Chương 1 giới thiệu sơ nét thực trạng chất lượng trường mầm non tại 14 thành phố Hồ Chí Minh, lĩnh vực nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi, quy trình nghiên cứu để thực hiện khoá luận, cuối cùng là ý nghiã của việc nghiên cứu và kết cấu của khoá luận. Chương2 giớithiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng và một số mô hình nghiên cứu có liên quan. Chương 3 trình bày mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựngcác thang đo và mẫu nghiên cứu địnhlượng chính thức. Chương 4 trình bày kết quả phân tích ảnh hưởng của một số yếu tố đối với việc chọn trường mầm non ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
Chương 5 kết luận tóm tắt những kết quả chính của khoá luận, một số hàm ý quản lý cũng như một số hạn chế của khoá luận. 15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này giới thiệu lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của khoá luận về vấn đề hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố như văn hoá, xã hội, cá nhân và yếu tố tâm lý. Đồng thời, trong chương này cũng xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.1 Hành vi người tiêu dùng Theo Đinh Tiên Minh (2008), khái niệm hành vi người tiêu dùng – Consumer Behavior –là một khái niệm rất quan trọng trong marketing hiện đại. Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ).
Có nhiều lý thuyết được áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng như lý thuyết về động cơ con người của S. Freud (các hành vi do những động cơ vô thức), lý thuyết phân cấp nhu cầu của A. Maslow (nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự quan trọng từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết : sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định), lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ của F. Theo Nguyễn Phương Toàn (2008), thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational choice Theory) dựa vào chuyên đề cho rằng con người luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng nguồn lực một cách duy lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu.
Định đề cơ bản của thuyết duy lý được Homan diễn đạt theo định lý toán học như sau “Khi lựa chọn trong số các hành động có thể có, cá nhân sẽ chọn cách mà học cho là tích (C) của xác suất thành công của hành động đó (P) với giá trị mà phần thưởng của hành động đó (V) là lớn nhất C = P x V = maximum”. 16 Còn theo John Elster (trích bởi Nguyễn Phương Toàn (2008)), “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất”. Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác. Các đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến tốc độ chọn dùng là: lợi thế tương đối (mức độ vượt trội của nó so với những sản phẩm hiện có), tính tương hợp (mức độ phù hợp với các giá trị và kinh nghiệm của các cá nhân trong cộng đồng), tính phức tạp (mức độ khó khăn trong tìm hiểu hoặc sử dụng), tính phân tích được (khả năng có thể dùng thử ở một mức độ hạn chế), khả năng thông đạt (mức độ mà các kết quả có thể quan sát được hoặc mô tả được cho người khác cảm nhận được).
Về lý thuyết, Nguyễn Ngọc Thanh, (2008) có đề cập khi nói đến hành vi người tiêu dùng chính là nói đến “tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ”. Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó?… Khi hiểu biết kỹ các vấn đề đó người bán sẽ ứng dụng vào sản phẩm của mình ở giác độ hành vi người tiêu dùng trong nhãn hiệu của mình như thế nào.2 Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng 17 Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bàn hàng cho họ hàng ngày.Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa.Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường: - Những ai tạo nên thị trường đó? - Thị trường đó mua những gì? - Tại sao thị trường đó mua? - Những ai tham gia vào việc mua sắm? - Thị trường đó mua sắm như thế nào? - Khi nào thị trường đó mua sắm? - Thị trường đó mua hàng ở đâu? TheoKotler (2005), mô hình về hành vi người tiêu dùng được khái quát như sau: Đầu vào Đầu ra Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài Quyết định của người Đặc điểm Quá trình quyết Tác nhân Tác nhân người mua định mua mua tiếp thị tiếp thị Lựa chọn sản phẩm Nhận thức Sản phẩm Sản phẩm Văn Hoá vấn đề Lựa chọn nhãn hiệu Giá Giá Tìm kiếm thông Lựa chọn đại lý Xã hội tin Địa điểm Địa điểm Định thời gian mua Cá nhân Quyết định Chiêu thị Chiêu thị Tâm lý Mua sắm Hình2. Mô hình hành vi của người mua (PhilipKotler, 2005) Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu 18 được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài tác động và lúc quyết định mua.
Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: - Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? - Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Kotler đã đề xuất mô hình tổng quát thể hiện các bước tiến hành để ra một quyết định mua, bao gồm 6 bước: Nhận biết nhu cầu Thu thập thông tin Đánh giá các phương án thay thế Quyết định Thực hiện quyết định Đánh giá lại Nhận biết Thu Đánh giá Quyết Thực Đánh giá nhucầu thậpthôn phươngán định hiệnmua sau khimua g tin mua Hình 2.2 Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng (PhilipKotler, 2005) Ngoài ra, quá trình ra quyết định mua hàng hoá dịch vụ còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác theo đề xuất của Kotler, tóm tắt như sau: Nhận biết Thu thập Đánh giá Quyết Thực Đánh giá sau nhu cầu thông tin phương án định mua hiện mua khi mua Thiết lập Động Những Những thông cơ và ảnh yếu tố tin giá trị hưởng tình đánhgi khác huống á Xây dựng tiêu chí đánh giá Hình 2.3 Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng phức tạp (PhilipKotler, 2005) 2.3 Chất lượng dịch vụ - Dịch vụ là một hoạt động ảnh hưởng đến tất cả mọi mặt trong cuộc sống của chúng ta. Giáo dục cũng là một hình thức dịch vụ cho người tiêu dùng, vì thế, hoạt động giáo dục cũng có mục đích là để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi. 19 - Theo Bùi Nguyên Hùng&Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010) có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Theo Philip Crosby, “chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng các yêu cầu”; theo Deming, “chất lượng dịch vụ là mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường”; theo Duran, “chất lượng dịch vụ là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá” - Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó, sự tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.
Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng, hay nói cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác nhận dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ.4 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Không phải là không có lý do mà nghiên cứu này giới hạn độ tuổi của đối tượng nghiên cứu. Độ tuổi 25 – 40 (7X, 8X) được sinh ra và lớn lên trong buổi giao thời của kinh tế thị trường và kinh tế xã hội chủ nghĩa, được chứng kiến cảnh thay da đổi thịt của đất nước từ giai đoạn khó khăn chuyển mình sang giai đoạn đổi mới nên không hề muốn những khó khăn thiếu thốn mà mình đã từng trải qua lặp lại với con cái. Bên cạnh đó, do không phải chứng kiến những khó khăn, mất mát quá to lớn trong giai đoạn chiến tranh nên họ cũng dễ tiếp thu những suy nghĩ mới mẻ, những cải cách mới trong việc dạy dỗ và nuôi nấng con cái. Đồng thời, suy nghĩ của độ tuổi này có chiều sâu hơn lứa tuổi được sinh ra và lớn lên khi đất nước đã phát triển sau này.
Thế hệ này được sinh ra vào thời điểm trước khi nền kinh tế mở cửa, tuổi thơ đa phần là vất vả, vì đã trải qua khó khăn nên chúng ta trân trọng hơn những gì chúng ta có.
