Luận văn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng gửi tiền tại Agribank TPHCM

Chuyên đề nghiên cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Huy Động Vốn Tại, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao

• Tác giả: Trần Ngọc Toàn
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thu Hiền
• Trường học: Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Huy Động Vốn Tại Agribank TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN
• ABSTRACT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Phạm vi đề tài
• 1.4. Bố cục của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng thương mại
• 2.4. Xây dựng giả thuyết
• 2.5. Mô hình nghiên cứu
• 2.6. Giới thiệu ngân hàng Agribank
• 2.7. Phương pháp thực hiện
• 2.8. Quy trình thực hiện
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN
• 3.1. Địa điểm nghiên cứu định tính
• 3.2. Đối tượng phỏng vấn
• 3.3. Cách thức tiếp cận đối tượng phỏng vấn
• 3.4. Tính xác thực và độ tin cậy của kết quả phỏng vấn
• 3.5. Kết quả phỏng vấn
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Làm sạch dữ liệu
• 4.2. Mô tả mẫu
• 4.3. Kiểm định thang đo
• 4.4. Phân tích tương quan
• 4.5. Phân tích hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm lược quá trình nghiên cứu
• 5.2. Những hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Giới thiệu chung

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn tại Agribank TP.HCM là một vấn đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại. Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân không chỉ bao gồm chất lượng dịch vụ mà còn liên quan đến trải nghiệm khách hàng, sự tin tưởng và thái độ của nhân viên. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ. Theo thống kê, sự gia tăng số lượng ngân hàng và sự đa dạng trong dịch vụ tài chính đã tạo ra nhiều lựa chọn cho khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc lựa chọn ngân hàng.

1.1. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công lâu dài của ngân hàng. Một nghiên cứu chỉ ra rằng, ngân hàng nào nắm bắt được nhu cầu và yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ có khả năng giữ chân khách hàng cao hơn. Đặc biệt, trong lĩnh vực dịch vụ huy động vốn, việc hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp ngân hàng tăng cường vị thế cạnh tranh. Khách hàng không chỉ cần một dịch vụ tốt mà còn mong muốn sự tận tâm và chuyên nghiệp từ nhân viên ngân hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên, sự tiện lợi, và giá cả dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố quan trọng nhất, bao gồm các khía cạnh như độ tin cậy, hiệu quả phục vụ và sự hữu hình. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự tin tưởng vào ngân hàng là một yếu tố không thể thiếu trong việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Ngoài ra, trải nghiệm khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn tượng và sự hài lòng của họ đối với ngân hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ tại Agribank TP.HCM được đánh giá qua nhiều tiêu chí khác nhau. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ bao gồm năm yếu tố: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo, và sự cảm thông. Các yếu tố này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy hài lòng mà còn tạo dựng niềm tin và lòng trung thành đối với ngân hàng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ dẫn đến sự gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp ngân hàng duy trì và mở rộng thị phần.

III. Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Agribank

Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Agribank TP.HCM cho thấy rằng ngân hàng đã có những nỗ lực đáng kể trong việc cải thiện dịch vụ. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề cần khắc phục, đặc biệt là trong lĩnh vực thái độ nhân viên và sự tiện lợi trong giao dịch. Khách hàng thường xuyên phản ánh về việc chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch, điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần chú trọng đến việc đào tạo và nâng cao kỹ năng phục vụ của nhân viên để đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả hơn.

3.1. Thái độ nhân viên

Thái độ của nhân viên là một trong những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn được phục vụ bởi những nhân viên thân thiện, chuyên nghiệp và sẵn sàng lắng nghe. Việc nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng cho nhân viên sẽ giúp cải thiện đáng kể trải nghiệm của khách hàng khi đến với Agribank TP.HCM. Nghiên cứu cho thấy rằng, khách hàng có xu hướng quay lại và giới thiệu ngân hàng cho người khác nếu họ có trải nghiệm tốt với nhân viên.

IV. Đề xuất giải pháp cải thiện

Dựa trên các yếu tố đã phân tích, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Agribank TP.HCM. Đầu tiên, ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ thông qua việc đầu tư vào công nghệ và cơ sở hạ tầng. Thứ hai, đào tạo nhân viên để nâng cao thái độ phục vụ và kỹ năng giao tiếp là điều cần thiết. Cuối cùng, ngân hàng cũng nên lắng nghe và thu thập phản hồi từ khách hàng để có những điều chỉnh kịp thời.

4.1. Cải thiện công nghệ dịch vụ

Việc đầu tư vào công nghệ mới sẽ giúp Agribank TP.HCM cải thiện quy trình giao dịch và tăng cường hiệu quả phục vụ. Ngân hàng nên xem xét việc áp dụng các giải pháp ngân hàng điện tử để khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi. Sự tiện lợi trong giao dịch không chỉ giúp tiết kiệm thời gian cho khách hàng mà còn nâng cao sự hài lòng của họ đối với dịch vụ của ngân hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam với hơn 60 năm phát triển liên tục mở rộng về quy mô và mức độ cạnh tranh. Biến động thanh khoản năm 2012 khi một ngân hàng thương mại cổ phần bị rút khoảng 8.000 tỷ đồng chỉ trong 2 ngày đã nhấn mạnh tầm quan trọng của nguồn vốn tiền gửi dân cư ổn định. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) giữ vai trò chủ lực với tổng tài sản trên 560.000 tỷ đồng, nguồn vốn huy động trên 513.000 tỷ đồng và mạng lưới gần 2.400 chi nhánh trên toàn quốc. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng ngoại và khối thương mại cổ phần tại các đô thị lớn đang đặt ra nhiều thách thức cho thị phần bán lẻ của Agribank.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ huy động vốn tại Agribank khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể gồm: nhận diện các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ tiền gửi, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ thỏa mãn của người gửi tiền, đánh giá khách quan thực trạng dịch vụ và đề xuất hàm ý quản trị thực tiễn. Phạm vi nghiên cứu được triển khai tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh với 39 chi nhánh trong giai đoạn từ tháng 11/2012 đến tháng 3/2013. Kết quả nghiên cứu đóng góp cơ sở dữ liệu quan trọng giúp ngân hàng tối ưu hóa mục tiêu tăng trưởng nguồn vốn từ 10% đến 12% mỗi năm, đồng thời nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng cá nhân trung thành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của ba mô hình chất lượng dịch vụ kinh điển trong quản trị kinh doanh:

• Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) với 5 thành phần cốt lõi: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
• Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện thực tế cảm nhận thay vì khoảng cách kỳ vọng.
• Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Grönroos (1984) nhấn mạnh tác động tương hỗ của chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp.

Bốn khái niệm nền tảng được vận dụng xuyên suốt gồm: dịch vụ huy động tiền gửi cá nhân, chất lượng dịch vụ ngân hàng, uy tín thương hiệu và sự hài lòng khách hàng theo quan điểm của Oliver (1993) cùng Spreng và Mackoy (1996). Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 6 biến độc lập gồm: Sản phẩm, Địa điểm và cơ sở vật chất, Quảng cáo và khuyến mãi, Quy trình và thủ tục, Nhân viên giao dịch, Uy tín thương hiệu tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng, được cụ thể hóa qua 21 biến quan sát.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 5 chuyên gia và cán bộ quản lý am hiểu nghiệp vụ tại Agribank Hóc Môn gồm Phó Giám đốc, Kế toán trưởng, Trưởng phòng Kinh doanh Marketing và các chuyên viên quản trị kinh doanh. Kỹ thuật chọn mẫu quả bóng tuyết (snowball sampling) được áp dụng, mỗi cuộc trao đổi kéo dài từ 25 đến 40 phút nhằm hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu trực tiếp bằng bảng câu hỏi thang đo Likert 5 mức độ. Cỡ mẫu phát ra là 150 phiếu, thu về 140 phiếu và làm sạch còn 133 mẫu hợp lệ, đạt tỷ lệ sử dụng 88,67%. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện có chọn lọc đối với khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm trong vòng 3 tháng gần nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh. Quy mô mẫu 133 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát phân tích.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 16 thông qua thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha (ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,60), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO lớn hơn 0,5, trích phương sai trên 50%) và phân tích hồi quy tuyến tính bội. Toàn bộ tiến trình thực hiện từ ngày 26/11/2012 đến ngày 31/03/2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô tả cơ cấu mẫu 133 khách hàng chỉ ra rằng:

• Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn chiếm tỷ trọng áp đảo với 69,9% (93 người), tiền gửi không kỳ hạn chiếm 14,2% (19 người) và các sản phẩm huy động khác chiếm 15,0% (21 người).
• Khách hàng đã lập gia đình chiếm 60,0% (81 người), trình độ đại học và cao đẳng chiếm 72,7% (97 người). Phân khúc thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 51,2% (68 người), trong đó 56,4% người tham gia làm việc tại các doanh nghiệp nhà nước.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo ghi nhận hệ số Cronbach Alpha của các thành phần đạt mức cao: Quy trình - Thủ tục đạt 0,835; Quảng cáo - Khuyến mãi đạt 0,789; Nhân viên giao dịch đạt 0,784; Sự hài lòng đạt 0,766; Uy tín thương hiệu đạt 0,747 và Sản phẩm đạt 0,745 sau khi loại biến quan sát SP3.
• Qua 4 lần phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax, 20 biến quan sát đã hội tụ thành 3 nhóm nhân tố chính tại giá trị Eigenvalue 1,141 với tổng phương sai trích đạt 55,904%: Nhóm Chất lượng kết quả, Nhóm Chất lượng giao tiếp và Nhóm Quảng cáo - Khuyến mãi.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hồi quy khẳng định Chất lượng giao tiếp phục vụ và Chất lượng kết quả có tác động tích cực vượt trội đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Khách hàng gửi tiền đánh giá rất cao thái độ niềm nở, sự chính xác của giao dịch viên cùng tính an toàn từ vị thế định chế tài chính nhà nước sở hữu vốn điều lệ trên 29.000 tỷ đồng. Điều này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu dịch vụ ngân hàng trước đây khi nhấn mạnh yếu tố con người và niềm tin thương hiệu.

Trái lại, nhân tố Quảng cáo - Khuyến mãi có điểm đánh giá trung bình thấp nhất, chỉ đạt khoảng 3,2 điểm trên thang đo 5 điểm. Khách hàng nhận định hoạt động truyền thông của Agribank tại khu vực đô thị còn mang tính truyền thống, thiếu sự đồng bộ giữa Hội sở và các phòng giao dịch cơ sở. Dữ liệu thực nghiệm có thể được biểu diễn trực quan qua biểu đồ cột so sánh trọng số Beta chuẩn hóa giữa 3 nhóm nhân tố và bảng ma trận tương quan Pearson, chứng minh các hệ số hồi quy đều đạt mức ý nghĩa thống kê p nhỏ hơn 0,05.

Đề xuất và khuyến nghị

• Tối ưu hóa quy trình một cửa: Ban Giám đốc các chi nhánh Agribank tại Thành phố Hồ Chí Minh cần đẩy mạnh đào tạo mô hình giao dịch viên kiêm nhiệm cả kế toán và thủ quỹ tại 39 chi nhánh, rút ngắn thời gian xử lý giao dịch gửi hoặc rút tiền từ mức 15-30 phút xuống dưới 10 phút, đặt mục tiêu hoàn thành chuẩn hóa trong vòng 6 tháng.
• Nâng cấp hạ tầng công nghệ IPCAS: Khối Công nghệ thông tin cần tiếp tục hoàn thiện tính năng gửi một nơi rút nhiều nơi trên toàn bộ mạng lưới 2.400 điểm giao dịch toàn quốc, phát triển dịch vụ tiết kiệm điện tử qua ứng dụng số nhằm gia tăng 25% tỷ lệ giao dịch tự động trong thời gian 12 tháng.
• Đa dạng hóa gói sản phẩm tiền gửi linh hoạt: Khối Khách hàng cá nhân cần thiết kế thêm các gói tiết kiệm bậc thang theo số dư và kỳ hạn ngắn từ 5 đến 7 ngày với mức lãi suất linh hoạt, nhằm duy trì mục tiêu tăng trưởng nguồn vốn tiền gửi từ 10% đến 12% mỗi năm.
• Tăng cường truyền thông và tiếp thị số: Phòng Kinh doanh Marketing cần đổi mới các chương trình khuyến mãi theo tài khoản, nâng cấp hệ thống E-Marketing đa kênh và phân bổ tăng thêm 15% ngân sách tiếp thị số hướng đến đối tượng khách hàng trẻ có thu nhập 5-10 triệu đồng trong lộ trình 9 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Giám đốc và cán bộ quản trị ngân hàng thương mại: Nắm bắt hành vi của 69,9% khách hàng gửi tiết kiệm có kỳ hạn để hoạch định chiến lược huy động vốn và mở rộng thị phần bán lẻ tại các đô thị trọng điểm.
• Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm tài chính: Vận dụng mô hình 3 nhóm nhân tố để thiết kế chính sách chăm sóc khách hàng, nâng cao nhận diện thương hiệu và hoàn thiện chính sách lãi suất cạnh tranh.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo thực nghiệm chuẩn mực về quy trình nghiên cứu hỗn hợp, từ phỏng vấn 5 chuyên gia đến phân tích định lượng 133 mẫu bằng SPSS.
• Kiểm soát viên chất lượng và giao dịch viên ngân hàng: Nhận diện các tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng mong đợi, từ đó chuẩn hóa kỹ năng tư vấn nghiệp vụ chính xác và nâng cao chỉ số hài lòng của khách hàng tại quầy.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao nghiên cứu lại tập trung vào khách hàng cá nhân gửi tiền tại Agribank Thành phố Hồ Chí Minh? Khách hàng cá nhân mang lại nguồn vốn tiền gửi bền vững cho tổng nguồn vốn hơn 513.000 tỷ đồng của Agribank. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn với 39 chi nhánh, nơi diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các ngân hàng thương mại.

• Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố có cấu trúc như thế nào? Sau 4 lần phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình ban đầu đã tái cấu trúc từ 6 yếu tố thành 3 nhóm nhân tố chính gồm Chất lượng kết quả, Chất lượng giao tiếp và Quảng cáo - Khuyến mãi, giải thích 55,904% phương sai của sự hài lòng.

• Quy mô mẫu 133 phiếu có đảm bảo tính đại diện thống kê không? Mẫu 133 phiếu hợp lệ thu về từ 150 phiếu phát ra (đạt 88,67%) thỏa mãn hoàn toàn quy tắc tối thiểu 5 quan sát trên 1 biến đo lường (với 20 biến quan sát), đồng thời các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha vượt 0,74.

• Yếu tố nào quyết định nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền? Chất lượng giao tiếp của nhân viên giao dịch cùng quy trình xử lý chứng từ nhanh gọn là yếu tố tác động mạnh nhất, theo sau là uy tín an toàn của ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất Việt Nam.

• Các ngân hàng thương mại khác có thể ứng dụng kết quả của đề tài này không? Bộ thang đo và quy trình phân tích trong đề tài được xây dựng trên nền tảng chuẩn mực quốc tế SERVPERF và Grönroos, hoàn toàn có thể áp dụng cho các ngân hàng thương mại khác trong việc đo lường chất lượng dịch vụ huy động vốn.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng và xác định 3 nhóm nhân tố tác động cốt lõi đến sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại Agribank Thành phố Hồ Chí Minh.
• Khảo sát thực nghiệm trên 133 khách hàng và phỏng vấn 5 cán bộ quản lý khẳng định chất lượng phục vụ của nhân viên cùng uy tín định chế là lợi thế cạnh tranh hàng đầu.
• Mô hình phân tích nhân tố EFA đạt độ tin cậy cao với tổng phương sai trích 55,904% tại Eigenvalue 1,141.
• Đề tài đưa ra hệ thống 4 giải pháp khả thi về quy trình một cửa, công nghệ IPCAS, đa dạng hóa gói tiền gửi và tiếp thị số trong lộ trình 6 đến 12 tháng.
• Nghiên cứu là tài liệu tham khảo giá trị giúp Agribank hiện thực hóa mục tiêu tăng trưởng nguồn vốn từ 10% đến 12% và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ giới thiệu lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi của khóa luận. Chương 2 trình bày tổng quan các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, quan điểm và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày kết quả ph ng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng. Chương 4 kết quả nghiên cứu, xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng bằng SPSS.

Chương 5 sẽ trình bày những kết luận rút ra từ những phân tích bên trên, thông qua đó có những kiến nghị và đề xuất đối với ngân hàng Agribank TPHCM cũng như đối với các bên có liên quan. Trang 4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Dựa vào phạm vi nghiên cứu, nội dung chương 2 giới thiệu tổng quan về các cơ sở lý thuyết và phương pháp luận được sử dụng để thực hiện phân tích, khảo sát, đánh giá chất lượng dịch vụ huy động vốn của ngân hàng Agribank Thành Phố Hồ Chí Minh.1 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng th a mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng được trình bày ở hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) Trang 5 2.2 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:  Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.  Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ trong ngân hàng thƣơng mại 2.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.