Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài. Chương này sẽ trình bày một số khái niệm liên quan đến chủ đề nghiên cứu như khái niệm dịch vụ, dịch vụ mua hàng theo nhóm Groupon, đồng thời cũng đề cập tổng quan các cơ sở lý thuyết và các thành phần ảnh hưởng về chất lượng dịch vụ truyền thống, chất lượng dịch vụ điện tử của các nghiên cứu trước đây. Cuối cùng, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu cũng được đề nghị trong chương này.1 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN THỐNG 2.1 Khái niệm về dịch vụ Kotler (1990, trang 447) cho rằng “ Dịch vụ là những quá trình hay hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Dịch vụ mang tính vô hình khó đoán trước được kết quả.
Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay yếu tố tinh thần”. Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác như sau: - Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình; - Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.; - Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. Định nghĩa chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời điểm kinh doanh cạnh tranh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ kèm theo đối với sản phẩm đo được khách hàng đánh giá là thấp. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Sau đây là một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ của một số nhà nghiên cứu: - Feigenbaum (1991) “ chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những nhu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”; - Russell (1999) “ chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”; - Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman và cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.3 Thành phần của chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản, đó là: - Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên; - Phản hồi (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng; - Bảo đảm (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho 8 khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp; - Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; - Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.4 Đo lường chất lượng dịch vụ Từ mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ ở trên, Parasuraman & Ctg (1985) đã nghiên cứu và phát triển thành bộ thang đo có năm nhân tố với hai mươi hai biến, gọi là SERVQUAL Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng ngành khác nhau. Ví dụ như, Dabholkar & Ctg (1996) đã xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 23 biến quan sát, gọi tắt là DTR. Mehta & Ctg (2000) kiểm định hai mô hình, SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình MLH với 21 biến quan sát trong năm nhân tố. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã nghiên cứu khám phá để xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh, kết quả là mô hình hiệu chỉnh với năm nhân tố với 21 biến quan sát, cụ thể như sau: 9 Nhân tố Các biến quan sát Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ Hàng hóa Có nhiều mặt hàng để lựa chọn Có nhiều hàng mới Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ chị Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi chị cần Năng lực phục Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của chị vụ của nhân viên Nhân viên rất lịch sự Nhân viên rất thân thiện Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn Đầy đủ ánh sáng Hàng hóa trưng bày dễ tìm Trưng bày Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng trong siêu thị Nhân viên trang phục gọn gàng Hệ thống tính tiền hiện đại Mặt bằng rộng rãi Mặt bằng siêu Không gian bên trong siêu thị thoáng mát thị Lối đi giữa hai kệ hàng thỏa mái Bãi giữ xe rộng rãi An toàn trong Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt siêu thị Lối thoát hiểm rõ ràng Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo Nguyễn Đình Thọ (2003) Tóm lại, mô hình nghiên cứu và thang đo không nhất thiết phải sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ thuần túy SERVQUAL mà do đặc điểm riêng biệt của từng ngành.
Trong nghiên cứu này, dịch vụ Groupon thuộc về ngành dịch vụ điện tử nên đòi hỏi phải có mô hình hợp lý. Các nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ điện tử (electronic service quality, e-SQ) cũng như việc đề nghị mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ điện tử được sử dụng trong đề tài sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ 2.1 Sự khác biệt giữa dịch vụ điện tử và dịch vụ truyền thống Theo G.Lin (2005) thì có sự khác biệt giữa dịch vụ điện tử và dịch vụ truyền thống ở các yếu tố: - Không có mặt của nhân viên bán hàng; - Không có một vài yếu tố hữu hình truyền thống. Trong dịch vụ điện tử, quá trình dịch vụ hầu hết được hoàn thành trong một môi trường ảo với một vài yếu tố hữu hình; - Sự tự phục vụ của khách hàng. Phần lớn giao dịch trên dịch vụ điện tử đều do tự khách hàng phục vụ.
Chính những khác biệt trên mà thang đo SERVQUAL không còn phù hợp để đo lường chất lượng của dịch vụ trực tuyến.2 Sự cần thiết của thang đo e-SQ Sự đánh giá của khách hàng với công nghệ mới (ví dụ như công nghệ thông tin) là một quá trình khác biệt (Parasuraman & Zeithaml, 2005). Ví dụ, sự khám phá từ một nghiên cứu định tính bao quát về sự tương tác và đánh giá các sản phẩm công nghệ của khách hàng như thế nào (Mick và Fournier 1995) đề xuất rằng (a) sự thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm mà có sự phức tạp cao, ý nghĩa rộng, qui trình dài hạn; (b) qui trình có thể biến đổi khác nhau giữa các phân khúc khách hàng; và (c) sự thỏa mãn trong nghiên cứu là không luôn luôn giống với sự tiêu dùng truyền thống. Tóm lại, các khám phá của những nghiên cứu này phát hiện sự khác nhau quan trọng trong sự chấp nhận và cách sử dụng công nghệ với từng khách hàng phụ thuộc vào niềm tin ở công nghệ của họ và đề xuất rằng sự khác nhau tương tự có thể tồn tại trong quá trình đánh giá khi sử dụng thang đo e-SQ.3 Sự phát triển của thang đo e-SQ Do sự tăng lên nhanh chóng các dịch vụ điện tử trong kinh doanh, sự quan trọng của việc đo lường và giám sát chất lượng dịch vụ điện tử trong thế giới ảo đã được công nhận, và e-SQ trở thành một chủ đề nóng trong lĩnh vực nghiên cứu. 11 Một vài nghiên cứu hàn lâm đã được thực hiện để phát triển thang đo e-SQ trong các lĩnh vực như dịch vụ bán lẻ trực tuyến, dịch vụ cửa hàng trực tuyến, dịch vụ đăng ký lữ hành trực tuyến,… Hầu hết các nghiên cứu e-SQ kết hợp thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống và thang đo chất lượng trang web tương tác như là điểm bắt đầu (Li và Liu, 2009).
Dabholkar (1996) thực hiện một nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà tập trung chủ yếu về thiết kế trang web, và ông đã đưa ra bảy yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến có thể được minh họa như là một thang đo cơ bản, bao gồm thiết kế trang web, độ tin cậy, giao hàng, dễ sử dụng, thích thú, và điều khiển. Loiacono, Watson, và Goodhue (2000) đã đưa ra thang đo WebQual, với 12 yếu tố: Thông tin phù hợp với nhiệm vụ, tương tác, sự tín nhiệm, thời gian đáp ứng, thiết kế, khả năng trực giác, diện mạo ảo, sáng tạo, sự lôi cuốn cảm xúc, tích hợp truyền thông, quá trình kinh doanh và sự thay thế. Nghiên cứu đã tạo thang đo để đánh giá sự thu hút các sinh viên truy cập vào trang Web hơn là đánh giá người mua hàng thực sự theo kinh nghiệm của họ.