Chương 1 cũng trình bày lược khảo một số nghiên cứu trước đây về SHL của khách hàng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Với bó cục của bài nghiên cứu bao gồm 5 chương sẽ giúp tác giả khái quát hết những tác động của SHL về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Tiếp theo trong Chương 2, tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài. Nội dung này sẽ xoay quanh việc làm rõ các khái niệm cơ bản, lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến SHL về CLDV tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam - khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Trong chương này cũng sẽ nêu ra những mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM 2. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng 2. Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Trong lĩnh vực kinh doanh với mục đích tạo ra lợi nhuận, thì mọi doanh nghiệp hay cửa hàng đều rất chú trọng đến các sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa có liên quan đến ngành nghề kinh doanh của mình.
Trong đó, để tạo ra dịch vụ tốt, gia tăng các giá trị lợi nhuận, đối tượng khách hàng luôn được doanh nghiệp hay cửa hàng rất quan tâm; chính xác hơn, khách hàng “là những cá nhân hay tổ chức mà các doanh nghiệp đang nỗ lực Makerting hướng tới. Họ là người đưa ra quyết định mua sắm và là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm dịch vụ”. Với quan điểm của Oliver (1999), ông cho rằng “SHL của khách hàng là những phản hồi về tình cảm hoặc toàn bộ sự cảm nhận của khách hàng đến nhà cung cấp dịch vụ, sau khi khách hàng so sánh thấy được sự khác biệt về những gì họ nhận được với mong đợi trước đó”. “Theo Zeithaml & Bitner (2000), định nghĩa SHL của khách hàng là những đánh giá về một sản phẩm hay một dịch vụ mà nó đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.” “Philip Kotler (2000), định nghĩa: SHL như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ.” Theo Yuksel & Yuksel (2001), có hai khía cạnh về sự hài lòng, đó là hài lòng của khách hàng với sản phẩm cuối (tức là sau khi tiêu dùng sản phẩm) và hài lòng của khách hàng với quá trình cung cấp dịch vụ (tức là gắn với toàn quá trình trải nghiệm sản phẩm của khách hàng).
Như vậy, có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của KH, có thể hiểu rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng những mong đợi của khách hàng khi trải nghiệm mua dùng sản phẩm/ dịch vụ của một công ty hoặc một thương hiệu nào đó. Các yếu tố thể hiện sự hài lòng và các mức độ hài lòng của khách hàng 2. Các yếu tố thể hiện sự hài lòng “Kỳ vọng thực tế của KH: Việc quan tâm đến nhu cầu của KH về sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng được sự kỳ vọng ban đầu của họ hay không. Đây được xem là tiêu chuẩn cơ bản và ưu tiên nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.” “Khả năng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân: Khi KH sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, những trải nghiệm và sự thỏa mãn nhu cầu là yếu tố quyết định đến việc KH có cảm thấy thật sự vui vẻ để lan tỏa SHL ấy đến những người thân của họ hay không, hay nói cách khác, những trải nghiệm đã đủ để họ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của ngân hàng mình đến với đối tác, bạn bè và người thân của họ hay không? SHL tổng thể: Để bước đầu đánh giá sự thành công của một dịch vụ hoàn hảo dựa trên 3 yếu tố bao gồm: chất lượng- độ tin cậy- mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng.” Trải nghiệm lý tưởng của KH: quá trình thử nghiệm về một sản phẩm, dịch vụ lý tưởng là mục tiêu mà tất cả các ngân hàng đều hướng đến để mang lại những trải nghiệm tốt nhất với một dịch vụ hoàn hảo nhất.
Do vậy sự kỳ vọng của KH chính là yếu tố quyết định đến những cải thiện về dịch vụ. “SHL dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố tác động đến sự phán xét chủ quan về một sản phẩm, dịch vụ nào đó trong quá trình trải nghiệm. Việc đánh giá sản phẩm có hữu ích hay không đều dựa trên những cảm tình và nhận thức mà KH nhận lại khi trải nghiệm dịch vụ, sử dụng sản phẩm.” Khả năng quay lại lần sau: SHL của KH là yếu tố hàng đầu để giữ chân họ cũng như tăng khả năng quay lại vào lần sau. Do đó làm thế nào để gia tăng số lượng KH trung thành sẽ là minh chứng rõ nét nhất cho việc tạo nên SHL của KH mà những người làm dịch vụ nên ưu tiên và quan tâm.
Các mức độ hài lòng của khách hàng Mức độ 1: Không hài lòng Ở giới hạn này, KH thực sự cảm thấy hoàn toàn không hài lòng với dịch vụ mà họ đã trải nghiệm. Đây được xem là cấp độ hài lòng thấp nhất và có ảnh hưởng 10 nhất định đến uy tín khách hàng. Mức độ này xảy ra khi KH thực sự cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng mang đến vì một yếu tố chủ quan hay khách quan nào đó. Ở mức độ này, người dùng sẽ nhanh chóng từ bỏ và quay lưng.
Mức độ 2: Hài lòng Tại mức độ này, KH sau khi mua và sử dụng dịch vụ có thể cảm thấy ưng ý nhưng không đảm bảo rằng họ có ý định quay trở lại hay không. Khách hàng ở mức độ này không phải là các KH trung thành. Và theo các thống kê gần nhất, thông thường các tổ chức, doanh nghiệp sẽ có ít nhất khoảng 60% KH được đáp ứng kỳ vọng tại mức độ trung thành này. Mức độ 3: Cực kỳ hài lòng Đây là mức độ cao nhất, ở mức độ này KH của bạn cực kỳ hài lòng với những gì họ đã trải nghiệm và sử dụng.
Họ sẵn sàng kể với mọi người xung quanh những điều tốt đẹp nhất về những trải nghiệm thú vị mà họ đã trải qua. Một biến thể của mức độ hài lòng cao nhất chính là sự thỏa mãn. Điều này xảy ra khi KH nhận được hơn cả những gì họ kỳ vọng. Đây cũng là mức độ mà bất kể doanh nghiệp hay ngân hàng nào cũng mong muốn nhận được - nó thể hiện sự chinh phục KH bằng chính thương hiệu và giá trị của tổ chức.
Sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng “Hiểu được mức độ hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.” Đánh giá được kết quả các hoạt động của ngân hàng đồng thời nâng cao hiệu quả dịch vụ ngân hàng. Các thông tin, kết quả khảo sát, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp so sánh và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đánh giá SHL của KH sẽ giúp ngân hàng tạo được giá trị cạnh tranh so với các tổ chức tín dụng cùng hệ thống. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng SHL của KH phải thường xuyên được đo lường.
Bởi các chỉ số đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của KH sẽ là thước đo để phản ánh được những kỳ vọng, mong muốn của KH đối với những sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 11 Nếu một doanh nghiệp có thể thống kê chính xác và quản lý được những chỉ số đo lường quan trọng này thì việc nắm bắt nhu cầu thực tế của KH sẽ dễ dàng hơn; từ đó, đưa ra được kế hoạch “chinh phục” KH để gia tăng hiệu quả kinh doanh để có thể cạnh tranh tốt nhất với các đối thủ khác trên thị trường (Hình 2.1: Các chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng NPS - CSAT - CES (Nguồn: https://khaosat.me/blog/so-sanh-nps-csat-ce) Chỉ số Net Promoter Score (NPS) Chỉ số NPS được sử dụng để đo lường mức độ trung thành và thiện cảm của KH đối với những dịch vụ/sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Bên cạnh đó, chỉ số này cũng cho biết có bao nhiêu người sẽ giới thiệu cho mọi người xung quanh sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp. Chỉ số NPS càng cao thì mức độ trung thành và thiện cảm của KH đối với sản phẩm/dịch vụ càng tốt, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ có cơ hội gia tăng doanh số bán hàng.
Chỉ số Customer Satisfaction Score (CSAT) CSAT là từ viết tắt của Customer Satisfaction Score có thể hiểu là chỉ số KH hài lòng, đo lường trực tiếp về cảm nhận của KH trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. CSAT có điểm từ 1 đến 5 và thường được biểu hiện theo 5 sắc thái khuôn mặt khác nhau; trong đó, mức độ 5 là “rất hài lòng”. 12 Chỉ số CSAT sẽ hỗ trợ doanh nghiệp hiểu được những nhân tố để KH hài lòng với sản phẩm/dịch vụ; từ đó, đưa ra chiến lược kinh doanh và kế hoạch quảng bá hiệu quả để giữ chân khách hàng. Chỉ số Customer Effort Score (CES) Chỉ số CES giúp doanh nghiệp biết sản phẩm, dịch vụ đã được quảng bá rộng rãi tới KH hay không, sau đó đưa ra những chiến lược marketing phù hợp, tăng hiệu quả tiếp vận đối với khách hàng.
Tầm quan trọng sự hài lòng của khách hàng “SHL của KH phản ánh cảm nhận của KH đối với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nó giúp các doanh nghiệp hiểu được kỳ vọng của người tiêu dùng và cách để có thể đáp ứng được nhu cầu của họ. SHL của KH là một loạt hoạt động thành công giúp nâng cao các khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp, là một phương pháp đơn giản để tăng cao mức độ hạnh phúc và lòng trung thành của khách hàng. Đây cũng là một cách tuyệt vời để tận dụng doanh số bán hàng, cải thiện khả năng giữ chân KH và là một điểm sáng hàng đầu về sự tận tâm của thương hiệu.