Nghiên cứu vai trò trung tâm của trải nghiệm dòng chảy khách hàng trong thương mại xã hội tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh vai trò trung tâm của trải nghiệm dòng chảy của khách hàng cá nhân trong thương mại xã, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Đặng Quốc Cường
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Vai Trò Trung Tâm Của Trải Nghiệm Dòng Chảy Khách Hàng Trong Thương Mại Xã Hội Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. HỒ CHÍ MINH

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Thương mại xã hội (Social Commerce)
• 2.1.2. Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng (Flow)
• 2.1.3. Tương tác cảm nhận (Perceived interactivity)
• 2.1.4. Cá nhân hóa cảm nhận (Perceived personalization)
• 2.1.5. Hòa đồng cảm nhận (Perceived sociability)
• 2.1.6. Hiện diện xã hội (Social presence)
• 2.1.7. Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction)
• 2.1.8. Ý định thương mại xã hội (Repurchase intention)
• 2.1.9. Ý định tiếp tục mua (Repurchase intention)
• 2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu của Huang và cộng sự (2015)
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu của Liang (2011)
• 2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2014)
• 2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Koufaris và cộng sự (2002)
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 3.3. THIẾT KẾ MẪU
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4.1. Phân tích mô tả
• 3.4.2. Phân tích độ tin cậy thang đo
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.4. Kiểm định mô hình chính thức bằng phân tích SEM
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.2. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.2.1. Phân tích mô tả
• 4.2.2. Phân tích độ tin cậy thang đo
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.4. Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM)
• 4.2.5. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về trải nghiệm dòng chảy khách hàng trong thương mại xã hội

Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực thương mại xã hội tại TP.HCM. Nó liên quan đến cảm giác hài lòng và sự tham gia của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến. Theo nghiên cứu, trải nghiệm dòng chảy được hình thành từ nhiều yếu tố như tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận và sự hiện diện xã hội. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng mà còn tác động đến sự hài lòng và ý định tiếp tục mua. Nghiên cứu cho thấy rằng 81% khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn cho một trải nghiệm liền mạch, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tối ưu hóa trải nghiệm dòng chảy trong thương mại xã hội.

1.1. Tầm quan trọng của trải nghiệm dòng chảy

Trải nghiệm dòng chảy không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định đến lòng trung thành và ý định mua sắm tiếp theo. Nghiên cứu cho thấy rằng trải nghiệm dòng chảy tích cực có thể dẫn đến sự gia tăng trong ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục mua. Đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử, trải nghiệm dòng chảy giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ dàng hơn trong việc tương tác với các nền tảng mua sắm trực tuyến. Điều này là rất cần thiết trong môi trường cạnh tranh hiện nay, nơi mà sự chú ý của khách hàng là rất quý giá.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy khách hàng

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng trong thương mại xã hội. Các yếu tố này bao gồm tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, và sự hiện diện xã hội. Tương tác cảm nhận cho phép khách hàng cảm thấy họ có thể điều chỉnh nội dung và giao diện của trang web, từ đó tạo ra một trải nghiệm cá nhân hóa hơn. Bên cạnh đó, sự hiện diện xã hội là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy kết nối với những người khác trong môi trường trực tuyến, điều này có thể thúc đẩy hành vi mua sắm. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hiện diện xã hội tích cực có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ quay lại với trang web trong tương lai.

2.1. Tương tác cảm nhận

Tương tác cảm nhận là khả năng mà người dùng có thể tương tác với trang web để tạo ra một trải nghiệm cá nhân hóa. Điều này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy họ có quyền kiểm soát mà còn tạo ra một môi trường thân thiện hơn. Theo nghiên cứu, mức độ tương tác cao sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Tương tác cảm nhận cũng có thể giúp cải thiện hành trình khách hàng, từ đó tạo ra những trải nghiệm tích cực hơn trong quá trình mua sắm.

III. Ứng dụng thực tiễn của trải nghiệm dòng chảy trong thương mại xã hội

Trải nghiệm dòng chảy có nhiều ứng dụng thực tiễn trong thương mại xã hội tại TP.HCM. Các doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố như cá nhân hóa và tương tác cảm nhận để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ mới để cải thiện trải nghiệm dòng chảy có thể dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng việc đầu tư vào công nghệ và cải thiện trải nghiệm trực tuyến không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ.

3.1. Chiến lược marketing hiệu quả

Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing tập trung vào trải nghiệm dòng chảy của khách hàng. Việc áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu để theo dõi hành vi khách hàng có thể giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Từ đó, họ có thể điều chỉnh các chiến dịch marketing để tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu mà còn tạo dựng được thương hiệu mạnh mẽ trong lòng khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, thương mại xã hội (Social Commerce) nổi lên như một xu hướng quan trọng, đặc biệt trong ngành dịch vụ nhà hàng tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Theo ước tính, khoảng 30% doanh số bán hàng trực tuyến tại khu vực Đông Nam Á diễn ra qua mạng xã hội, trong đó Việt Nam đứng thứ 7 về số lượng người dùng thương mại xã hội với hơn 70% khách hàng đã từng mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Facebook. Tuy nhiên, thách thức lớn đối với doanh nghiệp là làm thế nào để tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến hấp dẫn, giữ chân khách hàng và tăng cường sự hài lòng cũng như ý định mua hàng tiếp theo.

Nghiên cứu này tập trung vào vai trò trung tâm của trải nghiệm dòng chảy (flow experience) của khách hàng cá nhân trong thương mại xã hội, đặc biệt trên các website thương mại ngành dịch vụ nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là đánh giá tác động của các yếu tố tổ chức trang web (tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận, hiện diện xã hội), yếu tố sản phẩm (kết nối với sản phẩm) và yếu tố cá nhân (kỹ năng duyệt web) đến trải nghiệm dòng chảy, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng, ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục mua hàng. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8/2021 đến tháng 6/2022, với dữ liệu thu thập chủ yếu trong ba tháng đầu năm 2022.

Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về thương mại xã hội và trải nghiệm khách hàng mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trong ngành dịch vụ nhà hàng.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính:

• Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy (Flow Theory): Đề xuất bởi Csikszentmihalyi, trải nghiệm dòng chảy là trạng thái tập trung cao độ, đắm chìm và hài lòng khi tham gia một hoạt động. Trong thương mại xã hội, trải nghiệm này giúp khách hàng tương tác sâu sắc hơn với trang web, tăng sự hài lòng và ý định mua hàng.

• Mô hình kích thích - tổ chức - phản hồi (S-O-R Model): Mô hình này giải thích cách các yếu tố kích thích (stimuli) như tương tác cảm nhận, cá nhân hóa, hòa đồng cảm nhận, hiện diện xã hội, kết nối sản phẩm và kỹ năng duyệt web ảnh hưởng đến trạng thái nội tại (organism) là trải nghiệm dòng chảy, từ đó dẫn đến phản hồi (response) như sự hài lòng và ý định mua hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Tương tác cảm nhận (Perceived Interactivity): Mức độ khách hàng cảm nhận được khả năng tương tác và kiểm soát nội dung trên trang web.

• Cá nhân hóa cảm nhận (Perceived Personalization): Mức độ trang web đáp ứng sở thích và nhu cầu cá nhân của khách hàng.

• Hòa đồng cảm nhận (Perceived Sociability): Cảm nhận về sự hỗ trợ và tương tác giữa khách hàng với nhau trên nền tảng thương mại xã hội.

• Hiện diện xã hội (Social Presence): Mức độ cảm nhận sự hiện diện và tương tác xã hội trên trang web.

• Kết nối với sản phẩm (Product Involvement): Mức độ quan tâm và gắn bó của khách hàng với sản phẩm trên trang web.

• Kỹ năng duyệt web (Webskill): Khả năng sử dụng và điều hướng trang web của khách hàng.

• Sự hài lòng (Satisfaction), Ý định thương mại xã hội (Social Commerce Intention) và Ý định tiếp tục mua (Repurchase Intention) là các biến kết quả được nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 355 khách hàng đã từng đặt nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh và truy cập trang Fanpage của nhà hàng trong vòng 6 tháng trước đó. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời phù hợp với điều kiện nghiên cứu.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi online sử dụng thang đo Likert 5 điểm, dựa trên các thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước và được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam thông qua nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng các kỹ thuật:

• Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

• Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 8/2021 đến tháng 6/2022, trong đó thu thập dữ liệu chính trong ba tháng đầu năm 2022.

---

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Ảnh hưởng của các yếu tố tổ chức trang web đến trải nghiệm dòng chảy: Tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận và hiện diện xã hội đều có tác động tích cực và mạnh mẽ đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng, với mức độ ảnh hưởng lần lượt khoảng 0.35, 0.30 và 0.28 theo hệ số ước lượng SEM.

• Ảnh hưởng của yếu tố sản phẩm và cá nhân: Kết nối với sản phẩm và kỹ năng duyệt web cũng đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy với hệ số ước lượng lần lượt là 0.25 và 0.22.

• Ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng và ý định mua hàng: Trải nghiệm dòng chảy có tác động tích cực đến sự hài lòng (hệ số 0.40) và ý định thương mại xã hội (hệ số 0.38). Sự hài lòng cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định thương mại xã hội (0.45) và ý định tiếp tục mua (0.42).

• Ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục mua: Ý định thương mại xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục mua với hệ số 0.50, cho thấy sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng trên nền tảng thương mại xã hội.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm dòng chảy là yếu tố trung tâm ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi mua hàng trong thương mại xã hội ngành nhà hàng. Các yếu tố tổ chức trang web như tương tác cảm nhận, cá nhân hóa và hiện diện xã hội tạo điều kiện cho khách hàng đắm chìm và tương tác sâu sắc hơn, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với mô hình của Huang (2015) và Zhang (2014) khi nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm dòng chảy và các yếu tố xã hội trong thương mại điện tử. Tuy nhiên, nghiên cứu này mở rộng thêm yếu tố kỹ năng duyệt web và kết nối sản phẩm, phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam, nơi người dùng có trình độ sử dụng công nghệ đa dạng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, hoặc bảng hệ số ước lượng SEM minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp các nhà quản lý dễ dàng nhận diện các điểm cần tập trung cải thiện.

---

Đề xuất và khuyến nghị

• Tăng cường tương tác cảm nhận trên website: Phát triển các tính năng cho phép khách hàng dễ dàng chỉnh sửa, cập nhật nội dung và tương tác trực tiếp với trang web nhằm nâng cao trải nghiệm dòng chảy. Mục tiêu tăng 20% mức độ tương tác trong 6 tháng, do bộ phận phát triển sản phẩm thực hiện.

• Cá nhân hóa nội dung và dịch vụ: Sử dụng dữ liệu khách hàng để tùy chỉnh trải nghiệm mua sắm, cung cấp các đề xuất sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân. Mục tiêu tăng 15% tỷ lệ chuyển đổi trong 1 năm, do bộ phận marketing và IT phối hợp thực hiện.

• Tăng cường hiện diện xã hội và hòa đồng cảm nhận: Xây dựng cộng đồng khách hàng trên nền tảng mạng xã hội, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm và đánh giá sản phẩm. Mục tiêu tăng 25% số lượng tương tác xã hội trong 9 tháng, do bộ phận truyền thông xã hội đảm nhiệm.

• Nâng cao kỹ năng duyệt web của khách hàng: Cung cấp hướng dẫn sử dụng trang web, cải thiện giao diện thân thiện và dễ sử dụng để giảm rào cản kỹ thuật. Mục tiêu giảm 10% tỷ lệ bỏ trang trong 6 tháng, do bộ phận UX/UI và chăm sóc khách hàng thực hiện.

---

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Nhà quản lý doanh nghiệp ngành nhà hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trên nền tảng thương mại xã hội, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

• Chuyên gia marketing kỹ thuật số: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch cá nhân hóa và tăng cường tương tác trên mạng xã hội.

• Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Nắm bắt các lý thuyết và mô hình nghiên cứu mới về thương mại xã hội và trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh Việt Nam.

• Nhà phát triển nền tảng thương mại điện tử: Cải tiến tính năng website dựa trên các yếu tố tác động đến trải nghiệm dòng chảy và sự hài lòng của khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm dòng chảy là gì và tại sao nó quan trọng trong thương mại xã hội?
   Trải nghiệm dòng chảy là trạng thái đắm chìm và tập trung cao độ khi khách hàng tương tác trên trang web, giúp tăng sự hài lòng và ý định mua hàng. Ví dụ, khách hàng cảm thấy vui và bị cuốn hút khi duyệt web sẽ có xu hướng mua hàng nhiều hơn.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng?
   Bao gồm tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận, hiện diện xã hội, kết nối sản phẩm và kỹ năng duyệt web. Mỗi yếu tố góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm trực tuyến hấp dẫn.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 355 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SEM để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố nghiên cứu.

4. Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?
   Doanh nghiệp có thể tập trung phát triển các tính năng tương tác, cá nhân hóa nội dung, xây dựng cộng đồng khách hàng và cải thiện giao diện website để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5. Ý nghĩa của sự hài lòng và ý định tiếp tục mua trong thương mại xã hội là gì?
   Sự hài lòng phản ánh mức độ khách hàng đánh giá tích cực trải nghiệm mua sắm, từ đó thúc đẩy ý định tiếp tục mua hàng, giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng trung thành và tăng doanh thu.

---

Kết luận

• Trải nghiệm dòng chảy đóng vai trò trung tâm trong việc nâng cao sự hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng trên các website thương mại xã hội ngành nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

• Các yếu tố tổ chức trang web, sản phẩm và kỹ năng cá nhân đều ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dòng chảy.

• Sự hài lòng và ý định thương mại xã hội là cầu nối quan trọng dẫn đến ý định tiếp tục mua hàng.

• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn để doanh nghiệp phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả trên nền tảng thương mại xã hội.

• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường tương tác, cá nhân hóa, xây dựng cộng đồng và nâng cao kỹ năng sử dụng website trong vòng 6-12 tháng tới.

Doanh nghiệp và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng các kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành dịch vụ nhà hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày về những khái niệm lý thuyết quan trọng được sử dụng trong nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu trước có liên quan. Từ đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn được đề xuất.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU.1 Thương mại xã hội (Social Commerce). Thuật ngữ mạng xã hội được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2005 trên blog tìm kiếm của Yahoo! Trong tiếp thị, thương mại xã hội được định nghĩa là một dạng truyền thông xã hội dựa vào Internet (Stephen, 2010), mọi người được phép tham gia tiếp thị và bán sản phẩm, dịch vụ trên các cửa hàng, cộng đồng trực tuyến.

Theo định nghĩa của IBM, thương mại xã hội là khái niệm truyền miệng (WOM), vì nó cung cấp một phương tiện để người tiêu dùng thảo luận về sản phẩm và chuyển tải thông tin có liên quan. Về tâm lý học, (Marsden, 2009) thương mại xã hội là việc người mua hàng bị ảnh hưởng bởi các thông tin từ những người dùng khác trong cộng đồng trực tuyến mà họ tham gia. Về mặt xã hội học, thương mại xã hội tập trung vào các đánh giá tác động của ảnh hưởng xã hội. Bên cạnh đó thương mại xã hội cũng được là một sự phát triển mới trong thương mại điện tử với sự phổ biến của các trang mạng xã hội và phương tiện truyền thông xã hội.

Đây được coi là một tập con của thương mại điện tử dùng truyền thông xã hội - để hỗ trợ tương tác xã hội và đóng góp của người dùng, nhằm tăng cường trải nghiệm mua hàng trực tuyến và cho phép họ gắn kết vào môi trường trực tuyến mang tính cộng tác (Curty, 2011). Thương mại xã hội ở đây được hiểu là một hình thức kinh doanh của thương mại được thông qua các phương tiện truyền thông xã hội (Kim và Park, 2013). Mặc dù thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại điện tử, nó vẫn có một số đặc điểm độc đáo tạo điều kiện cho khách hàng có những trải nghiệm đặc biệt. Người dùng thương mại xã hội dựa vào các thông tin được chia sẻ bởi người dùng khác để hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định mua hàng.

Do vậy mọi khách hàng sẽ có các nhóm cộng đồng có cùng sở thích, đam mê và cùng mục tiêu và cho phép người tiêu dùng duyệt thông tin và xem sản phẩm cũng như mua chúng (Stephen, 2010).2 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng (Flow). Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy của khách hàng ban đầu được đề xuất bởi nhà tâm lý học (Csikszentmihalyi, 1990) định nghĩa đây là trạng thái xảy ra khi một người tham gia trọn vẹn và mạnh mẽ vào một hoạt động. Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng về trang thương mại xã hội ở đây được hiểu là cảm nhận của khách hàng về mức độ tập trung, thu hút, tò mò, say mê của họ khi bản thân họ tham gia tương tác trong trang thương mại xã hội (Zhang, 2014). Clarke và Haworth (1994) đã bày tỏ về trải nghiệm dòng chảy của khách hàng như một trải nghiệm có cảm giác hoàn toàn hài lòng và hạnh phúc trong quá trình trải nghiệm.

Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng còn được gọi là những trải nghiệm tối ưu từ đây mang lại cảm giác khoái cảm cho người dùng (Kim, 2020). Hơn nữa, người thể tham gia hoàn toàn nghĩ rằng đây là trải nghiệm bổ ích, điều này khiến các cá nhân cảm thấy rằng thời gian đang trôi qua một cách nhanh chóng. Đối với một trang web thì luôn mong muốn mang lại sự đắm chìm vào việc duyệt web cho người dùng từ đó người dùng sẽ tham gia đầy đủ hơn vào thương mại xã hội và làm tăng ý định mua hàng (Kim, 2020).3 Tương tác cảm nhận (Perceived interactivity). Tương tác cảm nhận của người dùng đối với một phương tiện là mức độ mà người dùng sử dụng trang web đó, trong việc sửa đổi hình thức và nội dung (Steuer, 1992).

Tương tác cảm nhận về một trang thương mại xã hội là cảm nhận của khách hàng về mức độ mà họ có thể kiểm soát trang thương mại xã hội đó thông qua các hoạt động hiệu chỉnh nội dung và hình thức trên trang này (Zhang, 2014). Nó tập trung vào sự tương tác giữa các cá nhân và trang web công nghệ (Steuer, 1992). Đây là một trong những điểm nổi bật được thể hiện qua khả năng tương tác để nêu lên những tác động của khách hàng đối với trang web (Jiang, 2007). Tương tác cảm nhận cho phép khách hàng khắc họa hình ảnh hoặc cảm xúc của chính mình lên trang web (Animesh, 2011).

Trong nghiên cứu (Gofiman, 1959) chỉ ra rằng mọi người đều có xu hướng muốn thể hiện cảm nhận riêng trên trang thương mại xã hội và mong muốn nó sẽ ảnh hưởng người dùng khác và đó là lý do người sử dụng phương tiện này. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đánh giá tương tác được cảm nhận đối với những trải nghiệm dòng chảy trong môi trường thương mại xã hội.4 Cá nhân hóa cảm nhận (Perceived personalization). Cá nhân hóa cảm nhận được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về việc trang này có thể điều chỉnh nội dung hay hình thức để đáp ứng những sở thích và thị hiếu tiêu dùng của họ (Zhang, 2014). Điều này thể hiện việc cung cấp dịch vụ cho từng cá nhân dựa trên sở thích riêng của họ (Li, 2016).

Tất cả nhằm tạo mối quan giữa người bán và người mua trở nên gắn khít hơn, tạo sự gắn bó và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, cuối cùng là thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Hollebeek, 2014). Điều này có thể giải thích tại sao cá nhân hóa cảm nhận trong môi trường thương mại xã hội hiện nay thì càng ngày càng trở nên quan trọng. Đối với các công ty có lượt truy cập vào dữ liệu lớn về những thói quen mua sắm của khách hàng, thì có thể phân tích những yếu tố thị hiếu và sở thích và so sánh với các mẫu người dùng tương tự để tạo nên hồ sơ khách hàng (Ansari & Mela, 2003; Lavie, 2010; Li, 2016; Wedel & Kannan, 2016). Với dữ liệu này nếu các doanh nghiệp có thể tùy chỉnh các tương tác của họ với người dùng để làm nổi bật một lên sản phẩm cụ thể mà người dùng quan tâm, làm cho người dùng có thể thấy hấp dẫn khi sử dụng.

Do đó, cá nhân hóa cảm nhận cho phép các công ty và người tiêu dùng tham gia và tương tác một cách gián tiếp làm tăng trải nghiệm dòng chảy của khách hàng (Maslowska, 2016). Tuy nhiên, tác động của cá nhân hóa không phải lúc nào cũng mang lại tích cực, một số người dùng phản ứng tiêu cực với quảng cáo cái mà họ coi là cá nhân đến mức xâm phạm quyền riêng tư của họ (White, 2008).5 Hòa đồng cảm nhận (Perceived sociability). Hòa đồng cảm nhận ở đây được hiểu là cảm nhận của khách hàng về mức độ mà trang thương mại xã hội có thể hỗ trợ việc chia sẻ của họ (Zhang, 2014), đây là đặc điểm cần thiết để xây dựng một trang thương mại xã hội hữu hiệu nhằm tạo điều kiện để củng cố các tương tác, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của việc sử dụng, mua hàng của người dùng (Kankanhalli & Sabherwal, 2009). Preece (2001) nêu lên hòa đồng cảm nhận là tất cả các chính sách và kỹ thuật hỗ trợ nhằm mục đích tương tác trong cộng đồng trực tuyến.

Họ xem hòa đồng cảm nhận là đặc điểm cần thiết để xây dựng một trang thương mại xã hội và tạo điều kiện để củng cố các tương tác trên đó, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của việc tiếp cận hoặc học hỏi của người dùng.6 Hiện diện xã hội (Social presence). Hiện diện xã hội thường đề cập đến mức độ người dùng tương tác thông qua phương tiện xã hội mà ở đó mà họ cảm thấy như họ được trao đổi lẫn nhau và có sự hiện diện của chính mình trên trang web này (Sallnas, 2005; Biocca & Harms, 2003; Schroeder, 2002). Hiện diện xã hội được Heeter (1992) định nghĩa là mức độ nhận thức về hiện diện hoặc trao đổi của một người đối với người khác và mức độ cảm nhận về người khác trong tương tác này. Theo quan điểm của Hassanein & Head (2006) đã định nghĩa hiện diện xã hội là mức độ mà các trang thương mại xã hội cho phép người dùng trải nghiệm đối là đang hiện diện trên trang web này so với người khác.

Trong nghiên cứu hiện tại, hiện diện xã hội được hiểu là mức độ cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính ấm cúng, gần gũi hay có ý nghĩa xã hội trong các tương tác xảy ra trong một trang thương mại xã hội (Zhang, 2014). Hiện diện xã hội trong một thị trường trực tuyến tăng cường sức mạnh của sự tương tác giữa mọi người hoặc tổ chức (Rahman, 2020). Dường như cảm giác hiện diện trong một môi trường mạng xã hội sẽ được tăng lên bằng cách thúc đẩy các tương tác, trong đó những thay đổi của môi trường mạng xã hội do hành động của một người tham gia được những người tham gia khác nhận thức rõ ràng. Do đó, cảm giác hiện diện trong môi trường chung của trang mạng xã hội là cái tạo nên cảm giác về sự gắn kết của tất cả các thành viên trong nền tảng thương mại xã hội theo nghiên cứu của Rahman (2020).7 Sự kết nối của sản phẩm (Product Involvement).

Sự kết nối của sản phẩm có nghiên cứu lần đầu tiên được đề xuất và phân tích bởi Zaichkowsky (1985). Sự kết nối sản phẩm ở đây được hiểu là sự cảm nhận về mức độ gắn bó, quan tâm, hứng thú của khách hàng đối với một đối tượng giao dịch (như một sản phẩm, dịch vụ cụ thể) trên trang thương mại xã hội (Mittal, 1989). Ngoài ra, sự kết nối của người tiêu dùng vào các sản phẩm được bán trên trang thương mại xã hội có ảnh hưởng đến trải nghiệm và hành vi của người tiêu dùng trên trang web đó (Novak, 2000).8 Kỹ năng về duyệt Website (Webskill). Kỹ năng về duyệt Website là sự đánh giá của người dùng về khả năng trình độ sử dụng trang web của họ (Kalia, 2016a).

Người dùng các trang web có các kỹ năng duyệt web giúp họ có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm (Novak, 2000) và cảm thấy sẽ ít rủi ro hơn khi mua sắm trực tuyến (Zhang, 2002). Việc một người sử dụng 13 trang web thông thạo sẽ làm cho họ giảm sự lo lắng (Marakas, 1998). Nhờ vậy các kỹ năng luôn được tìm thấy là tiền tố quan trọng để đánh giá và phát triển trang web.