Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là trung tâm kinh tế lớn nhất Việt Nam với nhịp sống sôi động và đa dạng các loại hình quán cà phê. Trong đó, quán cà phê sân vườn là một loại hình dịch vụ đặc trưng, kết hợp không gian trong nhà và vườn cảnh ngoài trời, tạo nên không gian xanh, yên tĩnh thu hút nhiều đối tượng khách hàng. Theo ước tính, mỗi quận, huyện tại TP.HCM có từ 5 đến 7 quán cà phê sân vườn với quy mô và phong cách khác nhau. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt từ các loại hình cà phê khác và thương hiệu nước ngoài đặt ra thách thức lớn cho các quán cà phê sân vườn trong việc giữ chân và thu hút khách hàng.

Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các nhân tố giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng đối với loại hình dịch vụ quán cà phê sân vườn tại TP.HCM. Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào 5 nhân tố: chất lượng nhận thức, cảm xúc phản hồi, giá cả tiền tệ được nhận thức, giá cả hành vi được nhận thức và danh tiếng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng thường xuyên đến quán cà phê sân vườn trên địa bàn TP.HCM, với dữ liệu thu thập trong năm 2013. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý dịch vụ quán cà phê sân vườn xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết giá trị nhận thức (Perceived Value) và ý định hành vi (Behavioural Intentions). Giá trị nhận thức được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với những gì đã bỏ ra, bao gồm các yếu tố lợi ích kinh tế, cảm xúc, xã hội và các chi phí như giá cả tiền tệ, thời gian, công sức, rủi ro.

Mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) được áp dụng, bao gồm 5 nhân tố cấu thành giá trị nhận thức:

  • Chất lượng nhận thức: Đánh giá về sự vượt trội và độ tin cậy của dịch vụ.
  • Cảm xúc phản hồi: Niềm vui và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
  • Giá cả tiền tệ được nhận thức: Đánh giá về mức giá dịch vụ.
  • Giá cả hành vi được nhận thức: Chi phí phi tiền tệ như thời gian, công sức khi sử dụng dịch vụ.
  • Danh tiếng: Mức độ phổ biến và uy tín của quán cà phê.

Ý định hành vi được hiểu là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ, giới thiệu và ủng hộ quán cà phê sân vườn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm với 10 khách hàng và phỏng vấn thử 20 khách hàng để điều chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát 253 khách hàng tại TP.HCM bằng bảng hỏi Likert 5 mức độ, thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp và Google Forms.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các bước:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (≥ 0.7).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, với chỉ số KMO > 0.6 và Sig. Bartlett ≤ 0.05.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá tác động của các nhân tố đến ý định hành vi.
  • Kiểm định sự khác biệt về đánh giá các nhân tố theo đặc điểm cá nhân bằng T-test và ANOVA.

Cỡ mẫu 253 đáp ứng yêu cầu phân tích với tỷ lệ quan sát/biến đo lường trên 5:1, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ba nhân tố giá trị nhận thức tác động tích cực đến ý định hành vi: danh tiếng, cảm xúc phản hồi và chất lượng nhận thức. Trong đó, cảm xúc phản hồi có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy Beta cao nhất, tiếp theo là danh tiếng và chất lượng nhận thức.
  2. Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi được nhận thức không có tác động đáng kể đến ý định hành vi trong bối cảnh quán cà phê sân vườn tại TP.HCM.
  3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy cao, ví dụ: chất lượng nhận thức (α = 0.914), cảm xúc phản hồi (α = 0.882), danh tiếng (α = 0.868), ý định hành vi (α = 0.916).
  4. Kiểm định T-test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các nhân tố giá trị nhận thức và ý định hành vi giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy cảm xúc phản hồi là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định hành vi, phản ánh nhu cầu khách hàng tìm kiếm trải nghiệm tích cực, thoải mái và vui vẻ khi đến quán cà phê sân vườn. Danh tiếng cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện sự tin tưởng và uy tín của quán trong cộng đồng khách hàng. Chất lượng nhận thức góp phần củng cố niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

Việc giá cả tiền tệ và giá cả hành vi không tác động đáng kể có thể do đặc thù khách hàng quán cà phê sân vườn chủ yếu là nhóm thu nhập trung bình, có mức giá dịch vụ tương đối đồng đều và không quá cao, nên yếu tố giá không phải là rào cản lớn. Kết quả này phù hợp với một số nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm cảm xúc và uy tín thương hiệu hơn là giá cả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố đến ý định hành vi, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa sự khác biệt về cường độ ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm cảm xúc tích cực cho khách hàng: Đầu tư vào không gian xanh, âm nhạc, dịch vụ thân thiện để tạo cảm giác thoải mái, vui vẻ. Mục tiêu tăng điểm đánh giá cảm xúc phản hồi lên ít nhất 10% trong 12 tháng, do bộ phận quản lý quán thực hiện.
  2. Xây dựng và duy trì danh tiếng uy tín: Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu, khuyến khích khách hàng đánh giá tích cực trên các nền tảng mạng xã hội. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu 15% trong 1 năm, do phòng marketing chịu trách nhiệm.
  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ đồng đều và ổn định: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng đồ uống và phục vụ nhất quán. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn về chất lượng dưới 5% trong 6 tháng, do bộ phận nhân sự và quản lý vận hành thực hiện.
  4. Giữ mức giá hợp lý và minh bạch: Duy trì giá cả cạnh tranh, rõ ràng trong thực đơn để khách hàng dễ dàng lựa chọn, tránh gây hiểu lầm về giá. Mục tiêu duy trì sự hài lòng về giá trên 80%, do bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện trong 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và chủ quán cà phê sân vườn: Nhận diện các yếu tố giá trị nhận thức quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.
  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi khách hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích để áp dụng trong các nghiên cứu tương tự về dịch vụ và hành vi tiêu dùng.
  3. Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Học tập cách xây dựng đề tài nghiên cứu, thiết kế thang đo, phân tích dữ liệu và rút ra kết luận khoa học trong lĩnh vực dịch vụ.
  4. Các nhà hoạch định chính sách và phát triển du lịch, dịch vụ tại TP.HCM: Hiểu rõ đặc điểm hành vi khách hàng và giá trị nhận thức để hỗ trợ phát triển ngành dịch vụ cà phê, góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị nhận thức là gì và tại sao quan trọng trong dịch vụ quán cà phê sân vườn?
    Giá trị nhận thức là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích và chi phí khi sử dụng dịch vụ. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi như mua lại hay giới thiệu dịch vụ. Ví dụ, khách hàng cảm thấy không gian quán thoải mái sẽ có xu hướng quay lại.

  2. Tại sao cảm xúc phản hồi lại có tác động mạnh nhất đến ý định hành vi?
    Cảm xúc phản hồi thể hiện trải nghiệm tích cực khi khách hàng sử dụng dịch vụ, tạo sự hài lòng và gắn bó. Trong quán cà phê sân vườn, không gian thư giãn và dịch vụ thân thiện giúp khách hàng cảm thấy vui vẻ, từ đó tăng khả năng quay lại.

  3. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu không?
    Phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian và chi phí nhưng có thể làm giảm tính đại diện của mẫu. Tuy nhiên, với cỡ mẫu 253 và phân tích kỹ lưỡng, kết quả vẫn có giá trị tham khảo cao trong bối cảnh nghiên cứu.

  4. Tại sao giá cả tiền tệ và giá cả hành vi không tác động đáng kể đến ý định hành vi?
    Khách hàng quán cà phê sân vườn chủ yếu thuộc nhóm thu nhập trung bình, mức giá dịch vụ tương đối đồng đều và không quá cao, nên yếu tố giá không phải là rào cản lớn trong quyết định sử dụng dịch vụ.

  5. Làm thế nào để các quán cà phê sân vườn nâng cao danh tiếng?
    Quán có thể tăng cường quảng bá qua mạng xã hội, tổ chức sự kiện, khuyến khích khách hàng đánh giá tích cực và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thân thiết để tạo uy tín và thu hút khách mới.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định ba nhân tố giá trị nhận thức chính ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi khách hàng quán cà phê sân vườn tại TP.HCM: cảm xúc phản hồi, danh tiếng và chất lượng nhận thức.
  • Giá cả tiền tệ và giá cả hành vi không có tác động đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
  • Không có sự khác biệt đáng kể về đánh giá các nhân tố theo đặc điểm cá nhân khách hàng như giới tính, độ tuổi, thu nhập.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường cạnh tranh.
  • Các bước tiếp theo gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các loại hình dịch vụ khác.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý quán cà phê sân vườn nên áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm cảm xúc và xây dựng danh tiếng để giữ vững và phát triển thị phần trong thị trường cạnh tranh hiện nay.