Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm: chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ, lòng tin khách hàng, sự hài lòng, sự chuyển đổi chi phí và lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết. Việc đánh giá tài liệu sẽ bắt đầu bằng khái niệm và định nghĩa về Tiếp thị mối quan hệ (RM) và trong các chiến thuật tiếp thị quan hê ̣ (RMT).
Sau đó, là phần thảo luâ ̣n đế n chất lượng mối quan hệ (RQ), chi phí chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng. Cuối cùng, tóm tắ t các nghiên cứu khác nhau đã được thực hiện trong ngành công nghiệp viễn thông để cho thấy tác động của các chiến thuật tiếp thị tới lòng trung thành của khách hàng. TIẾP THỊ MỐI QUAN HỆ Trong thập niên cuối của thế kỷ 20, Tiếp thị mối quan hệ đã được coi là xu hướng chủ đạo trong kế hoạch chiến lược tiếp thị, tiếp thị công nghiệp và tiếp thị tiêu dùng. Theo Morgan và Hunt (1994) Tiếp thị mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị được sử dụng để tạo, mở rộng và duy trì mối quan hệ lâu dài và tố t đe ̣p với khách hàng.
Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đố i tươ ̣ng khác nhau về: “Quản lý việc bắt đầu mối quan hệ với khách hàng” “Duy trì và tăng cường các mối quan hệ hiện tại” “Xử lý chấm dứt mối quan hệ” Khoảng thời gian cho mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có thể thay đổi do sử dụng các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau. Sự khác 123doc 8 biệt trong khoảng thời gian cho mối quan hệ có thể thay đổi số lượng tiêu dùng và trải nghiê ̣m các sản phẩm khác nhau của khách hàng. Kết quả là những trải nghiệm có thể thay đổ i của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ. Trái ngược với tiếp thị truyền thống, trong Tiếp thị mối quan hệ, thiế t lâ ̣p mối quan hệ với khách hàng để cùng đạt được lợi ích lâu dài thì quan trọng hơn.
Không giống như cách tiếp cận truyền thống, Tiếp thị mối quan hệ chủ yếu nhằm phục vụ khách hàng là đối tác. Bảng 1 trình bày sự khác biệt giữa tiế p thi ̣ truyền thống và Tiếp thị mối quan hệ.1: Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống Tiếp thị mối quan hệ và Tiếp thị truyền thống Tiếp thị truyền thống Tiếp thị mối quan hệ Có xu hướng chỉ đơn giản là bán được Có xu hướng giữ chân khách hàng hàng Mối quan hệ ngẫu nhiên với khách hàng Mối quan hệ lâu dài với khách hàng Tập trung vào các đặc trưng của sản phẩm Tập trung vào giá trị khách hàng Tầm nhìn ngắn hạn Tầm nhìn dài hạn Ít trú trọng vào dịch vụ khách hàng Rất trú trọng vào dịch vụ khách hàng Thiếu quan tâm đến kỳ vọng khách hàng Quan tâm đến kỳ vọng khách hàng Nguồn: Dwyer và cộng sự 1987 2. CHIẾN THUẬT TIẾP THI ̣ QUAN HỆ Những chiế n thuâ ̣t tiế p thi ̣quan hê ̣ có thể đươ ̣c đinh ̣ nghiã là mô ̣t quá trin ̀ h cho phép mô ̣t công ty tâ ̣p trung vào các nguồ n lực bi ̣ ha ̣n chế của mình vào những cơ 123doc 9 hô ̣i có khả năng thành công lớn, tăng doanh thu và có đươ ̣c mô ̣t lơ ̣i thế ca ̣nh tranh bề n vững. Có những chiế n thuâ ̣t khác nhau cho các nhà tiế p thi ̣ mà có thể tác đô ̣ng đế n viê ̣c ở la ̣i của khách hàng và tăng sự trung thành trong ho ̣ đươ ̣c tóm tắ t ở Bảng dưới đây.2: Chiế n thuâ ̣t Tiế p thi ̣Quan hê ̣ đố i với Chấ t lươ ̣ng Mố i quan hê ̣ STT Các chiế n thuâ ̣t Tác giả các công trình nghiên cứu Bansal, Taylor & James (2005) 1 Chấ t lươ ̣ng Dich ̣ vu ̣ Peng & Wang (2006) Bansal, Taylor & James (2005) 2 Nhâ ̣n biế t về giá cả Peng & Wang (2006) Bansal, Taylor & James (2005) 3 Giá tri ̣nhâ ̣n thức Peng & Wang (2006) 4 Hiǹ h ảnh Thương hiê ̣u Peng & Wang (2006) 5 Sự lôi cuố n khác Bansal, Taylor & James (2005) 6 Gửi thư trực tiế p Tseng (2007) 7 Phầ n thưởng hữu hiǹ h Tseng (2007) Trò chuyê ̣n giữa các cá nhân với 8 Tseng (2007) nhau 9 Đaĩ ngô ̣ ưu đaĩ Tseng (2007) 10 Thành viên Tseng (2007) Bố n chiế n thuâ ̣t đầ u tiên bao gồ m: chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣, nhâ ̣n biế t về giá cả, giá tri ̣ nhâ ̣n thức và hiǹ h ảnh thương hiê ̣u) là những chiế n thuâ ̣t quan tro ̣ng nhấ t trong ngành công nghiê ̣p dich ̣ vu ̣ viễn thông.
Chúng ảnh hưởng tới viê ̣c ở la ̣i của khách hàng bởi vì khách hàng sử du ̣ng chúng như là các nhân tố đánh giá để quyế t đinh ̣ liê ̣u rằ ng ho ̣ sẽ ở la ̣i với mô ̣t số nhà điề u hành viễn thông nhấ t đinh ̣ hay là ho ̣ sẽ chuyể n sang mô ̣t nhà điề u hành khác. Chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ Mô ̣t trong những đinh ̣ nghiã về dich ̣ vu ̣ tố t nhấ t đươ ̣c đinh ̣ nghiã bởi Gronroos (2000) là: “Dich ̣ vu ̣ là mô ̣t quá trình bao gồ m mô ̣t loa ̣t các hoa ̣t đô ̣ng vô hình có thể nhiề u hoă ̣c it́ hơn biǹ h thường, nhưng nó không nhấ t thiế t phải luôn luôn diễn ra trong sự tương tác giữa các khách hàng và nhà cung cấ p dich ̣ vu ̣ và/hoă ̣c các tài nguyên vâ ̣t chấ t hoă ̣c hàng hóa và/hoă ̣c các hê ̣ thố ng của nhà cung cấ p dich ̣ vu ̣, mà đươ ̣c cung cấ p như là những giải pháp đố i với những vấ n đề của khách hàng”. Bởi vâ ̣y trong ngành công nghiê ̣p dich ̣ vu ̣, mố i quan hê ̣ giữa khách hàng và nhà cung cấ p dich ̣ vu ̣ là yế u tố cầ n thiế t và nhà cung cấ p dich ̣ vu ̣ cầ n quản lý mố i quan hê ̣ này theo những cách như vâ ̣y sao cho thỏa mãn các yêu cầ u của khách hàng và tiế p theo đó là tăng sự trung thành của khách hàng. Chiế n lươ ̣c này cũng có thể làm tăng ma ̣nh lơ ̣i ić h của các nhà cung cấ p dich ̣ vu ̣.
Chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ cao là chià khóa thành công trong thi ̣trường dich ̣ vu ̣ đầ y ca ̣nh tranh. Độ tin cậy Khả năng cung cấ p dich ̣ vu ̣ khách hàng đươ ̣c hứa he ̣n là sẽ chin ́ h xác, đáng tin câ ̣y và thố ng nhấ t. Đô ̣ tin câ ̣y phản chiế u khả năng của trung tâm dịch vụ khách hàng là đáp ứng đươ ̣c những mong đơ ̣i của khách hàng. Hay nói cách khác, đô ̣ tin câ ̣y là sự cam kế t các nghiã vu ̣ cơ bản.
Nế u nhà cung cấ p dich ̣ vu ̣ hứa he ̣n với khách hàng mà có liên quan đế n dich ̣ vu ̣ thì sau đó ho ̣ phải cam kế t về những lời hứa của mình. Trách nhiê ̣m Trách nhiê ̣m là viê ̣c bằ ng lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấ p các dich ̣ vu ̣ mô ̣t cách kip̣ thời tới khách hàng. Khía ca ̣nh này của chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ là tâ ̣p trung vào khách hàng, phê bình và góp ý của khách hàng. Trách nhiệm là một phần quan trọng trong dich ̣ vu ̣ khách hàng.
Có thể nói, phản hồi nhanh sẽ làm khách hàng thấ y hài lòng hơn. Kéo dài thời gian chờ đơị , khách hàng thường ít cảm thấy hài lòng hơn. Bảo đảm Chỉ số này chỉ ra khả năng và năng lực của nhân viên đố i với viê ̣c truyề n đa ̣t cảm giác tin tưởng về các dich ̣ vu ̣ đươ ̣c cung cấ p cho khách hàng. Khiá ca ̣nh này của chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ là quan tro ̣ng.
Sự cảm thông Chỉ số này chỉ ra rằ ng bấ t kỳ sự tương tác nào với bấ t kỳ khách hàng nào cũng cầ n phải tương thić h với tâm tra ̣ng và tin ́ h cách cá nhân của ho ̣. Vì vâ ̣y, những khách hàng đã chấ p nhâ ̣n rằ ng ho ̣ là quan tro ̣ng đố i với nhà cung cấ p dich ̣ vu ̣ của ho ̣ và những nhân viên đã hiể u ho ̣ và những nhu cầ u của ho ̣. Hữu hình Chỉ số này bao gồ m tấ t cả các cơ sở vâ ̣t chấ t, ngoa ̣i hình của nhân viên, thiế t bi ̣ đươ ̣c sử du ̣ng để cung cấ p dich ̣ vu ̣ và thể hiê ̣n vâ ̣t chấ t của các dich ̣ vu ̣. Các nghiên cứu khác nhau cho thấ y chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ có ảnh hưởng trực tiế p lên sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng và cam kế t trong ngành viễn thông (Aydin và Ozer, 2005).
Theo các nghiên cứu ở trên, khi dich ̣ vu ̣ khách hàng và chấ t lươ ̣ng của nó mà tố t hơn những gì mà người mua mong đơ ̣i trước khi mua hàng, khách hàng sẽ có cảm giác hài lòng hơn. Sự tin tưởng của khách hàng xuấ t hiê ̣n khi ho ̣ tin rằ ng nhà cung cấ p dich ̣ vu ̣ của ho ̣ cung cấ p các dich ̣ vu ̣ đă ̣c biê ̣t hơn so với các công ty khác. Cung cấ p dich ̣ vu ̣ chấ t lươ ̣ng cao là mô ̣t cách ta ̣o ra sự hài lòng và sự tin tưởng và cũng như chiế m đươ ̣c lơ ̣i thế ca ̣nh tranh rõ ràng và thiế t lâ ̣p mố i quan hê ̣ lâu dài với khách hàng. Trong ngành viễn thông di đô ̣ng, chấ t lươ ̣ng dich ̣ vu ̣ là chỉ số thể hiê ̣n chiń h để đánh giá sự thể hiê ̣n của nhà cung cấ p dich ̣ vu ̣.