Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đã phát triển vượt bậc trong những năm gần đây với hơn 131 triệu thuê bao tính đến đầu năm 2013, tuy nhiên đã bước vào giai đoạn bão hòa. Doanh thu trung bình trên thuê bao (ARPU) có xu hướng giảm do sự cạnh tranh khốc liệt và sự xuất hiện của các dịch vụ OTT như Viber, Skype, WhatsApp, làm suy giảm doanh thu từ thoại và tin nhắn SMS truyền thống. Trước thực trạng này, các nhà mạng tập trung phát triển dịch vụ giá trị gia tăng trên di động nhằm gia tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng trên di động của khách hàng tại tỉnh Lâm Đồng, với mục tiêu cụ thể gồm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ, (2) đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, và (3) đề xuất các giải pháp thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ trên di động. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Lâm Đồng, khảo sát được thực hiện từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2014 với 233 mẫu hợp lệ.

Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp viễn thông trong việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, góp phần nâng cao doanh thu trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và bão hòa. Các chỉ số như mức độ hữu ích cảm nhận, mức độ dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan được đánh giá là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết hành vi dự định (TPB).

  • Mô hình TAM (Davis, 1989) tập trung vào hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ là mức độ hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và mức độ dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use). Mô hình này được mở rộng bởi Wang và cộng sự (2006) với các yếu tố bổ sung như niềm tin năng lực bản thân (Self-efficacy), nguồn lực tài chính cảm nhận (Perceived Financial Resource) và mức độ tín nhiệm cảm nhận (Perceived Credibility).

  • Thuyết TPB (Ajzen, 1991) bổ sung các yếu tố như chuẩn chủ quan (Subject Norm) và nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích ý định hành vi. Trong nghiên cứu này, chuẩn chủ quan được đưa vào mô hình để đánh giá ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ.

Ngoài ra, chi phí cảm nhận (Perceived Cost) cũng được xem xét như một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động, dựa trên các nghiên cứu trước đây về công nghệ thông tin.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm: Niềm tin năng lực bản thân, Nguồn lực tài chính cảm nhận, Mức độ hữu ích cảm nhận, Mức độ dễ sử dụng cảm nhận, Mức độ tín nhiệm cảm nhận, Chuẩn chủ quan, Chi phí cảm nhận và Ý định sử dụng dịch vụ trên di động.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng, tiến hành phỏng vấn sâu 10 người dùng di động tại Lâm Đồng nhằm hiệu chỉnh thang đo và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh địa phương. Sau đó khảo sát thử 50 mẫu để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo.

  • Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 233 người dùng di động tại Lâm Đồng, được chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi gồm ba phần: thông tin tổng quát, các yếu tố ảnh hưởng và đặc điểm nhân khẩu học.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Các giả định về hồi quy tuyến tính cũng được kiểm tra kỹ lưỡng nhằm đảm bảo tính hợp lệ của mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động với hệ số Beta = 0,273, cho thấy người dùng đánh giá cao lợi ích mà dịch vụ mang lại cho công việc và cuộc sống.

  2. Mức độ dễ sử dụng cảm nhận cũng tác động tích cực với hệ số Beta = 0,158, phản ánh rằng sự thuận tiện và dễ dàng trong sử dụng dịch vụ là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định sử dụng.

  3. Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể, cho thấy sự ủng hộ từ người thân, bạn bè và đồng nghiệp góp phần tăng ý định sử dụng dịch vụ.

  4. Phân tích hồi quy theo loại hình thuê bao cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa nhóm thuê bao trả trước và trả sau về các yếu tố ảnh hưởng, trong đó nhóm thuê bao trả sau có mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với mô hình TAM và TPB, đồng thời xác nhận tính tổng quát của các mô hình này trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam. Mức độ hữu ích cảm nhận là yếu tố chủ đạo, tương tự các nghiên cứu quốc tế, cho thấy người dùng ưu tiên giá trị thực tế mà dịch vụ mang lại. Mức độ dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh yếu tố kỹ thuật và xã hội trong quyết định sử dụng dịch vụ.

Sự khác biệt giữa nhóm thuê bao trả trước và trả sau có thể do đặc điểm hành vi và mức độ gắn bó với dịch vụ của từng nhóm, từ đó các nhà mạng cần có chiến lược phù hợp cho từng phân khúc khách hàng. Kết quả cũng cho thấy chi phí cảm nhận và niềm tin năng lực bản thân không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu, có thể do người dùng tại Lâm Đồng đã quen với công nghệ và chi phí dịch vụ được đánh giá hợp lý.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (Beta) và bảng so sánh kết quả phân tích hồi quy theo nhóm thuê bao, giúp minh họa rõ ràng sự khác biệt và mức độ tác động.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về lợi ích dịch vụ: Các nhà mạng cần đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá, nhấn mạnh giá trị và lợi ích thiết thực của dịch vụ giá trị gia tăng nhằm nâng cao mức độ hữu ích cảm nhận của khách hàng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và truyền thông.

  2. Cải thiện trải nghiệm người dùng: Đơn giản hóa giao diện, nâng cao tính thân thiện và dễ sử dụng của các dịch vụ trên di động để tăng mức độ dễ sử dụng cảm nhận. Thực hiện liên tục với các đợt cập nhật sản phẩm, chủ thể là bộ phận phát triển sản phẩm và kỹ thuật.

  3. Khuyến khích sự ủng hộ xã hội: Tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho nhóm khách hàng thân thiết và tạo cộng đồng người dùng để tăng chuẩn chủ quan, thúc đẩy sự lan tỏa tích cực từ người thân và bạn bè. Thời gian 3-6 tháng, chủ thể là bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

  4. Phân khúc khách hàng theo loại hình thuê bao: Xây dựng các gói dịch vụ và chiến lược tiếp thị riêng biệt cho nhóm thuê bao trả trước và trả sau, tận dụng đặc điểm hành vi và nhu cầu riêng của từng nhóm để tối ưu hóa hiệu quả. Thực hiện trong 12 tháng, chủ thể là bộ phận phân tích thị trường và phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp viễn thông: Giúp các nhà mạng hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và tiếp thị hiệu quả.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu về hành vi người dùng trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo.

  3. Cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông và công nghệ thông tin: Hỗ trợ trong việc xây dựng chính sách phát triển ngành, thúc đẩy ứng dụng công nghệ và nâng cao chất lượng dịch vụ.

  4. Các công ty phát triển ứng dụng và dịch vụ di động: Hiểu được nhu cầu và hành vi người dùng để thiết kế sản phẩm phù hợp, tăng khả năng chấp nhận và sử dụng dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động?
    Mức độ hữu ích cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta = 0,273, cho thấy người dùng quan tâm đến lợi ích thực tế mà dịch vụ mang lại.

  2. Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu từ 233 người dùng di động tại Lâm Đồng thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và trực tuyến.

  3. Tại sao chuẩn chủ quan lại quan trọng trong nghiên cứu này?
    Chuẩn chủ quan phản ánh sự ảnh hưởng của người thân, bạn bè và xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ, góp phần tăng ý định sử dụng thông qua sự ủng hộ xã hội.

  4. Có sự khác biệt nào giữa nhóm thuê bao trả trước và trả sau không?
    Có, nhóm thuê bao trả sau có mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ cao hơn nhóm trả trước, cho thấy cần có chiến lược riêng biệt cho từng nhóm.

  5. Nghiên cứu có giới hạn gì không?
    Nghiên cứu chỉ thực hiện tại tỉnh Lâm Đồng nên tính đại diện chưa cao, chưa xét đến yếu tố thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi, do đó cần nghiên cứu bổ sung ở các khu vực khác và mở rộng các yếu tố nghiên cứu.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên di động tại Lâm Đồng là mức độ hữu ích cảm nhận, mức độ dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan.
  • Phân tích cho thấy sự khác biệt rõ rệt về các yếu tố ảnh hưởng giữa nhóm thuê bao trả trước và trả sau.
  • Kết quả khẳng định tính phù hợp của mô hình TAM và TPB trong bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ, tập trung vào truyền thông lợi ích, cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường ảnh hưởng xã hội và phân khúc khách hàng.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người dùng dịch vụ công nghệ tại các khu vực khác và bổ sung các yếu tố như thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi.

Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu tại các tỉnh thành khác và cập nhật mô hình nghiên cứu để phù hợp hơn với thực tế thị trường. Các doanh nghiệp viễn thông và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng và phát triển các kết quả này nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và nghiên cứu.