Ảnh hưởng của giá trị nhận thức đến ý định khách hàng tại quán cà phê sân vườn TP.HCM

LỜI CAM ĐOAN

1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.5. Kết cấu của đề tài

2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Văn hóa thưởng thức cà phê ở Việt Nam

2.2. Khái quát về loại hình quán cà phê sân vườn

2.3. Lý thuyết về giá trị nhận thức (Perceived Value)

2.4. Các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức của khách hàng

2.5. Lý thuyết về ý định hành vi

2.6. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Xây dựng thang đo nháp

3.2.2. Hoàn chỉnh thang đo

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Mẫu nghiên cứu định lượng

3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu khảo sát

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1. Kết quả phân tích EFA các thành phần giá trị nhận thức

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA thành phần thang đo ý định hành vi

4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

4.5. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

4.5.1. Phân tích tương quan

4.5.2. Phân tích hồi quy

4.5.3. Kiểm định giả thuyết

4.5.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định trong hồi quy

4.6. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ đánh giá các thành phần giá trị nhận thức và ý định hành vi theo đặc điểm cá nhân của khách hàng

4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

4.6.5. Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp

4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu

5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu

5.2. Kết quả nghiên cứu

5.3. Một số kiến nghị

5.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

I. Tổng quan

Chương này trình bày tổng quan về nghiên cứu, lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Việc nghiên cứu giá trị nhận thức và ý định khách hàng tại các quán cà phê sân vườn ở TP.HCM là rất cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Các quán cà phê sân vườn không chỉ là nơi thưởng thức cà phê mà còn là không gian giao lưu, thư giãn của người dân. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố cấu thành giá trị nhận thức và đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định hành vi của khách hàng.

1.1 Lý do chọn đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của các quán cà phê tại TP.HCM đã tạo ra một thị trường đa dạng và phong phú. Trong đó, quán cà phê sân vườn nổi bật với không gian gần gũi thiên nhiên, thu hút nhiều đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu nổi tiếng và các loại hình quán khác đòi hỏi các quán cà phê sân vườn phải nâng cao giá trị nhận thức của mình để thu hút khách hàng. Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng. Giá trị nhận thức được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà họ nhận được so với chi phí bỏ ra. Các yếu tố như chất lượng nhận thức, cảm xúc phản hồi, giá cả hành vi được nhận thức, và danh tiếng của quán cà phê đều có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng. Mô hình nghiên cứu được đề xuất sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua hàng của khách hàng tại các quán cà phê sân vườn.

2.1 Lý thuyết về giá trị nhận thức

Lý thuyết về giá trị nhận thức cho thấy rằng khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua hàng dựa trên sự so sánh giữa lợi ích và chi phí. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, cảm xúc phản hồi và danh tiếng của quán cà phê sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận thức. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm khách hàng, họ có xu hướng có ý định mua hàng cao hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị nhận thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm để xác định các yếu tố cấu thành giá trị nhận thức. Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp với khách hàng tại các quán cà phê sân vườn. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm với khách hàng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị nhận thức. Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ 253 khách hàng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý và phân tích để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị nhận thức và ý định hành vi của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và thảo luận về các phát hiện chính. Kết quả cho thấy có ba nhân tố chính thuộc giá trị nhận thức tác động đến ý định hành vi của khách hàng tại các quán cà phê sân vườn: danh tiếng, cảm xúc phản hồi, và chất lượng nhận thức. Trong đó, cảm xúc phản hồi có tác động mạnh nhất đến ý định hành vi. Các phân tích cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá các nhân tố này giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

4.1 Mô tả mẫu khảo sát

Mẫu khảo sát bao gồm 253 khách hàng thường xuyên đến các quán cà phê sân vườn tại TP.HCM. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS. Kết quả cho thấy rằng phần lớn khách hàng đánh giá cao giá trị nhận thức của các quán cà phê sân vườn, điều này cho thấy tiềm năng phát triển của loại hình dịch vụ này trong tương lai.

V. Kết luận

Chương cuối cùng tóm tắt các phát hiện chính của nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị cho các nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ quán cà phê. Nghiên cứu khẳng định rằng việc nâng cao giá trị nhận thức sẽ giúp tăng cường ý định hành vi của khách hàng. Các nhà quản lý cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tạo ra cảm xúc phản hồi tích cực và xây dựng danh tiếng cho quán cà phê của mình. Những kiến nghị này sẽ giúp các quán cà phê sân vườn nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị nhận thức có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi của khách hàng tại các quán cà phê sân vườn. Các yếu tố như danh tiếng, cảm xúc phản hồi, và chất lượng nhận thức đều có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng. Kết quả này cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các nhà quản lý trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố giá trị nhận thức đến ý định hành vi khách hàng tại quán cà phê sân vườn ở TP.HCM