Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm tại TP.HCM

Chuyên đề nghiên cứu Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu mỹ phẩm tại, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao

• Tác giả: Nguyễn Thanh Ngọc
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Văn Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Với Thương Hiệu Mỹ Phẩm Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIÊU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ của nghiền cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3.1. Câu hỏi tổng quát
• 1.3.2. Câu hỏi cụ thể
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Cách tiếp cận
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.2.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng: (Quantitative research)
• 1.6.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.6.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.8. Kết cấu luận văn
• 1.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm về thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
• 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.1.2. Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
• 2.1.2.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa vào hành vỉ
• 2.1.2.2. Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ
• 2.1.2.3. Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hànhvỉ và thái độ
• 2.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng
• 2.2.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng
• 2.2.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng
• 2.3. Lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu
• 2.4. Những nghiên cứu trước đây có sự liền quan đến lòng trung thành thương hiệu
• 2.4.1. Những nghiên cứu nước ngoấỉ
• 2.4.1.1. Mô hình nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007)
• 2.4.1.2. Mô hình nghiên cứu của Mabkhot và cộng sự (2017)
• 2.4.1.3. Mô hình nghiên cứu của Anwar và cộng sự (2011)
• 2.4.2. Những nghiên cứu trong nước
• 2.4.2.1. Mô hình của Nguyễn Quốc Thịnh và Đặng Hồng Vương (2020)
• 2.4.2.2. Mô hình của Nguyễn Trần Sỹ và Trần Hải Phú (2015)
• 2.4.2.3. Mô hình của Lê Bá Khiêm (2017)
• 2.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1.1. Hình ảnh thương hiệu
• 2.5.1.2. Lợi ích chức năng
• 2.5.1.3. Giá trị cảm xúc
• 2.5.1.4. Sự phù hợp giá cả
• 2.5.1.5. Niềm tin thương hiệu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu được đề xuất
• 2.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan đề tài nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Xây dựng thang đo
• 3.3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.5. Xác định cữ mẫu và phương pháp chọn mẫu
• 3.3.5.1. Xác định cỡ mẫu
• 3.3.5.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.6. Phưongpháp thu thập dữ liệu
• 3.3.7. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.3.7.1. Thống kê mô tả
• 3.3.7.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach ’s Alpha
• 3.3.7.3. Phân tích nhân tổ khám phá
• 3.3.7.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình (tương quan, hồi quy tuyến tính)
• 3.3.7.5. Kiểm định phương sai ANO VA
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về thực trạng
• 4.1.1. Thị trường mỹ phẩm ở tại Việt Nam
• 4.1.2. Thực trạng của thị trường mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh
• 4.1.2.1. Các sản phẩm ngoại nhập
• 4.1.2.2. Các thương hiệu mỹ phẩm nội địa
• 4.1.2.3. Thị trường mỹ phẩm theo các kênh phân phổi tại thành phố Hồ Chỉ Minh
• 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Đánh giá độ tín cậy thang đo bằng hệ số Cronbach fs Alpha
• 4.2.2.1. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
• 4.2.2.2. Các thang đo của các biến độc lập
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các biển độc lập
• 4.2.3.2. Phân tích nhân tổ khám phá biến phụ thuộc
• 4.2.4. Phân tích tương quan
• 4.2.5. Phân tích hồi quy
• 4.2.6. Kiểm định các giả định hồi quy
• 4.2.6.1. Hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.6.2. Phần dư có phương sai không đổi
• 4.2.6.3. Phần dư có phân phối chuẩn
• 4.2.6.4. Hiện tượng tự tương quan
• 4.2.7. Kết quả kiểm định giả thuyết
• 4.2.8. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố
• 4.2.8.1. Thu nhập hàng tháng
• 4.2.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quăn trị
• 5.1.1. Lợi ích chức năng
• 5.1.2. Giá trị cảm xúc
• 5.1.3. Niềm tin thương hiệu
• 5.1.4. Hình ảnh thương hiệu
• 5.1.5. Sự phù hợp về giá cả
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG CỦA BUỔI THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH PHỎNG VẤN
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• Kiểm định Cronbach’s Alpha
• Hình ảnh thương hiệu
• Lợi ích chức năng
• Giá trị cảm xúc
• Sự phù hợp về giá cả
• Niềm tin thương hiệu
• Lòng trung thành thương hiệu
• EFA
• Các biến độc lập
• Biến phụ thuộc
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• Thống kê mô tả
• Kiểm định Cronbach’s Alpha
• Hình ảnh thương hiệu
• Lợi ích chức năng
• Giá trị cảm xúc
• Sự phù hợp về giá cả
• Niềm tin thương hiệu
• Lòng trung thành thương hiệu
• Phân tích nhân tố khám phá
• Biến độc lập
• Biến phụ thuộc
• Phân tích tương quan
• Phân tích hồi quy
• Kiểm định phương sai
• Giới tính
• Nghề nghiệp
• Thu nhập
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển thương hiệu, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm. Theo Keller & Lehman (2006), lòng trung thành với thương hiệu không chỉ giúp giảm thiểu chi phí marketing mà còn tạo ra cơ hội tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp. Sự trung thành này thường được đo lường thông qua hành vi mua sắm lặp lại và sự sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng là cần thiết để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

1.1. Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng một hình ảnh thương hiệu tích cực có thể dẫn đến sự tăng cường lòng trung thành. Hình ảnh thương hiệu không chỉ là những gì khách hàng thấy mà còn là cảm xúc và giá trị mà thương hiệu mang lại. Do đó, việc đầu tư vào xây dựng hình ảnh thương hiệu là một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh.

1.2. Lợi ích chức năng

Lợi ích chức năng của sản phẩm là một trong những yếu tố chính tác động đến lòng trung thành khách hàng. Khách hàng thường ưu tiên những sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong đợi của họ. Nghiên cứu cho thấy rằng những sản phẩm mang lại lợi ích rõ ràng và thiết thực sẽ tạo ra sự hài lòng lớn hơn, từ đó thúc đẩy lòng trung thành. Lợi ích chức năng không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến giá trị sử dụng mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm.

1.3. Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc mà một thương hiệu mang lại có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng gắn bó với những thương hiệu mà họ cảm thấy có sự kết nối cảm xúc. Những trải nghiệm tích cực với thương hiệu có thể dẫn đến sự trung thành lâu dài. Việc tạo ra các chiến dịch marketing nhằm khơi dậy cảm xúc tích cực từ khách hàng là một chiến lược hiệu quả để duy trì lòng trung thành.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu mỹ phẩm tại TP.HCM được xác định qua nghiên cứu bao gồm: hình ảnh thương hiệu, lợi ích chức năng, giá trị cảm xúc, sự phù hợp về giá cả và niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng giúp kết nối các yếu tố này với lòng trung thành. Điều này cho thấy rằng việc cải thiện các yếu tố này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn cải thiện trải nghiệm khách hàng tổng thể.

2.1. Sự phù hợp về giá cả

Sự phù hợp về giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy rằng giá cả của sản phẩm tương xứng với chất lượng và lợi ích mà họ nhận được, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng sự phù hợp về giá cả có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và lòng trung thành của khách hàng. Các thương hiệu cần chú trọng đến việc định giá sản phẩm một cách hợp lý để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng vào một thương hiệu, họ sẽ có xu hướng chọn lựa sản phẩm của thương hiệu đó hơn là các thương hiệu khác. Nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin thương hiệu được xây dựng dựa trên sự minh bạch, chất lượng sản phẩm và sự nhất quán trong thông điệp thương hiệu. Việc duy trì và củng cố niềm tin thương hiệu là điều cần thiết để tạo ra một cơ sở khách hàng trung thành.

III. Đề xuất hàm ý quản trị

Để nâng cao lòng trung thành khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược quản trị hiệu quả. Việc cải thiện hình ảnh thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng rõ ràng, tạo ra giá trị cảm xúc tích cực và đảm bảo sự phù hợp về giá cả là những yếu tố quan trọng. Ngoài ra, việc xây dựng niềm tin thương hiệu thông qua các hoạt động minh bạch và chất lượng sản phẩm cũng cần được chú trọng.

3.1. Chiến lược truyền thông

Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược truyền thông hiệu quả để tăng cường nhận thức về thương hiệu và tạo dựng niềm tin. Các chiến dịch truyền thông nên tập trung vào việc thể hiện giá trị và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng là một cách hiệu quả để củng cố lòng trung thành.

3.2. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm là một yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đảm bảo rằng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua mong đợi của khách hàng. Việc duy trì chất lượng sản phẩm sẽ góp phần tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được đánh giá là một thị trường mới nổi với giá trị khoảng 2,3 tỷ USD và mức tăng trưởng trung bình hàng năm đạt khoảng 30%. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, thị trường mỹ phẩm trang điểm đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước, trong đó các thương hiệu Hàn Quốc chiếm 30% doanh số, EU 23%, Nhật Bản 17%, Thái Lan 13%, Mỹ 10% và các thương hiệu khác chiếm 7%. Mặc dù mức chi tiêu bình quân cho mỹ phẩm của người Việt còn thấp, chỉ khoảng 4 USD/người/tháng, nhu cầu làm đẹp và sự quan tâm đến sức khỏe ngày càng tăng, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ tuổi.

Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu mỹ phẩm trang điểm là yếu tố chiến lược giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing, tăng doanh thu và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Tuy nhiên, việc duy trì và phát triển lòng trung thành không đơn giản, đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm trang điểm tại thị trường TP. Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp từ năm 2015 đến 2020 và dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát 309 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2022. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp mỹ phẩm xây dựng chiến lược phát triển bền vững, tăng cường sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình gồm năm yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu (LTTTH) của khách hàng đối với mỹ phẩm trang điểm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Lợi ích chức năng, (3) Giá trị cảm xúc, (4) Sự phù hợp về giá cả, và (5) Niềm tin thương hiệu.

• Hình ảnh thương hiệu được hiểu là tập hợp các ấn tượng và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự trung thành lâu dài.
• Lợi ích chức năng đề cập đến công dụng và hiệu suất sản phẩm mà khách hàng mong đợi, như độ tin cậy và chất lượng ổn định.
• Giá trị cảm xúc là các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc tích cực mà sản phẩm mang lại, như sự dễ chịu, vui vẻ và tăng sự tự tin.
• Sự phù hợp về giá cả phản ánh mức độ khách hàng cảm thấy giá sản phẩm xứng đáng với giá trị nhận được.
• Niềm tin thương hiệu là sự tin cậy của khách hàng vào năng lực và cam kết của thương hiệu trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng.

Các lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu được tham khảo bao gồm các cách tiếp cận dựa trên hành vi, thái độ và sự kết hợp của cả hai, cùng với phân loại mức độ trung thành theo Brown (1953) và Aaker (1991). Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên tổng hợp các giả thuyết từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, phù hợp với bối cảnh thị trường mỹ phẩm trang điểm tại TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 20 thành viên thường xuyên sử dụng mỹ phẩm nhằm hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu. Phương pháp định lượng là trọng tâm với cỡ mẫu 309 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi Likert 5 mức, bao gồm 24 biến quan sát thuộc 6 khái niệm nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành và nghiên cứu trước đây trong giai đoạn 2015-2020.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định sự khác biệt bằng one-way ANOVA. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2022 cho khảo sát sơ cấp, cùng với việc tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ các nguồn trong giai đoạn 2015-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tác động tích cực của tất cả năm yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu cho thấy năm yếu tố Hình ảnh thương hiệu, Lợi ích chức năng, Giá trị cảm xúc, Sự phù hợp về giá cả và Niềm tin thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng với các thương hiệu mỹ phẩm trang điểm tại TP. Hồ Chí Minh, giải thích được 57,1% biến thiên của dữ liệu.

2. Lợi ích chức năng có mức độ tác động lớn nhất: Hệ số Beta của yếu tố này cao nhất, cho thấy khách hàng đánh giá cao chất lượng và hiệu suất sản phẩm trong quyết định trung thành.

3. Giá trị cảm xúc và niềm tin thương hiệu đứng thứ hai và ba: Yếu tố giá trị cảm xúc tạo ra sự gắn bó cảm xúc, trong khi niềm tin thương hiệu củng cố sự tin cậy lâu dài của khách hàng.

4. Hình ảnh thương hiệu và sự phù hợp về giá cả có tác động thấp hơn: Mặc dù có ảnh hưởng tích cực, hai yếu tố này có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình nghiên cứu.

5. Không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về lòng trung thành theo nhân khẩu học: Kiểm định t-test và one-way ANOVA cho thấy độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn không ảnh hưởng đáng kể đến mức độ trung thành thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy lợi ích chức năng là yếu tố quan trọng nhất, phù hợp với các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của chất lượng sản phẩm trong việc giữ chân khách hàng. Giá trị cảm xúc cũng đóng vai trò then chốt, khi cảm xúc tích cực giúp khách hàng gắn bó sâu sắc hơn với thương hiệu. Niềm tin thương hiệu là nền tảng tạo nên sự cam kết lâu dài, giúp khách hàng yên tâm khi lựa chọn sản phẩm.

Hình ảnh thương hiệu và sự phù hợp về giá cả mặc dù có tác động thấp hơn nhưng vẫn là những yếu tố không thể bỏ qua trong chiến lược marketing. Việc không tìm thấy sự khác biệt về lòng trung thành theo nhân khẩu học cho thấy các yếu tố ảnh hưởng mang tính phổ quát trong nhóm khách hàng mỹ phẩm trang điểm tại TP. Hồ Chí Minh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động (hệ số Beta) của từng yếu tố, cùng bảng phân tích hồi quy chi tiết để minh họa sự giải thích biến thiên của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng sản phẩm và lợi ích chức năng: Do lợi ích chức năng có tác động lớn nhất, doanh nghiệp cần tập trung cải tiến chất lượng, đảm bảo độ tin cậy và hiệu suất sản phẩm ổn định. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận R&D và quản lý sản phẩm.

2. Phát triển giá trị cảm xúc qua trải nghiệm khách hàng: Tạo ra các chiến dịch quảng bá mang tính cảm xúc, xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, vui vẻ và tăng sự tự tin cho khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và truyền thông.

3. Xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu: Đảm bảo minh bạch thông tin sản phẩm, chính sách chăm sóc khách hàng tận tâm và duy trì uy tín thương hiệu qua các chứng nhận chất lượng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Ban lãnh đạo và bộ phận chăm sóc khách hàng.

4. Điều chỉnh chiến lược giá phù hợp: Định giá sản phẩm hợp lý, cân bằng giữa giá trị nhận được và chi phí bỏ ra, đồng thời áp dụng các chương trình khuyến mãi hợp lý để tăng sự hài lòng về giá cả. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận kinh doanh và marketing.

5. Nâng cao hình ảnh thương hiệu: Đầu tư vào thiết kế bao bì, quảng cáo và xây dựng thương hiệu đồng nhất, hiện đại phù hợp với xu hướng thị trường và khách hàng mục tiêu. Thời gian: 6-9 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và thiết kế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thương hiệu hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chiến dịch quảng bá, tạo dựng giá trị cảm xúc và củng cố niềm tin thương hiệu.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu trong ngành mỹ phẩm trang điểm tại thị trường Việt Nam.

4. Các nhà phân phối và bán lẻ mỹ phẩm: Giúp nhận diện các yếu tố quan trọng để giữ chân khách hàng và tăng doanh số bán hàng qua việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành thương hiệu là gì?
   Lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết lâu dài của khách hàng trong việc tiếp tục mua và ủng hộ một thương hiệu nhất định, thể hiện qua hành vi mua lặp lại và thái độ tích cực đối với thương hiệu.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng mỹ phẩm?
   Lợi ích chức năng, tức là chất lượng và hiệu suất sản phẩm, được xác định là yếu tố có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng.

3. Tại sao giá trị cảm xúc lại quan trọng trong ngành mỹ phẩm?
   Giá trị cảm xúc tạo ra sự gắn bó cảm xúc, giúp khách hàng cảm thấy vui vẻ, tự tin khi sử dụng sản phẩm, từ đó tăng khả năng trung thành với thương hiệu.

4. Có sự khác biệt về lòng trung thành theo độ tuổi hay giới tính không?
   Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê về lòng trung thành thương hiệu theo các nhóm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính hay trình độ học vấn.

5. Doanh nghiệp mỹ phẩm nên làm gì để tăng lòng trung thành khách hàng?
   Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng giá trị cảm xúc, củng cố niềm tin thương hiệu và điều chỉnh giá cả phù hợp để giữ chân khách hàng hiệu quả.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng với thương hiệu mỹ phẩm trang điểm tại TP. Hồ Chí Minh, giải thích 57,1% biến thiên dữ liệu.
• Lợi ích chức năng là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là giá trị cảm xúc và niềm tin thương hiệu.
• Hình ảnh thương hiệu và sự phù hợp về giá cả có tác động thấp hơn nhưng vẫn quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu.
• Không có sự khác biệt đáng kể về lòng trung thành theo các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn.
• Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, giá trị cảm xúc, niềm tin thương hiệu và điều chỉnh giá cả phù hợp trong giai đoạn 6-12 tháng tới.

Các doanh nghiệp mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh nên áp dụng các giải pháp đề xuất để củng cố và phát triển lòng trung thành khách hàng, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LĨNH vực NGHIÊN cứu 1.1 Lý do chọn đề tài Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được đánh giá là trị trường mới nổi và đang có sức hấp dẫn lớn cũng như sẽ phát triển vượt bậc trong thời gian tới, trị giá khoảng 2,3 tỷ USD (Thái Trang, 2019). Hiện nay, người Việt và nhất là người trẻ đang dành mối quan tâm hàng đầu đến sức khỏe và sắc đẹp. Theo thống kê trung bình, cứ mỗi năm, tại Việt Nam mức tăng trưởng của ngành Mỹ phẩm đạt đến 30%. Tuy nhiên, theo thống kêu của Neilsen, mức chi tiêu dành cho mỹ phẩm của người Việt là chưa cao, bình quân chỉ có 4 USD/người/tháng (Thảo Anh, 2020).

Cùng với đó, việc nắm bắt được nhu cầu và tiềm năng của ngành, nhiều thương hiệu mới xuất hiện, tạo nên sự cạnh tranh lẫn nhau vô cùng khốc liệt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước (Nguyễn Tấn Danh, 2022). Đặc biệt, theo số liệu do Hiệp hội Mỹ phẩm TP.HCM cung cấp, chiếm tỷ trọng doanh số lớn nhất tại thị trường Việt Nam là các thương hiệu mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc với 30%, tiếp theo là EU với 23%, Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), phần còn lại chiếm 7% tổng thị trường (Lê Tuấn Anh và cộng sự, 2020). Các thay đổi về môi trường kinh doanh, cạnh tranh khắc nghiệt trong kinh doanh cùng với sự phát triển nhanh chóng của hệ thống công nghệ thông tin đã nâng cao nhận thức và quyền lực khách hàng (KH) với doanh nghiệp. Muốn thành công lâu dài trong bối mà sự phát triển mạnh mẽ của của công nghệ cùng với nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng tiêu dùng, và lực lượng dân số trẻ ưu thích việc theo đuổi các xu hướng làm đẹp trên thế giới như tại thị trường Việt Nam nói chung và TP.

Doanh nghiệp không những phải hoàn thiện và nâng cao các hoạt động quảng bá truyền thông, mà còn phải giữ gìn, củng cố niềm tin và giữ chân KH hiện tại, cùng với đó là tìm kiếm KH mới dựa trên việc nhận định được yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ. Bởi lòng trung thành với thương hiệu như một vũ khí chiến lược 1 mạnh mẽ đã được các nhà marketing sử dụng để mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững (Keller & Lehman, 2006; Runyan và Droge, 2008; Chinomona, 2016). Và khi DN có một lượng KH trung thành nhất định với thương hiệu, thì các DN sẽ có cơ hội giảm thiểu chi phí marketing đến người tiêu dùng. Như Rosenberg & Czepiel (1984) đã khẳng định “chi phí thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp sáu lần so với việc giữ chân khách hàng cũ”.

Theo Raju, Srinivasan & Lal (1990) nhấn mạnh “người tiêu dùng trung thành với thương hiệu sẽ sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm yêu thích và ít nhạy cảm hơn về giá mua sắm so sánh với các thương hiệu khác”. Đồng thời, “lòng trung thành với thương hiệu giúp hạn chế sự nhạy cảm của khách hàng trước các nỗ lực marketing của đối thủ cạnh tranh” (Knox và Walker, 2001; Rundle-Thiele và Mackay, 2001). Tuy nhiên, việc củng cố và phát triển lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu không phải là công việc dễ dàng cho doanh nghiệp. Muốn thực hiện điều này, DN phải trả lời được các câu hỏi: có những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu? Làm thế nào để khách hàng không chỉ hài lòng, tin tưởng quay lại mua sản phẩm của DN, mà còn giới thiệu thương hiệu cho người khác.

Hiện nay, trên thế giới đã có đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu trong nhiều bối cảnh khác nhau liên quan đến vấn đề lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực mỹ phẩm trang điểm. Nghiên cứu của Ergin, Ozdemir & Parilti (2005) cho thấy phụ nữ Thổ Nhĩ Kỳ có lòng trung thành giữa các sản phẩm chăm sóc da mà họ đang sử dụng. Kitrungpaiboon & Kim (2016), xác định bốn biến độc lập như: (1) truyền miệng; (2) giá trị cảm nhận; (3) sự thuận tiện; (4) sự hài lòng về sản phẩm, đều là yếu tố dự báo tích cực về LTTTH với sản phẩm mỹ phẩm tại thị trường Thái Lan. Nghiên cứu của Khraim (2011) trên người tiêu dùng nữ UAE và Hanzaee & Andervazh (2012) đối với nữ giới ở Iran, đều đề cập đến bảy yếu tố khác như: (1) thương hiệu, (2) chất lượng sản phẩm, (3) giá cả, (4) thiết kế, (5) khuyến mãi, (6) chất lượng dịch vụ và (7) môi trường cửa hàng, cho thấy rằng có mối quan hệ tích cực và đáng kể giữa các yếu tố của lòng trung thành thương hiệu vói lòng trung thành vói 2 nhãn hiệu mỹ phẩm.

Tuy nhiên, các yếu tố này chưa được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu tại Việt Nam. Song, mỹ phẩm trang điểm đã không được đề cập đến trong các nghiên cứu được tìm thấy trong nước liên quan đến lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu của Hồ Chí Dũng (2013), đã xây dựng mô hình gồm các yếu tố: (1) Cam kết thương hiệu, (2) niềm tin vào thương hiệu, (3) lợi ích chức năng, (4) giá trị cảm xúc, (5) giá trị xã hội, (6) sự tương xứng về giá cả, (7) sự hài lòng, (8) mức độ quan tâm. Nguyễn Thị Bích Hân (2013) đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu, (4) Uy tín thương hiệu, (5) Thái độ đối với quảng cáo và (6) Thái độ đối với khuyến mại.

Nguyễn Đoan Nguyên (2014) đề xuất mô hình nghiên cứu: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận. Nguyễn Hữu Thái Bình (2014) nhận định các yếu tố ảnh hưởng: (1) sự lôi cuốn thương hiệu, (2) sự khác biệt thương hiệu, (3) sự gắn kết thương hiệu, (4) cảm nhận chất lượng thương hiệu, (5) niềm dam mê thương hiệu. Lê Bá Khiêm (2017) cho thấy có 7 yếu tố tác động đến LTTTH: (1) Mức độ quan tâm của khách hàng, (2) Sự tương xứng về giá cả, (3) niềm tin thương hiệu, (4) lọi ích chức năng, (5) giá trị xã hội, (6) giá trị cảm xúc, (7) sự cam kết với thương hiệu. Đào Thị Hà Anh (2021) đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Môi trường cửa hàng, (4) Xúc tiến, (5) Niềm tin thương hiệu, (6) Sự hài lòng.

Ket quả từ các nghiên cứu này cho thấy mức độ ảnh hưởng khác nhau của từng nhân tố trong từng lĩnh vực khác nhau đến LTTTH của người tiêu dùng Việt. Đây là điều tác giả hy vọng được nhìn thấy trong nghiên cứu hiện tại đối với mỹ phẩm trang điểm tại TP. Với các lý do trên, học viên đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu mỹ phẩm trang điểm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh ” làm nghiên cứu luận vãn.2 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ của nghiên cứu 1.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát • Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với các thương hiệu mỹ phẩm (THMP) trang điểm tại thị trường TP. • Đề xuất các hàm ý quản trị giúp nâng cao lòng trung thành đối với các THMP trang điểm của khách hàng.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với các THMP trang điểm tại thị trường TP.

• Xác định mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát lên “Lòng trung thành thương hiệu” của KH với các THMP trang điểm tại thị trường TP. • Đề xuất các hàm ý quản trị để tăng cường “Lòng trung thành thương hiệu” của KH đối với các THMP trang điểm tại TP.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.1 Câu hỏi tổng quát Câu hỏi tổng quát là phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với các THMP trang điểm tại thị trường TP.2 Câu hỏi cụ thể • Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với các THMP trang điểm tại thị trường TP.HCM? • Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên “Lòng trung thành thương hiệu” của KH đối với các THMP hang điểm tại thị trường TP.HCM? 4 • Các đề xuất hàm ý quản tri nào để nâng cao “Lòng trung thành thương hiệu” của KH đối với các THMP trang điểm tại thị trường TP.3 Phạm vỉ nghiên cứu • về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP. • về thời gian: (i) Dữ liệu thứ cấp: thu thập thời gian từ năm 2015 - 2020; qua đó đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm củng cố LTTTH của người tiêu dùng đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2035. (ii) Dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra khảo sát người tiêu dùng trong khoảng thời gian từ tháng 02/2022 đến tháng 5/2022.

• về nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với các THMP trang điểm tại thị trường TP.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với các THMP trang điểm tại thị trường TP.4 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 1.1 Cách tiếp cận Đồ tài theo hướng định lượng thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu.2 Phương pháp nghiên cứu 1.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng: (Quantitative research) Đây là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu được mã hóa dưới dạng số học, có tính chất thống kê nhằm có được những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu giúp phục vụ mục đích thống kê, phân tích. • Thu thập thông tin cụ thể: Phương pháp nghiên cứu định lượng cho phép thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng các công cụ như cuộc khảo sát, bảng câu hỏi, hay phân tích dữ liệu thống kê, giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng LTTH của KH với mỹ phẩm trang điểm và mức độ ảnh hưởng của chúng. • Đánh giá mức độ LTTH của KH: Phương pháp định lượng giúp đo lường và đánh giá bằng các biểu đồ, đồ thị và chỉ số thống kê để mô tả và so sánh mức độ LTTH giữa các nhóm khách hàng khác nhau.