi ích mà họ nhận được, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng sự phù hợp về giá cả có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc định giá sản phẩm một cách hợp lý để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng vào một thương hiệu, họ sẽ có xu hướng chọn lựa sản phẩm của thương hiệu đó hơn là các thương hiệu khác. Nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin thương hiệu được xây dựng dựa trên sự minh bạch, chất lượng sản phẩm và sự nhất quán trong thông điệp thương hiệu. Việc duy trì và củng cố niềm tin thương hiệu là điều cần thiết để tạo ra một cơ sở khách hàng trung thành.

III. Đề xuất hàm ý quản trị

Để nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược quản trị hiệu quả. Việc cải thiện hình ảnh thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng rõ ràng, tạo ra giá trị cảm xúc tích cực và đảm bảo sự phù hợp về giá cả là những yếu tố quan trọng. Ngoài ra, việc xây dựng niềm tin thương hiệu thông qua các hoạt động minh bạch và chất lượng sản phẩm cũng cần được chú trọng.

3.1. Chiến lược truyền thông

Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược truyền thông hiệu quả để tăng cường nhận thức về thương hiệu và tạo dựng niềm tin. Các chiến dịch truyền thông nên tập trung vào việc thể hiện giá trị và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng là một cách hiệu quả để củng cố lòng trung thành.

3.2. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm là một yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đảm bảo rằng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi của khách hàng. Việc duy trì chất lượng sản phẩm sẽ góp phần tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng.