Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số: 9340101) của tác giả Lê Thị Kiều Anh, bảo vệ năm 2020 tại Trường Đại học Lạc Hồng dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Ngô Quang Huân và TS. Nguyễn Thanh Lâm, nghiên cứu đề tài: "Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Tính cấp thiết của luận án xuất phát từ bối cảnh thực tiễn ngành du lịch Việt Nam sau khi có Nghị quyết 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn. Tỷ lệ đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP quốc gia tăng từ 6,3% (năm 2015) lên 9,2% (năm 2019). Riêng năm 2019, toàn ngành đạt tổng thu 726.000 tỉ đồng, đón 18 triệu lượt khách quốc tế và 85 triệu lượt khách nội địa. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, doanh thu du lịch năm 2018 chiếm 22,58% cả nước (hơn 140.000 tỉ đồng), đón trên 36 triệu lượt khách (chiếm hơn 38% cả nước), và tháng 2/2020 được TripAdvisor xếp thứ 12/25 điểm đến thịnh hành thế giới. Tuy vậy, luận án chỉ ra nghịch lý thực tiễn: tỷ lệ khách du lịch quay lại Việt Nam ở mức thấp, dao động từ 10% đến 40%. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2017, có 80% du khách không quay trở lại; thống kê của Hiệp hội Du lịch Quốc tế ghi nhận cứ 10 khách quốc tế chỉ có 1 người muốn quay lại lần thứ hai; số liệu Dự án EU năm 2013 ghi nhận tỷ lệ khách quốc tế quay lại lần 2 chỉ đạt 6%, lần 3 là 2% và từ 4 lần trở lên là 3,2%. Bên cạnh đó, tình trạng chèo kéo, lừa đảo (trong 9 tháng năm 2019, lực lượng chức năng Thành phố Hồ Chí Minh tiếp nhận 3.661 vụ việc taxi, xích lô, hàng rong, ăn xin đeo bám du khách) cùng nỗi e ngại về sức khỏe (khảo sát năm 2017 của Công ty Sanofi với 1.004 du khách Australia ghi nhận 40% từng bị ốm đau do ngộ độc thực phẩm hoặc côn trùng cắn) đã gia tăng nhận thức rủi ro, cản trở ý định quay lại.

Về mặt lý thuyết, khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định là: các nghiên cứu trước đây thường chỉ khảo sát riêng lẻ từng mối quan hệ đơn lẻ (như nhận thức rủi ro tác động đến ý định quay lại, hoặc hạnh phúc chủ quan tác động đến ý định quay lại), chưa có công trình nào tích hợp đồng thời công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại trong một mô hình tổng thể, đồng thời chưa xem xét vai trò điều tiết của biến văn hóa đối với các mối quan hệ này.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ và thúc đẩy ý định quay lại điểm đến.

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  • Xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
  • Đánh giá vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
  • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định quay lại của khách du lịch.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu được văn bản đánh số và đặt ra như sau:

  • Câu hỏi 1: Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?
  • Câu hỏi 2: Văn hóa điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?
  • Câu hỏi 3: Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm tác động và gia tăng ý định quay lại của khách du lịch?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.
  • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa và quốc tế đang trải nghiệm thực tế tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, thỏa mãn ba tiêu chí do tác giả xác định: (1) Không phải là người dân thường trú tại Thành phố Hồ Chí Minh; (2) Đến Thành phố Hồ Chí Minh với mục đích du lịch hoặc kết hợp làm việc và du lịch; (3) Thời gian lưu trú không vượt quá 1 năm.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát thực địa tại 10 địa điểm du lịch tiêu biểu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ năm 2017 đến năm 2020, chia làm 3 giai đoạn: Giai đoạn 1 (07/2017 – 07/2018) nghiên cứu lý thuyết và định tính; Giai đoạn 2 (08/2018 – 05/2019) nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ; Giai đoạn 3 (06/2019 – 01/2020) nghiên cứu định lượng chính thức.
  • Phạm vi lý thuyết: Tập trung vào mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan, ý định quay lại và vai trò điều tiết của văn hóa.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã phân tích và tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế theo các nhóm nội dung liên quan:

Các hướng nghiên cứu quốc tế:

  • Mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại: Kim và ctg (2015) khảo sát 430 mẫu tại Hàn Quốc bằng mô hình SEM, chỉ ra hạnh phúc chủ quan tác động thuận chiều mạnh hơn động lực lên ý định quay lại hành vi đi bộ đường dài. Kim và ctg (2020) sử dụng PLS-SEM khảo sát 499 mẫu người Hàn Quốc trải nghiệm du lịch thực tế ảo, xác nhận hạnh phúc chủ quan và trải nghiệm đích thực tác động tích cực đến ý định hành vi. Holm và ctg (2017) khái niệm hóa mối quan hệ giữa chấp nhận rủi ro và hạnh phúc trong du lịch mạo hiểm, chỉ ra cảm xúc tích cực giúp gia tăng hạnh phúc chủ quan sau khi vượt qua thử thách.
  • Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại: Hasan và ctg (2017) nghiên cứu định tính, chỉ ra nhận thức rủi ro là khái niệm đa chiều (vật lý, tài chính, kết quả, tâm lý, an ninh) và có xu hướng tác động tiêu cực đến ý định quay lại. Artuğer (2015) khảo sát 387 khách du lịch nước ngoài tại Thổ Nhĩ Kỳ, kiểm định 5 thành phần rủi ro và xác nhận nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến ý định quay lại, trong đó rủi ro tài chính được đánh giá cao nhất. Trái lại, Kaushik và Chakrabarti (2018), Harun và ctg (2018) ghi nhận những kết quả chưa đồng nhất về chiều hướng tác động tiêu cực này.
  • Yếu tố công bằng dịch vụ: Namkung và Jang (2010) sử dụng SEM phân tích 326 mẫu tại các nhà hàng ở Hoa Kỳ, xác định 4 thành phần công bằng dịch vụ (giá cả, thủ tục, kết quả, tương tác) tác động đến cảm xúc và ý định quay lại. Han và ctg (2019) phân tích SEM dữ liệu tại Nam Trung Quốc, chứng minh công bằng dịch vụ gia tăng sự hài lòng của du khách thông qua cơ chế tâm lý trao quyền.
  • Nghiên cứu về văn hóa: Chai và ctg (2009) dùng dữ liệu WVS tại 54 và 62 quốc gia để lập bản đồ văn hóa theo lý thuyết Grid-group. Li và ctg (2013) dùng phần mềm Atlas.ti phân tích phỏng vấn nhóm 46 người tại Trung Quốc theo 4 nhóm văn hóa Grid-group (chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bi quan), ghi nhận văn hóa kết hợp tác động đến động lực du lịch mạnh hơn văn hóa chia rẽ. Ma và ctg (2020) sử dụng AMOS phân tích 305 người Brazil và 307 người Nga, khẳng định giá trị văn hóa cá nhân điều tiết tác động của chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng đến ý định mua. Jung và Lee (2020) phân tích 152 mẫu tại Hàn Quốc, Nhật Bản và Hoa Kỳ bằng SPSS 23.0 và SmartPLS 3.0, xác nhận văn hóa điều tiết các mối quan hệ trong mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT2.

Các hướng nghiên cứu trong nước:

  • Hà Nam Khánh Giao và ctg (2020) khảo sát 510 quan sát tại Bà Rịa - Vũng Tàu bằng SPSS, chỉ rõ 8 yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến ý định quay lại của du khách nội địa.
  • Nguyễn Minh Hà và ctg (2019) khảo sát 210 du khách quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng EFA và hồi quy, chỉ ra 5 thuộc tính ẩm thực địa phương thúc đẩy sự hài lòng và ý định quay lại.
  • Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020) nghiên cứu 460 mẫu tại Tiền Giang, xác định hình ảnh điểm đến và sự hài lòng tác động đến ý định quay lại, trong khi giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận không có tác động trực tiếp.
  • Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017) khảo sát 150 du khách tại Cần Thơ bằng CFA, SEM và Bootstrap, chứng minh thái độ du khách bị tác động tiêu cực bởi tệ nạn giá cả, an ninh trật tự, từ đó ảnh hưởng đến ý định quay lại.
  • Đinh Phi Hổ và Đặng Trang Viễn Ngọc (2020) phân tích mô hình SEM với 330 du khách nội địa tại Phan Thiết, khẳng định mối quan hệ tuyến tính dương giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và ý định viếng thăm lại.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án giải quyết: Hầu hết các công trình trước đây chỉ phân tích tác động cục bộ theo từng cặp quan hệ độc lập. Chưa có công trình nào kết nối tổng thể công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại trong một khuôn khổ nghiên cứu thực nghiệm. Đồng thời, vai trò điều tiết của biến văn hóa tiếp cận theo 4 nhóm của lý thuyết Grid-group (Douglas, 1970) chưa được kiểm định đồng thời trong mối quan hệ với ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Luận án dựa trên 6 nền tảng lý thuyết chính:

  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA), giải thích ý định hành vi qua ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Luận án dùng TPB làm nền tảng giải thích cơ chế hình thành ý định quay lại của khách du lịch.
  • Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960) và Cunningham (1967): Nhấn mạnh hành vi tiêu dùng luôn gắn liền với yếu tố không chắc chắn và hậu quả tổn thất, khiến người mua có xu hướng thực hiện hành vi nhằm giảm thiểu rủi ro (Sönmez & Graefe, 1998).
  • Lý thuyết hạnh phúc chủ quan (Theory of Subjective Well-being) của Campbell (1976) và Diener (1984): Khái niệm hóa hạnh phúc chủ quan thông qua đánh giá nhận thức và cảm xúc đối với cuộc sống (gồm cảm xúc tích cực, tiêu cực và sự thỏa mãn cuộc sống). Luận án tập trung vào cảm xúc tích cực và sự thỏa mãn trong chuyến du lịch.
  • Lý thuyết công bằng (Equity Theory) của Adams (1965): Giải thích nhận thức công bằng dựa trên tỷ lệ đánh đổi giữa đóng góp (chi phí, thời gian) và nhận lại (giá trị dịch vụ, sự thỏa mãn), cũng như so sánh tương quan với các đối tượng khác.
  • Lý thuyết văn hóa phổ quát của Tylor (1871) và Boas (1938): Khẳng định hành vi xã hội, nhận thức và chuẩn mực ứng xử của con người chịu sự chi phối nền tảng từ văn hóa.
  • Lý thuyết văn hóa Grid-group (Grid-group Cultural Theory) của Douglas (1970): Phân loại cấu trúc văn hóa dựa trên hai trục độc lập gồm trục cá nhân ("grid" - các ràng buộc bản ngã, vị trí xã hội) và trục tập thể ("group" - mức độ gắn kết với nhóm), tạo thành 4 nhóm văn hóa: chủ nghĩa cá nhân (individualism), chủ nghĩa giai cấp (hierarchy), chủ nghĩa bình quyền (egalitarianism) và chủ nghĩa bi quan (fatalism).
Nhóm nội dung Yếu tố / Khái niệm trong văn bản Nguồn tác giả tiêu biểu
Lý thuyết nền tảng TPB; TPR; Hạnh phúc chủ quan; Thuyết công bằng; Văn hóa phổ quát; Thuyết văn hóa Grid-group Ajzen (1991); Bauer (1960); Diener (1984); Adams (1965); Tylor (1871); Douglas (1970)
Khái niệm nghiên cứu Du lịch; Khách du lịch; Ý định quay lại; Nhận thức rủi ro; Hạnh phúc chủ quan; Công bằng dịch vụ; Văn hóa Hunziker & Krapf (1942); Diener (1996); Namkung & Jang (2010); Douglas (1970)
Phương pháp nghiên cứu Thiết kế hỗn hợp (định tính khám phá kết hợp định lượng kiểm định mô hình) Gồm 3 giai đoạn triển khai từ 2017 đến 2020
Kỹ thuật phân tích Cronbach's alpha, EFA, CFA, SEM, kiểm định đa nhóm (Chi-square difference test), T-test, ANOVA Phần mềm SPSS và AMOS; cỡ mẫu chính thức N = 710

Quy trình phương pháp nghiên cứu thực tế của luận án:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành qua 3 bước: (1) Phỏng vấn chuyên sâu với các nhà nghiên cứu và chuyên gia du lịch lâu năm để định hình mô hình; (2) Thảo luận nhóm đợt 1 với các nhà khoa học, nhà quản lý du lịch và đợt 2 với nhóm du khách giàu kinh nghiệm để hiệu chỉnh thang đo; (3) Phỏng vấn bán cấu trúc với nhà quản lý, hướng dẫn viên và khách quốc tế nhằm hoàn thiện bảng hỏi Việt hóa và tiếng Anh.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu nhỏ, sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ đó sàng lọc các biến quan sát trước khi đưa vào bảng câu hỏi chính thức.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu trực tiếp tại 10 địa điểm du lịch ở Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 710 bảng trả lời đạt chuẩn. Tác giả sử dụng SPSS và AMOS để phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's alpha, phân tích EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), phương sai chia sẻ lớn nhất (MSV) và giá trị phân biệt (SQRTAVE). Sau đó, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết hợp kỹ thuật phân tích đa nhóm (so sánh mô hình khả biến và mô hình bất biến thông qua sai biệt giá trị Chi-square) để đánh giá vai trò điều tiết của biến văn hóa và kiểm định sai biệt giá trị trung bình bằng T-test/ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 trình bày bối cảnh thực tiễn của ngành du lịch Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2009 - 2019, đối chiếu tốc độ tăng trưởng lượng khách với thực trạng tỷ lệ khách quay lại thấp (chỉ đạt 10% - 40%), phân tích các vụ việc tiêu cực về giá cả và trật tự an ninh (như vụ chèo kéo, ép giá du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh và khảo sát 40% khách Australia bị ốm đau năm 2017). Tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Kim và ctg, 2015; Hasan và ctg, 2017; Artuğer, 2015; Namkung & Jang, 2010; Hà Nam Khánh Giao và ctg, 2020), chỉ rõ khoảng trống nghiên cứu khi chưa có mô hình tích hợp công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại cùng vai trò điều tiết của văn hóa. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (10 địa điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh), phạm vi thời gian (2017 - 2020) và kết cấu 5 chương của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng (TPB, TPR, lý thuyết hạnh phúc chủ quan, lý thuyết công bằng, lý thuyết văn hóa phổ quát và lý thuyết văn hóa Grid-group). Tác giả làm rõ nội hàm các khái niệm: khách du lịch, ý định quay lại, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan, công bằng dịch vụ. Từ việc phân tích các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa công bằng dịch vụ đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan, giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất và phát biểu các giả thuyết nghiên cứu tương ứng, kèm theo giả thuyết về vai trò điều tiết của văn hóa (4 nhóm văn hóa theo Grid-group) tác động lên các đường dẫn quan hệ trong mô hình.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 thiết lập quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp thiết kế khám phá và thiết kế giải thích. Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận nhóm 2 đợt và phỏng vấn bán cấu trúc nhằm điều chỉnh thang đo gốc sang thang đo Việt hóa. Nghiên cứu định lượng sơ bộ kiểm tra độ tin cậy của thang đo trên mẫu nhỏ bằng kiểm định Cronbach's alpha và phân tích EFA. Nghiên cứu định lượng chính thức mô tả chi tiết phương pháp chọn mẫu, quy trình thu thập dữ liệu tại 10 điểm du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh, công cụ xử lý dữ liệu (SPSS, AMOS) và quy trình các bước phân tích: thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích EFA, phân tích CFA kiểm tra tính đơn hướng, hội tụ, phân biệt, kiểm định mô hình SEM, kiểm định vai trò điều tiết văn hóa qua kỹ thuật so sánh Chi-square đa nhóm và kiểm định khác biệt giá trị trung bình.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả phân tích số liệu trên 710 quan sát chính thức. Sau khi kiểm định Cronbach's alpha và EFA, phân tích CFA khẳng định mô hình đo lường đạt tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp (CR), độ hội tụ (AVE) và giá trị phân biệt (MSV, SQRTAVE). Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM xác nhận mô hình tương thích với dữ liệu thực tế và chấp nhận 8 giả thuyết nghiên cứu. Kiểm định đa nhóm khẳng định vai trò điều tiết của văn hóa: văn hóa điều tiết ở cấp độ toàn mô hình cũng như điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với từng mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại giữa các nhóm (chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa bi quan). Tác giả thảo luận chi tiết sự khác biệt trung bình ý định quay lại giữa các nhóm khách theo đặc điểm văn hóa và nhân khẩu học.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm kết toàn bộ các phát hiện nghiên cứu, đối chiếu với các mục tiêu ban đầu. Trên cơ sở kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho các doanh nghiệp du lịch và nhà quản lý điểm đến tại Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào: (1) Gia tăng ý định quay lại của các nhóm du khách khác nhau; (2) Gia tăng ý định quay lại thông qua nâng cao hạnh phúc chủ quan; (3) Giảm thiểu nhận thức rủi ro của du khách; (4) Cải thiện cảm nhận công bằng dịch vụ; (5) Triển khai giải pháp phân khúc thích ứng với sự khác biệt văn hóa của 4 nhóm du khách. Chương này đồng thời trình bày các đóng góp khoa học, đóng góp thực tiễn, nêu rõ các hạn chế của đề tài và định hướng các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên mẫu 710 quan sát đã chấp nhận toàn bộ 8 giả thuyết nghiên cứu của luận án:

  • Khẳng định mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các nhân tố: công bằng dịch vụ tác động làm giảm nhận thức rủi ro và gia tăng hạnh phúc chủ quan; nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại; hạnh phúc chủ quan tác động tích cực đến ý định quay lại.
  • Khẳng định vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê của yếu tố văn hóa (tiếp cận theo 4 nhóm của lý thuyết Grid-group) đối với các mối quan hệ: giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại; giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại; giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan.
Nhóm kết quả nghiên cứu Nội dung kiểm định cụ thể Kết luận thực nghiệm
Kiểm định mô hình đo lường Độ tin cậy thang đo (Cronbach's alpha, CR), độ hội tụ (AVE), giá trị phân biệt (MSV, SQRTAVE) Đạt chuẩn độ tin cậy, tính đơn hướng và giá trị phân biệt
Kiểm định giả thuyết SEM Kiểm định hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa của 8 giả thuyết Chấp nhận toàn bộ 8 giả thuyết nghiên cứu
Kiểm định biến điều tiết So sánh sai biệt Chi-square giữa mô hình giới hạn và mô hình cơ sở theo văn hóa Văn hóa điều tiết toàn mô hình và từng mối quan hệ cụ thể
Kiểm định khác biệt trung bình Kiểm định T-test và ANOVA về ý định quay lại theo văn hóa và nhân khẩu học Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm du khách

Những đóng góp mới của luận án:

  • Đóng góp về mặt khoa học: Bổ sung và hoàn thiện cơ sở lý thuyết về hành vi du lịch thông qua việc tích hợp đồng thời các khái niệm công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại vào một mô hình tổng thể. Khẳng định cơ chế tác động trực tiếp và vai trò trung gian của hạnh phúc chủ quan và nhận thức rủi ro. Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về vai trò điều tiết của văn hóa tiếp cận theo lý thuyết Grid-group (gồm 4 nhóm: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền, chủ nghĩa bi quan) trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi du khách tại một quốc gia đang phát triển như Việt Nam.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp du lịch và nhà hoạch định chính sách du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh xây dựng chiến lược thu hút du khách quay trở lại. Đề xuất các giải pháp nâng cao tính công bằng dịch vụ (về giá, thủ tục, tương tác và kết quả), giảm thiểu các rủi ro phát sinh trong chuyến đi (vấn đề an ninh, trật tự, ngộ độc thực phẩm, lừa đảo, chèo kéo) và gia tăng cảm xúc tích cực, hạnh phúc chủ quan cho khách du lịch. Đưa ra các định hướng phân khúc và tiếp thị du lịch tương thích với đặc điểm văn hóa của từng nhóm đối tượng du khách.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Phạm vi địa bàn khảo sát chỉ tập trung tại 10 điểm đến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các trung tâm du lịch khác của Việt Nam.
  • Đối tượng khảo sát tập trung vào khách du lịch đang trong quá trình thực hiện chuyến đi tại điểm đến, chưa so sánh toàn diện với nhóm du khách đã kết thúc chuyến đi trở về một thời gian dài.
  • Luận án mới chỉ tập trung phân tích văn hóa theo 4 nhóm phân loại của lý thuyết Grid-group và tập trung vào các khía cạnh cảm xúc tích cực của hạnh phúc chủ quan, tạm thời chưa khai thác sâu chiều hướng cảm xúc tiêu cực.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang nhiều vùng, miền và trung tâm du lịch khác nhau trên toàn quốc để kiểm tra tính tổng quát hóa và so sánh sự khác biệt giữa các điểm đến.
  • Ứng dụng phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên và mở rộng quy mô mẫu nhằm tăng tính đại diện cao hơn cho toàn bộ quần thể khách du lịch quốc tế và nội địa.
  • Đánh giá bổ sung các tác động của cảm xúc tiêu cực đến hạnh phúc chủ quan cũng như kiểm nghiệm mô hình trong các loại hình dịch vụ du lịch chuyên biệt khác (như du lịch mạo hiểm, du lịch sinh thái, lữ hành, hàng không).

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo dành cho các nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Tham khảo quy trình thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng, phương pháp xây dựng, hiệu chỉnh và kiểm định thang đo từ nguyên bản quốc tế sang bối cảnh Việt Nam.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu: Cung cấp khung lý thuyết kết hợp giữa TPB, TPR, thuyết công bằng và thuyết văn hóa Grid-group, đặc biệt là kỹ thuật phân tích SEM và kiểm định biến điều tiết văn hóa qua so sánh đa nhóm bằng phần mềm AMOS.
  • Cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách du lịch (Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh): Tham khảo các dữ liệu thực nghiệm về thực trạng nhận thức rủi ro (an ninh, nạn chèo kéo, ngộ độc thực phẩm) và mức độ hài lòng của du khách để ban hành các chính sách chấn chỉnh trật tự du lịch, cải thiện môi trường điểm đến.
  • Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành, khách sạn và nhà hàng: Ứng dụng các hàm ý quản trị nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ thông qua cải thiện tính công bằng dịch vụ, kiểm soát rủi ro thực tế cho khách hàng và xây dựng kịch bản chăm sóc khách hàng dựa trên 4 nhóm văn hóa Grid-group để nâng cao tỷ lệ khách quay lại.

Câu hỏi thường gặp

  1. Dữ liệu khảo sát định lượng chính thức của luận án có quy mô bao nhiêu và được thực hiện tại đâu? Dữ liệu khảo sát định lượng chính thức của luận án bao gồm 710 quan sát đạt chuẩn, được tác giả thu thập trực tiếp thông qua phỏng vấn khách du lịch nội địa và quốc tế tại 10 địa điểm du lịch tiêu biểu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

  2. Luận án sử dụng lý thuyết nào để phân loại và kiểm định vai trò điều tiết của biến văn hóa? Luận án sử dụng Lý thuyết văn hóa Grid-group (Douglas, 1970). Lý thuyết này phân tích cấu trúc xã hội dựa trên hai chiều độc lập là "cá nhân" (grid) và "tập thể" (group), từ đó phân loại văn hóa thành 4 nhóm đặc trưng: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền và chủ nghĩa bi quan.

  3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM đạt kết quả như thế nào? Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã chấp nhận toàn bộ 8 giả thuyết nghiên cứu được đề xuất. Kết quả khẳng định công bằng dịch vụ tác động đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan; nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan tác động đến ý định quay lại; đồng thời yếu tố văn hóa đóng vai trò điều tiết có ý nghĩa thống kê đối với các mối quan hệ này.

  4. Khách du lịch tham gia khảo sát trong luận án được xác định theo những tiêu chí cụ thể nào? Khách du lịch được chọn khảo sát phải thỏa mãn 3 tiêu chí do tác giả xác lập căn cứ theo bối cảnh nghiên cứu và quy định pháp luật: (1) Không phải là người dân cư trú tại Thành phố Hồ Chí Minh; (2) Đến Thành phố Hồ Chí Minh với mục đích du lịch hoặc kết hợp làm việc và du lịch; (3) Thời gian lưu trú tại thành phố không vượt quá 1 năm.

  5. Thực trạng tỷ lệ du khách quay lại điểm đến Việt Nam được tác giả ghi nhận từ những nguồn số liệu nào? Tác giả dẫn chứng tỷ lệ khách du lịch quay lại Việt Nam chỉ đạt từ 10% đến 40%. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2017, có 80% khách du lịch không quay trở lại; Hiệp hội Du lịch Quốc tế thống kê cứ 10 khách quốc tế chỉ có 1 người muốn quay lại lần 2; số liệu điều tra của Dự án EU năm 2013 ghi nhận tỷ lệ khách quốc tế quay lại lần 2 là 6%, lần 3 là 2% và từ 4 lần trở lên chỉ chiếm 3,2%.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Lê Thị Kiều Anh đã giải quyết khoảng trống nghiên cứu về mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua thiết kế nghiên cứu hỗn hợp và xử lý dữ liệu thực nghiệm từ 710 du khách bằng kỹ thuật CFA, SEM và phân tích đa nhóm trên phần mềm SPSS và AMOS, công trình đã chấp nhận toàn bộ 8 giả thuyết nghiên cứu và chứng minh vai trò điều tiết của 4 nhóm văn hóa theo lý thuyết Grid-group. Hệ thống các phát hiện thực chứng là cơ sở khoa học để luận án đề xuất các nhóm hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro, gia tăng hạnh phúc chủ quan và nâng cao tỷ lệ quay lại của khách du lịch tại Việt Nam.