Tổng quan nghiên cứu

Ngành nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng nhanh chóng về số lượng nhà hàng phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng. Theo báo cáo ngành, ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) chiếm tỷ trọng khoảng 10% trong các ngành kinh tế quan trọng, với tốc độ tăng trưởng dự kiến đạt 5-6% giai đoạn 2019-2025. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc tạo dựng mối liên hệ sâu sắc với khách hàng trở thành yếu tố sống còn để nâng cao giá trị dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích viên mãn chủ quan từ sự tham gia dịch vụ của khách hàng trong ngành nhà hàng phục vụ tại TP. Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc mối quan hệ giữa các tiền tố như nhận diện thương hiệu, bản nguyên cảm nhận, công bằng cảm nhận với các hậu tố gồm giá trị cảm nhận, hành vi gắn kết và sự viên mãn chủ quan của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các nhà hàng phục vụ tại TP. Hồ Chí Minh trong quý 2 năm 2021, với cỡ mẫu khảo sát chính thức là 314 khách hàng đã sử dụng dịch vụ.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý nhà hàng thiết kế các chiến lược nâng cao sự tham gia của khách hàng, từ đó gia tăng giá trị cảm nhận và sự viên mãn chủ quan, góp phần phát triển bền vững ngành F&B tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết S-O-R (Stimulus - Organism - Response) của Mehrabian và Russell, trong đó:

  • Stimulus (Tác nhân kích thích): Bao gồm nhận diện thương hiệu (Brand Identification), bản nguyên cảm nhận (Perceived Authenticity) và công bằng cảm nhận (Perceived Fairness). Nhận diện thương hiệu được hiểu là sự liên kết tâm lý của khách hàng với thương hiệu nhà hàng, bản nguyên cảm nhận phản ánh tính chân thực và phù hợp của trải nghiệm dịch vụ, còn công bằng cảm nhận đề cập đến sự công bằng trong quá trình phục vụ và tương tác.

  • Organism (Sự tổ chức): Là các trạng thái cảm xúc và nhận thức của khách hàng khi tiếp nhận các tác nhân kích thích, thể hiện qua sự tham gia dịch vụ (Customer Participation).

  • Response (Phản hồi): Bao gồm giá trị cảm nhận (Perceived Value), hành vi gắn kết khách hàng (Customer Engagement Behavior - CEB) và sự viên mãn chủ quan (Subjective Well-being - SWB). Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, hành vi gắn kết thể hiện sự tương tác tích cực và hỗ trợ của khách hàng với nhà hàng, còn sự viên mãn chủ quan phản ánh mức độ hài lòng và hạnh phúc trong trải nghiệm dịch vụ.

Các khái niệm này được kết nối trong mô hình nghiên cứu nhằm giải thích mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia và viên mãn chủ quan của khách hàng trong ngành nhà hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu tiền khả thi: Bao gồm nghiên cứu định tính sâu với 7 khách hàng và thảo luận nhóm 5 người nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Tiếp đó là khảo sát sơ bộ với 80 mẫu để kiểm định độ tin cậy (CR > 0.7), giá trị hội tụ (AVE > 0.5) và giá trị phân biệt của các biến.

  • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát định lượng với 314 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng phục vụ tại TP. Hồ Chí Minh trong vòng 3 tháng gần nhất. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu sử dụng mô hình cấu trúc PLS-SEM với phần mềm SmartPLS, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá độ phù hợp mô hình qua hệ số R2 (36% biến thiên của sự tham gia khách hàng, 46% biến thiên của sự viên mãn chủ quan), hệ số f2 và kiểm tra đa cộng tuyến (VIF < 5).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của nhận diện thương hiệu đến sự tham gia khách hàng: Nhận diện thương hiệu có hệ số tác động (β) dương và ý nghĩa thống kê, góp phần giải thích 36% biến thiên sự tham gia khách hàng. Khách hàng càng nhận diện rõ và gắn bó với thương hiệu nhà hàng thì mức độ tham gia dịch vụ càng cao.

  2. Bản nguyên cảm nhận và công bằng cảm nhận thúc đẩy sự tham gia: Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực và đáng kể đến sự tham gia khách hàng, thể hiện qua các chỉ số β và p-value phù hợp. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao tính chân thực của trải nghiệm và sự công bằng trong phục vụ sẽ chủ động tham gia hơn.

  3. Sự tham gia khách hàng nâng cao giá trị cảm nhận và hành vi gắn kết: Sự tham gia có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận (β khoảng 0.45) và hành vi gắn kết (β khoảng 0.40), cho thấy khách hàng tham gia nhiều sẽ cảm nhận giá trị dịch vụ cao hơn và có xu hướng gắn bó, hỗ trợ nhà hàng.

  4. Giá trị cảm nhận và hành vi gắn kết làm trung gian một phần giữa sự tham gia và sự viên mãn chủ quan: Mô hình cho thấy sự viên mãn chủ quan của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp qua giá trị cảm nhận và hành vi gắn kết, với tổng biến thiên được giải thích lên đến 46%.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ và quản trị kinh doanh, khẳng định vai trò quan trọng của nhận diện thương hiệu và bản nguyên cảm nhận trong việc kích thích sự tham gia của khách hàng. Sự công bằng cảm nhận cũng được xác nhận là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin và thúc đẩy hành vi tích cực.

Việc sự tham gia khách hàng làm tăng giá trị cảm nhận và hành vi gắn kết cho thấy tầm quan trọng của việc tạo điều kiện để khách hàng tham gia sâu vào quá trình cung cấp dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng. Sự viên mãn chủ quan được xem là kết quả cuối cùng phản ánh thành công của chiến lược quản lý khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến, bảng hệ số tác động và bảng phân tích độ tin cậy để minh họa tính chính xác và độ tin cậy của mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá nhận diện thương hiệu: Các nhà hàng cần đầu tư vào chiến lược thương hiệu nhằm nâng cao nhận diện và sự gắn bó của khách hàng, qua đó thúc đẩy sự tham gia dịch vụ. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Quản lý nhà hàng.

  2. Đảm bảo tính chân thực trong trải nghiệm dịch vụ: Thiết kế các trải nghiệm dịch vụ mang tính bản nguyên, chân thực, phù hợp với văn hóa và nhu cầu khách hàng nhằm tăng sự hài lòng và tham gia. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Dịch vụ khách hàng và Đào tạo nhân viên.

  3. Xây dựng chính sách công bằng và minh bạch: Đảm bảo khách hàng cảm nhận được sự công bằng trong phục vụ, giá cả và xử lý khiếu nại để tạo dựng niềm tin và thúc đẩy sự tham gia tích cực. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Ban lãnh đạo và Bộ phận Chăm sóc khách hàng.

  4. Khuyến khích hành vi gắn kết khách hàng: Phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, sự kiện tương tác và kênh giao tiếp đa dạng để tăng cường hành vi gắn kết và sự viên mãn chủ quan. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Quan hệ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý và chủ doanh nghiệp nhà hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia và viên mãn của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả.

  2. Chuyên gia nghiên cứu và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu thực tiễn để phục vụ giảng dạy và nghiên cứu sâu hơn về hành vi khách hàng trong ngành dịch vụ.

  3. Nhà hoạch định chính sách ngành du lịch và dịch vụ: Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành F&B, nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng, marketing dịch vụ và phát triển bền vững ngành nhà hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự tham gia của khách hàng là gì và tại sao quan trọng trong ngành nhà hàng?
    Sự tham gia của khách hàng là mức độ khách hàng chủ động tương tác, đóng góp ý kiến và tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Nó giúp nâng cao giá trị cảm nhận, tạo sự gắn kết và tăng sự hài lòng, từ đó thúc đẩy sự viên mãn chủ quan và trung thành.

  2. Nhận diện thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến sự tham gia của khách hàng?
    Nhận diện thương hiệu giúp khách hàng cảm thấy gắn bó và đồng nhất với nhà hàng, từ đó tăng động lực tham gia vào các hoạt động dịch vụ, góp phần tạo ra giá trị chung cho cả khách hàng và doanh nghiệp.

  3. Bản nguyên cảm nhận có vai trò gì trong trải nghiệm dịch vụ nhà hàng?
    Bản nguyên cảm nhận phản ánh tính chân thực và phù hợp của trải nghiệm dịch vụ với kỳ vọng và giá trị cá nhân của khách hàng, giúp tăng sự hài lòng và thúc đẩy sự tham gia tích cực.

  4. Làm thế nào để đo lường sự viên mãn chủ quan của khách hàng?
    Sự viên mãn chủ quan được đo lường qua các chỉ số về mức độ hài lòng, cảm xúc tích cực, cân bằng cảm xúc và cảm nhận về chất lượng cuộc sống liên quan đến trải nghiệm dịch vụ.

  5. Các nhà hàng có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?
    Nhà hàng có thể thiết kế các chương trình tăng cường nhận diện thương hiệu, đảm bảo tính chân thực và công bằng trong dịch vụ, đồng thời phát triển các hoạt động khuyến khích sự tham gia và gắn kết của khách hàng để nâng cao trải nghiệm và sự viên mãn.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu, bản nguyên cảm nhận, công bằng cảm nhận với sự tham gia khách hàng, giá trị cảm nhận, hành vi gắn kết và sự viên mãn chủ quan trong ngành nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Các yếu tố nhận diện thương hiệu, bản nguyên cảm nhận và công bằng cảm nhận đóng vai trò tiền tố quan trọng thúc đẩy sự tham gia của khách hàng.
  • Sự tham gia khách hàng ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và hành vi gắn kết, từ đó gián tiếp nâng cao sự viên mãn chủ quan.
  • Mô hình giải thích được 36% biến thiên sự tham gia và 46% biến thiên sự viên mãn chủ quan, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình nghiên cứu.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm tăng cường nhận diện thương hiệu, đảm bảo tính chân thực và công bằng, khuyến khích hành vi gắn kết để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong thực tế, mở rộng nghiên cứu sang các loại hình nhà hàng khác và các địa phương khác để kiểm định tính tổng quát của mô hình.

Call-to-action: Các nhà quản lý nhà hàng và chuyên gia nghiên cứu nên áp dụng và phát triển mô hình này nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành F&B.