Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Thị Trường Ô Tô Việt Nam

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam khu vực Đông Nam Bộ qua luận văn thạc sĩ.

• Tác giả: Nguyễn Văn Cương
• Người hướng dẫn: GS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Thị Trường Ô Tô Việt Nam Tại Khu Vực Đông Nam Bộ
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Thương hiệu và thành phần của thương hiệu
• 2.3. Tính cách thương hiệu và các nghiên cứu về tính cách thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 5. CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam, đặc biệt tại khu vực Đông Nam Bộ. Theo số liệu từ Tổng Cục Thống Kê, thị trường ô tô Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, như sự giảm sút trong kim ngạch nhập khẩu và nhu cầu mua xe. Tuy nhiên, tiềm năng phát triển vẫn rất lớn, với dự đoán rằng Việt Nam sẽ trở thành một trong những thị trường ô tô phát triển nhanh nhất trong khu vực. Các công ty ô tô cần phải cải thiện dịch vụ khách hàng và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc nghiên cứu các yếu tố này không chỉ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng mà còn cung cấp những thông tin hữu ích cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các lý thuyết liên quan đến tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Theo Aaker (1996), tính cách thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, đánh giá sản phẩm, và sự tin tưởng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này và lòng trung thành của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các công ty ô tô phát triển các chiến lược phù hợp để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

III. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đối tượng khảo sát là khách hàng trên 20 tuổi đang sử dụng xe ô tô tại khu vực Đông Nam Bộ. Các công cụ phân tích dữ liệu như EFA, Cronbach’s Alpha, và hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình. Kết quả từ nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như dịch vụ khách hàng, tính cách thương hiệu, và sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng. Điều này sẽ giúp các công ty ô tô có cái nhìn rõ hơn về tâm lý khách hàng và từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp.

IV. Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết quả khảo sát cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng và sự tin tưởng cũng có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành. Phân tích hồi quy cho thấy rằng dịch vụ khách hàng và đánh giá sản phẩm là những yếu tố quan trọng nhất trong việc hình thành lòng trung thành. Những phát hiện này không chỉ khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mà còn chỉ ra rằng các công ty ô tô cần chú trọng đến việc cải thiện dịch vụ khách hàng để giữ chân khách hàng.

V. Ý nghĩa và kết luận

Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quý giá cho các công ty ô tô trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố như tính cách thương hiệu, dịch vụ khách hàng, và sự hài lòng cần được chú trọng trong chiến lược marketing. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc hiểu rõ tâm lý khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ giúp các công ty xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về các yếu tố này trong các phân khúc thị trường khác nhau.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2012, kim ngạch nhập khẩu ô tô trong sáu tháng đầu năm đạt khoảng 1 tỷ USD, giảm 34,1% so với cùng kỳ năm trước, trong đó ô tô nguyên chiếc giảm tới 54,7%. Việc tăng mức thu phí trước bạ lên 20% tại Hà Nội và 15% tại TP. Hồ Chí Minh từ đầu năm 2012 đã làm nhu cầu mua xe giảm mạnh tại hai thị trường lớn này. Tuy nhiên, sản lượng xe tiêu thụ năm 2011 vẫn ghi nhận sự tăng trưởng 22% ở dòng xe du lịch, theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA). Các thương hiệu như Trường Hải và Toyota chiếm thị phần lớn, lần lượt đạt 28,7% và 26,9% thị phần.

Dự báo của viện Goldman Sachs và Ngân hàng Phát triển Châu Á cho thấy Việt Nam sẽ là nền kinh tế phát triển mạnh nhất khu vực châu Á đến năm 2025 với tốc độ tăng trưởng GDP 7-8% mỗi năm. Tiềm năng phát triển thị trường ô tô Việt Nam được ước tính có thể đạt gần 2 triệu xe trong 5 năm tới và lên tới 5 triệu xe trong 10 năm nếu cơ sở hạ tầng phát triển đồng bộ.

Trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thị trường ô tô Việt Nam tại khu vực Đông Nam Bộ là rất cần thiết. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này, đồng thời so sánh sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng trên 20 tuổi sử dụng xe ô tô, đặc biệt là dòng xe du lịch tại khu vực Đông Nam Bộ trong giai đoạn năm 2012-2013.

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp luận cứ khoa học giúp các doanh nghiệp ô tô xây dựng chiến lược nâng cao lòng trung thành khách hàng, đồng thời đóng góp vào việc phát triển thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về thương hiệu và tính cách thương hiệu, trong đó thương hiệu được hiểu là tổng hợp các yếu tố vật chất và cảm xúc tạo nên giá trị cho khách hàng (Moore, 2003). Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm con người gắn liền với thương hiệu, giúp tạo sự khác biệt và gia tăng giá trị cảm xúc (Aaker, 1997). Nghiên cứu sử dụng mô hình của Kim và cộng sự (2001) với bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành: sự gắn kết với thương hiệu (Brand Identification - BID), giá trị tự thể hiện (Self-expression Value - SEV), sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (Attractiveness of Brand Personality - ABP), và hoạt động truyền miệng (Word-of-Mouth Reports - WMR).

Các khái niệm chính bao gồm:

• Sự gắn kết với thương hiệu (BID): Mức độ khách hàng coi trọng và liên kết với thương hiệu.
• Giá trị tự thể hiện (SEV): Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện cá tính và đẳng cấp.
• Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP): Mức độ hấp dẫn và tiện nghi của thương hiệu trong mắt khách hàng.
• Hoạt động truyền miệng (WMR): Hành vi giới thiệu và chia sẻ kinh nghiệm về thương hiệu.
• Lòng trung thành với thương hiệu (LOY): Xu hướng khách hàng tiếp tục sử dụng và ưu tiên thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

1. Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 20 chuyên gia tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo phù hợp với thị trường ô tô Việt Nam.

2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 253 khách hàng sử dụng xe ô tô tại khu vực Đông Nam Bộ bằng phương pháp thuận tiện. Mẫu khảo sát bao gồm đa dạng độ tuổi, giới tính, thu nhập và các thương hiệu xe phổ biến như Honda (20,6%), Hyundai (19,2%), Toyota, Mercedes, BMW, KIA, Nissan.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS for Windows 11 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test và ANOVA. Cỡ mẫu 253 đảm bảo thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy theo công thức n ≥ 8m + 50 (m là số biến độc lập).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ trung thành khách hàng cao: Điểm trung bình lòng trung thành chung là 5,38 trên thang 7 điểm, cho thấy khách hàng có mức độ trung thành rất cao với thương hiệu xe ô tô đang sử dụng. Thương hiệu Honda dẫn đầu với điểm trung thành 5,7, trong khi KIA thấp nhất với 4,8.

2. Bốn nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành: Phân tích hồi quy cho thấy mô hình giải thích được 60,8% biến thiên của lòng trung thành (R² = 0,608). Hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là: sự gắn kết với thương hiệu (0,398), hoạt động truyền miệng (0,226), giá trị tự thể hiện (0,219), và sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (0,1). Tất cả đều có ảnh hưởng dương và có ý nghĩa thống kê.

3. Ảnh hưởng của giới tính: Nam giới đánh giá cao hơn nữ về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (5,42 so với 5,0) và hoạt động truyền miệng (5,41 so với 4,0). Nam cũng có mức độ trung thành cao hơn nữ (5,42 so với 5,0).

4. Ảnh hưởng của độ tuổi và thu nhập: Có sự khác biệt đáng kể về cảm nhận các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành theo nhóm tuổi và mức thu nhập, cho thấy các phân khúc khách hàng có nhu cầu và hành vi khác nhau.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự gắn kết với thương hiệu là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy lòng trung thành khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò của mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu. Hoạt động truyền miệng cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện khách hàng trung thành sẵn sàng giới thiệu và chia sẻ kinh nghiệm, góp phần lan tỏa giá trị thương hiệu.

Giá trị tự thể hiện và sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn đóng góp tích cực, cho thấy khách hàng chọn thương hiệu không chỉ dựa trên chức năng mà còn dựa trên yếu tố tâm lý, thể hiện cá tính và đẳng cấp. Sự khác biệt theo giới tính và độ tuổi nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân khúc thị trường và xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp từng nhóm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ trung thành theo thương hiệu và bảng hệ số Beta của các nhân tố ảnh hưởng, giúp minh họa rõ ràng mức độ tác động của từng yếu tố.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng sự gắn kết thương hiệu: Do sự gắn kết có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành, các doanh nghiệp cần phát triển các chương trình chăm sóc khách hàng, tạo trải nghiệm tích cực và xây dựng cộng đồng người dùng để tăng cường mối liên kết cảm xúc. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Chăm sóc khách hàng.

2. Khuyến khích hoạt động truyền miệng tích cực: Tạo điều kiện cho khách hàng chia sẻ trải nghiệm qua các kênh truyền thông xã hội, tổ chức sự kiện khách hàng thân thiết, và xây dựng chương trình giới thiệu bạn bè. Mục tiêu tăng tỷ lệ giới thiệu khách hàng mới lên 15% trong 1 năm; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Marketing.

3. Phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với giá trị tự thể hiện: Thiết kế các dòng xe và dịch vụ đi kèm thể hiện đẳng cấp, sang trọng, giúp khách hàng cảm thấy nổi bật và tự tin khi sử dụng. Thời gian: 12-18 tháng; Chủ thể: Bộ phận R&D và Marketing.

4. Tập trung vào nhóm khách hàng nam giới và phân khúc tuổi khác nhau: Xây dựng các chiến dịch quảng cáo nhắm đúng đối tượng, nhấn mạnh các yếu tố lôi cuốn như thiết kế, tính năng an toàn, tiết kiệm nhiên liệu và khả năng vận hành linh hoạt. Chủ thể: Bộ phận Marketing; Thời gian: liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược thương hiệu, nâng cao lòng trung thành và phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam.

2. Chuyên gia và nhà nghiên cứu marketing: Tài liệu tham khảo về mô hình tính cách thương hiệu và ảnh hưởng đến lòng trung thành trong ngành ô tô, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.

3. Nhà quản lý và hoạch định chính sách: Thông tin về xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng giúp xây dựng chính sách hỗ trợ phát triển ngành công nghiệp ô tô và thị trường tiêu dùng.

4. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo thực tiễn về nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và phân tích hành vi khách hàng trong bối cảnh Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự gắn kết với thương hiệu lại quan trọng nhất đối với lòng trung thành?
   Sự gắn kết tạo ra mối quan hệ cảm xúc sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu, khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu là một phần của bản thân, từ đó tăng khả năng trung thành và tiếp tục sử dụng sản phẩm.

2. Hoạt động truyền miệng ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
   Khách hàng trung thành thường giới thiệu và chia sẻ kinh nghiệm tích cực, tạo hiệu ứng lan tỏa giúp thu hút khách hàng mới và củng cố niềm tin với thương hiệu.

3. Giá trị tự thể hiện có vai trò gì trong lựa chọn thương hiệu ô tô?
   Khách hàng chọn thương hiệu không chỉ vì chức năng mà còn để thể hiện cá tính, đẳng cấp và phong cách sống, do đó giá trị tự thể hiện giúp thương hiệu tạo sự khác biệt và hấp dẫn hơn.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu?
   Doanh nghiệp cần tập trung vào thiết kế sản phẩm hấp dẫn, tính năng tiện nghi, an toàn và phù hợp với nhu cầu khách hàng, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo và gần gũi.

5. Có sự khác biệt nào về lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng không?
   Có, nghiên cứu cho thấy nam giới và nhóm tuổi trên 30 có mức độ trung thành cao hơn, đồng thời thu nhập và trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về thương hiệu, do đó cần phân khúc thị trường để xây dựng chiến lược phù hợp.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn nhân tố tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng tại thị trường ô tô Đông Nam Bộ Việt Nam: sự gắn kết, hoạt động truyền miệng, giá trị tự thể hiện và sự lôi cuốn.
• Sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm 39,8% tác động đến lòng trung thành.
• Mức độ trung thành khách hàng cao, đặc biệt với các thương hiệu như Honda và Toyota.
• Giới tính, độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến cảm nhận về tính cách thương hiệu và lòng trung thành, nhấn mạnh tầm quan trọng của phân khúc thị trường.
• Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm tăng cường sự gắn kết, khuyến khích truyền miệng, phát triển giá trị tự thể hiện và tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu.

Next steps: Doanh nghiệp cần triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng và marketing dựa trên kết quả nghiên cứu trong vòng 6-12 tháng để nâng cao lòng trung thành. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý và đa dạng sản phẩm để kiểm định mô hình.

Các nhà quản lý và chuyên gia marketing trong ngành ô tô nên áp dụng các kết quả và khuyến nghị của nghiên cứu để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, góp phần phát triển bền vững thị trường ô tô Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận 123doc 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Giới thiệu Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.

Thương hiệu và thành phần của thương hiệu 2. Thương hiệu Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm tái thiết lập một chỗ đứng tại đó. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại và dịch vụ.

Thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều (Richard More 2009). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, có thể chia thành hai quan điểm chính (1) Quan điểm truyền thống mà đại diện là Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sàn xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennet 1995:27). Với quan điểm này, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị.

Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên 123doc 6 cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh gay gắt. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu A.

Thương hiệu là một thành phần B. Sản phẩm là một thành phần của của sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại Học Kinh Tế TP. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn cả hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).

Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996). Theo Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương 123doc 7 hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.

Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắng đo cùng nhau”. Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu.

Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu: - Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. - Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hóa dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. - Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp. Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới.

Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau: * Ý kiến thức 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: - Nhãn hiệu hàng hóa - Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế - Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa * Ý kiến thứ 2: Chiếm đại da số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ 123doc 8 ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác” (TBKTSG). Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu.

Thành phần của thương hiệu Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: + Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. + Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.

Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế, v. Tính cách thương hiệu và các nghiên cứu về tính cách thương hiệu 2. Tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu là một trong các yếu tố quan trọng thuộc thành phần cảm xúc của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng. Theo Rajagopal (2006) giữa khách hàng và thương hiệu có mối quan hệ đặc biệt với nhau giống như mối quan hệ giữa hai con người.

Mối quan hệ này có thể là 123doc 9 quan hệ giữa hai người bạn thân, quan hệ đối tác hoặc chỉ là quan hệ giữa hai người bạn bình thường. Aaker (1996) cho rằng tính cách thương hiệu là một công cụ chiến lược có thể giúp người lập chiến lược thương hiệu hiểu được quan điểm của khách hàng về thương hiệu. Tính cách thương hiệu còn giúp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và cuối cùng là tạo ra giá trị thương hiệu. Tính cách thương hiệu là một khái niệm rất lôi cuốn trong hoạt động marketing ngày này.

Aaker (1996) cũng cho rằng tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố cốt lõi của gắn kết thương hiệu và là một trong những biến quan trọng nhất trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng. Tính cách thương hiệu giải quyết được tầm quan trọng của các mối quan hệ trong nhiều hoạt động xã hội và xây dựng vị trí thương hiệu vững mạnh trong nhận thức của khách hàng. Tính cách thương hiệu còn giúp cho thương hiệu trở thành tài sản và người bạn của khách hàng (Rajagopla, 2006). Nó là tập hợp của tất cả các yếu tố về thái độ, nhận thức, cảm nhận và quan điểm của khách hàng về thương hiệu (Guthrie 2007, được trích bởi Somayeh 2010).

Aaker (1997) định nghĩa tính cách thương hiệu “là một tập đặc điểm của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, học vấn, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm. Một ví dụ về tính cách thương hiệu của thương hiệu Marlboro là sự kết hợp giữa các thuộc tính về cảm xúc và vật thể của một sản phẩm cho những khách hàng cụ thể, những người muốn đạt được hoặc mong ước đạt được một phong cách sống nhất định. Khi khách hàng được hỏi về thương hiệu lớn như BMW hoặc Gucci thì câu trả lời của họ không chỉ là những đặc điểm vật thể của sản phẩm mà còn xa hơn thế.

Moore (2003) cho rằng “tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”. Còn theo Kotler (2002: 150) thì: “Những nhà marketing có thể cung cấp các sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng.