Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Giới thiệu khái quát về đề tài, tầm quan trọng của ý nghĩa đề tài. Tổng quan về đề tài nghiên cứu với các nội dung: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trên cơ sở lý thuyết, làm rõ các nội dung về ý định, hành vi của khách hàng, nêu ra các lý giải cơ bản về không gian dịch vụ (servicescape). Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích số liệu: quy trình nghiên cứu, các thang đo lường, chọn mẫu, kích cỡ mẫu, điểm lấy mẫu. Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trình bày phương pháp phân tích thông tin và cho biết kết quả nghiên cứu. Chương 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN Tóm tắt các kết quả chính đã được thông qua quá trình của nghiên cứu, đưa ra các ý kiến đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Quán cà phê Quán cà phê là một địa điểm được thiết kế, xây dựng hoặc hình thành chủ yếu phục vụ cho khách hàng các món cà phê được chế biến hoặc đồ uống khác. Quán cà phê vừa có một số đặc điểm của quán bar kết hợp với một số đặc điểm của một nhà hàng, tuy nhiên nó hoàn toàn khác với một quán ăn tự phục vụ. Quán cà phê là nơi tập trung bán cà phê, trà, các thức uống nóng, lạnh và các món ăn nhẹ. Quán cà phê là một địa điểm sinh hoạt xã hội, một nơi để các thành phần xã hội trò chuyện, gặp gỡ, viết lách, đọc sách báo, thư giãn… Hiện nay có vô số quán cà phê mở ra nhằm phục vụ cho nhu cầu của mọi người, hơn nữa đây lại là thức uống được nhiều người yêu thích.
Vì vậy ngày càng nhiều quán cà phê được mở ra với nhiều hình thức kinh doanh đa dạng, dưới đây là 8 loại hình kinh doanh quán cà phê đặc trưng ở Việt Nam: Cà phê mang đi – Take away Đây là mô hình theo hướng hiện đại đã du nhập vào Việt Nam trong thời gian gần đây và loại hình này khá phổ biến, nó mang lại sự linh hoạt, tiện lợi và khá phù hợp với nhịp sống “chạy theo thời gian” của người thành thị. Loại hình cà phê mang đi này ưu tiên cho khách mua mang đi chứ không ưu tiên cho khách ngồi ở lại. Loại hình cà phê này không tốn quá nhiều chi phí và không gian đa dạng, tiện nghi, đơn giản nhưng chất lượng cà phê khá tốt, cách phục vụ cũng rất thoải mái, khách hàng có thể gọi món và thanh toán tại quầy, sau đó tự lựa chọn cho mình chỗ ngồi hoặc dùng sản phẩm tại một nơi khác. Khách hàng của cà phê mang đi chủ yếu chính là giới trẻ, sinh viên và nhân viên văn phòng.
Sản phầm tương đối đa dạng như cà phê phin, cà phê pha máy, các loại nước ép trái cây và sinh tố và yếu tố không gian thường được thiết kế tươi trẻ, sáng tạo, menu thường được in thành khổ to để phục vụ cho việc chọn món tại quầy. 15 Cà phê vỉa hè, cà phê bệt Cà phê bệt, vỉa hè còn được gọi là cà phê cóc, là hình thức thưởng thức cà phê không nhất thiết phải có bàn ghế, chỉ cần tìm được chỗ ngồi hợp lý, thoáng mát. Loại hình cà phê này khá phổ biến tại nhiều nước trên Thế giới, trong đó có Việt Nam. Đối tượng của loại cà phê này khá đa dạng, nhưng đa số đều ưa chuộng sự tiện lợi, nhanh chóng, giá thành thấp, không quá quan trọng về không gian và sản phẩm.
Không gian loại hình cà phê này thường xuất hiện một vài cái ghế, bàn nhỏ, hoặc đơn giản là vài tờ báo để lót ngồi ở công viên, những địa điểm có đông sinh viên, người đi làm như quảng trường thành phố, trước trường đại học… Sản phẩm đơn giản như cà phê phin, cà phê pha sẵn, các loại nước ngọt đóng chai. Cà phê mang tính thương hiệu, nhà hàng Loại hình này là những quán cà phê nổi tiếng, sang trọng dành cho những người làm việc cần họp bàn, gặp gỡ đối tác, hoặc chỉ đơn giản là muốn thưởng thức không gian yên tĩnh, thư giãn và nghỉ ngơi. Đối tượng khách hàng là những người có mức thu nhập khá trở lên với không gian được thiết kế sang trọng, chuyên nghiệp, hiện đại và yên tĩnh. Với sản phẩm đa dạng như trà, cà phê (bao gồm cà phê máy và cà phê phin), các loại nước ép, bánh ngọt, có thể kèm theo một số món ăn trưa cho khách văn phòng.
Có thể kể tên một vài quán cà phê thương hiệu như: Starbucks, Runam Bistro, Highlands cà phê, … Cà phê sân vườn Cà phê sân vườn là một loại hình cà phê với không gian thoáng đãng, hòa hợp với thiên nhiên. Loại hình cà phê sân vườn rất được lòng và chiếm được tình cảm của rất nhiều khách hàng khi thay đổi việc ngồi trong một không gian chật bí bách bằng việc thưởng thức tách cà phê trong khoảng không được thiết kế thoáng đãng, trong lành,… Lượng khách hàng của loại cà phê này phần lớn là những người trung niên, ưa thích kiểu cà phê truyền thống, hoặc các thành viên trong gia đình gặp gỡ nhau. 16 Các quán cà phê sân vườn thường có diện tích rộng, trồng nhiều loại cây kiểng, hoa kiểng, có một số quán còn tạo một hồ nuôi cá và bố trí thêm hồ nước, dòng suối nhỏ,… để tạo sự mát mẻ và thư giãn. Sản phẩm khá đa dạng như trà và cà phê (thường là cà phê phin), các loại nước ép trái cây, nước đóng chai, có thể kèm theo một số món mặn.
Cà phê “hộp” Loại hình cà phê này dành cho những cá nhân ưa thích sự tĩnh lặng, riêng tư và có một chút nghệ thuật. Các quán cà phê “hộp” này thường xuất hiện trong các chung cư cũ, hoặc những con hẻm nhỏ, tránh xa sự ồn ào của thành phố. Đối tượng hay đến quán cà phê thường là giới trẻ, những người có thiên hướng nghệ thuật, cần nơi yên tĩnh để làm việc, sáng tác hoặc học tập. Không gian bên trong quán được trang trí khá chỉnh chu, đẹp và mang phong cách riêng.
Một số quán được đầu tư về không gian để có thể kết hợp thêm việc làm studio chụp ảnh. Sản phẩm ở đây mang tính truyền thống và nhẹ nhàng như cà phê, trà, nước ép. Cà phê văn phòng Cà phê văn phòng là nơi dân văn phòng thường hẹn gặp nhau để dùng cơm trưa hoặc gặp gỡ bạn bè trong giờ nghỉ giải lao. Đối tượng của loại hình cà phê này là dân văn phòng có mức thu nhập ổn định và chủ yếu nhu cầu của họ là dùng cơm trưa.
Không gian trong quán thoáng mát, không quá đầu tư về mặt trang trí, và sản phẩm chủ yếu là một thực đơn các món ăn, nước giải khát và cà phê với mức giá trung bình. Cà phê sách, kịch, cá, mèo… Đây là loại hình cà phê thu hút khách hàng không phải bằng nước uống, mà bằng các sản phẩm giải trí kèm theo như các vở kịch, các buổi nhạc acoustic, các loài động vật được nuôi trong quán… Khách hàng của loại mô hình này là những người thích sự mới lạ, những người tìm nơi để giải trí và thưởng thức nghệ thuật “bình dân”. Đây có thể xem là một dạng câu lạc bộ nhỏ dành cho những người có cùng sở thích với chủ quán. Cà phê sân thượng 17 Là một loại hình cà phê nhắm vào vị trí đắt địa, trên sân tượng ở các tòa nhà cao tầng, các khách sạn hoặc các trung tâm thương mại… Đối tượng khách hàng là những người có thu nhập cao, họ yêu thích và muốn tận hưởng, thưởng thức không gian thoáng đãng, độc đáo, muốn ngắm nhìn thành phố từ trên cao.
Không gian các quán cà phê được đặt trên cao, thường là ngoài trời và ở trong trung tâm thành phố. Sản phẩm thường được kết hợp với nhà hàng nên sẽ bao gồm trà, cà phê, rượu Tây, các loại nước ép trái cây được trang trí bắt mắt. Không gian dịch vụ (Servicescape) Không gian dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Vì không gian dịch vụ thực hiện hai chức năng, trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau đó nữa là tạo thuận lợi cho việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với tần suất hiệu quả cao nhất.
Chức năng và tầm quan trọng được nêu trên về không gian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ dịch vụ giải trí cho đến dịch vụ chức năng (Kirk & Jeffrey, 1996 và 1999). Quay trở lại với nội dung về không gian tại quán cà phê Highlands, điều đầu tiên chúng ta cần hiểu, đây chính là một không gian giải trí và lý do cơ bản nhất để người ta tìm đến không gian giải trí này là sự trải nghiệm cảm giác thích thú, thư giãn. Nên khi nói đến việc lựa chọn quán cà phê, sự quan tâm trước hết và rõ ràng đối với khách hàng chính là không gian của quán, nơi mà khách hàng, bản thân họ có thể càm nhận được sự thư giãn, thoải mái, phù hợp với mong đợi của họ. Trên thực tế, tại các cửa hàng cà phê thuộc chuỗi cửa hàng Highlands cà phê đều có không gian dịch vụ rất khác và có nét đặc trưng riêng của quán.
Khái niệm không gian dịch vụ (servicescape) được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiều những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận được. Thông qua việc trình bày những khái niệm về không gian dịch vụ trên nhiều khía cạnh khác nhau, ý 18 nghĩa tác động của không gian dịch vụ lên ý định hành vi của khách hàng – nội dung chính của nghiên cứu này – sẽ được định hình rõ hơn.