Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh tác động của sự hài lòng rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành đối với dịch vụ viễn thông di động tại thị trường tp hồ chí ming

Nghiên cứu tác động của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành trong dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh.

• Tác giả: Nguyễn Thanh Tùng
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Thế Dũng
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Sự Hài Lòng Và Rào Cản Chuyển Đổi Đến Lòng Trung Thành Trong Dịch Vụ Viễn Thông Di Động Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. HỒ CHÍ MINH

Tóm tắt

I. Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của họ đối với dịch vụ viễn thông di động. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ, họ có xu hướng duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp. Theo đó, sự hài lòng khách hàng không chỉ phản ánh sự đáp ứng nhu cầu của họ mà còn thể hiện sự tin tưởng vào thương hiệu. Hơn nữa, các yếu tố như trải nghiệm khách hàng và sự hỗ trợ từ nhà cung cấp cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng. "Khách hàng trung thành thường là những người đã trải qua trải nghiệm tích cực trong quá trình sử dụng dịch vụ," điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để tăng cường lòng trung thành. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các công ty cần đầu tư vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ để tạo ra sự hài lòng tối đa cho khách hàng.

1.1. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành đã được nhiều nghiên cứu xác nhận. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ, họ có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ đó trong tương lai. Nghiên cứu của Kim (2004) chỉ ra rằng sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiếp theo mà còn làm tăng khả năng giới thiệu dịch vụ cho người khác. "Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người quảng bá thương hiệu tốt nhất," điều này cho thấy rằng việc duy trì sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một chiến lược kinh doanh mà còn là một yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững của công ty. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần chú trọng đến việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ và gia tăng sự hài lòng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành.

II. Rào cản chuyển đổi và ảnh hưởng đến lòng trung thành

Rào cản chuyển đổi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông. Các rào cản này có thể bao gồm chi phí chuyển đổi, sự tiện lợi trong việc thay đổi nhà cung cấp và sự quen thuộc với dịch vụ hiện tại. Nghiên cứu chỉ ra rằng khi rào cản chuyển đổi cao, khách hàng có xu hướng duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp hiện tại, ngay cả khi họ không hoàn toàn hài lòng với dịch vụ. "Khách hàng sẽ không dễ dàng chuyển đổi nếu họ cảm thấy việc đó sẽ gây ra nhiều bất tiện hoặc chi phí cao," điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giảm thiểu rào cản chuyển đổi để khuyến khích khách hàng thử nghiệm các dịch vụ mới. Để xây dựng lòng trung thành, các nhà cung cấp dịch vụ cần tìm cách giảm thiểu rào cản chuyển đổi, chẳng hạn như cung cấp các ưu đãi cho khách hàng mới hoặc cải thiện dịch vụ khách hàng.

2.1. Chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của nhà cung cấp thay thế

Chi phí chuyển đổi ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng trong việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ. Các nghiên cứu cho thấy rằng nếu chi phí chuyển đổi cao, khách hàng sẽ có xu hướng ở lại với nhà cung cấp hiện tại mặc dù có thể có những lựa chọn tốt hơn từ các đối thủ cạnh tranh. "Khách hàng thường cân nhắc giữa lợi ích và chi phí khi quyết định chuyển đổi nhà cung cấp," điều này cho thấy rằng việc giảm thiểu chi phí chuyển đổi có thể thúc đẩy khách hàng trải nghiệm dịch vụ từ các nhà cung cấp khác. Hơn nữa, sự hấp dẫn từ các nhà cung cấp thay thế cũng là một yếu tố quan trọng. Nếu một nhà cung cấp mới có thể cung cấp dịch vụ tốt hơn với mức giá cạnh tranh, khách hàng sẽ có động lực để chuyển đổi. Do đó, việc hiểu rõ về chi phí chuyển đổi và các yếu tố hấp dẫn từ nhà cung cấp mới là cần thiết để xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

III. Kết luận và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu về tác động của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành trong dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM đã chỉ ra rằng cả hai yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Việc nâng cao sự hài lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ tốt và giảm thiểu rào cản chuyển đổi là chiến lược quan trọng để tăng cường lòng trung thành. "Cải thiện chất lượng dịch vụ và giảm thiểu chi phí chuyển đổi sẽ giúp công ty duy trì và phát triển lượng khách hàng trung thành," điều này nhấn mạnh vai trò của việc đầu tư vào dịch vụ khách hàng và chiến lược marketing. Các nhà cung cấp dịch vụ cần áp dụng các kết quả nghiên cứu này vào thực tiễn để phát triển các chiến lược phù hợp nhằm giữ chân khách hàng và tăng cường lòng trung thành của họ.

3.1. Đề xuất cho ngành viễn thông

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nên chú trọng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và giảm thiểu rào cản chuyển đổi để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng mới và hiện tại có thể là một cách hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng. "Các chiến lược marketing cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng và làm nổi bật những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng dịch vụ," điều này sẽ giúp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành. Ngoài ra, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và thực hiện các cải tiến dựa trên những phản hồi đó cũng rất quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu Chương này tác giả giới thiệu sơ lượt về lý do hình thành đề tài, vấn đề nghiên cứu, và sau đó phát triển mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu này về lý thuyết và thực tiễn, cũng như phạm vi của nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam, và sau cùng là sơ lượt về phương pháp thực hiện.1 Lý do hình thành đề tài Thị trường điện thoại di động Việt Nam đang có những dấu hiệu rõ ràng của sự thay đổi nhanh chóng được hỗ trợ bởi sự phát triển nhanh chóng của công nghệ truyền thông và thông tin (information and communication technologies_ ITC). Mô hình viễn thông di động đang chuyển từ trung tâm giao tiếp bằng giọng nói thành sự kết hợp của việc giao tiếp bằng phương thức truyền dữ liệu tốc độ cao và đa phương tiện. Sự thay đổi này của mô hình sẽ tác động mạnh mẽ đến cơ cấu ngành điện thoại viễn thông tại Việt Nam, tăng cường cạnh tranh giữa các công ty. Các hãng điện thoại di động sẽ nhận thức một cách đầy đủ về tầm quan trọng của khách hàng theo định hướng chiến lược kinh doanh như một điều kiện để duy trì lợi thế cạnh tranh của họ và duy trì mức lợi nhuận ổn định, điều đó tác động đến sự sống còn của họ.

Khi số lượng thuê bao đã đạt đến điểm bão hòa của nó, tạo ra và đảm bảo khách hàng mới không chỉ khó khăn mà còn tốn kém về việc tiếp thị. Do đó, cốt lõi của chiến lược tiếp thị tốt nhất cho tương lai là cố gắng giữ chân khách hàng hiện có bằng cách đề cao lòng trung thành của khách hàng và giá trị của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng sự trung thành của khách hàng cung cấp nền tảng của lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty, phát triển và tăng lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng trong sự phát triển của công ty. Tuy nhiên, chưa đủ nghiên cứu đã được tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố giúp khách hàng trung thành với nhà cung cấp trên các chủ đề của ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông di động được thực hiện tại tại Việt Nam, chỉ một số ít tài liệu nghiên cứu đã được công bố.

Điều này một phần là do lịch sử của ngành công nghiệp tương đối ngắn, ngành công nghiệp viễn thông Việt Nam chỉ thực sự phát triển bắt đầu từ những năm đầu thế kỷ 21. Chỉ đến giữa những năm 2000 mới có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và 3 nhà cung cấp dịch vụ và rào cản chuyển đổi. Trong đó, có rất ít nghiên cứu kiểm tra sự tương tác giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Một số khái quát về thị trường Việt Nam đối với các ngành nghiên cứu: Trước những năm 2000, dịch vụ viễn thông ở Việt Nam được hiểu là một dịch vụ cao cấp, dành cho người giàu và ở thành phố.

Khi đó, người tiêu dùng Việt Nam vẫn xa lạ với việc gọi điện thoại, bởi phải bỏ ra số tiền là 850.000 đồng (gồm phí lắp đặt và tiền mua máy điện thoại cố định - tương đương hai chỉ vàng lúc bấy giờ) mới lắp được một đường dây điện thoại. Giai đoạn này cả nước có chưa một triệu thuê bao (gồm cả cố định và di động). Mấy chục triệu người dân Việt Nam cũng không có sự lựa chọn nào khác vì thị trường viễn thông Việt Nam chỉ có một nhà cung cấp là VNPT Cú sốc giá cước viễn thông lần đầu tiên được đưa ra vào tháng 10/2000, khi Viettel bắt đầu kinh doanh dịch vụ 178 với giá cước chỉ bằng 55-60% giá cước điện thoại truyền thống. Động thái này của Viettel bắt buộc các doanh nghiệp khác phải lao vào cuộc đua hạ giá thành để giữ chân khách hàng.

Đến nay, điện thoại đường dài, di động quốc tế đã giảm 5 lần (từ 2 USD một phút còn 0,4 USD một phút vào năm 2007; 0,25 USD một phút vào năm 2008 và nay là 0,17 USD một phút. Mặt khác, điện thoại đường dài, di động trong nước cũng giảm từ 4-5 lần so với năm 2000. Lộ trình giảm cước của các dịch vụ viễn thông không chỉ khiến mấy chục triệu người dân Việt Nam được hưởng lợi, mà còn làm nên một kỳ tích trong thời bão giá: là lĩnh vực duy nhất lội ngược dòng lạm phát. Giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ nhất của viễn thông Việt Nam có thể tính từ thời điểm năm 2000 trở lại đây.

Chỉ cần một phép so sánh đơn giản, nếu như đến năm 2000, cả nước mới có khoảng 3 triệu thuê bao điện thoại (đạt mật độ 3,5 máy trong 100 dân) và trên các bảng xếp hạng các chỉ số phát triển công nghệ thông tin và viễn thông thế 4 giới, Việt Nam luôn đứng ở top cuối. Nhưng ngày nay, bức tranh về viễn thông Việt Nam đã hoàn toàn đổi khác. Đến nay, cả nước đã có 132 triệu thuê bao điện thoại (đạt mật độ khoảng 150 máy trong 100 dân). Từ một đất nước lạc hậu về công nghệ, giờ đây Việt Nam đã là trở thành một điểm sáng trên bản đồ viễn thông quốc tế với tốc độ phát triển nhanh thứ hai thế giới.

Theo báo cáo mới nhất về chỉ số phát triển CNTT-TT (ICT Development Index - IDI) được Liên minh viễn thông thế giới (ITU) công bố năm 2010 xếp hạng 159 quốc gia, vùng lãnh thổ theo mức độ phát triển của ICT, Việt Nam đã được xếp vị trí 86, cao hơn nhiều nước ở trong khu vực. Năm 2008, lần đầu tiên một doanh nghiệp viễn thông của Việt Nam lọt vào bảng xếp hạng 100 thương hiệu di động lớn nhất thế giới, đó là Viettel. Theo bà Bà Trần Nhật Lệ - Phó trưởng phòng chính sách và quy hoạch cục viễn thông (Bộ Thông tin & Truyền thông), tính đến tháng 6/2012, thị phần di động của 3 đại gia là Viettel, Vinaphone, Mobile đã chiếm 90% thị phần di động của Việt Nam. Trong đó, Viettel đứng đầu với 40%, tiếp theo là Vinaphone, Mobilephone với 30% và 18,5% thị phần.

Ngoài 2 nhà mạng của VNPT và Viettel, ngành viễn thông Việt Nam vẫn tồn tại những mạng nhỏ hơn như Vietnam Mobile (5,92%), Gmobile (4,63%) và nhà mạng một thời đã từng gây tiếng vang - Sfone chỉ còn dưới 0,02% thị phần.2 Vấn đề nghiên cứu Với sự khác biệt về tính chất hàng hóa, nhu cầu, và hành vi của người tiêu dùng đối với từng dịch vụ là khác nhau, nghiên cứu này sẽ giải quyết các vấn đề chính sau: - Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng của khách hàng. 5 - Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi lên rào cản chuyển đổi. - Ảnh hưởng của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. - Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng.

Bên cạnh giải quyết các vấn đề chính ở trên, nghiên cứu này còn giải quyết các vấn đề sau: - Ảnh hưởng của sự hấp dẫn từ các nhà cung cấp thay thế lên rào cản chuyển đổi. - Ảnh hưởng của cảm nhận cá nhân lên rào cản chuyển đổi. Giải quyết các vấn đề trên nghiên cứu này sẽ đóng góp vào cũng cố/ xây dựng mô hình lý thuyết, và còn là cơ sở ứng dụng cho ngành di động viễn thông ở Việt Nam.3 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này phân tích những tác động của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông di động tại Việt Nam. Nghiên cứu này có ba mục tiêu: - Đầu tiên, xác định các biến tạo nên sự hài lòng của khách hàng và hàng rào chuyển đổi.

- Thứ hai, phân tích các hiệu ứng giữa chất lượng dịch vụ lên sự thõa mãn của khách hàng, rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành. - Thứ ba, đưa ra đề xuất kiến nghị.4 Ý nghĩa của nghiên cứu - Ý nghĩa khoa học: kiểm nghiệm mô hình lý thuyết đề xuất và cung cấp một thang đo sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam. - Ý nghĩa thực tiễn: Về mặt thực tiễn kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin giúp cho việc hoạch định chính sách sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông đồng 6 thời giúp các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động xây dựng chiến lược tiếp thị phòng thủ hiệu quả theo định hướng khách hàng.5 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này tập trung vào ngành viễn thông di động ở thị trường Việt Nam để đo lường sự ảnh hưởng lòng trung thành khách hàng và rào cản chuyển đổi vì: - Ngành di động viễn thông có số lượng khách hàng đông đảo, bao trùm hầu hết các đối tượng trong xã hội. - Khả năng chuyển đổi nhà cung cấp thực hiện dễ dàng.

- Công nghệ viễn thông tại Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng, từ việc cung cấp dịch vụ điện thoại nay đã chuyển sang cung cấp dịch vụ truyền dữ liệu, internet không dây. Như vậy, chúng ta có thể kiểm định mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và rào cản chuyển đổi rõ ràng hơn. Đối tượng khảo sát là người sử dụng dịch vụ viễn thông Việt Nam sống ở TP HCM, đối tượng này được tiếp cận thông qua hai hình thức chính là thông qua internet, và phỏng vấn trực tiếp.6 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên ba nội dung chính: - Nghiên cứu lý thuyết và mô hình ảnh hưởng của lòng trung thành khách hàng và rào cản chuyển đổi, sau đó phát triển mô hình cụ thể cho trường hợp nghiên cứu ở ngành viễn thông di động ở Việt Nam. - Kiểm nghiệm thực tế với một cuộc điều tra phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi thiết kế tự điền cho người tiêu dùng Việt Nam tại TP.HCM tiếp cận 7 trực tiếp và thông qua internet.

Bảng câu hỏi định lượng được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu và phát triển mô hình lý thuyết trên. - Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, và kiểm định mô mình cấu trúc toán (mô hình SEM). Sau đó, đưa ra kết luận về mô hình, và những kiến nghị cho các đơn vị ở thị trường Việt Nam. 8 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này bao gồm ba phần chính, giới thiệu sơ lược và các khái niệm về sự trung thành của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, khái niệm rào cản chuyển đổi và xây dựng các giả thuyết.

Phần cuối là xây dựng mô hình nghiên cứu.