Nghiên cứu về sự sẵn sàng tham gia và hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng ảo ngành thực phẩm

• Tác giả: Châu Huỳnh Lộc
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tuấn
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Sự Sẵn Sàng Tham Gia Và Hành Vi Đồng Tạo Sinh Của Khách Hàng Trong Cộng Đồng Ảo: Một Nghiên Cứu Trong Lĩnh Vực Công Nghiệp Thực Phẩm
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic)
• 2.2. Hỗ trợ xã hội (Social support)
• 2.3. Cộng đồng ảo (Virtual community)
• 2.4. Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (Customer participation readiness)
• 2.5. Hành vi tham gia đồng tạo sinh (Co-Creation participation behavior)
• 2.6. Trải nghiệm đồng tạo sinh (Co-creation Experience)
• 2.7. Hành vi khuyến nghị của khách hàng (Customer recommendation behavior)
• 2.8. Ý định tiếp tục tham gia của khách hàng (customer continuance intentions)
• 2.9. Các nghiên cứu có liên quan
• 2.9.1. Nghiên cứu của Filieri (2013)
• 2.9.2. Nghiên cứu của Bettiga và cộng sự (2018)
• 2.9.3. Nghiên cứu của Xie và cộng sự (2021)
• 2.9.4. Nghiên cứu của Trinh và Tuân (2021)
• 2.10. Tổng kết các nghiên cứu trước đó
• 2.11. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2.11.1. Sự hỗ trợ xã hội trên không gian ảo và sự sẵn sàng tham gia đồng tạo sinh của người tiêu dùng
• 2.11.2. Sự sẵn sàng tham gia của người tiêu dùng và hành vi tham gia đồng tạo sinh trong quá trình phát triển sản phẩm mới
• 2.11.3. Hành vi tham gia đồng tạo sinh và trải nghiệm đồng tạo sinh
• 2.11.4. Trải nghiệm đồng tạo sinh, hành vi khuyến nghị và ý định tiếp tục tham gia
• 2.12. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nguồn thông tin
• 3.2.1. Thông tin sơ cấp
• 3.2.2. Thông tin thứ cấp
• 3.3. Thiết kế mẫu
• 3.4. Đối tượng khảo sát
• 3.5. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7. Làm sạch dữ liệu
• 3.8. Thống kê mô tả
• 3.9. Kiểm tra tính đơn hướng của thang đo
• 3.10. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.11. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.12. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.13. Hình thành thang đo
• 3.14. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.14.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.14.2. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.14.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.15. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng hợp kết quả mẫu khảo sát
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.3. Phân tích mô tả các biến nghiên cứu
• 4.4. Kết quả phân tích nhân tố (Factor Analysis - FA) - Kiểm tra tính đơn hướng của các thang đo
• 4.5. Đánh giá thang đo thông qua kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.6. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo bằng CFA
• 4.7. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.8. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kết quả chính của nghiên cứu
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.2.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Xây dựng một cộng đồng ảo sẵn sàng hỗ trợ và chia sẻ với khách hàng
• 5.3.2. Giúp khách hàng nhận diện rõ vai trò và gia tăng khả năng cảm nhận của mình
• 5.3.3. Xây dựng cộng đồng với nhiều chủ đề hấp dẫn - thu hút khách hàng tiếp tục tham gia và kích thích hành vi khuyến nghị
• 5.4. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.5. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Giới thiệu

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong cộng đồng ảo ngành thực phẩm là một lĩnh vực đang thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp. Hành vi khách hàng trong môi trường trực tuyến không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tác động đến sự phát triển sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích sự sẵn sàng tham gia và hành vi đồng tạo sinh của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh ngành thực phẩm. Sự phát triển của mạng xã hội đã tạo ra một nền tảng thuận lợi cho việc tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thu thập phản hồi và cải tiến sản phẩm dựa trên nhu cầu thực tế của người tiêu dùng. Theo lý thuyết trọng dịch vụ, khách hàng không chỉ là người tiêu dùng mà còn là những người tham gia tích cực trong quá trình tạo ra giá trị. Do đó, việc nghiên cứu thói quen tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng trong cộng đồng ảo là rất cần thiết.

1.1. Lý do hình thành đề tài

Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao trong việc tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm, đặc biệt trong ngành thực phẩm. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng khách hàng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị và cải tiến sản phẩm. Hỗ trợ xã hội là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng tham gia của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa hành vi khách hàng và trải nghiệm đồng tạo sinh, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp trong việc quản lý và phát triển cộng đồng ảo.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết trọng dịch vụ, tập trung vào các yếu tố như sự hỗ trợ xã hội, sự sẵn sàng tham gia và hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Cộng đồng ảo cung cấp một nền tảng để khách hàng có thể tương tác và chia sẻ ý tưởng, từ đó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Filieri (2013), khách hàng có xu hướng tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh khi họ cảm thấy được hỗ trợ và có khả năng đóng góp ý kiến. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng và tác động của nó đến trải nghiệm đồng tạo sinh. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động lực tham gia của khách hàng và cải thiện chiến lược marketing trong ngành thực phẩm.

2.1. Hỗ trợ xã hội và hành vi tham gia

Nghiên cứu chỉ ra rằng hỗ trợ xã hội có tác động tích cực đến sự sẵn sàng tham gia của khách hàng trong các hoạt động đồng tạo sinh. Khi khách hàng cảm thấy được hỗ trợ từ bạn bè, gia đình và cộng đồng, họ có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động này. Điều này đặc biệt quan trọng trong cộng đồng ảo, nơi mà việc tương tác và chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng. Do đó, việc xây dựng một môi trường hỗ trợ sẽ góp phần thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh và tăng cường trải nghiệm của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm phỏng vấn chuyên gia và khảo sát nhỏ để xây dựng thang đo chính thức. Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đối với 211 khách hàng đang hoạt động trong các cộng đồng ảo về thực phẩm. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa sự hỗ trợ xã hội, sự sẵn sàng tham gia và hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong ngành thực phẩm.

3.1. Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu

Mẫu nghiên cứu được thiết kế dựa trên đối tượng là người tiêu dùng thực phẩm tại Việt Nam. Các câu hỏi trong bảng khảo sát được xây dựng dựa trên các yếu tố chính như sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo sinh và trải nghiệm khách hàng. Dữ liệu thu thập từ các fanpage và nhóm cộng đồng trên mạng xã hội sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi khách hàng trong môi trường trực tuyến. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng và từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy 9 trong 10 giả thuyết nghiên cứu được xác nhận. Cụ thể, hành vi đồng tạo sinh của khách hàng có mối liên hệ tích cực với trải nghiệm đồng tạo sinh và ý định tiếp tục tham gia. Khách hàng có sự sẵn sàng tham gia cao thường có khả năng cảm nhận rõ vai trò của mình trong cộng đồng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hỗ trợ xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự tham gia của khách hàng. Những phát hiện này có ý nghĩa lớn trong việc xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp trong ngành thực phẩm, giúp họ tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao sự hài lòng.

4.1. Phân tích kết quả

Kết quả phân tích cho thấy rằng trải nghiệm đồng tạo sinh có tác động tích cực đến hành vi khuyến nghị của khách hàng. Điều này cho thấy rằng khi khách hàng có trải nghiệm tốt trong việc tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh, họ sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Sự tương tác tích cực trong cộng đồng ảo không chỉ giúp doanh nghiệp thu thập ý kiến phản hồi mà còn tạo ra một mạng lưới khách hàng trung thành, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trong ngành thực phẩm.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa sự hỗ trợ xã hội, sự sẵn sàng tham gia và hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng ảo ngành thực phẩm. Kết quả cho thấy rằng việc xây dựng một môi trường hỗ trợ sẽ thúc đẩy sự tham gia của khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm của họ. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra các chiến lược marketing phù hợp để khuyến khích khách hàng tham gia và đóng góp ý kiến. Việc này không chỉ giúp cải tiến sản phẩm mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

5.1. Hàm ý quản trị

Doanh nghiệp cần xây dựng một cộng đồng ảo tích cực, nơi khách hàng cảm thấy được hỗ trợ và có thể chia sẻ ý tưởng. Việc này sẽ giúp tăng cường hành vi khuyến nghị và ý định tiếp tục tham gia của khách hàng. Các doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm đồng tạo sinh để thu hút khách hàng tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm. Điều này sẽ tạo ra giá trị không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cho chính khách hàng.