Nghiên cứu tác động của không gian dịch vụ đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Highland Coffee TP.HCM

• Tác giả: Hoàng Thị Hồng Nhung
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Văn Anh
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Không Gian Dịch Vụ Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Tại Highland Coffee TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP.HCM

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lí do nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quán cà phê
• 2.2. Không gian dịch vụ (Servicescape)
• 2.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.4. Ý định hành vi của khách hàng
• 2.5. Tổng quan về Highlands Coffee Việt Nam
• 2.6. Lịch sử hình thành
• 2.7. Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. Thiết kế bảng hỏi
• 3.4. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
• 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê các biến định lượng
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.4. Thang đo Vệ sinh
• 4.5. Thang đo Không gian
• 4.6. Thang đo Môi trường xung quanh
• 4.7. Thang đo Thiết kế
• 4.8. Thang đo Thiết bị
• 4.9. Thang đo Năng lực/Chất lượng phục vụ của nhân viên
• 4.10. Thang đo Chất lượng dịch vụ tổng thể
• 4.11. Thang đo Ý định hành vi
• 4.12. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)
• 4.13. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
• 4.14. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.15. Kiểm tra giá trị hội tụ
• 4.16. Kiểm tra tính đơn nguyên
• 4.17. Kiểm tra giá trị phân biệt
• 4.18. Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
• 4.19. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling – SEM)
• 4.20. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.21. Kiểm định giả thuyết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hàm ý quản trị về không gian dịch vụ
• 5.3. Hàm ý quản trị về Chất lượng dịch vụ tổng thể
• 5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 2 - KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CÁC DỮ LIỆU

I. Tác động của không gian dịch vụ

Không gian dịch vụ, hay còn gọi là không gian dịch vụ (servicescape), đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn tượng đầu tiên của khách hàng khi họ đến Highland Coffee. Nghiên cứu cho thấy rằng không gian dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến ý định sử dụng mà còn tác động đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Theo Bitner (1992), không gian dịch vụ có thể tạo ra cảm giác thoải mái và thân thiện, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng. Một không gian được thiết kế hợp lý với ánh sáng, âm thanh và mùi hương phù hợp có thể làm tăng sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại. Các yếu tố như thiết kế không gian, môi trường dịch vụ và chất lượng dịch vụ đều có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tạo ra một vòng tròn khép kín trong việc nâng cao ý định hành vi của khách hàng.

1.1. Các yếu tố của không gian dịch vụ

Yếu tố không gian bao gồm thiết kế nội thất, bố trí chỗ ngồi, và những tiện nghi đi kèm. Các yếu tố này không chỉ tạo ra một môi trường dễ chịu mà còn ảnh hưởng đến tâm lý của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng một không gian thoáng đãng và sáng sủa có thể làm tăng cảm giác thoải mái và thư giãn, từ đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn, một khảo sát tại Highland Coffee cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao không gian mở và ánh sáng tự nhiên, điều này dẫn đến việc họ có xu hướng quay lại nhiều lần hơn. Hơn nữa, không gian dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải hình ảnh thương hiệu, giúp khách hàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu.

II. Ý định sử dụng dịch vụ tại Highland Coffee

Nghiên cứu cho thấy rằng ý định sử dụng dịch vụ tại Highland Coffee chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ không gian dịch vụ. Khách hàng không chỉ tìm kiếm một sản phẩm chất lượng mà còn mong muốn có một trải nghiệm thoải mái và dễ chịu. Theo nghiên cứu của Harris & Ezeh (2008), không gian dịch vụ có thể tác động đến thái độ tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh thị trường cà phê tại TP.HCM ngày càng cạnh tranh, việc tạo ra một không gian dịch vụ độc đáo và khác biệt sẽ giúp Highland Coffee thu hút và giữ chân khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn từ không gian trải nghiệm mà họ được tận hưởng.

2.1. Tâm lý khách hàng và không gian dịch vụ

Tâm lý khách hàng có vai trò quan trọng trong việc quyết định ý định sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng một không gian dịch vụ được thiết kế tốt có thể tạo ra cảm giác thân thiện và dễ chịu, khiến khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng dịch vụ. Yếu tố không gian như màu sắc, ánh sáng và âm thanh đều có thể tác động đến cảm xúc của khách hàng. Một không gian ấm cúng và thân thiện sẽ khuyến khích khách hàng ở lại lâu hơn và tiêu thụ nhiều hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ cà phê, nơi mà trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công.

III. Hài lòng của khách hàng và không gian dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định ý định sử dụng dịch vụ tại Highland Coffee. Nghiên cứu chỉ ra rằng không gian dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với không gian mà họ trải nghiệm, họ sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu cho người khác. Theo nghiên cứu của Jones & Suh (2000), sự hài lòng không chỉ tạo ra lòng trung thành mà còn thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ nhiều hơn trong tương lai. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào không gian dịch vụ không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của thương hiệu.

3.1. Các biện pháp cải thiện không gian dịch vụ

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Highland Coffee cần chú trọng đến việc cải thiện không gian dịch vụ. Các biện pháp có thể bao gồm việc tối ưu hóa thiết kế nội thất, cải thiện ánh sáng và âm thanh, và tạo ra các khu vực ngồi thoải mái hơn. Bên cạnh đó, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để điều chỉnh không gian sao cho phù hợp với mong đợi của họ. Một không gian dịch vụ tốt không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng cũ, từ đó tạo ra một lượng khách hàng trung thành ổn định.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ và hội nhập quốc tế, nhu cầu về dịch vụ ăn uống, đặc biệt là cà phê, ngày càng tăng cao. Việt Nam nằm trong nhóm 5 quốc gia tiêu thụ cà phê bình quân đầu người cao nhất châu Á, với mức tiêu thụ vượt qua nhiều quốc gia trong khu vực. Tại thành phố Hồ Chí Minh, thị trường cà phê trở nên sôi động với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong nước và quốc tế như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên Legend. Trong đó, Highlands Coffee giữ vị trí dẫn đầu với gần 600 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó TP. HCM chiếm phần lớn.

Nghiên cứu tập trung vào tác động của không gian dịch vụ (servicescape) đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại chuỗi Highlands Coffee khu vực TP. HCM trong giai đoạn từ tháng 01/2023 đến tháng 03/2023. Mục tiêu chính là xác định mối quan hệ giữa không gian dịch vụ, chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế thương hiệu trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống hiểu rõ hơn về vai trò của không gian dịch vụ trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về không gian dịch vụ (servicescape), chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của khách hàng. Không gian dịch vụ được định nghĩa theo Bitner (1992) là tập hợp các yếu tố vật lý và xã hội mà khách hàng có thể cảm nhận qua các giác quan như thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và khứu giác. Ba thành phần chính cấu thành không gian dịch vụ gồm: điều kiện môi trường xung quanh (âm nhạc, ánh sáng, mùi hương), bố trí không gian và chức năng (cách sắp xếp, thiết kế nội thất), và yếu tố mỹ thuật (kiến trúc, trang trí tạo cảm giác thoải mái).

Chất lượng dịch vụ được đo lường dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1988), bao gồm năm khía cạnh: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và yếu tố hữu hình. Nghiên cứu mở rộng quan điểm chất lượng dịch vụ thành hai chiều: kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ).

Ý định hành vi của khách hàng được hiểu là sự sẵn lòng thực hiện các hành động tích cực như mua lại, giới thiệu dịch vụ và trung thành với thương hiệu, dựa trên các nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1998).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các giả thuyết về ảnh hưởng trực tiếp và tích cực của không gian dịch vụ đến chất lượng dịch vụ của nhân viên, chất lượng dịch vụ tổng thể và ý định hành vi của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng thường xuyên lui tới Highlands Coffee nhằm hiệu chỉnh thang đo không gian dịch vụ. Giai đoạn chính thức tiến hành khảo sát 350 khách hàng tại các cửa hàng Highlands Coffee ở TP. HCM từ tháng 01 đến tháng 03 năm 2023, thu về 301 bảng câu hỏi hợp lệ.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, với tiêu chí khách hàng đã sử dụng dịch vụ ít nhất 4 lần trong 3 tháng gần nhất. Dữ liệu được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng phần mềm SPSS và AMOS. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc 10 mẫu trên một biến quan sát, với tổng số 30 biến quan sát trong mô hình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Trong 301 khách hàng khảo sát, 51,8% là nữ, 48,2% là nam. 39,9% khách hàng đến quán từ 2 đến 5 lần/tháng, 20,2% trên 5 lần/tháng. Mức chi tiêu bình quân 1 lần đến quán chủ yếu từ 100.000 đến 200.000 VNĐ (47,9%), thu nhập trung bình của khách hàng tập trung ở nhóm 5-10 triệu đồng/tháng (53,7%).

2. Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo chính đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao. Ví dụ, thang đo vệ sinh đạt 0.741, thang đo môi trường xung quanh 0.847, thang đo thiết kế 0.870, thang đo năng lực phục vụ nhân viên 0.829, thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể 0.857 và thang đo ý định hành vi 0.864.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả cho thấy tổng phương sai trích đạt 59.826%, vượt mức yêu cầu 50%, chứng tỏ các yếu tố được rút ra giải thích tốt sự biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.823 và kiểm định Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000), xác nhận tính phù hợp của phân tích nhân tố.

4. Kiểm định mô hình SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy không gian dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến chất lượng dịch vụ của nhân viên và chất lượng dịch vụ tổng thể. Đồng thời, chất lượng dịch vụ tổng thể và không gian dịch vụ đều tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hàng với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của không gian dịch vụ trong việc hình thành nhận thức về chất lượng dịch vụ và thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Không gian dịch vụ tại Highlands Coffee, với thiết kế bắt mắt, môi trường xung quanh dễ chịu và trang thiết bị hiện đại, tạo ra trải nghiệm tích cực, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trước, kết quả phù hợp với lý thuyết của Bitner (1992) và các nghiên cứu về tác động của môi trường vật lý đến hành vi khách hàng. Việc đầu tư vào không gian dịch vụ không chỉ giúp Highlands Coffee giữ vững vị thế dẫn đầu mà còn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường cà phê TP. HCM đầy biến động.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân phối tần suất khách hàng theo mức chi tiêu và số lần đến quán, bảng hệ số Cronbach’s Alpha cho các thang đo, cũng như sơ đồ mô hình SEM minh họa các mối quan hệ nhân quả giữa các biến nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư vào thiết kế không gian dịch vụ: Cải thiện bố trí nội thất, ánh sáng và âm nhạc nhằm tạo không gian thoải mái, thu hút khách hàng trẻ và nhân viên văn phòng. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý Highlands Coffee.

2. Nâng cao chất lượng phục vụ nhân viên: Tổ chức đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và năng lực chuyên môn để tăng sự hài lòng khách hàng. Thời gian: 3 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo.

3. Tối ưu hóa môi trường xung quanh: Đảm bảo vệ sinh sạch sẽ, mùi hương dễ chịu và âm nhạc phù hợp với từng khung giờ trong ngày để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Bộ phận vận hành.

4. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết: Khuyến khích khách hàng quay lại và giới thiệu dịch vụ thông qua các ưu đãi, tích điểm và sự kiện đặc biệt. Thời gian: 12 tháng. Chủ thể: Phòng marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Quản lý chuỗi cửa hàng cà phê: Nghiên cứu giúp hiểu rõ tác động của không gian dịch vụ đến hành vi khách hàng, từ đó tối ưu hóa thiết kế và dịch vụ nhằm tăng doanh thu và giữ chân khách hàng.

2. Nhà nghiên cứu lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing dịch vụ: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về không gian dịch vụ và ý định hành vi khách hàng trong ngành dịch vụ ăn uống.

3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các đề tài liên quan đến trải nghiệm khách hàng, chất lượng dịch vụ và mô hình SEM.

4. Các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống khác: Áp dụng các kết quả và đề xuất để cải thiện không gian dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Không gian dịch vụ ảnh hưởng như thế nào đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng?
   Không gian dịch vụ tạo ấn tượng ban đầu và ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ, từ đó tác động tích cực đến ý định mua lại và giới thiệu dịch vụ cho người khác.

2. Các yếu tố nào cấu thành không gian dịch vụ trong nghiên cứu này?
   Bao gồm điều kiện môi trường xung quanh (âm nhạc, ánh sáng, mùi hương), bố trí không gian và chức năng, cùng yếu tố mỹ thuật như thiết kế nội thất và kiến trúc.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả nghiên cứu?
   Tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện thiết kế không gian, tối ưu môi trường xung quanh và xây dựng chương trình khách hàng thân thiết là các giải pháp hiệu quả.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các chuỗi cà phê khác không?
   Có, các kết quả và mô hình nghiên cứu có tính tổng quát, có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các chuỗi cà phê hoặc dịch vụ ăn uống khác nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Kết luận

• Không gian dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc hình thành nhận thức về chất lượng dịch vụ và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Highlands Coffee TP. HCM.
• Các yếu tố như thiết kế, môi trường xung quanh và trang thiết bị được khách hàng đánh giá cao, góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành.
• Chất lượng dịch vụ của nhân viên là cầu nối quan trọng giữa không gian dịch vụ và chất lượng dịch vụ tổng thể.
• Mô hình nghiên cứu SEM được kiểm định phù hợp với dữ liệu thực tế, khẳng định các giả thuyết đề xuất.
• Đề xuất các giải pháp cải thiện không gian dịch vụ và chất lượng phục vụ nhằm giữ vững vị thế thương hiệu và tăng trưởng bền vững trong thị trường cạnh tranh.

Tiếp theo, các doanh nghiệp nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiếp tục nghiên cứu mở rộng để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Để biết thêm chi tiết và ứng dụng thực tiễn, độc giả có thể liên hệ với tác giả hoặc tham khảo toàn văn luận văn.