Chương 1 sẽ giới thiệu lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi của khóa luận. Chương 2 trình bày tổng quan các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, quan điểm và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày kết quả ph ng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng. Chương 4 kết quả nghiên cứu, xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng bằng SPSS.
Chương 5 sẽ trình bày những kết luận rút ra từ những phân tích bên trên, thông qua đó có những kiến nghị và đề xuất đối với ngân hàng Agribank TPHCM cũng như đối với các bên có liên quan. Trang 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Dựa vào phạm vi nghiên cứu, nội dung chương 2 giới thiệu tổng quan về các cơ sở lý thuyết và phương pháp luận được sử dụng để thực hiện phân tích, khảo sát, đánh giá chất lượng dịch vụ huy động vốn của ngân hàng Agribank Thành Phố Hồ Chí Minh.1 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng th a mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng được trình bày ở hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) Trang 5 2.2 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau: Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ trong ngân hàng thƣơng mại 2.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được Trang 6 (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).3 Mô hình FSQ and TSQ (Grönroos,1984) Theo Grönroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality), chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image).
Như vậy, Grönroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp. Mô hình chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu của Grönroos được trình bày ở Hình 2. Chất lượng Chất lượng Dịch vụ cảm mong đợi cảm nhận nhận Hình ảnh Doanh nghiệp Chất lượng Chất lượng kỹ thuật chức năng Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönroos, 1984 Trang 7 2. 4 Xây dựng giả thuyết.
Dựa trên nền tảng lý thuyết 3 mô hình: mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) và mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos, 1984). Ta xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: 2.1 Sản phẩm (Yếu tố 1) Đặc tính. • Tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền để dành của mỗi cá nhân được gửi vào ngân hàng, nhằm hưởng lãi suất theo qui định. Tiền gửi tiết kiệm là bộ phận thu nhập bằng tiền của các cá nhân chưa sử dụng được gửi vào các tổ chức tín dụng.
Nó là một dạng đặc biệt của tích lũy tiền tệ, trong tiêu dùng cá nhân. Khi gửi tiền người gửi được giao một sổ tiết kiệm coi như giấy chứng nhận tiền gửi vào ngân hàng. Đến thời hạn khách hàng rút tiền ra được nhận một khoản tiền lãi trên tổng số tiền gửi tiết kiệm. • Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Đây là tiền của khách hàng cá nhân hoặc các tổ chức gửi vào để nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ.
Khi gửi tiền vào khách hàng có thể rút ra bất cứ lúc nào mà không cần phải báo trước cho ngân hàng. Đây là hình thức gửi tiền đơn giản nhất, tuy nhiên lãi suất rất thấp. • Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Là loại tiền gửi mà trong đó có sự cam kết gửi tiền giữa khách hàng và ngân hàng trong 1 kỳ hạn nhất định. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thường được hưởng lãi suất cố định.
Mục đích của khách hàng ở loại tiền gửi này là muốn sinh lời từ số tiền nhàn rỗi của mình vì vậy yếu tố lãi suất hợp lý là hết sức quan trọng. Tuy nhiên do đặc tính tâm lý nên yêu cầu về sự an toàn của tiền gửi được khách hàng đặt lên hàng đầu. Trong tiền gửi có kỳ hạn có các loại tiền gửi sau: tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi sau toàn bộ, tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi sau định kỳ, tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi trước toàn bộ, tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi trước định kỳ, tiết kiệm bậc thang theo thời gian, tiết kiệm bậc thang theo số dư, tiết kiệm gửi góp hàng tháng. Trang 8 • Tiền gửi khác Tiền gửi vốn chuyên dùng, tiền gửi của các tổ chức tín dụng khác, tiền gửi qua phát hành thẻ ATM … Lãi suất Việc duy trì lãi suất tiền gửi cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau đã trở nên cực kỳ quan trọng trong việc thu hút các khoản tiền gửi mới và duy trì tiền gửi hiện có.
Các ngân hàng cạnh tranh giành vốn không chỉ với các ngân hàng khác mà còn với các tổ chức tiết kiệm khác, các thị trường tiền tệ và với những người phát hành các công cụ tài chính khác nhau trong thị trường tiền tệ. Khi lãi suất trần bị loại b trong quá trình nới l ng các quy định, việc duy trì mức lãi suất cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Đặc biệt trong giai đoạn khan hiếm tiền tệ, những khác biệt tương đối nh về lãi suất cũng sẽ thúc đẩy người gửi tiền tiết kiệm và nhà đầu tư chuyển vốn từ ngân hàng này sang ngân hàng khác hay từ công cụ này sang công cụ khác. Giả thuyết được đặt ra là: H1: Sản phẩm càng linh hoạt, đa dạng, lãi suất càng cao tác động tích cực đến mức độ hài lòng càng cao.2 Địa điểm giao dịch và cơ sở vật chất (Yếu tố 2) Tổ chức mạng lưới hoạt động rộng, phân bố rộng khắp, đồng đều và hợp lý trên địa bàn dân cư giúp ngân hàng có nhiều cơ hội để thu hút vốn hơn, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí để thực hiện giao dịch.
Tuy nhiên, việc mở chi nhánh cần phù hợp với điều kiện năng lực của ngân hàng. Yếu tố địa điểm cũng tác động đến tâm lý của khách hàng, một ngân hàng nằm ở vị trí thuận lợi như khu vực trung tâm, khu đông dân cư, đi lại thuân tiện… giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Cơ sở vật chất của ngân hàng càng khang trang hiện đại, công nghệ tiên tiến mang lại lợi ích thiết thực cho kinh doanh, luôn tạo điều kiện thuận lợi và phục vụ cho khách hàng tốt hơn, tạo lòng tin cho khách hàng. Thực tế khách hàng sẽ tin tưởng yên tâm hơn khi gửi tiền Trang 9 ở một ngân hàng có trình độ công nghệ ngân hàng cao.
Và khi khách hàng đã thực sự yên tâm gửi tiền thì ngân hàng dễ dàng trong việc huy động. Giả thuyết được đặt ra là: H2: Cơ sở vật chất thuận tiện, hiện đại tác động tích cực đến mức độ hài lòng càng cao.3 Quảng cáo - Khuyến mãi (Yếu tố 3) Với ngân hàng, để mở rộng hoạt động của mình thì khuếch trương, quảng cáo là việc làm hết sức cần thiết. Ngân hàng phải làm sao cho người dân biết đến hoạt động của mình và thấy được lợi ích khi giao dịch với ngân hàng. Trong công tác huy động vốn, việc quảng cáo nên tập trung một số vấn đề như: lãi suất tiền gửi, hình thức huy động, lợi ích của ngân hàng khi gửi tiền, việc khai trương quỹ tiết kiệm mới.Thực tế cho thấy nhiều khi ngân hàng phát hành kỳ phiếu với lãi suất hấp dẫn để huy động vốn trong một thời hạn ngắn cho hoạt động kinh doanh nhưng vẫn không được người gửi hưởng ứng.
