chương 1 này, tác giả sẽ giới thiệu một số khái niệm, cơ sở lý luận về NHTM cùng các sản phẩm dịch vụ mà NHTM hiện đang cung cấp, bên cạnh đó tác giả cũng đưa ra các khái nhiệm về sự hài lòng, các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở các quốc gia khác nhau và 2 mô hình đã qua kiểm tra thực tế tại các ngân hàng Việt Nam để từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Tây Sài Gòn.NHTM và các sản phẩm dịch vụ của NHTM 1.Khái niệm NHTM Theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23-05-1990 của Hội đồng Nhà nước xác định ”Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và là phương tiện thanh toán”. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại. Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.
Ngày nay, NHTM được phân loại như sau: (Nguyễn Minh Kiều, 2012) Dựa vào chiến lược kinh doanh: - Ngân hàng bán buôn. - Ngân hàng bán lẻ. - Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ. Dựa vào hình thức sở hữu: - Ngân hàng thương mại nhà nước.
- Ngân hàng thương mại cổ phần. 123doc 5 - Ngân hàng liên doanh. - Chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Dựa vào quan hệ tổ chức: - Ngân hàng hội sở.
- Ngân hàng chi nhánh (cấp 1 và cấp 2). - Phòng giao dịch.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động ngân hàng, dịch vụ ngân hàng ngày nay rất đa dạng, nó không chỉ cung cấp các dịch vụ truyền thống như giữ hộ tiền, đổi tiền, cho vay huy động vốn mà còn thực hiện các dịch vụ ngân hàng hiện đại như tư vấn tài chính, bảo hiểm, cho thuê tài sản…(Võ Thị Thúy Anh và Lê Phương Dung, 2009) Các dịch vụ ngân hàng truyền thống: - Thực hiện trao đổi ngoại tệ: Đây là một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên và cũng là dịch vụ tạo điều kiện cho sự ra đời của ngân hàng thương mại. Lúc đầu, dịch vụ này chỉ đơn thuần là việc ngân hàng đổi loại tiền này lấy loại tiền khác và hưởng chênh lệch. Về sau khi thị trường ngoại hối quốc tế hình thành, các ngân hàng lớn thực hiện kinh doanh ngoại tệ trên thị trường ngoại hối với số lượng lớn.
Những giao dịch này đem lại lợi nhuận cao, nhưng rủi ro lớn và đòi hỏi trình độ chuyên môn cao. - Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: Đây cũng là những dịch vụ ngân hàng đầu tiên, ngân hàng thực hiện chiết khấu thương phiếu cho các doanh nhân địa phương như là một hình thức tài trợ vốn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nhân này. - Nhận tiền gửi: Nguồn vốn dùng cho vay của ngân hàng chủ yếu từ nguồn huy động trong đó các khoản tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn quan trọng nhất. - Bảo quản vật có giá: Ngay từ thời trung cổ, ngân hàng đã thực hiện bảo quản vàng và các vật có giá khác cho khách hàng.
Các giấy chứng nhận do ngân hàng phát ra cho khách hàng có thể được lưu hành như tiền. 123doc 6 - Tài trợ các hoạt động của chính phủ. - Cung cấp các tài khoản giao dịch: Đây là tài khoản cho phép người gửi viết séc để thanh toán tiền cho việc mua hàng hóa, dịch vụ. Nhờ dịch vụ này, các giao dịch diễn ra nhanh chóng, dễ dàng và an toàn hơn.
- Cung cấp dịch vụ ủy thác: Ngân hàng thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp để thu phí. Các dịch vụ ủy thác thông dụng như quản lý và đầu tư tiền tiết kiệm cho con đi học, quản lý tài sản thừa kế…. Các dịch vụ ngân hàng hiện đại - Cho vay tiêu dùng: Trước đây dịch vụ này không được phổ biến nhưng sau chiến tranh thế giới thứ 2, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng buộc các ngân hàng phải hướng đến người tiêu dùng. - Tư vấn tài chính: Ở Việt Nam dịch vụ này hầu như chỉ dừng lại ở những hoạt động tư vấn liên quan đến quá trình sử dụng vốn vay ngân hàng.
- Quản lý tiền mặt: Qua hệ thống tài khoản giao dịch, ngân hàng quản lý tiền mặt cho khách hàng cá nhân và tổ chức. - Cho vay tài trợ dự án: Ngân hàng tiến hành tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới, nhất là những ngành công nghệ cao. - Cung cấp các dịch vụ bảo hiểm: Ngân hàng cung cấp các bảo hiểm tín dụng và các bảo hiểm thông thường khác. Ngoài ra tùy từng ngân hàng các hoạt động dịch vụ sẽ đa dạng và phong phú hơn.
Tóm lại, sự đa dạng hóa trong dịch vụ của ngân hàng tạo ra lợi thế cạnh tranh và góp phần thu hút khách hàng. Dịch vụ càng đa dạng, càng hiện đại sẽ thu hút nhiều nhóm đối tượng khác nhau, giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên việc phát triển dịch vụ ngân hàng, đòi hỏi ngân hàng phải đầu tư một lượng vốn lớn để hiện đại hóa công nghệ. Để giảm bớt chi phí trong kinh doanh, ngân hàng nên tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu và thỏa mãn những 123doc 7 nhu cầu của họ.2 Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.1 Tầm quan trọng của việc tập trung vào khách hàng.
Một trong những cách để tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ là việc định hướng các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ tới mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng hay bất kỳ một doanh nghiệp nào thông thường cũng có bốn mục tiêu chính sau: Thỏa mãn các khách hàng của mình, đạt được sự hài lòng của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh, giữ được khách hàng trong thời gian lâu dài và giành được thị phần mong muốn. Khi một khách hàng hài lòng trong việc ngân hàng làm thỏa mãn những nhu cầu của họ thì họ thường trung thành với những ngân hàng đã cung cấp sản phẩm dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng sẽ góp phần làm gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng, họ sẽ giới thiệu thêm khách hàng mới và tạo mối quan hệ với họ cũng ích tốn kém hơn.
Chính vì thế ngân hàng cần phải biết khách hàng mục tiêu cần hướng đến là ai, những yếu tố nào làm cho họ hài lòng khi đến giao dịch tại ngân hàng.2 Nhận dạng khách hàng. Nhận dạng và xác định được khách hàng hay khách hàng tiềm năng là nhiệm vụ rất quan trọng đối với ngân hàng, khi nhận biết khách hàng của mình là ai đó là tiền đề để ngân hàng có thể thu thập thông tin và tìm hiểu nhu cầu cũng như kỳ vọng của họ, từ đó có thể đưa ra các biện pháp thiết thực nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng. Để nhận dạng và xác định khách hàng được bắt đầu bằng việc hỏi một số câu hỏi cơ bản như sau: - Những sản phẩm hay dịch vụ gì sẽ được cung cấp? - Ai sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ này? - Ai làm nhân viên gọi điện, viết thư cho hoặc trả lời các câu hỏi dành cho ai? Từ những cơ sở nêu trên sẽ cho ta khái niệm nhận dạng khách hàng của ngân hàng đó là những người sử dụng các dịch vụ ngân hàng cung cấp, họ có thể là những người đến vay tiền ngân hàng hoặc cho ngân hàng vay tiền của họ để kinh 123doc 8 doanh, khách hàng bao gồm cả nhân viên và các khách hàng bên ngoài chính vì thế ngoài việc duy trì và giữ chân khách hàng, ngân hàng cũng nên có ý thức duy trì một môi trường làm việc có lợi cho hạnh phúc và phát triển của tất cả các nhân viên.3 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Theo Zeithamland Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Dựa vào các định nghĩa trên thì một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay phát triển thêm các dịch vụ … nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận của ngân hàng bị giảm sút. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức kỹ lưỡng để vừa mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức lợi nhuận hợp lý cho ngân hàng.