Đánh giá tác động của rủi ro nhận thức đối với hành vi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh đánh giá tác động của rủi ro nhận thức đối với hành vi mua hàng trực tuyến tại việt nam, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Lê Ngọc Tú
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của rủi ro nhận thức đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tác động của rủi ro nhận thức đến hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của rủi ro nhận thức đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Rủi ro nhận thức được hiểu là những mối lo ngại mà người tiêu dùng cảm nhận khi tham gia vào giao dịch trực tuyến. Những rủi ro này có thể bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng và rủi ro bảo mật thông tin. Một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào môi trường thương mại điện tử. Theo nghiên cứu, khi người tiêu dùng cảm thấy không an tâm về giao dịch trực tuyến, họ có xu hướng từ bỏ việc mua sắm. Điều này dẫn đến việc các doanh nghiệp cần phải cải thiện trải nghiệm người dùng và cung cấp thông tin đầy đủ để giảm thiểu rủi ro nhận thức.

1.1. Các yếu tố rủi ro cảm nhận

Rủi ro tài chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thường lo ngại về việc mất tiền khi thực hiện giao dịch trực tuyến, đặc biệt là khi họ không quen thuộc với nhà cung cấp. Bên cạnh đó, rủi ro sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua. Rủi ro thời gian liên quan đến việc chờ đợi giao hàng và sự không chắc chắn về thời gian nhận hàng. Rủi ro giao hàng có thể bao gồm việc hàng hóa bị hư hỏng hoặc không đúng như mô tả. Cuối cùng, rủi ro bảo mật thông tin là một mối quan tâm lớn, khi người tiêu dùng lo ngại về việc thông tin cá nhân của họ có thể bị đánh cắp trong quá trình giao dịch. Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.

1.2. Tác động của rủi ro đến hành vi mua sắm

Nghiên cứu chỉ ra rằng tâm lý người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi rủi ro nhận thức. Khi người tiêu dùng cảm thấy có quá nhiều rủi ro liên quan đến việc mua sắm trực tuyến, họ có xu hướng trì hoãn hoặc từ bỏ việc mua hàng. Thói quen tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng, khi người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm các phương thức mua sắm an toàn hơn, chẳng hạn như mua sắm tại cửa hàng truyền thống. Đánh giá rủi ro là một phần quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào các biện pháp bảo mật và cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm để tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ tâm lý mua sắm và trải nghiệm người dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có chiến lược hiệu quả hơn trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Nghiên cứu đã xác định rằng có nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó rủi ro nhận thức đóng vai trò quan trọng. Các yếu tố này bao gồm tâm lý người tiêu dùng, thói quen tiêu dùng, và giao dịch trực tuyến. Tâm lý người tiêu dùng ảnh hưởng đến cách mà họ đánh giá rủi ro trong giao dịch. Việc nhận thức được các rủi ro này có thể dẫn đến việc người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái và từ chối tham gia vào các giao dịch trực tuyến. Thói quen tiêu dùng cũng có thể điều chỉnh hành vi của người tiêu dùng, khi họ có xu hướng dựa vào các kinh nghiệm trước đó để đưa ra quyết định mua sắm. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng lòng tin và cải thiện trải nghiệm người dùng là rất quan trọng để khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến.

2.1. Tâm lý người tiêu dùng

Tâm lý người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cảm xúc và kinh nghiệm cá nhân. Khi người tiêu dùng có những trải nghiệm tích cực với mua sắm trực tuyến, họ sẽ có xu hướng tiếp tục tham gia vào các giao dịch này. Ngược lại, nếu họ đã từng gặp phải vấn đề như hàng hóa không đúng như mô tả hoặc giao hàng chậm trễ, họ sẽ cảm thấy lo ngại hơn và có thể từ bỏ việc mua sắm trực tuyến trong tương lai. Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng để xây dựng lòng tin và khuyến khích họ quay lại.

2.2. Thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm. Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm theo thói quen, điều này có thể dẫn đến việc họ không xem xét kỹ lưỡng các rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Do đó, các doanh nghiệp cần phải cung cấp thông tin rõ ràng và minh bạch về sản phẩm cũng như các chính sách bảo mật để giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi tham gia vào mua sắm trực tuyến. Việc xây dựng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng có thể giúp thay đổi thói quen tiêu dùng và khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm các phương thức mua sắm mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu Nội dung của chương là đưa ra những thông tin căn bản liên quan đến nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nội dung của chương sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, các khái niệm về rủi ro cảm nhận, hành vi mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, chương này cũng sẽ tóm tắt các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài, giới thiệu mô hình dùng trong nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Trình bày các thông tin cần thu thập cho nghiên cứu, thiết kế mẫu, xây dựng bộ thang đo, thiết kế bảng câu hỏi và đưa ra phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được.

Chương4: Phân tích nghiên cứu 5 Trình bày các kết quả từ việc phân tích các số liệu thu thập được. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, hạn chế của đề tài, gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo và kiến nghị. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi người tiêu dùng trực tuyến 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Đến nay cũng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng sẽ được luận văn giới thiệu cụ thể như sau: Hành vi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là: “…việc nghiên cứu các cá nhân, nhóm, hay tổ chức và các quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội.” (Hawkins và cộng sự, 2001:7.) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy 7 nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ.

Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.Miniard – Consumer Behavior, 1993). Như vậy qua những định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là: - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép người tiêu dùng lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi tiêu dùng có tính linh hoạt và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và nó cũng có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Theo Kotler (1999), nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp.

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sức”, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các yếu tố môi trường. 8 Trong mô hình cổ điển thì quyết định mua của khách hàng chịu tác động của các yếu tố xoay quanh là các thành phần như thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi.

Xét phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội. Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) tập trung vào quá trình ra quyết định mua, bao hàm các yếu tố: • Đầu vào • Thông tin được xử lý như thế nào • Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định • Các tác nhân bên ngoài Từ những cơ sở trên mô hình hành vi mua của người tiêu dùng đã được cụ thể hóa như sau: Các tác Các tác Hộp đen ý thức của Phản ứng của người nhân nhân khác người mua mua Marketing - Sản phẩm - Kinh tế Đặc tính Quyết - Chọn mua sản của định phẩm - Giá cả - Chính trị người mua - Chọn nhãn hiệu - Phân phối - Văn hóa mua - Chọn cửa hàng - Chiêu thị - Xã hội - Chọn thời gian mua -Chọn số lượng Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của Engle và cộng sự (1995) Hình 2.2 trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào “hộp đen” của người mua tức là tác động vào những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua như: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua. Ở 9 đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết về phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua 2.2 Tổng quan về giao dịch trực tuyến 2.1 Khái niệm giao dịch trực tuyến Giao dịch trực tuyến là một mô hình thương mại điện tử, trong đó doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng; người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng.

Còn được gọi là mô hình B2C (Business to Consumers), đây chủ yếu là mô hình bán lẻ qua mạng (như www.vn), qua đó doanh nghiệp thường thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hóa, dịch vụ, tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo và phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng. Thương mại điện tử B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng: doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, ngồi ở bất cứ nơi đâu, bất cứ khi nào cũng có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc, cũng như tiến hành việc mua hàng. Hiện nay, số lượng giao dịch theo mô hình thương mại điện tử B2C rất là lớn, tuy nhiên thì giá trị giao dịch từ hoạt động này chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng giá trị thương mại điện tử, chiếm khoảng 5%.

Trong tương lai thương mại điện tử theo mô hình B2C sẽ còn phát triển nhanh hơn nữa. Theo nghĩa hẹp, giao dịch trực tuyến chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là qua internet và các mạng liên thông khác.2 Đặc điểm của giao dịch trực tuyến  Sự phát triển của giao dịch trực tuyến gắn liền và tác động qua lại với sự phát triển của internet và các mạng mở 10 Thương mại điện tử là việc ứng dụng công nghệ thông tin vào trong mọi hoạt động thương mại, chính vì lẽ đó mà sự phát triển của công nghệ thông tin sẽ thúc đẩy các giao dịch mua bán qua mạng phát triển nhanh chóng, tuy nhiên sự phát triển của thương mại điện tử cũng thúc đẩy và gợi mở nhiều lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) như phần cứng và phần mềm chuyên dụng cho các ứng dụng thương mại điện tử, dịch vụ thanh toán cho thương mại điện tử, cũng như đẩy mạnh sản xuất trong lĩnh vực ICT như máy tính, thiết bị viễn thông, thiết bị mạng. Những thiết bị thông minh sẽ giúp khách hàng tìm ra những sản phẩm tốt nhất và giá cả hợp lý nhất. Những phần mềm hoạt động độc lập này được cá nhân hoá và chạy 24 giờ/ngày.

Khách hàng sẽ sử dụng những phần mềm này để tìm ra giá cả hợp lý nhất cho một chiếc máy tính hoặc một chiếc máy in. Ví dụ, một công ty có thể sử dụng một phần mềm thông minh để giám sát khối lượng, mức độ sử dụng hàng trong kho và tự động đặt hàng khi lượng hàng trong kho đã giảm xuống ở mức tới hạn. Máy tính sẽ tự động tập hợp các thông tin về các sản phẩm, đại lý phù hợp với nhu cầu của công ty, quyết định tìm nhà cung cấp, chuyển những điều khoản giao dịch tới những người cung cấp này, cuối cùng là gửi đơn đặt hàng và đưa ra những phương pháp thanh toán tự động.  Về hình thức Trong hoạt động thương mại truyền thống các bên phải gặp gỡ nhau trực tiếp để tiến hành đàm phán, giao dịch và đi đến ký kết hợp đồng.