Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, thương mại xã hội (Social Commerce) nổi lên như một xu hướng quan trọng, đặc biệt trong ngành dịch vụ nhà hàng tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Theo ước tính, khoảng 30% doanh số bán hàng trực tuyến tại khu vực Đông Nam Á diễn ra qua mạng xã hội, trong đó Việt Nam đứng thứ 7 về số lượng người dùng thương mại xã hội với hơn 70% khách hàng đã từng mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Facebook. Tuy nhiên, thách thức lớn đối với doanh nghiệp là làm thế nào để tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến hấp dẫn, giữ chân khách hàng và tăng cường sự hài lòng cũng như ý định mua hàng tiếp theo.

Nghiên cứu này tập trung vào vai trò trung tâm của trải nghiệm dòng chảy (flow experience) của khách hàng cá nhân trong thương mại xã hội, đặc biệt trên các website thương mại ngành dịch vụ nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là đánh giá tác động của các yếu tố tổ chức trang web (tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận, hiện diện xã hội), yếu tố sản phẩm (kết nối với sản phẩm) và yếu tố cá nhân (kỹ năng duyệt web) đến trải nghiệm dòng chảy, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng, ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục mua hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8/2021 đến tháng 6/2022, với dữ liệu thu thập chủ yếu trong ba tháng đầu năm 2022.

Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về thương mại xã hội và trải nghiệm khách hàng mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trong ngành dịch vụ nhà hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính:

  • Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy (Flow Theory): Đề xuất bởi Csikszentmihalyi, trải nghiệm dòng chảy là trạng thái tập trung cao độ, đắm chìm và hài lòng khi tham gia một hoạt động. Trong thương mại xã hội, trải nghiệm này giúp khách hàng tương tác sâu sắc hơn với trang web, tăng sự hài lòng và ý định mua hàng.

  • Mô hình kích thích - tổ chức - phản hồi (S-O-R Model): Mô hình này giải thích cách các yếu tố kích thích (stimuli) như tương tác cảm nhận, cá nhân hóa, hòa đồng cảm nhận, hiện diện xã hội, kết nối sản phẩm và kỹ năng duyệt web ảnh hưởng đến trạng thái nội tại (organism) là trải nghiệm dòng chảy, từ đó dẫn đến phản hồi (response) như sự hài lòng và ý định mua hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

  • Tương tác cảm nhận (Perceived Interactivity): Mức độ khách hàng cảm nhận được khả năng tương tác và kiểm soát nội dung trên trang web.

  • Cá nhân hóa cảm nhận (Perceived Personalization): Mức độ trang web đáp ứng sở thích và nhu cầu cá nhân của khách hàng.

  • Hòa đồng cảm nhận (Perceived Sociability): Cảm nhận về sự hỗ trợ và tương tác giữa khách hàng với nhau trên nền tảng thương mại xã hội.

  • Hiện diện xã hội (Social Presence): Mức độ cảm nhận sự hiện diện và tương tác xã hội trên trang web.

  • Kết nối với sản phẩm (Product Involvement): Mức độ quan tâm và gắn bó của khách hàng với sản phẩm trên trang web.

  • Kỹ năng duyệt web (Webskill): Khả năng sử dụng và điều hướng trang web của khách hàng.

  • Sự hài lòng (Satisfaction), Ý định thương mại xã hội (Social Commerce Intention) và Ý định tiếp tục mua (Repurchase Intention) là các biến kết quả được nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 355 khách hàng đã từng đặt nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh và truy cập trang Fanpage của nhà hàng trong vòng 6 tháng trước đó. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời phù hợp với điều kiện nghiên cứu.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi online sử dụng thang đo Likert 5 điểm, dựa trên các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước và được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các kỹ thuật:

  • Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

  • Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 8/2021 đến tháng 6/2022, trong đó thu thập dữ liệu chính trong ba tháng đầu năm 2022.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  • Ảnh hưởng của các yếu tố tổ chức trang web đến trải nghiệm dòng chảy: Tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận và hiện diện xã hội đều có tác động tích cực và mạnh mẽ đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng, với mức độ ảnh hưởng lần lượt khoảng 0.35, 0.30 và 0.28 theo hệ số ước lượng SEM.

  • Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm và cá nhân: Kết nối với sản phẩm và kỹ năng duyệt web cũng đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy với hệ số ước lượng lần lượt là 0.25 và 0.22.

  • Ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng và ý định mua hàng: Trải nghiệm dòng chảy có tác động tích cực đến sự hài lòng (hệ số 0.40) và ý định thương mại xã hội (hệ số 0.38). Sự hài lòng cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định thương mại xã hội (0.45) và ý định tiếp tục mua (0.42).

  • Ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục mua: Ý định thương mại xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua với hệ số 0.50, cho thấy sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng trên nền tảng thương mại xã hội.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm dòng chảy là yếu tố trung tâm ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi mua hàng trong thương mại xã hội ngành nhà hàng. Các yếu tố tổ chức trang web như tương tác cảm nhận, cá nhân hóa và hiện diện xã hội tạo điều kiện cho khách hàng đắm chìm và tương tác sâu sắc hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với mô hình của Huang (2015) và Zhang (2014) khi nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm dòng chảy và các yếu tố xã hội trong thương mại điện tử. Tuy nhiên, nghiên cứu này mở rộng thêm yếu tố kỹ năng duyệt web và kết nối sản phẩm, phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam, nơi người dùng có trình độ sử dụng công nghệ đa dạng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, hoặc bảng hệ số ước lượng SEM minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp các nhà quản lý dễ dàng nhận diện các điểm cần tập trung cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  • Tăng cường tương tác cảm nhận trên website: Phát triển các tính năng cho phép khách hàng dễ dàng chỉnh sửa, cập nhật nội dung và tương tác trực tiếp với trang web nhằm nâng cao trải nghiệm dòng chảy. Mục tiêu tăng 20% mức độ tương tác trong 6 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm thực hiện.

  • Cá nhân hóa nội dung và dịch vụ: Sử dụng dữ liệu khách hàng để tùy chỉnh trải nghiệm mua sắm, cung cấp các đề xuất sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân. Mục tiêu tăng 15% tỷ lệ chuyển đổi trong 1 năm, do bộ phận marketing và IT phối hợp thực hiện.

  • Tăng cường hiện diện xã hội và hòa đồng cảm nhận: Xây dựng cộng đồng khách hàng trên nền tảng mạng xã hội, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm và đánh giá sản phẩm. Mục tiêu tăng 25% số lượng tương tác xã hội trong 9 tháng, do bộ phận truyền thông xã hội đảm nhiệm.

  • Nâng cao kỹ năng duyệt web của khách hàng: Cung cấp hướng dẫn sử dụng trang web, cải thiện giao diện thân thiện và dễ sử dụng để giảm rào cản kỹ thuật. Mục tiêu giảm 10% tỷ lệ bỏ trang trong 6 tháng, do bộ phận UX/UI và chăm sóc khách hàng thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Nhà quản lý doanh nghiệp ngành nhà hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trên nền tảng thương mại xã hội, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

  • Chuyên gia marketing kỹ thuật số: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch cá nhân hóa và tăng cường tương tác trên mạng xã hội.

  • Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Nắm bắt các lý thuyết và mô hình nghiên cứu mới về thương mại xã hội và trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh Việt Nam.

  • Nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử: Cải tiến tính năng website dựa trên các yếu tố tác động đến trải nghiệm dòng chảy và sự hài lòng của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm dòng chảy là gì và tại sao nó quan trọng trong thương mại xã hội?
    Trải nghiệm dòng chảy là trạng thái đắm chìm và tập trung cao độ khi khách hàng tương tác trên trang web, giúp tăng sự hài lòng và ý định mua hàng. Ví dụ, khách hàng cảm thấy vui và bị cuốn hút khi duyệt web sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng?
    Bao gồm tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận, hiện diện xã hội, kết nối sản phẩm và kỹ năng duyệt web. Mỗi yếu tố góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm trực tuyến hấp dẫn.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 355 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SEM để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu.

  4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các tính năng tương tác, cá nhân hóa nội dung, xây dựng cộng đồng khách hàng và cải thiện giao diện website để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  5. Ý nghĩa của sự hài lòng và ý định tiếp tục mua trong thương mại xã hội là gì?
    Sự hài lòng phản ánh mức độ khách hàng đánh giá tích cực trải nghiệm mua sắm, từ đó thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng, giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng trung thành và tăng doanh thu.

Kết luận

  • Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung tâm trong việc nâng cao sự hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng trên các website thương mại xã hội ngành nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

  • Các yếu tố tổ chức trang web, sản phẩm và kỹ năng cá nhân đều ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dòng chảy.

  • Sự hài lòng và ý định thương mại xã hội là cầu nối quan trọng dẫn đến ý định tiếp tục mua hàng.

  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để doanh nghiệp phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả trên nền tảng thương mại xã hội.

  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường tương tác, cá nhân hóa, xây dựng cộng đồng và nâng cao kỹ năng sử dụng website trong vòng 6-12 tháng tới.

Doanh nghiệp và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành dịch vụ nhà hàng.