Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và thương mại điện tử, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngày càng trở nên phổ biến và có ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020, tốc độ tăng trưởng bình quân của thương mại điện tử giai đoạn 2016-2019 đạt khoảng 30%, với quy mô thị trường bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt 15 tỷ USD. Việt Nam đặt mục tiêu đến năm 2025 có 55% dân số tham gia mua sắm trực tuyến, phản ánh xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng.

Trong lĩnh vực nội thất, việc áp dụng hình thức bán hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho cả người bán và người mua, như tiết kiệm thời gian, mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Công ty TNHH Thương mại Thành Thái, với hơn 15 năm hoạt động trong ngành nội thất, đã triển khai các hình thức bán hàng trực tuyến nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên, việc thúc đẩy hành vi mua trực tuyến sản phẩm nội thất vẫn còn nhiều thách thức, đặc biệt trong việc thu hút khách hàng ra quyết định mua nhanh chóng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến sản phẩm nội thất tại Công ty TNHH Thương mại Thành Thái trong giai đoạn 2016-2020, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi mua trực tuyến, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng doanh thu. Nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực trong việc hỗ trợ doanh nghiệp tận dụng tối đa tiềm năng của thương mại điện tử trong kỷ nguyên công nghệ 4.0.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi người tiêu dùng, bao gồm:

  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Theo Phillip Kotler, hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi bốn nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Quá trình quyết định mua hàng gồm năm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau mua.

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Mô hình này cho thấy thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng hành vi mua sắm, trong đó thái độ được hình thành dựa trên niềm tin về các thuộc tính sản phẩm.

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào việc chấp nhận công nghệ, mô hình cho rằng ý định hành vi được xác định bởi thái độ đối với việc sử dụng hệ thống và nhận thức về tiện ích cũng như độ dễ sử dụng.

  • Mô hình Marketing Mix 7P: Bao gồm bảy yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Xúc tiến thương mại, Con người, Quy trình và Cơ sở vật chất. Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing toàn diện, tác động trực tiếp đến nhận thức và hành vi mua của khách hàng.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: hành vi mua trực tuyến, sản phẩm nội thất, yếu tố ảnh hưởng (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, thanh toán trực tuyến), và quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 500 khách hàng đã từng liên hệ với Công ty TNHH Thương mại Thành Thái nhưng chưa quyết định mua hàng, thực hiện phỏng vấn qua điện thoại trong tháng 10/2020. Dữ liệu thứ cấp bao gồm báo cáo kinh doanh, tài liệu pháp luật, các nghiên cứu liên quan và số liệu thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả, hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua trực tuyến. Phân tích định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 6 thành viên là quản lý và nhân viên kinh doanh của công ty nhằm bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi và thu thập ý kiến chuyên môn.

  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Cỡ mẫu 500 khách hàng được xác định dựa trên công thức tính mẫu với độ tin cậy 95% và sai số 5%, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả. Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng liên hệ trong vòng 1 tháng.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành từ năm 2016 đến 2020, tập trung khảo sát và phân tích dữ liệu trong tháng 10/2020, kết hợp với thu thập dữ liệu thứ cấp và thảo luận nhóm trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua trực tuyến
    Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng sản phẩm có hệ số tác động lớn nhất (β = 0,397), chiếm khoảng 56% ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm nội thất có chất lượng đảm bảo, phù hợp với nhu cầu sử dụng.

  2. Giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua
    Yếu tố giá cả sản phẩm đứng thứ hai với hệ số β = 0,374, phản ánh 87% khách hàng cho rằng giá cả quyết định sự thành công của đơn hàng. Giá cả cạnh tranh giúp công ty giữ chân khách hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng.

  3. Hệ thống phân phối và kênh bán hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng
    Mạng lưới phân phối rộng và thuận tiện giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến. Công ty đã phát triển các kênh bán hàng trực tuyến, bao gồm website thân thiện với thiết bị di động, giúp tăng lượng truy cập từ 50-60% người dùng di động.

  4. Xúc tiến thương mại và truyền thông hiệu quả thúc đẩy nhận thức và hành vi mua
    Các chiến dịch quảng cáo, truyền thông tương tác hai chiều giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, tạo thiện cảm và thúc đẩy hành động mua. Mức độ ưa chuộng sản phẩm tăng lên khi khách hàng nhận được thông tin đầy đủ và hấp dẫn.

  5. Thanh toán trực tuyến và bảo mật thông tin là yếu tố quyết định sự tin tưởng
    Việc áp dụng các hình thức thanh toán điện tử như Internet banking, ví điện tử, mã QR code giúp giao dịch nhanh chóng, tiện lợi. Tuy nhiên, khách hàng vẫn quan tâm đến độ an toàn và bảo mật thông tin khi thanh toán trực tuyến.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi mua trực tuyến, khẳng định vai trò then chốt của chất lượng sản phẩm và giá cả trong quyết định mua hàng. Sự phát triển của công nghệ và mạng lưới phân phối trực tuyến tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tiếp cận sản phẩm nội thất, đồng thời nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Việc đầu tư vào xúc tiến thương mại và truyền thông giúp công ty xây dựng thương hiệu uy tín, tăng cường sự tin tưởng của khách hàng. Thanh toán trực tuyến, mặc dù tiện lợi, vẫn cần được cải thiện về mặt bảo mật để giảm thiểu rủi ro và tăng cường niềm tin.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, biểu đồ phân phối kênh bán hàng và tỷ lệ sử dụng thanh toán trực tuyến, giúp minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã
    Công ty cần đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm nội thất, đảm bảo đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật và thẩm mỹ, đồng thời phát triển các dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận sản xuất và phát triển sản phẩm.

  2. Xây dựng chính sách giá cạnh tranh và linh hoạt
    Áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá theo mùa, ưu đãi cho khách hàng thân thiết nhằm tăng sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể thực hiện: Bộ phận kinh doanh và marketing.

  3. Mở rộng và tối ưu hóa hệ thống phân phối trực tuyến
    Phát triển website bán hàng thân thiện với thiết bị di động, tích hợp công cụ hỗ trợ khách hàng như tự thiết kế 2D, 3D để tăng trải nghiệm. Đồng thời, hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử lớn để mở rộng kênh bán hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận IT và marketing.

  4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại và truyền thông đa kênh
    Tăng cường quảng cáo trên mạng xã hội, Google Ads, tổ chức sự kiện trực tuyến, livestream giới thiệu sản phẩm để nâng cao nhận thức và tạo thiện cảm với khách hàng. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể thực hiện: Bộ phận marketing.

  5. Nâng cao hệ thống thanh toán trực tuyến và bảo mật thông tin
    Áp dụng các giải pháp thanh toán an toàn, đa dạng hình thức thanh toán, đồng thời tăng cường bảo mật dữ liệu khách hàng để tạo niềm tin. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể thực hiện: Bộ phận IT và quản lý rủi ro.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty TNHH Thương mại Thành Thái
    Giúp xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp với xu hướng thị trường, nâng cao hiệu quả bán hàng trực tuyến.

  2. Nhân viên kinh doanh và marketing trong ngành nội thất
    Cung cấp kiến thức về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng, từ đó thiết kế các chương trình bán hàng và quảng bá hiệu quả.

  3. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) trong lĩnh vực thương mại điện tử
    Tham khảo các giải pháp thúc đẩy hành vi mua trực tuyến, áp dụng mô hình marketing 7P để phát triển kênh bán hàng trực tuyến.

  4. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh
    Nguồn tài liệu tham khảo về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu thực tiễn trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua trực tuyến của khách hàng nội thất có gì đặc biệt?
    Khách hàng nội thất thường chú trọng đến chất lượng, tính năng và thiết kế sản phẩm, đồng thời cần trải nghiệm trực quan qua hình ảnh hoặc công cụ thiết kế 3D để quyết định mua.

  2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến?
    Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố then chốt, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng lớn nhất trong quyết định mua của khách hàng.

  3. Làm thế nào để tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng trên website?
    Cần xây dựng website thân thiện, cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, tích hợp công cụ hỗ trợ khách hàng và tối ưu quy trình thanh toán nhanh chóng, an toàn.

  4. Thanh toán trực tuyến có ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua?
    Thanh toán trực tuyến tiện lợi và an toàn giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua sắm, từ đó tăng khả năng hoàn tất giao dịch.

  5. Công ty nên làm gì để giữ chân khách hàng mua trực tuyến?
    Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi tốt để tạo sự trung thành.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng trong lĩnh vực nội thất, đồng thời phân tích thực trạng tại Công ty TNHH Thương mại Thành Thái giai đoạn 2016-2020.
  • Chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua trực tuyến của khách hàng.
  • Hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại và thanh toán trực tuyến cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, chính sách giá, mở rộng kênh phân phối, đẩy mạnh truyền thông và cải thiện hệ thống thanh toán.
  • Tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi khảo sát và ứng dụng các công nghệ mới để nâng cao trải nghiệm khách hàng, góp phần phát triển bền vững hoạt động kinh doanh trực tuyến của công ty.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên gia kinh doanh trong ngành nội thất nên áp dụng các giải pháp đề xuất để tận dụng tối đa tiềm năng thương mại điện tử, đồng thời tiếp tục theo dõi và cập nhật xu hướng hành vi tiêu dùng để duy trì lợi thế cạnh tranh.