Luận văn thạc sĩ về hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong dịch vụ trực tuyến tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh tiền tố và hậu tố của hành vi đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân trong dịch vụ trực, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Nguyễn Thị Trúc My
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tiền Tố Và Hậu Tố Của Hành Vi Đồng Tạo Sinh Của Khách Hàng Cá Nhân Trong Dịch Vụ Trực Tuyến: Một Nghiên Cứu Trên Các Trang Web Du Lịch Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH SÁCH HÌNH ẢNH
• DANH SÁCH BẢNG BIỂU
• DANH SÁCH CÁC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN
• 2.1.1. Giới thiệu về dịch vụ du lịch trực tuyến
• 2.1.2. Hiện trạng dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam
• 2.1.3. Thị trường du lịch trực tuyến ở Việt Nam
• 2.2. CÁC KHÁI NIỆM LÝ THUYẾT CÓ LIÊN QUAN
• 2.2.1. Quan điểm trọng dịch vụ (service dominant logic – SDL)
• 2.2.2. Đồng tạo sinh (co-creation)
• 2.2.3. Môi trường dịch vụ cảm nhận (perceived service climate)
• 2.2.4. Tương tác khách hàng - khách hàng (customer-to-customer interaction)
• 2.2.5. Tính dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease-of-use)
• 2.2.6. Chất lượng trải nghiệm của khách hàng (customer experience quality)
• 2.2.7. Trao quyền cho khách hàng (customer empowerment)
• 2.2.8. Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value)
• 2.2.9. Sự gắn bó của khách hàng (customer stickiness)
• 2.2.10. Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms)
• 2.3. TÓM TẮT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 2.3.1. Nghiên cứu của Blasco-Arcas, Lorena và cộng sự (2014)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Kim và Choi (2016)
• 2.3.3. Nghiên cứu của Frasquet-Deltoro và cộng sự (2019)
• 2.3.4. Nghiên cứu của Iden, Jon và cộng sự (2020)
• 2.3.5. Nghiên cứu của Akter, Shahriar và cộng sự (2021)
• 2.3.6. Nghiên cứu của Ren và cộng sự (2021)
• 2.3.7. Nghiên cứu của Hu và Li (2022)
• 2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 3.2.1. Hình thành thang đo
• 3.2.2. Thang đo dự kiến
• 3.3. MẪU NGHIÊN CỨU
• 3.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4.1. Thu thập và kiểm tra dữ liệu
• 3.4.2. Thống kê mô tả
• 3.4.3. Mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 3.4.4. Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM
• 3.4.5. Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• 4.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 4.2.1. Thống kê mô tả biến định tính
• 4.2.2. Thống kê mô tả biến định lượng
• 4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 4.3.1. Mô hình đo lường
• 4.3.2. Mô hình cấu trúc
• 4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 4.4.1. Kết quả thang đo
• 4.4.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI
• 5.1.1. Tóm tắt nội dung
• 5.1.2. Kết quả chính
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 5.2.1. Hàm ý quản trị
• 5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ
• DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 4. TỔNG HỢP Ý KIẾN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
• PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• BẢNG THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐA CỘNG TUYẾN
• KẾT QUẢ HỆ SỐ TẢI NGOÀI

Tóm tắt

I. Giới thiệu về hành vi đồng tạo sinh của khách hàng

Trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến tại TP.HCM, hành vi khách hàng đang ngày càng trở nên quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho dịch vụ. Đồng tạo sinh không chỉ là một khái niệm lý thuyết mà đã trở thành một thực tiễn quan trọng trong ngành dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch trực tuyến. Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sinh của khách hàng cá nhân, từ đó đề xuất một mô hình cấu trúc giúp hiểu rõ hơn về các tiền tố và hậu tố của hành vi này. Theo các tác giả như Prahalad và Ramaswamy (2000), khách hàng không chỉ là người tiêu dùng mà còn là những người đồng tạo ra giá trị, điều này càng thể hiện rõ trong các dịch vụ trực tuyến, nơi mà trải nghiệm khách hàng và tương tác khách hàng - khách hàng đóng vai trò chủ chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

1.1. Tiền tố của hành vi đồng tạo sinh

Nghiên cứu xác định rằng các tiền tố của hành vi đồng tạo sinh bao gồm môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, và tính dễ sử dụng cảm nhận. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mà còn tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự phát triển của dịch vụ trực tuyến tại TP.HCM. Các yếu tố này cần được xem xét một cách đồng bộ để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Chất lượng trải nghiệm của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và sự gắn bó của họ với dịch vụ. Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy rằng hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử cũng có tác động đáng kể đến hành vi này, giúp khách hàng cảm thấy an toàn và tin tưởng hơn khi sử dụng dịch vụ.

II. Hậu tố của hành vi đồng tạo sinh

Hậu tố của hành vi đồng tạo sinh bao gồm trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, và sự gắn bó của khách hàng. Những yếu tố này không chỉ phản ánh kết quả của hành vi đồng tạo sinh mà còn là động lực thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ trực tuyến. Theo nghiên cứu, việc trao quyền cho khách hàng giúp họ cảm thấy có giá trị và được tôn trọng, từ đó gia tăng sự trung thành và sự hài lòng. Hơn nữa, giá trị cảm nhận của khách hàng không chỉ dựa trên sản phẩm mà còn dựa vào trải nghiệm mà họ nhận được trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự gắn bó của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với các yếu tố trên, tạo nên một vòng tròn khép kín trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.

2.1. Tác động của hành vi đồng tạo sinh

Hành vi đồng tạo sinh không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn có tác động lớn đến chiến lược marketing trực tuyến. Các công ty cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc tích cực lắng nghe ý kiến và phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự gắn bó mà còn tạo ra những giá trị mới cho khách hàng, từ đó nâng cao độ tin cậy và uy tín của thương hiệu. Theo các nghiên cứu trước đây, việc hiểu và áp dụng đúng các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa quy trình phục vụ và tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ trực tuyến tại TP.HCM.

III. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào lý thuyết về hành vi đồng tạo sinh mà còn mang lại những hàm ý quan trọng cho các nhà quản lý trong lĩnh vực dịch vụ trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc đầu tư vào môi trường dịch vụ cảm nhận và tương tác khách hàng - khách hàng sẽ tạo ra những giá trị lớn cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Đặc biệt, các công ty cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến tại TP.HCM cần chú trọng đến việc xây dựng một hệ thống hỗ trợ khách hàng hiệu quả, từ đó tạo ra những trải nghiệm tích cực và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong tương lai.

3.1. Đề xuất cho các công ty cung cấp dịch vụ

Các công ty cần áp dụng các chiến lược nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra các cơ hội tương tác tích cực giữa khách hàng. Việc này không chỉ giúp gia tăng sự gắn bó mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, sẵn sàng ủng hộ và giới thiệu dịch vụ đến người khác. Hơn nữa, việc sử dụng công nghệ để theo dõi và phân tích hành vi khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp để đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu ghi nhận sự bùng nổ mạnh mẽ khi đạt quy mô 354,2 tỷ USD vào năm 2021 và dự kiến chạm mốc 1.835,6 tỷ USD vào năm 2030 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 14,8%. Tại Việt Nam, quy mô thị trường đại lý du lịch trực tuyến (OTA) đạt 3,5 tỷ USD vào năm 2018 và được dự báo tăng trưởng lên 9 tỷ USD vào năm 2025. Tuy nhiên, khoảng 80% thị phần du lịch trực tuyến trong nước hiện đang nằm trong tay các nền tảng ngoại như Traveloka (chiếm 42%), Agoda (chiếm 39%) và Booking.com. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và chi phí chuyển đổi của người dùng trên môi trường số rất thấp, việc tìm kiếm giải pháp giữ chân khách hàng trở thành bài toán sống còn cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để thúc đẩy hành vi đồng tạo sinh của khách hàng nhằm tối ưu hóa giá trị trải nghiệm và gia tăng sự gắn bó lâu dài với nền tảng. Mục tiêu cụ thể của đề tài là xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc tích hợp các tiền tố nguồn lực (tổ chức, cộng đồng, công nghệ, cá nhân) cùng yếu tố thiết chế thương mại điện tử, từ đó đánh giá tác động lan tỏa đến các hậu tố gồm trao quyền cho khách hàng, giá trị cảm nhận và sự gắn bó của khách hàng.

Phạm vi không gian của nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát trên nhóm đối tượng khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến trong vòng 1 năm. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa chiến lược khi giải thích được 54,5% biến thiên của hành vi đồng tạo sinh và 52,8% biến thiên của sự gắn bó của khách hàng, cung cấp cơ sở khoa học vững chắc giúp các nhà quản trị OTA gia tăng tỷ lệ duy trì người dùng và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng của bốn khung lý thuyết cốt lõi trong quản trị hiện đại. Thứ nhất là Lý thuyết logic trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic - SDL) do Vargo và Lusch phát triển năm 2004 và hoàn thiện năm 2016, xem khách hàng là chủ thể trung tâm tích hợp nguồn lực và đồng tạo sinh giá trị thay vì chỉ là người tiếp nhận thụ động. Thứ hai là Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis năm 1989, giải thích vai trò của tính dễ sử dụng cảm nhận trong việc thúc đẩy hành vi sử dụng nền tảng số. Thứ ba là Lý thuyết thể chế (Institutional Theory) từ Pavlou và Gefen năm 2004, làm rõ chức năng của các cơ chế bảo vệ từ bên thứ ba đối với hành vi giao dịch trực tuyến. Thứ tư là Lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory), phân tích cơ chế tương tác và trao quyền giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Năm khái niệm nghiên cứu trung tâm được định nghĩa rõ ràng:

• Đồng tạo sinh (Co-creation): Sự tham gia đóng góp chủ động của khách hàng vào các công đoạn thiết kế, đánh giá và chia sẻ trải nghiệm dịch vụ.
• Môi trường dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Climate): Nhận thức của khách hàng về các chính sách, quy trình hỗ trợ và định hướng dịch vụ xuất sắc từ nhà cung cấp.
• Tương tác khách hàng - khách hàng (C2C Interaction): Các hoạt động trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm và hỗ trợ lẫn nhau giữa những người dùng trên nền tảng trực tuyến.
• Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (PEEIM): Mức độ tin tưởng của người dùng vào các cấu trúc bảo vệ bên thứ ba như thanh toán bảo mật, cổng ký quỹ và chính sách quyền riêng tư.
• Sự gắn bó của khách hàng (Customer Stickiness): Khả năng của trang web trong việc thu hút người dùng ở lại lâu hơn và thúc đẩy các giao dịch lặp lại trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ gồm phỏng vấn sâu chuyên gia để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh du lịch Việt Nam, tiếp nối bằng khảo sát định lượng sơ bộ trên cỡ mẫu 78 khách hàng. Dữ liệu sơ bộ được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach's Alpha và chỉ số độ tin cậy tổng hợp (CR > 0,7), đồng thời đánh giá độ giá trị hội tụ (AVE > 0,5).

Giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành trên cỡ mẫu 258 khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tiêu chí chọn mẫu là các cá nhân từ 18 tuổi trở lên, đã thực hiện ít nhất một giao dịch đặt phòng hoặc mua vé du lịch qua ứng dụng, trang web OTA trong 12 tháng gần nhất.

Phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên phần mềm SmartPLS được lựa chọn làm công cụ phân tích dữ liệu chính. Lý do lựa chọn PLS-SEM là vì phương pháp này tối ưu hóa khả năng dự báo các biến phụ thuộc phức tạp, xử lý hiệu quả mô hình có nhiều cấu trúc trung gian đa tầng và không đòi hỏi giả định nghiêm ngặt về phân phối chuẩn của dữ liệu. Toàn bộ quá trình thu thập và xử lý dữ liệu được hoàn thành trong khung thời gian từ tháng 07/2023 đến tháng 01/2024.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM trên tập dữ liệu 258 mẫu đã chứng minh toàn bộ 15/15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15) đều đạt ý nghĩa thống kê ở mức p < 0,05.

Các phát hiện trọng tâm bao gồm:

• Mô hình nghiên cứu sở hữu năng lực giải thích vượt trội khi giải thích được 54,5% biến thiên của hành vi đồng tạo sinh ($R^2 = 0,545$) và 52,8% biến thiên của sự gắn bó của khách hàng ($R^2 = 0,528$).
• Hiệu dụng cảm nhận của thiết chế thương mại điện tử (PEEIM) giữ vai trò then chốt như một biến điều phối nền tảng. Yếu tố này tác động tích cực trực tiếp lên hành vi đồng tạo sinh, đồng thời thúc đẩy mạnh mẽ 4 nguồn lực trong hệ sinh thái gồm môi trường dịch vụ cảm nhận, tương tác khách hàng - khách hàng, tính dễ sử dụng cảm nhận và chất lượng trải nghiệm của khách hàng.
• Bốn nguồn lực cốt lõi (môi trường dịch vụ, tương tác C2C, tính dễ sử dụng, trải nghiệm) đều có tác động thuận chiều trực tiếp đến hành vi đồng tạo sinh của người dùng trên nền tảng du lịch trực tuyến.
• Hành vi đồng tạo sinh có mối quan hệ tích cực đáng kể với trao quyền cho khách hàng ($R^2 = 0,285$), giá trị cảm nhận ($R^2 = 0,462$) và đóng vai trò là động lực thúc đẩy trực tiếp mức độ gắn bó của khách hàng với trang web.

Thảo luận kết quả

Dữ liệu kiểm định cho thấy vai trò mang tính quyết định của thể chế thương mại điện tử. Khi khách hàng nhận thấy các cơ chế thanh toán an toàn, chính sách bảo vệ thông tin và cam kết từ bên thứ ba hoạt động hiệu quả, họ sẽ giảm thiểu 100% cảm giác lo sợ rủi ro tài chính. Từ đó, người dùng tự tin hơn trong việc thao tác trên ứng dụng, sẵn sàng chia sẻ đánh giá thực tế và chủ động tương tác với cộng đồng du lịch trực tuyến. Phát hiện này củng cố các nghiên cứu trước đây của Blasco-Arcas và cộng sự năm 2014 cũng như Pavlou và Gefen năm 2004 về tính an toàn thể chế.

Bên cạnh đó, việc khách hàng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh (như viết nhận xét, đánh giá khách sạn, tùy chỉnh gói tour) giúp họ cảm thấy được trao quyền tự chủ trong quyết định tiêu dùng. Quá trình trao quyền này nâng cao trực tiếp giá trị cảm nhận về cả mặt chức năng lẫn mặt cảm xúc, từ đó thiết lập rào cản chuyển đổi tự nhiên và giữ chân khách hàng gắn bó bền vững với thương hiệu.

Trong báo cáo thực nghiệm, toàn bộ mối liên kết nhân quả giữa 8 khái niệm nghiên cứu được trình bày trực quan thông qua sơ đồ đường dẫn PLS-SEM (Path Diagram) kết hợp cùng bảng thống kê hệ số tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng thể (Total Effects), giúp các nhà quản trị nhận diện rõ ràng các mắt xích tạo giá trị cốt lõi.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho ban lãnh đạo và các bộ phận chức năng tại các doanh nghiệp OTA:

Thứ nhất, củng cố và minh bạch hóa thiết chế thương mại điện tử (PEEIM). Phòng Công nghệ và Pháp chế cần tích hợp các cổng thanh toán bảo mật tiêu chuẩn quốc tế (3D-Secure 2.0, PCI-DSS), hiển thị rõ ràng chứng chỉ an toàn SSL và cam kết chính sách bảo vệ quyền lợi hoàn tiền 100% khi phát sinh sự cố đặt phòng. Mục tiêu cụ thể là giảm tỷ lệ lo ngại rủi ro giao dịch của khách hàng xuống dưới 5% trong vòng 6 tháng đầu triển khai.

Thứ hai, tối ưu hóa tính dễ sử dụng và giao diện trải nghiệm người dùng (UX/UI). Đội ngũ phát triển sản phẩm cần tinh giản quy trình đặt vé và phòng khách sạn xuống dưới 3 thao tác cơ bản, tối ưu tốc độ tải trang đạt dưới 2 giây trên thiết bị di động. Nền tảng cần bổ sung các công cụ hỗ trợ trực quan giúp người dùng dễ dàng tạo lịch trình cá nhân hóa, hướng tới mục tiêu gia tăng 25% tỷ lệ hoàn thành tác vụ đồng tạo sinh của khách hàng trong 9 tháng.

Thứ ba, kiến tạo không gian tương tác cộng đồng (C2C) và xây dựng môi trường dịch vụ xuất sắc. Phòng Tiếp thị cần phát triển phân hệ diễn đàn du lịch trực tiếp trên ứng dụng, áp dụng chính sách tặng điểm thưởng tích lũy (loyalty points) cho 100% đánh giá có hình ảnh và video thực tế. Doanh nghiệp cần duy trì đội ngũ phản hồi thắc mắc 24/7 với thời gian phản hồi trung bình dưới 5 phút nhằm tạo lập môi trường dịch vụ tận tâm.

Thứ tư, triển khai chiến lược trao quyền để tối đa hóa giá trị cảm nhận và sự gắn bó. Ban điều hành cần thiết lập các tính năng cho phép du khách tự do cấu hình linh hoạt các gói combo du lịch (vé máy bay kết hợp chỗ ở và hoạt động trải nghiệm địa phương). Chiến lược này nhắm đến target metric tăng 30% tần suất truy cập lặp lại và gia tăng chỉ số gắn bó khách hàng trong chu kỳ 12 tháng tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại các nền tảng OTA: Cung cấp giải pháp khoa học để thiết kế hành trình khách hàng, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và giải quyết bài toán giữ chân người dùng trước áp lực chiếm 80% thị phần của các tập đoàn quốc tế.
• Đội ngũ thiết kế sản phẩm số và quản trị trải nghiệm khách hàng (Product Managers, UX/UI Designers): Hiểu rõ cơ chế tác động của tính dễ sử dụng và các điểm chạm tương tác C2C, từ đó xây dựng các tính năng kích thích người dùng tạo nội dung (UGC) và đóng góp vào hệ sinh thái.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về việc ứng dụng Lý thuyết logic trọng dịch vụ (SDL), phương pháp PLS-SEM và bộ thang đo hoàn chỉnh gồm 8 cấu trúc biến trong môi trường kinh tế số.
• Các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội thương mại điện tử (VECOM, Cục Du lịch Quốc gia): Cung cấp cứ liệu thực chứng để hoạch định chính sách chuẩn hóa an toàn giao dịch trực tuyến, thúc đẩy chuyển đổi số du lịch quốc gia hướng tới mục tiêu thị trường 9 tỷ USD.

Câu hỏi thường gặp

Hành vi đồng tạo sinh của khách hàng trong dịch vụ du lịch trực tuyến là gì? Đồng tạo sinh là hành vi khách hàng chủ động tham gia cùng doanh nghiệp vào các công đoạn dịch vụ, bao gồm việc đóng góp đánh giá khách quan, chia sẻ hình ảnh phòng nghỉ, tùy chỉnh gói tour và hỗ trợ giải đáp thắc mắc cho du khách khác trên nền tảng.

Tại sao thiết chế thương mại điện tử (PEEIM) lại là tiền đề quan trọng cho đồng tạo sinh? Thiết chế TMĐT gồm các cơ chế bảo mật thanh toán và chính sách bảo vệ quyền riêng tư giúp loại bỏ tâm lý e ngại rủi ro tài chính. Khi niềm tin thể chế được xác lập, khách hàng mới sẵn sàng trải nghiệm các tính năng số và tích cực đóng góp nội dung cho trang web.

Mô hình nghiên cứu đã sử dụng cỡ mẫu và phương pháp phân tích nào? Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát sơ bộ gồm 78 quan sát và mẫu định lượng chính thức gồm 258 khách hàng tại TP.HCM. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM trên phần mềm SmartPLS được áp dụng nhằm tối ưu hóa năng lực dự báo các mối quan hệ đa tầng.

Làm thế nào để các OTA trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh với các OTA quốc tế? Các OTA nội địa cần tập trung hoàn thiện môi trường dịch vụ cá nhân hóa sâu sắc, xây dựng cộng đồng du lịch bản địa tương tác cao và trao quyền tối đa cho khách hàng tự thiết kế kỳ nghỉ, từ đó tạo ra giá trị cảm nhận vượt trội mà nền tảng ngoại khó thay thế.

Trao quyền cho khách hàng đóng góp như thế nào vào sự gắn bó với trang web? Khi được trao quyền lựa chọn và kiểm soát tiến trình dịch vụ, khách hàng cảm thấy ý kiến của mình được tôn trọng. Cảm nhận quyền năng này gia tăng mức độ thỏa mãn tâm lý, biến người dùng từ khách hàng vãng lai thành đối tác gắn bó trung thành lâu dài với thương hiệu.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình cấu trúc toàn diện kết hợp giữa các nguồn lực hệ sinh thái dịch vụ và yếu tố thể chế TMĐT.
• Kết quả thực nghiệm trên 258 mẫu khẳng định 15/15 giả thuyết nghiên cứu đều đạt ý nghĩa thống kê cao.
• Mô hình chứng minh khả năng giải thích vượt trội với 54,5% biến thiên của hành vi đồng tạo sinh và 52,8% biến thiên của sự gắn bó của khách hàng.
• Nghiên cứu đóng góp quan trọng vào kho tàng lý thuyết SDL và cung cấp bộ giải pháp thực thi bài bản cho ngành du lịch trực tuyến Việt Nam.
• Hướng phát triển tiếp theo trong giai đoạn 2024-2026 là mở rộng nghiên cứu sang mô hình bán lẻ đa kênh (Omnichannel) kết hợp ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) trong phân tích dữ liệu lớn.

Các nhà quản trị và chuyên gia phát triển dịch vụ số hãy ứng dụng ngay mô hình đồng tạo sinh giá trị này để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp ngay hôm nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, nhu cầu thông tin, thang đo hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, thiết kế mẫu và phân tích dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày nội dung kết quả nghiên cứu đã đạt được. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này đưa ra các kết luận và kiến nghị nhằm giúp nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến cải thiện và nâng cao các hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Phần này cũng trình bày những vấn đề còn tồn tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

6 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu, gồm các nội dung như sau: giới thiệu tổng quan về du lịch trực tuyến, hiện trạng của du lịch trực tuyến ở Việt Nam, tổng hợp các khái niệm và mô hình nghiên cứu có liên quan. Cuối cùng, từ kết quả tổng hợp, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp và giải thích các yếu tố có trong mô hình. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN 2. Giới thiệu về dịch vụ du lịch trực tuyến Theo báo cáo Thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2022 của Spherical Insights, kích thước thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu đã đạt giá trị 354.2 tỷ USD vào năm 2021.

Thị trường dự kiến sẽ tăng lên 1,835.6 tỷ USD vào năm 2030, với tỷ suất tăng trưởng hàng năm (CAGR) là 14. Các trang web đánh giá và trang web thương mại điện tử du lịch chiếm đa số trong ngành du lịch trực tuyến. Các trang web này mang lại sự thuận tiện, thoải mái và thường xuyên thu hút khách hàng bằng các gói du lịch và các lựa chọn giảm giá. Do đó, nhiều du khách chọn đặt chuyến đi của họ trực tuyến, thay vì thông qua các công ty du lịch truyền thống như trước đây.

Như được đề cập trong báo cáo trên, thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu chủ yếu được thúc đẩy bởi sức mạnh chi tiêu ngày càng tăng của người tiêu dùng, sự khuyến khích của chính phủ để thúc đẩy du lịch, sự gia tăng sử dụng internet và thẻ tín dụng, cùng với việc tạo ra các phân khúc trực tuyến mới. Hơn nữa, thị trường còn có khả năng sẽ phát triển mạnh mẽ nhờ vào việc tăng thu nhập khả dụng, sự lan rộng của văn hóa du lịch, sự ra đời của các dịch vụ hàng không giá rẻ và sự phát triển của ngành dịch vụ. Cùng với sự tiến bộ của công nghệ và sự tăng của việc sử dụng điện thoại di động, các phương tiện đơn giản và hiệu quả đang được phát triển để làm cho việc du lịch trở nên đơn giản và thoải mái, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch. Việc người du lịch thích đặt các dịch vụ du lịch của họ thông qua các trang web bằng di động hoặc ứng dụng du lịch trên di động ngày càng được chú ý trên thị trường.

Do đó, sự mở rộng của ngành du lịch trực tuyến được dự kiến sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ hơn nữa bởi các động cơ trên. Một thống kê của Spherical Insights (2022) thể hiện rằng thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2020 đã được phân chia thành các phân khúc quan trọng dựa trên: loại dịch vụ, nền tảng, hình thức và nhà cung cấp. Trong đó, dựa trên loại hình dịch vụ, chỗ ở du lịch, dịch vụ di chuyển và gói kỳ nghỉ là những phân khúc quan trọng nhất của thị trường. Xét về nền tảng, sự gia tăng sử dụng thiết bị di động đã làm cho phân khúc di động chiếm tỷ lệ lớn nhất, đặc biệt là thông qua việc phát triển các trang web phù hợp với giao diện di động tiện lợi hay các ứng dụng du lịch di động.

Quá trình 7 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đặt dịch vụ thông qua các công ty du lịch trực tuyến (OTA) là nổi trội hơn so với việc đặt dịch vụ thông qua các công ty du lịch trực tiếp (truyền thống), khi xét về hình thức. Điều này đánh dấu sự thay đổi lớn trong cách đặt dịch vụ du lịch toàn cầu. Dựa trên phương diện nhà cung cấp, các công ty lớn như Expedia, Booking.com, Airbnb và TripAdvisor là những nhà cung cấp lớn nhất đối với thị trường này. Như đã đề cập, đối với thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu vào năm 2020, phân khúc chỗ ở du lịch chiếm tỷ trọng lớn nhất.

Các đối thủ trên thị trường ngày càng cung cấp cho du khách một loạt các lựa chọn khách sạn với giá hợp lý. Khách hàng đánh giá các tùy chọn chỗ ở trên nhiều trang web để tìm kiếm lựa chọn hiệu quả nhất về chi phí, góp phần thúc đẩy nhu cầu tăng trưởng của thị trường du lịch trực tuyến toàn cầu. Tuy nhiên, đại dịch COVID-19 đã có ảnh hưởng đáng kể đối với ngành công nghiệp du lịch. Việc triển khai toàn cầu các biện pháp giữ khoảng cách xã hội và hạn chế đi lại đã làm giảm sự phát triển của ngành du lịch trực tuyến.

Theo nghiên cứu của Hiệp hội Khách sạn và Chỗ ở Hoa Kỳ năm 2021, tỷ lệ lấp đầy phòng khách sạn tại Hoa Kỳ giảm từ 66% xuống còn khoảng 40% vào năm 2020, so với năm trước đó. Mặc dù ngành du lịch có thể gặp khó khăn nặng nề do đại dịch, nhưng dự kiến thị trường sẽ trở lại quỹ đạo tăng trưởng trước đây trong những năm sắp tới. Phân khúc các công ty du lịch trực tuyến (OTA) chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị trường du lịch toàn cầu vào năm 2020, theo Spherical Insights (2022). Các công ty du lịch trực tuyến ngày càng trở thành phương tiện phổ biến nhất để đặt các dịch vụ du lịch trên toàn thế giới.

Sự nổi lên của các công ty du lịch trực tuyến đã là một trong những ví dụ nổi bật nhất về cuộc cách mạng số trong ngành công nghiệp và xã hội trong vòng 25 năm qua. Các OTA đã phát triển thành các thị trường số cung cấp quyền truy cập trực tiếp vào một loạt các lựa chọn du lịch trực tuyến cho cả người tiêu dùng B2B và B2C. OTA có thể được xem xét như một sự kết hợp giữa một nền tảng thương mại điện tử và một đại lý du lịch.com, Airbnb và nhiều công ty khác, đã định hình toàn cầu ngành công nghiệp du lịch trực tuyến (khách sạn, hãng hàng không, tour đóng gói, đường sắt và du thuyền,…). Hiện trạng dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam Năm 2019, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) đánh giá Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng du lịch nhanh nhất.

Mảng du lịch trực tuyến đã có những đóng góp không nhỏ tạo nên những thành công rực rỡ cho ngành du lịch Việt Nam. Báo cáo cho thấy giá trị chi tiêu thương mại điện tử của người dùng internet cao nhất trong lĩnh vực Du lịch, di chuyển và lưu trú, đạt 3,180 triệu đô la Mỹ vào năm 2020. Theo dữ liệu từ Statista, quy mô thị trường của lĩnh vực đại lý du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2020 đạt mức 432. Tại Việt Nam, quy mô của thị 8 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trường OTA tính theo tổng giá trị hàng hóa vào năm 2020 đạt mức 3 tỷ USD, ngang với Indonesia trong khu vực và chỉ đứng sau Thái Lan (4 tỷ USD).

Do ảnh hưởng của dịch bệnh từ đầu năm 2020 trên toàn thế giới, nhiều quốc gia đã thực hiện phong tỏa, hạn chế di chuyển khiến hoạt động du lịch bị tạm dừng và đóng băng hoàn toàn. Theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, dự báo Việt Nam hoàn toàn có thể phục hồi và phát triển có sức sống hơn những năm tới khi đại dịch kết thúc, với mức tăng trưởng doanh thu 31.31% mỗi năm từ năm 2021 đến năm 2025. So với thập kỷ trước, xu hướng tiêu dùng du lịch của Việt Nam đã thay đổi đáng kể nhờ công nghệ số. Phương thức thanh toán chuyển đổi từ tiền mặt sang trực tuyến (thẻ tín dụng/ thẻ ghi nợ, ví điện tử,…) đã trở nên phổ biến hơn.

Việt Nam cũng đã thử nghiệm thành công mạng băng thông rộng 5G và thương mại hóa quy trình này vào năm 2020, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp du lịch trực tuyến hoạt động thuận lợi hơn. Bên cạnh đó, dịch vụ đặt phòng, vé máy bay, khách sạn,… qua ứng dụng trên điện thoại thông minh cũng tăng đáng kể, qua đó tạo điều kiện cho sự phát triển của các OTA, bao gồm cả OTA nội và ngoại. Một cuộc khảo sát trên 2,614 người Việt Nam được thực hiện vào tháng 11 năm 2020 của Statista cho thấy 60% người được hỏi biết và sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến, 32% không sử dụng và 8% không biết loại dịch vụ này là gì. 40% người dùng đặt phòng trực tuyến ở Việt Nam đi du lịch ít nhất ba lần mỗi năm, 39% đi du lịch hai lần mỗi năm và 21% đi du lịch một lần mỗi năm.

Trong cuộc khảo sát 1,564 người Việt Nam từ 16 tuổi trở lên về mục đích sử dụng đại lý du lịch trực tuyến, 70% người được hỏi cho biết họ sử dụng đại lý du lịch trực tuyến để đặt chỗ ở, 57% để mua vé máy bay/ tàu hỏa/ xe buýt, 38% để đặt các dịch vụ du lịch khác (ví dụ: tham quan du lịch, hướng dẫn viên du lịch, vé vào cửa, đặt chỗ nhà hàng,.); 33% để đặt kỳ nghỉ trọn gói; 26% nghiên cứu chuyến đi của họ (để so sánh giá cả,.) nhưng không đặt hoặc mua bất cứ thứ gì qua đó; 22% để thuê ô tô và 1% cho các mục đích khác. 56% người được hỏi tham gia cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng 11 năm 2020 tiết lộ rằng họ đang đặt chỗ ở thông qua một công ty du lịch trực tuyến vài tuần trước chuyến đi, 31% vài tháng, 29% vài ngày và 9% một ngày trước chuyến đi. 80% người dùng đại lý du lịch trực tuyến đã tham gia cuộc khảo sát đặt vé qua điện thoại thông minh của họ, 58% qua máy tính xách tay, 41 qua P.C và 16% qua máy tính bảng. Thị trường du lịch trực tuyến ở Việt Nam Theo kết quả một cuộc khảo sát được Q&Me công bố vào năm 2021, Traveloka là OTA được sử dụng rộng rãi nhất ở Việt Nam, chiếm 42%.

Đứng ở các vị trí tiếp theo trên bảng xếp hạng lần lượt là Agoda.com (39%) và Booking.