Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ di động của khách hàng tại Lâm Đồng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ di động của khách hàng tại Lâm Đồng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Trần Hải Bằng
• Người hướng dẫn: TS. Trương Minh Chương
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG-HCM
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Trên Di Động Của Khách Hàng Tại Lâm Đồng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
• 1.1. Cơ sở hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Cấu trúc đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài
• 2.2. Các khái niệm quan trọng
• 2.3. Tổng quan cơ sở lý thuyết
• 2.4. Mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.2. Phương thức lấy mẫu
• 3.3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.4. Đánh giá thang đo
• 3.4.1. Phân tích nhân tố - EFA
• 3.4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Phương thức thu thập dữ liệu
• 4.3. Tỷ lệ hồi đáp
• 4.4. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.5. Kiểm định thang đo
• 4.6. Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc
• 4.7. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và độ giá trị
• 4.8. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu
• 4.9. Kiểm nghiệm phân phối chuẩn của các biến
• 4.10. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.11. Ảnh hưởng của các yếu tố đến Ý định sử dụng dịch vụ trên di động
• 4.12. Kết quả kiểm định các giả thuyết
• 4.13. Phân tích hồi quy cho các nhóm thuê bao
• 4.14. Thảo luận về kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả, đóng góp và hàm ý quản trị
• 5.2. Tóm tắt kết quả
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính
• PHỤ LỤC 2: Danh sách người dùng tham gia phỏng vấn sơ bộ
• PHỤ LỤC 3: Kết quả đánh giá thang đo và phân tích nhân tố sơ bộ
• PHỤ LỤC 4: Bảng câu hỏi định lượng chính thức
• PHỤ LỤC 5: Thống kê mô tả dữ liệu
• PHỤ LỤC 6: Kết quả đánh giá thang đo
• PHỤ LỤC 7: Phân tích nhân tố các biến độc lập
• PHỤ LỤC 8: Kết quả đánh giá thang đo sau hiệu chỉnh
• PHỤ LỤC 9: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
• PHỤ LỤC 10: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy
• PHỤ LỤC 11: Kết quả phân tích hồi quy theo loại hình thuê bao

Tóm tắt

I. Giới thiệu tổng quan

Thị trường di động tại Việt Nam đã trải qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ di động. Tuy nhiên, hiện tại, thị trường này đang ở tình trạng bão hòa, dẫn đến việc các nhà cung cấp phải thực hiện các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng. Sự xuất hiện của các dịch vụ OTT cũng đã gây áp lực lên doanh thu từ các dịch vụ truyền thống như thoại và tin nhắn SMS. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ di động của khách hàng tại Lâm Đồng, từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu. Theo Wang và cộng sự (2006), việc hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả.

1.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động của khách hàng tại Lâm Đồng. Nghiên cứu sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ di động. Đối tượng khảo sát bao gồm tất cả các khách hàng sử dụng di động tại Lâm Đồng, không phân biệt nhà cung cấp hay loại hình thuê bao.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các khái niệm quan trọng liên quan đến dịch vụ di động và ý định sử dụng. Các mô hình lý thuyết như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi dự đoán (TPB) sẽ được áp dụng để giải thích ý định sử dụng dịch vụ di động. Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2006) đã chỉ ra rằng mức độ hữu ích cảm nhận và mức độ dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng. Cùng với đó, chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định của người dùng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ di động: (1) Mức độ hữu ích cảm nhận (Beta = 0,273), (2) Mức độ dễ sử dụng cảm nhận (Beta = 0,158), và (3) Chuẩn chủ quan (Beta = 0,156). Các yếu tố này cho thấy rằng khi người dùng cảm thấy dịch vụ có ích và dễ sử dụng, họ có xu hướng cao hơn trong việc sử dụng dịch vụ. Kết quả cũng chỉ ra sự khác biệt lớn giữa nhóm thuê bao trả sau và trả trước trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, với mẫu khảo sát là 233 người dùng di động tại Lâm Đồng. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích thông qua các phương pháp như phân tích nhân tố và hồi quy. Mục tiêu là kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ di động. Kết quả phân tích cho thấy tính tin cậy của thang đo và mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và phụ thuộc.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc xây dựng bảng câu hỏi và xác định phương thức lấy mẫu. Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về các yếu tố như mức độ hữu ích cảm nhận, mức độ dễ sử dụng cảm nhận, và chuẩn chủ quan. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng để đảm bảo rằng đối tượng khảo sát đại diện cho toàn bộ khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Lâm Đồng.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố được xác định có ảnh hưởng rõ rệt đến ý định sử dụng dịch vụ di động. Các phân tích cho thấy rằng mức độ hữu ích cảm nhận có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng, tiếp theo là chuẩn chủ quan và mức độ dễ sử dụng cảm nhận. Sự khác biệt giữa các nhóm thuê bao cũng được chỉ ra, cho thấy rằng các nhà cung cấp dịch vụ cần có những chiến lược khác nhau để tiếp cận từng nhóm khách hàng.

4.1. Thảo luận về kết quả

Kết quả nghiên cứu không chỉ khẳng định tính chính xác của mô hình TAM và TPB trong bối cảnh Việt Nam mà còn cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp viễn thông. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng giúp các nhà mạng có thể thiết kế các chương trình khuyến mãi và dịch vụ phù hợp, từ đó gia tăng ý định sử dụng dịch vụ di động của khách hàng.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ di động là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và giá cả để thu hút khách hàng. Hơn nữa, cần có thêm các nghiên cứu bổ sung để mở rộng phạm vi và tính đại diện của kết quả nghiên cứu. Điều này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ có cái nhìn tổng quát hơn về thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Hàm ý quản trị

Các doanh nghiệp viễn thông cần áp dụng các kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả. Cụ thể, cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, và tối ưu hóa giá cả để gia tăng ý định sử dụng dịch vụ di động trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đã phát triển vượt bậc trong những năm gần đây với hơn 131 triệu thuê bao tính đến đầu năm 2013, tuy nhiên đã bước vào giai đoạn bão hòa. Doanh thu trung bình trên thuê bao (ARPU) có xu hướng giảm do sự cạnh tranh khốc liệt và sự xuất hiện của các dịch vụ OTT như Viber, Skype, WhatsApp, làm suy giảm doanh thu từ thoại và tin nhắn SMS truyền thống. Trước thực trạng này, các nhà mạng tập trung phát triển dịch vụ giá trị gia tăng trên di động nhằm gia tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng trên di động của khách hàng tại tỉnh Lâm Đồng, với mục tiêu cụ thể gồm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ, (2) đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, và (3) đề xuất các giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ trên di động. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Lâm Đồng, khảo sát được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2014 với 233 mẫu hợp lệ.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp viễn thông trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, góp phần nâng cao doanh thu trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và bão hòa. Các chỉ số như mức độ hữu ích cảm nhận, mức độ dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan được đánh giá là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết hành vi dự định (TPB).

• Mô hình TAM (Davis, 1989) tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ là mức độ hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và mức độ dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use). Mô hình này được mở rộng bởi Wang và cộng sự (2006) với các yếu tố bổ sung như niềm tin năng lực bản thân (Self-efficacy), nguồn lực tài chính cảm nhận (Perceived Financial Resource) và mức độ tín nhiệm cảm nhận (Perceived Credibility).

• Thuyết TPB (Ajzen, 1991) bổ sung các yếu tố như chuẩn chủ quan (Subject Norm) và nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích ý định hành vi. Trong nghiên cứu này, chuẩn chủ quan được đưa vào mô hình để đánh giá ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ.

Ngoài ra, chi phí cảm nhận (Perceived Cost) cũng được xem xét như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động, dựa trên các nghiên cứu trước đây về công nghệ thông tin.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm: Niềm tin năng lực bản thân, Nguồn lực tài chính cảm nhận, Mức độ hữu ích cảm nhận, Mức độ dễ sử dụng cảm nhận, Mức độ tín nhiệm cảm nhận, Chuẩn chủ quan, Chi phí cảm nhận và Ý định sử dụng dịch vụ trên di động.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

• Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng, tiến hành phỏng vấn sâu 10 người dùng di động tại Lâm Đồng nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh địa phương. Sau đó khảo sát thử 50 mẫu để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo.

• Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 233 người dùng di động tại Lâm Đồng, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi gồm ba phần: thông tin tổng quát, các yếu tố ảnh hưởng và đặc điểm nhân khẩu học.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Các giả định về hồi quy tuyến tính cũng được kiểm tra kỹ lưỡng nhằm đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động với hệ số Beta = 0,273, cho thấy người dùng đánh giá cao lợi ích mà dịch vụ mang lại cho công việc và cuộc sống.

2. Mức độ dễ sử dụng cảm nhận cũng tác động tích cực với hệ số Beta = 0,158, phản ánh rằng sự thuận tiện và dễ dàng trong sử dụng dịch vụ là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định sử dụng.

3. Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể, cho thấy sự ủng hộ từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp góp phần tăng ý định sử dụng dịch vụ.

4. Phân tích hồi quy theo loại hình thuê bao cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa nhóm thuê bao trả trước và trả sau về các yếu tố ảnh hưởng, trong đó nhóm thuê bao trả sau có mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với mô hình TAM và TPB, đồng thời xác nhận tính tổng quát của các mô hình này trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam. Mức độ hữu ích cảm nhận là yếu tố chủ đạo, tương tự các nghiên cứu quốc tế, cho thấy người dùng ưu tiên giá trị thực tế mà dịch vụ mang lại. Mức độ dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh yếu tố kỹ thuật và xã hội trong quyết định sử dụng dịch vụ.

Sự khác biệt giữa nhóm thuê bao trả trước và trả sau có thể do đặc điểm hành vi và mức độ gắn bó với dịch vụ của từng nhóm, từ đó các nhà mạng cần có chiến lược phù hợp cho từng phân khúc khách hàng. Kết quả cũng cho thấy chi phí cảm nhận và niềm tin năng lực bản thân không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu, có thể do người dùng tại Lâm Đồng đã quen với công nghệ và chi phí dịch vụ được đánh giá hợp lý.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (Beta) và bảng so sánh kết quả phân tích hồi quy theo nhóm thuê bao, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt và mức độ tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông về lợi ích dịch vụ: Các nhà mạng cần đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá, nhấn mạnh giá trị và lợi ích thiết thực của dịch vụ giá trị gia tăng nhằm nâng cao mức độ hữu ích cảm nhận của khách hàng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và truyền thông.

2. Cải thiện trải nghiệm người dùng: Đơn giản hóa giao diện, nâng cao tính thân thiện và dễ sử dụng của các dịch vụ trên di động để tăng mức độ dễ sử dụng cảm nhận. Thực hiện liên tục với các đợt cập nhật sản phẩm, chủ thể là bộ phận phát triển sản phẩm và kỹ thuật.

3. Khuyến khích sự ủng hộ xã hội: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho nhóm khách hàng thân thiết và tạo cộng đồng người dùng để tăng chuẩn chủ quan, thúc đẩy sự lan tỏa tích cực từ người thân và bạn bè. Thời gian 3-6 tháng, chủ thể là bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

4. Phân khúc khách hàng theo loại hình thuê bao: Xây dựng các gói dịch vụ và chiến lược tiếp thị riêng biệt cho nhóm thuê bao trả trước và trả sau, tận dụng đặc điểm hành vi và nhu cầu riêng của từng nhóm để tối ưu hóa hiệu quả. Thực hiện trong 12 tháng, chủ thể là bộ phận phân tích thị trường và phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp viễn thông: Giúp các nhà mạng hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và tiếp thị hiệu quả.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu về hành vi người dùng trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

3. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và công nghệ thông tin: Hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách phát triển ngành, thúc đẩy ứng dụng công nghệ và nâng cao chất lượng dịch vụ.

4. Các công ty phát triển ứng dụng và dịch vụ di động: Hiểu được nhu cầu và hành vi người dùng để thiết kế sản phẩm phù hợp, tăng khả năng chấp nhận và sử dụng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động?
   Mức độ hữu ích cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta = 0,273, cho thấy người dùng quan tâm đến lợi ích thực tế mà dịch vụ mang lại.

2. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu từ 233 người dùng di động tại Lâm Đồng thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến.

3. Tại sao chuẩn chủ quan lại quan trọng trong nghiên cứu này?
   Chuẩn chủ quan phản ánh sự ảnh hưởng của người thân, bạn bè và xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ, góp phần tăng ý định sử dụng thông qua sự ủng hộ xã hội.

4. Có sự khác biệt nào giữa nhóm thuê bao trả trước và trả sau không?
   Có, nhóm thuê bao trả sau có mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ cao hơn nhóm trả trước, cho thấy cần có chiến lược riêng biệt cho từng nhóm.

5. Nghiên cứu có giới hạn gì không?
   Nghiên cứu chỉ thực hiện tại tỉnh Lâm Đồng nên tính đại diện chưa cao, chưa xét đến yếu tố thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi, do đó cần nghiên cứu bổ sung ở các khu vực khác và mở rộng các yếu tố nghiên cứu.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động tại Lâm Đồng là mức độ hữu ích cảm nhận, mức độ dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan.
• Phân tích cho thấy sự khác biệt rõ rệt về các yếu tố ảnh hưởng giữa nhóm thuê bao trả trước và trả sau.
• Kết quả khẳng định tính phù hợp của mô hình TAM và TPB trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ, tập trung vào truyền thông lợi ích, cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường ảnh hưởng xã hội và phân khúc khách hàng.
• Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người dùng dịch vụ công nghệ tại các khu vực khác và bổ sung các yếu tố như thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi.

Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu tại các tỉnh thành khác và cập nhật mô hình nghiên cứu để phù hợp hơn với thực tế thị trường. Các doanh nghiệp viễn thông và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng và phát triển các kết quả này nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và nghiên cứu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN. Cơ sở hình thành đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Cấu trúc đề tài. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài.

Giải thích các khái niệm quan trọng. Tổng quan cơ sở lý thuyết. Tổng hợp các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài. Nghiên cứu của Wang, Lin và Luarn (2006).

Nghiên cứu của Kuo và Yen (2009). Nghiên cứu của Kim (2010). Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Niềm tin năng lực bản thân.

Nguồn lực tài chính cảm nhận. Mức độ hữu ích cảm nhận. Mức độ dễ sử dụng cảm nhận. Mức độ tín nhiệm cảm nhận.

Chuẩn chủ quan. Chi phí cảm nhận. Mô hình nghiên cứu. Tóm tắt chương hai.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu sơ bộ định tính.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng. Nghiên cứu chính thức. Thiết kế bảng câu hỏi. Phương thức lấy mẫu.

Xử lý và phân tích dữ liệu. Đánh giá thang đo. Phân tích nhân tố - EFA. Kiểm định mô hình và các giả thuyết.

Thang đo các khái niệm và Bảng câu hỏi. Phần thông tin tổng quát. Phần nội dung khảo sát chính. Một số đặc điểm nhân khẩu học.

Tóm tắt chương ba. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Mô tả mẫu. Phương thức thu thập dữ liệu.

Tỷ lệ hồi đáp. Đặc điểm mẫu khảo sát. Kiểm định thang đo. Độ tin cậy của các biến độc lập và phụ thuộc.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và độ giá trị. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu. Kiểm nghiệm phân phối chuẩn của các biến. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Ảnh hưởng của các yếu tố đến Ý định sử dụng dịch vụ trên di động. Kết quả kiểm định các giả thuyết. Phân tích hồi quy cho các nhóm thuê bao. Thảo luận về kết quả.

Tóm tắt chương bốn. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. Tóm tắt kết quả, đóng góp và hàm ý quản trị. Tóm tắt kết quả.

Hàm ý quản trị. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .63 TÀI LIỆU THAM KHẢO.68 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính .68 Phụ lục 2: Danh sách người dùng tham gia phỏng vấn sơ bộ.70 Phụ lục 3: Kết quả đánh giá thang đo và phân tích nhân tố sơ bộ .71 Phụ lục 4: Bảng câu hỏi định lượng chính thức.76 Phụ lục 5: Thống kê mô tả dữ liệu .79 Phụ lục 6: Kết quả đánh giá thang đo .82 Phụ lục 7: Phân tích nhân tố các biến độc lập.86 Phụ lục 8: Kết quả đánh giá thang đo sau hiệu chỉnh .88 Phụ lục 9: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc.89 Phụ lục 10: Kết quả phân tích tương quan và hồi quy .90 Phụ lục 11: Kết quả phân tích hồi quy theo loại hình thuê bao .96 x DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Một số dịch vụ giá trị gia tăng của 3 doanh nghiệp di động chính .2 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ trong các lý thuyết và nghiên cứu liên quan .3 Thang đo sơ bộ trong mô hình nghiên cứu .1 Phương pháp nghiên cứu.2 Thang đo gốc và thang đo sau nghiên cứu định tính.3 Kết quả kiểm định sơ bộ độ tin cậy của thang đo các khái niệm.4 Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy các biến độc lập trong nghiên cứu sơ bộ .5 Tóm tắt thang đo các khái niệm và mã hóa dữ liệu .1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các khái niệm.2 Kết quả phân tích nhân tố và độ tin cậy các biến độc lập .3 Thang đo các khái niệm và mã hóa.4 Thông số Skewness và Kurtosis của các biến.5 Phân tích tương quan các biến độc lập và biến phụ thuộc Ý định .6 Tóm tắt mô hình hồi quy với biến phụ thuộc Ý định.7 Phân tích phương sai ANOVA với biến phụ thuộc Ý định .8 Hệ số hồi qui cho các nhân tố với biến phụ thuộc Ý định .9 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết .10 Phân tích hồi quy nhóm thuê bao trả sau và trả trước đối với biến phụ thuộc Ý định .57 xi DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 ARPU Việt Nam qua các năm và dự đoán đến 2017 .1 Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại 2G và 3G năm 2012 .2 Mô hình TAM.3 Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Azjen, 1991).4 Kết quả nghiên cứu của Wang, Lin & Luarn (2006).5 Kết quả nghiên cứu của Kuo & Yen (2009).6 Mô hình nghiên cứu.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1. Cơ sở hình thành đề tài Thị trường di động tại Việt Nam đã bước sang giai đoạn bão hòa với 131,6 triệu thuê bao tính đến thời điểm đầu năm 20131.

Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt buộc các nhà cung cấp liên tục đưa ra các chiến dịch khuyến mãi, giảm giá để thu hút thêm khách hàng. Bên cạnh đó sự xuất hiện của dịch vụ OTT (Viber, Whatapp, Skype…) đã dần phổ biến và đe dọa trực tiếp đến các sản phẩm truyền thống là thoại và tin nhắn SMS. Đây chính là những nguyên nhân làm sụt giảm đáng kể doanh thu trung bình trên thuê bao ARPU (Average Revenue Per User) trong những năm vừa qua và dự đoán cho những năm sắp tới2. Chính vị vậy các dịch vụ giá trị gia tăng trên di động hiển nhiên trở thành cơ hội mới cho các nhà cung cấp có thể gia tăng doanh thu (Kuo và Yen, 2009).

Hiện nay các nhà mạng tập trung vào việc phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên điện thoại di động (gọi tắt là các dịch vụ trên di động). Tuy nhiên để xây dựng các chiến lược thành công cho thị trường này phải bắt đầu từ việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ (Wang và cộng sự, 2006). Ý định sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ công nghệ đã được nghiên cứu rất nhiều trong lĩnh vực hệ thống thông tin. Trong đó mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) được chấp nhận khá rộng rãi trong việc giải thích ý định sử dụng công nghệ.

Đây là mô hình được sử dụng để giải thích ý định sử dụng các dịch vụ công nghệ phổ biến như m-banking, internet banking, thương mại trực tuyến, web, m-service,…Ngoài mô hình chấp nhận công nghệ thì lý thuyết ý định hành vi – TPB (Ajzen, 1991) cũng được sử dụng để giải thích về mặt hành vi của người 1 Ban Chỉ đạo quốc gia về CNTT và Bộ Thông tin và Truyền thông (2013), Sách trắng về Công nghệ thông tin và Truyền thông (CNTT-TT) Việt Nam 2013, NXB Thông tin và Truyền thông 2 Business Monitor International (2012), Vietnam Telecommunications Report Q1 2013 2 dùng. Việc kết hợp cả mô hình TAM và lý thuyết TPB sẽ giải thích chính xác hơn ý định hành vi của người dùng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ công nghệ. Trong giai đoạn bùng nổ các sản phẩm và dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin ở Việt Nam hiện nay thì việc nghiên cứu ý định sử dụng người dùng là hết sức quan trọng. Đã có rất nhiều các nghiên cứu về ý định sử dụng của người dùng đối với các dịch vụ m-banking, internet banking, thương mại trực tuyến.

nhưng việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ dịch vụ giá trị gia tăng trên di động thì chưa được thực hiện. Trên thế giới đã có nhưng nghiên cứu về vấn đề này như nghiên cứu của Wang (2006), Kuo và Yen (2009), Kim (2010) tuy nhiên bối cảnh nghiên cứu có nhiều khác biệt với thị trường Việt Nam dẫn đến kết quả nghiên cứu có thể không phản ánh đúng thực tế tại Việt Nam. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động của khách hàng tại Lâm Đồng” với mong muốn tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ gia tăng trên di động của khách hàng tại Lâm Đồng từ đó giúp cho các doanh nghiệp viễn thông có những chiến lược phát triển phù hợp và khả năng thành công cao.1 ARPU Việt Nam qua các năm và dự đoán đến 20173 3 Business Monitor International (2012), Vietnam Telecommunications Report Q1 2013 3 1. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng trên di động của người dùng.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà mạng có thể thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ trên di động của khách hàng 1. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát của đề tài là các khách hàng sử dụng di động tại địa bàn Lâm Đồng không phân biệt nhà cung cấp và loại hình thuê bao. Phạm vi nghiên cứu là toàn bộ tỉnh Lâm Đồng.

Về thời gian, khảo sát được thực hiện từ giữa tháng 04/2014 đến gần cuối tháng 05/2014 bao gồm cả việc khảo sát sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo và khảo sát chính thức. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động. Các nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ trên di động đã được thực hiện nhiều trên thế giới nhưng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề này được thực hiện trong nước. Nghiên cứu này nhằm tổng hợp, phân tích các ý kiến đánh giá và ý định của khách hàng.

Qua đó, kiến nghị các giải pháp cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng như có các chiến lược giúp gia tăng ý định sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng trên di động. Cấu trúc đề tài Cấu trúc luận văn gồm năm chương. Chương một giới thiệu tổng quan nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Chương hai làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu và 4 giới thiệu cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ gia tăng trên di động cũng như mô hình nghiên cứu, các giả thuyết của đề tài.

Chương ba trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu.