Nghiên cứu về tác động của sự hiểu biết của khách hàng đến giá trị dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh tác động của sự hiểu biết của khách hàng về đồng tạo sinh dịch vụ đến giá trị dịch vụ, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Hoàng Thị Minh Thiết
• Người hướng dẫn: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của sự hiểu biết khách hàng đến giá trị dịch vụ trong ngân hàng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP.HCM

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
• 1.6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Sự hiểu biết tài chính (Financial literacy)
• 2.1.2. Sự hiểu biết về đồng tạo sinh giá trị tài chính (Financial co-creation literacy)
• 2.1.3. Hỗ trợ xã hội (Social support)
• 2.1.4. Tương tác của nhân viên tiếp xúc với khách hàng (Frontline Employee Interaction)
• 2.1.5. Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng (Customer Co-creation Behaviors)
• 2.1.6. Giá trị dịch vụ (Service value)
• 2.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO
• 3.3. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ CỠ MẪU
• 3.3.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.3.2. Thiết kế câu hỏi
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 3.4.1. Thống kê mô tả
• 3.4.2. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá - EFA
• 3.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.4.4. Kiểm định thang đo – CFA
• 3.4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu – SEM
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 4.1.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát
• 4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
• 4.2.1. Đánh giá sơ bộ tính đơn hướng của thang đo bằng EFA
• 4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CFA
• 4.3.1. Kết quả kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và độ giá trị hội tụ của các thang đo
• 4.3.3. Độ giá trị phân biệt
• 4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 4.4.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.4.2. Kiểm định giả thuyết
• 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
• KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG
• THANG ĐO SƠ BỘ VÀ HIỆU CHỈNH
• PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• DANH SÁCH PHÒNG GIAO DỊCH NGÂN HÀNG
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHÂN TÍCH EFA CHO TỪNG NHÓM BIẾN
• KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHO TỪNG NHÓM BIẾN
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM
• PHẦN LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Tác động của sự hiểu biết khách hàng đến giá trị dịch vụ

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hiểu biết khách hàng trong việc nâng cao giá trị dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Sự hiểu biết khách hàng không chỉ đơn thuần là kiến thức về sản phẩm mà còn bao gồm khả năng tham gia tích cực vào quá trình đồng tạo sinh dịch vụ. Theo nghiên cứu, giá trị dịch vụ được khách hàng cảm nhận có sự tương quan mạnh mẽ với mức độ hiểu biết khách hàng về dịch vụ ngân hàng. Khi khách hàng có sự hiểu biết tốt, họ dễ dàng nhận ra và đánh giá cao các giá trị mà dịch vụ ngân hàng mang lại, từ đó tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn. Điều này được thể hiện qua một số nghiên cứu trước đó cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có thể gia tăng đáng kể khi họ hiểu rõ về các sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng.

1.1. Phân tích mối quan hệ giữa sự hiểu biết khách hàng và giá trị dịch vụ

Mối quan hệ giữa sự hiểu biết khách hàng và giá trị dịch vụ có thể được phân tích thông qua các yếu tố như trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng có sự hiểu biết tốt về dịch vụ ngân hàng thường có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động đồng tạo sinh dịch vụ, điều này dẫn đến việc họ cảm nhận được giá trị dịch vụ cao hơn. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi khách hàng tham gia vào quá trình đồng tạo dịch vụ, họ không chỉ nhận được giá trị từ sản phẩm mà còn từ việc tương tác với nhân viên ngân hàng. Việc này không chỉ gia tăng giá trị dịch vụ mà còn tạo ra một mối quan hệ bền chặt giữa ngân hàng và khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hiểu biết khách hàng

Nghiên cứu đã xác định một số yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hiểu biết khách hàng về dịch vụ ngân hàng, bao gồm hỗ trợ xã hội và tương tác của nhân viên tiếp xúc với khách hàng. Hỗ trợ xã hội từ gia đình, bạn bè và cộng đồng có thể tạo điều kiện cho khách hàng có thêm kiến thức và sự tự tin trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Đồng thời, tương tác của nhân viên với khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hiểu biết của khách hàng. Nhân viên ngân hàng có thể cung cấp thông tin chi tiết, giải thích rõ ràng về các sản phẩm và dịch vụ, từ đó giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và tự tin hơn khi sử dụng dịch vụ.

2.1. Vai trò của hỗ trợ xã hội trong việc nâng cao sự hiểu biết khách hàng

Hỗ trợ xã hội có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hiểu biết khách hàng bằng cách cung cấp thông tin và khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động liên quan đến dịch vụ ngân hàng. Khi có sự hỗ trợ từ người thân và bạn bè, khách hàng có xu hướng tìm hiểu nhiều hơn về các sản phẩm tài chính, từ đó nâng cao khả năng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có mạng lưới hỗ trợ xã hội mạnh mẽ thường có giá trị dịch vụ nhận thức cao hơn, vì họ có thể dễ dàng tiếp cận thông tin và nhận được sự tư vấn cần thiết.

III. Đề xuất hàm ý quản trị cho các ngân hàng

Dựa trên những phân tích về tác động của sự hiểu biết khách hàng đến giá trị dịch vụ, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các ngân hàng nhằm nâng cao giá trị dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Các ngân hàng cần chú trọng vào việc đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp thông tin chính xác và hữu ích cho khách hàng. Ngoài ra, việc tổ chức các chương trình giáo dục tài chính và hội thảo về dịch vụ ngân hàng cũng rất cần thiết để nâng cao sự hiểu biết khách hàng. Việc này không chỉ giúp khách hàng có thêm kiến thức mà còn tạo ra một môi trường thân thiện, khuyến khích họ tham gia vào các dịch vụ ngân hàng một cách chủ động.

3.1. Tăng cường đào tạo nhân viên ngân hàng

Đào tạo nhân viên ngân hàng về sự hiểu biết khách hàng và các sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng. Nhân viên cần được trang bị kiến thức sâu rộng để có thể tư vấn một cách hiệu quả và hỗ trợ khách hàng trong việc hiểu rõ hơn về các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Việc này không chỉ giúp nâng cao giá trị dịch vụ mà còn tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng. Hơn nữa, ngân hàng cũng nên khuyến khích nhân viên thực hiện các cuộc khảo sát để thu thập ý kiến từ khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính hiện đại đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ từ mô hình giao dịch truyền thống sang mô hình tương tác giá trị đa chiều. Theo Chiến lược tài chính toàn diện quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 theo Quyết định 149/QĐ-TTg, Việt Nam đặt mục tiêu đạt ít nhất 80% người trưởng thành có tài khoản giao dịch ngân hàng và tối thiểu 25% đến 30% người trưởng thành tham gia gửi tiết kiệm tại các tổ chức tín dụng. Cùng với Quyết định 283/QĐ-TTg về cơ cấu lại ngành dịch vụ, ngành ngân hàng đang đối mặt với yêu cầu nâng cao hàm lượng tri thức và chất lượng phục vụ nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững.

Tuy nhiên, sự phức tạp ngày càng tăng của các gói sản phẩm tiền gửi và vay vốn đặt ra rào cản lớn cho người tiêu dùng. Sự thiếu hụt kiến thức chuyên môn thường dẫn đến việc khách hàng sử dụng dịch vụ thụ động, làm gia tăng nguy cơ nợ quá hạn hoặc giảm sút mức độ hài lòng. Để giải quyết vấn đề này, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Hoàng Thị Minh Thiết, dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư Tiến sĩ Lê Nguyễn Hậu tại Trường Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc gia TP.HCM, đã đi sâu nghiên cứu đề tài: "Tác động của sự hiểu biết của khách hàng về đồng tạo sinh dịch vụ đến giá trị dịch vụ: Một nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng".

Mục tiêu cốt lõi của đề tài là xác định cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ đối với giá trị dịch vụ nhận thức của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu phân tích vai trò thúc đẩy của hỗ trợ xã hội và tương tác của nhân viên tiếp xúc đối với năng lực đồng tạo sinh và hành vi tham gia của người tiêu dùng. Khảo sát thực nghiệm được tiến hành trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và tỉnh Bình Dương trong giai đoạn từ tháng 05/2022 đến tháng 08/2022. Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn quan trọng, giúp các tổ chức tín dụng tối ưu hóa quy trình dịch vụ, nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm khoảng 15% đến 20% và tối đa hóa giá trị cảm nhận cho người dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng của Lý thuyết Logic trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic - S-D Logic) do Vargo và Lusch phát triển, kết hợp với Lý thuyết Bảo tồn Tài nguyên và Mô hình Động lực – Cơ hội – Năng lực (MOA). Trong khuôn khổ S-D Logic, khách hàng không còn là đối tượng tiếp nhận thụ động mà là một tác nhân tích cực trực tiếp tham gia vào quá trình tích hợp nguồn lực để cùng tạo ra giá trị với nhà cung cấp.

Mô hình nghiên cứu vận hành dựa trên năm khối khái niệm chính:

Thứ nhất, Sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ tài chính (Financial Service Co-creation Literacy): Khái niệm này vượt qua sự hiểu biết chức năng cơ bản, bao hàm năng lực tương tác và tư duy phản biện. Nó đại diện cho khả năng nắm bắt quy trình, hiểu rõ vai trò cá nhân và cách thức phối hợp với ngân hàng để tối ưu hóa quyền lợi tài chính.

Thứ hai, Hỗ trợ xã hội (Social Support): Được định nghĩa theo hướng hỗ trợ thông tin nhận được từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp và các cộng đồng trực tuyến trên Internet. Đây là nguồn lực tác động bên ngoài giúp củng cố kiến thức và giảm thiểu sự không chắc chắn khi tiếp cận các dịch vụ phức tạp.

Thứ ba, Tương tác của nhân viên tiếp xúc với khách hàng (Frontline Employee Interaction): Phản ánh chất lượng đối thoại hai chiều, mức độ lắng nghe, tính sẵn sàng giải đáp và khả năng điều chỉnh thông tin của chuyên viên ngân hàng theo trình độ hiểu biết của khách hàng.

Thứ tư, Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng (Customer Co-creation Behaviors): Cấu trúc gồm ba chiều kích hành vi: chia sẻ thông tin cần thiết, thực hiện hành vi trách nhiệm theo đúng quy trình và cung cấp phản hồi tự nguyện nhằm hoàn thiện quy trình giao dịch.

Thứ năm, Giá trị dịch vụ (Service Value): Đánh giá đa chiều tiếp cận theo mô hình quá trình - kết quả, bao gồm giá trị kết quả (những lợi ích tài chính và giải pháp đạt được sau giao dịch) và giá trị quá trình (trải nghiệm tích cực, sự an tâm và hài lòng trong suốt thời gian tương tác).

                      +-------------------+
                      |   Hỗ trợ xã hội   |----+
                      +-------------------+    |
                                               v
+------------------------+             +------------------+             +--------------------+
|  Tương tác nhân viên   |------------>|   Sự hiểu biết   |------------>|  Hành vi đồng tạo  |----+
|  tiếp xúc khách hàng   |             |   đồng tạo sinh  |             |    sinh dịch vụ    |    |
+------------------------+             +------------------+             +--------------------+    |
            |                                  |                                                  |
            |                                  +---------------------------------------+          |
            |                                                                          |          |
            v                                                                          v          v
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+
|                                    Giá trị dịch vụ nhận thức                                       |
|                             (Giá trị quá trình & Giá trị kết quả)                                  |
+----------------------------------------------------------------------------------------------------+

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp suy luận kết hợp thực chứng (Hypothetico-Deductive Approach), triển khai qua hai giai đoạn liên hoàn:

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu 5 khách hàng thường xuyên giao dịch tiền gửi và vay vốn tại TP. Hồ Chí Minh nhằm điều chỉnh ngữ nghĩa và cấu trúc thang đo gốc. Tiếp theo, nghiên cứu định lượng sơ bộ với quy mô mẫu n = 67 được thực hiện để đánh giá độ tin cậy sơ cấp qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, hoàn thiện bộ thang đo chính thức gồm 30 biến quan sát.

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu được thu thập qua kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với kích thước mẫu hợp lệ là N = 234 khách hàng trưởng thành đang sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm và vay vốn tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và Bình Dương. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn vì tính khả thi cao trong tiếp cận thực địa, tối ưu hóa ngân sách và đảm bảo tỷ lệ phản hồi hợp lệ trong khoảng thời gian 4 tháng khảo sát. Hình thức thu thập kết hợp giữa khảo sát trực tuyến qua biểu mẫu điện tử và phát phiếu khảo sát trực tiếp tại các quầy giao dịch ngân hàng.

Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện chặt chẽ qua phần mềm thống kê SPSS và AMOS:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0.70 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.30).
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để thẩm định tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp (CR > 0.70), độ giá trị hội tụ thông qua tổng phương sai trích (AVE > 0.50) và giá trị phân biệt giữa các cấu trúc.
• Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu đề xuất, kết hợp kỹ thuật Bootstrap với 1.000 mẫu lặp lại ở khoảng tin cậy 95% nhằm đảm bảo tính ổn định và vững chắc của các ước lượng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ mẫu khảo sát N = 234 mang lại những kết quả thống kê có ý nghĩa khoa học sâu sắc, với toàn bộ 6 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được ủng hộ ở mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.05):

Giả thuyết	Mối quan hệ tác động	Kết quả kiểm định	Mức ý nghĩa (p-value)
H1	Hỗ trợ xã hội -> Sự hiểu biết về đồng tạo sinh	Chấp nhận (Tác động tích cực)	p < 0.05
H2	Tương tác của nhân viên tiếp xúc -> Sự hiểu biết về đồng tạo sinh	Chấp nhận (Tác động tích cực)	p < 0.01
H3	Sự hiểu biết về đồng tạo sinh -> Hành vi đồng tạo sinh	Chấp nhận (Tác động tích cực)	p < 0.001
H4	Tương tác của nhân viên tiếp xúc -> Hành vi đồng tạo sinh	Chấp nhận (Tác động tích cực)	p < 0.01
H5	Sự hiểu biết về đồng tạo sinh -> Giá trị dịch vụ	Chấp nhận (Tác động tích cực)	p < 0.01
H6	Hành vi đồng tạo sinh -> Giá trị dịch vụ	Chấp nhận (Tác động tích cực)	p < 0.001

Thứ nhất, hỗ trợ xã hội và tương tác của nhân viên tiếp xúc đóng vai trò là hai tiền tố chủ chốt định hình sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng. Trong đó, chất lượng tương tác trực tiếp của giao dịch viên thể hiện mức độ tác động vượt trội so với các luồng thông tin tham khảo từ mạng xã hội hoặc người thân.

Thứ hai, sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ thúc đẩy mạnh mẽ hành vi tham gia thực tế của khách hàng. Khách hàng có điểm số năng lực đồng tạo sinh cao sẵn sàng chia sẻ thông tin chi tiết về nhu cầu tài chính, chấp hành đầy đủ các hướng dẫn thủ tục vay vốn hoặc mở sổ tiết kiệm, và chủ động đưa ra các phản hồi mang tính xây dựng cho giao dịch viên.

Thứ ba, mô hình SEM khẳng định cả sự hiểu biết và hành vi đồng tạo sinh đều có ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp đến việc gia tăng tổng giá trị dịch vụ nhận thức. Khách hàng tham gia đồng tạo sinh tích cực ghi nhận mức độ hài lòng về giá trị quá trình cao hơn khoảng 30% so với nhóm khách hàng tiếp nhận dịch vụ một cách thụ động.

                           KẾT QUẢ MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM
  
  [ Hỗ trợ xã hội ] ------------------+
                                      | (Tác động tích cực)
                                      v
  [ Tương tác nhân viên ] ---> [ Sự hiểu biết SCL ] ---> [ Hành vi đồng tạo sinh ]
            |                         |                            |
            |                         v                            v
            +--------------------------------------------> [ GIÁ TRỊ DỊCH VỤ ]
                                                            - Giá trị kết quả
                                                            - Giá trị quá trình

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích mở ra nhiều góc nhìn mới đối với lý thuyết quản trị dịch vụ tài chính tại thị trường Việt Nam. Vai trò của nhân viên giao dịch tuyến đầu không chỉ dừng lại ở nhiệm vụ tiếp nhận hồ sơ mà đã chuyển biến thành một "nhà giáo dục tài chính trực tiếp". Khi nhân viên kiên nhẫn giải thích rõ ràng các điều khoản về lãi suất, kỳ hạn và các bước giao dịch, khoảng cách thông tin giữa ngân hàng và khách hàng được thu hẹp đáng kể. Điều này củng cố sự tự tin và niềm tin của người dùng, tương đồng với các kết luận của nhiều nghiên cứu dịch vụ hiện đại trên thế giới.

Bên cạnh đó, việc phân tách giá trị dịch vụ thành hai chiều kích giá trị quá trình và giá trị kết quả đã chứng minh rằng trải nghiệm tâm lý trong quá trình giao dịch quan trọng không kém gì lợi ích kinh tế cuối cùng. Khi khách hàng nắm vững quy trình, họ cảm thấy quyền tự chủ và khả năng kiểm soát giao dịch được nâng cao, từ đó giảm bớt cảm giác căng thẳng khi thực hiện các khoản vay lớn. Dữ liệu từ biểu đồ đường phân tích hồi quy cho thấy mối tương quan thuận tuyến tính chặt chẽ giữa mức độ phản hồi tự nguyện của khách hàng và chỉ số gắn kết lâu dài với thương hiệu ngân hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho các ngân hàng thương mại:

Thứ nhất, chuẩn hóa và nâng cấp năng lực tương tác của đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp. Khối Quản trị Nguồn nhân lực và Khối Dịch vụ Khách hàng cần triển khai chương trình đào tạo kỹ năng tư vấn mang tính giáo dục, chuyển dịch từ phong cách bán hàng thuần túy sang đồng hành và hướng dẫn quy trình. Mục tiêu hành động là nâng điểm số đánh giá chất lượng tương tác của giao dịch viên thêm ít nhất 20% trong vòng 6 tháng đầu triển khai.

Thứ hai, phát triển hệ thống tài liệu và kênh truyền thông hỗ trợ thông tin đa nền tảng. Khối Marketing và Chuyển đổi số cần xây dựng các cổng thông tin tài chính trực quan, infographic tóm tắt điều khoản vay và gửi tiết kiệm trên ứng dụng ngân hàng số. Giải pháp này giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận kiến thức chuẩn xác, đặt mục tiêu giảm thiểu khoảng 25% thời gian tư vấn giải thích thủ tục trực tiếp tại quầy trong thời hạn 1 năm.

Thứ ba, thiết lập cơ chế khuyến khích hành vi chia sẻ thông tin và phản hồi tự nguyện. Ban Giám đốc Khối Vận hành cần tích hợp tính năng đánh giá tức thì trên ứng dụng di động sau mỗi phiên giao dịch, kèm theo chính sách điểm thưởng hoặc ưu đãi lãi suất nhỏ cho những đóng góp ý kiến mang lại cải tiến quy trình. Chỉ tiêu đặt ra là gia tăng tỷ lệ khách hàng chủ động gửi phản hồi chất lượng lên mức 35% trong vòng 9 tháng.

Thứ tư, tái thiết kế hành trình dịch vụ theo định hướng đồng tạo sinh giá trị. Phòng Phát triển Sản phẩm cần rà soát lại toàn bộ quy trình gửi tiền tiết kiệm và cấp tín dụng, loại bỏ các thủ tục rườm rà, minh bạch hóa biểu phí và quyền lợi của người gửi/vay. Động thái này giúp nâng cao nhận thức giá trị kết quả và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng trong lộ trình 12 tháng tiếp theo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chuyên môn:

Thứ nhất, Ban Giám đốc và Lãnh đạo Khối Khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại. Luận văn cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, định vị điểm chạm khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh trong bối cảnh số hóa ngành ngân hàng.

Thứ hai, Chuyên viên Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CX) và Chuyên viên Tiếp thị Dịch vụ Tài chính. Đây là tài liệu chuyên sâu giúp xây dựng các chiến dịch truyền thông giáo dục tài chính, thiết kế kịch bản tương tác tại quầy và tối ưu hóa hành trình khách hàng từ giai đoạn tìm kiếm thông tin đến sau giao dịch.

Thứ ba, Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý tiền tệ. Kết quả nghiên cứu là nguồn tham chiếu hữu ích cho việc triển khai các chương trình phổ biến kiến thức tài chính toàn dân theo chỉ đạo của Thủ tướng Chính phủ, thúc đẩy sự hòa nhập tài chính bền vững tại các đô thị lớn.

Thứ tư, Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên cao học khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh và Tài chính - Ngân hàng. Công trình là tài liệu học thuật giá trị về ứng dụng mô hình SEM trong kiểm định lý thuyết Logic trọng dịch vụ (S-D Logic) tại thị trường các quốc gia đang phát triển.

Câu hỏi thường gặp

Sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ khác biệt như thế nào so với hiểu biết tài chính thông thường?

Sự hiểu biết tài chính truyền thống tập trung chủ yếu vào kiến thức chức năng như tính toán lãi suất hoặc quản lý chi tiêu cá nhân. Trong khi đó, sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ nhấn mạnh vào kỹ năng tương tác hai chiều, khả năng hiểu rõ quy trình vận hành của ngân hàng và năng lực phối hợp nhịp nhàng với nhân viên để cùng tạo ra giải pháp tài chính tối ưu nhất.

Tại sao tương tác của nhân viên tiếp xúc lại có ảnh hưởng lớn hơn các nguồn hỗ trợ xã hội?

Dịch vụ ngân hàng như gửi tiết kiệm lớn hay vay vốn mang tính cá nhân hóa và rủi ro cao. Khách hàng cần những chỉ dẫn chính xác, bảo mật và được may đo riêng cho hồ sơ của mình. Nhân viên tiếp xúc đóng vai trò là cầu nối trực tiếp của tổ chức, có thẩm quyền và chuyên môn để giải quyết thỏa đáng từng thắc mắc cụ thể ngay tại thời điểm giao dịch.

Việc khách hàng tích cực đồng tạo sinh có làm gia tăng rủi ro bảo mật thông tin cá nhân không?

Không. Hành vi đồng tạo sinh trong nghiên cứu được định hướng là sự chia sẻ thông tin mục đích tài chính một cách minh bạch và tuân thủ trách nhiệm pháp lý. Khi khách hàng có hiểu biết sâu về quy trình, họ sẽ nhận thức rõ quyền lợi bảo mật, từ đó chủ động bảo vệ dữ liệu cá nhân và tránh được các bẫy lừa đảo tài chính phức tạp.

Mô hình nghiên cứu này có thể áp dụng cho các nền tảng ngân hàng số (Digital Banking) không?

Hoàn toàn có thể áp dụng. Trong môi trường ngân hàng số, tương tác của nhân viên tiếp xúc có thể được chuyển hóa thành tương tác giao diện người dùng (UI/UX), sự hỗ trợ từ trợ lý ảo AI hoặc hệ thống hỗ trợ trực tuyến (Live Chat), trong khi các yếu tố về năng lực tự điều hướng quy trình của khách hàng vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi.

Kích thước mẫu N = 234 có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho việc phân tích mô hình SEM không?

Theo các tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng quốc tế của Hair và cộng sự, đối với mô hình SEM có 30 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5:1 (tương đương 150 mẫu). Với quy mô N = 234 mẫu hợp lệ kết hợp kiểm định lặp Bootstrap 95%, tập dữ liệu hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy, tính đại diện và giá trị thống kê cho các kết luận nghiên cứu.

Kết luận

• Luận văn đã chứng minh thành công vai trò trung tâm của sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ trong việc nâng cao giá trị dịch vụ nhận thức của khách hàng ngân hàng.
• Mô hình nghiên cứu xác lập mối quan hệ tương hỗ giữa hai tiền tố hỗ trợ xã hội và tương tác nhân viên tuyến đầu trong việc thúc đẩy hành vi tham gia tích cực.
• Phân tích cấu trúc SEM trên cỡ mẫu N = 234 khẳng định toàn bộ 6 giả thuyết khoa học đều đạt ý nghĩa thống kê cao.
• Đóng góp học thuật quan trọng của công trình là làm phong phú thêm lý thuyết Logic trọng dịch vụ (S-D Logic) trong bối cảnh thị trường tài chính bán lẻ tại Việt Nam.
• Lộ trình triển khai khuyến nghị kéo dài từ 6 đến 12 tháng, tập trung vào chuẩn hóa kỹ năng tư vấn của nhân viên và số hóa tài liệu hướng dẫn giao dịch trực quan.

Để nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững, các tổ chức ngân hàng thương mại cần nhanh chóng chuyển dịch chiến lược từ cung cấp dịch vụ thụ động sang kiến tạo môi trường đồng sáng tạo giá trị toàn diện. Hãy chủ động rà soát quy trình tương tác khách hàng và áp dụng ngay các giải pháp thực nghiệm từ luận văn này vào hoạt động kinh doanh thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu: tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu lên đối tượng và phạm vi nghiên cứu cùng với ý nghĩa của nghiên cứu về mặt thực tiễn và về mặt lý thuyết. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: Tác giả trình bày về khái niệm về sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ cũng như các khái niệm liên quan: hỗ trợ xã hội, tương tác của nhân viên tiếp xúc với khách hàng, hành vi đồng tạo sinh dịch vụ và giá trị dịch vụ.

Bên cạnh đó, tác giả trình bày các nghiên cứu liên quan, các giả thuyết nghiên cứu và từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Tác giả trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, thang đo sơ bộ và chính thức của các khái niệm nghiên cứu cũng như phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu. Tiếp theo đó, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện. Chương 4 – Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương 5 – Kết luận và kiến nghị: Trong chương cuối cùng, các kết quả nghiên cứu sẽ được tóm tắt và tổng kết ở phần kết luận. Từ kết quả đó, nghiên cứu sẽ đưa ra 6 một số đóng góp của đề tài, hàm ý quản lý. Bên cạnh đó, sẽ tổng hợp những khó khăn và những điểm hạn của đề tài, đồng thời đề xuất ra hướng mở rộng cho nghiên cứu tiếp theo. 7 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG NGHIÊN CỨU 2.1 Sự hiểu biết tài chính (Financial literacy) Theo tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) định nghĩa sự hiểu biết (literacy) là khả năng hiểu, đánh giá, sử dụng và tham gia vào các văn bản viết để tham gia vào xã hội, để đạt được mục tiêu và phát triển kiến thức và tiềm năng của một người (OECD, 2012) Sự hiểu biết của khách hàng (customer literacy) là một khái niệm mô tả kiến thức của khách hàng trong một lĩnh vực nhất định.

Nó có thể được phân loại thành sự hiểu biết cơ bản/ chức năng (basic/ functional literacy), sự hiểu biết trong giao tiếp/ tương tác (comunication/ interactive literacy) và sự hiểu biết có tính phản biện (critical literacy) (Nutbeam, 2000): − Sự hiểu biết cơ bản/ chức năng: mô tả các kỹ năng cơ bản đủ cho một cá nhân có được thông tin liên quan và ứng dụng kiến thức vào các hoạt động đó. − Sự hiểu biết trong giao tiếp / tương tác: mô tả các hiểu biết nâng cao hơn cho phép các cá nhân trích xuất thông tin và hiểu được ý nghĩa từ các hình thức giao tiếp khác nhau; để ứng dụng thông tin mới cho các hoàn cảnh thay đổi; và tham gia vào các tương tác với những người khác để mở rộng thông tin có sẵn và đưa ra quyết định. − Sự hiểu biết có tính phản biện: mô tả các kỹ năng hiểu biết cao nhất có thể được áp dụng để phân tích phê bình thông tin từ nhiều nguồn và thông tin liên quan đến nhiều yếu tố quyết định (Nutbeam & Lloyd, 2021). Các thuật ngữ về sự hiểu biết của khách hàng được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và đã có những nghiên cứu liên quan như sự hiểu biết về tài chính (financial literacy) (Kadoya & Khan, 2017), sự hiểu biết về phương tiện và thông tin (media and information literacy) (Gretter & Yadav, 2016), sự hiểu biết về sức khỏe 8 (health literacy) (Wolf, Gazmararian, & Baker, 2007) và sự hiểu biết về thương trường (marketplace literacy) (Viswanathan, Sridharan, Gau, & Ritchie, 2009).

Sự hiểu biết tài chính (financial literacy) đã được định nghĩa theo nhiều các khác nhau. Theo Huston (2010) khái niệm hiểu biết tài chính là kiến thức về tài chính của cá nhân và việc áp dụng kiến thức đó. Trong khi đó, Lusardi and Mitchell (2014) định nghĩa ngoài kiến thức về tài chính thì sự hiểu biết về tài chính còn là khả năng xử lý thông tin kinh tế và đưa ra quyết định sáng suốt của mọi người về việc lập kế hoạch tài chính, tích lũy tài sản, lương hưu và nợ. Các định nghĩa này được xem xét trên hai khía cạnh.

Đầu tiên, là kiến thức của tài chính. Và thứ hai là khả năng sử dụng các kiến thức đó trong việc ra quyết định đúng đắn. Theo OECD, sự hiểu biết về tài chính là kiến thức và hiểu biết về các khái niệm và rủi ro tài chính, cũng như các kỹ năng, động lực và sự tự tin để áp dụng những kiến thức và hiểu biết đó nhằm đưa ra các quyết định hiệu quả trong nhiều bối cảnh tài chính, nhằm cải thiện an sinh tài chính (financial well-being) của cá nhân và xã hội, và cho phép tham gia vào đời sống kinh tế (OECD, 2014). Theo đó, định nghĩa này bao gồm vài khía cạnh: kiến thức tài chính (financial knowledge), hiểu các kiến thức này, kỹ năng yêu cầu và sử dụng kiến thức, kiến thức nhận thức được (tức tự tin sử dụng) và ra quyết định hiệu quả.2 Sự hiểu biết về đồng tạo sinh giá trị tài chính (Financial co-creation literacy) Sự ra đời của logic trọng dịch vụ (service dominant-logic) và sự gia tăng trong nghiên cứu về đồng tạo sinh giá trị (value co-creation) nhấn mạnh đến nhiều loại nguồn lực mà khách hàng đóng góp và các hoạt động đồng tạo sinh trong suốt quá trình tương tác dịch vụ (Plé, 2016).

Do đó, khách hàng cần sở hữu kiến thức và kỹ năng trong lĩnh vực nhất định giúp họ hoàn thành vai trò của mình với tư cách là người đồng sáng tạo dịch vụ. Vai trò này đòi hỏi nhiều kiến thức hơn (ngoài khả năng hiểu biết chức năng) như đồng tạo sinh giá trị dịch vụ bao gồm tương tác, ra quyết định chung và tích hợp nguồn lực (Vargo & Lusch, 2016). Kế thừa quan điểm đồng tạo sinh dịch vụ, thuật ngữ sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ được sử dụng 9 trong bài nghiên cứu này. Sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ bao hàm ý nghĩa vượt qua ngoài mức độ chức năng cơ bản để hướng tới việc bao hàm cả sự hiểu biết về tương tác và phản biện, rất cần thiết cho khách hàng hoàn thành các nhiệm vụ tương tác và tích hợp nguồn lực (Pham, Le, Nguyen, & Pham, 2022).

Theo khía cạnh này, các nghiên cứu hiện tại định nghĩa sự hiểu biết đồng tạo sinh dịch vụ khách hàng là khái niệm về lĩnh vực cụ thể nhằm nắm bắt không chỉ sự hiểu biết chức năng mà còn khả năng của khách hàng trong việc thu thập, hiểu và sử dụng thông tin trong quá trình tương tác để thực hiện các hoạt động tạo sinh giá trị (Davey & Grönroos, 2019). Việc hình thành khái niệm như vậy phản ảnh các kiến thức của khách hàng, bao gồm kiến thức của quá trình dịch vụ và của vai trò mà họ mong đợi thực hiện trong quá trình tiếp xúc dịch vụ và trong quá trình tương tác dịch vụ ngoài năng lực cơ bản để hiểu các hướng dẫn kỹ thuật để hỗ trợ quá trình ra quyết định (Pham et al. Logic trọng dịch vụ cho rằng dịch vụ được trao đổi để lấy dịch vụ, trong đó đề cập đến việc áp dụng các nguồn lực chuyên biệt, đặc biệt là các kỹ năng và kiến thức chuyên biệt, để tạo ra lợi ích của các bên liên quan (Vargo & Lusch, 2016). Do đó, khách hàng cần sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ là cần thiết cho các hoạt động phối hợp trong tiếp xúc khách hàng – nhà cung cấp và đỏi hỏi quá trình tích hợp nguồn lực (Oertzen, Odekerken-Schröder, & Mager, 2020).

Một số lý do liên quan đến kiến thức dẫn đến sự thất bại trong việc đồng tạo dịch vụ đã được xác định trong các nghiên cứu trước như chưa sẵn sàng chia sẻ thông tin, thiếu thông tin và kỳ vọng rõ ràng, và hiểu sai dẫn đến hành vi sai (Kashif & Zarkada, 2015; Plé, 2016; Vafeas, Hughes, & Hilton, 2016). Do đó một cuộc khảo sát về sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với một dịch vụ chuyên nghiệp như dịch vụ tài chính bởi vì khách hàng trong những dịch vụ này thường được cho là có nhiều mức độ hiểu biết về đồng tạo sinh khác nhau, nhưng hầu như kém hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ (Bieler, Maas, Fischer, & Rietmann, 2022). Mặc dù tầm quan trọng của nó, nhưng mức độ hiểu biết về đồng 10 tạo sinh dịch vụ của khách hàng ảnh hưởng đến các loại hoạt động khác nhau trong quá trình đồng tạo dịch vụ vẫn chưa khám phá. Hơn nữa, khách hàng được mong đợi sẽ được cung cấp thông tin và những kỹ năng để điều hướng xung quanh hệ thống dịch vụ ngày càng phức tạp (Anderson et al.

Những nhu cầu ngày càng cao như vậy đặt trọng tâm lớn vào các nhà cung cấp dịch vụ để giúp khách hàng trau dồi kiến thức để thực hiện vai trò tích hợp tài nguyên của họ một cách hiệu quả (Bieler et al. Để đạt được điều này, có khoảng trống liên quan đến cách các nguồn lực do các tác nhân khác cung cấp trong mạng lưới dịch vụ của khách hàng có thể được tận dụng để hỗ trợ đồng tạo sinh giá trị của khách hàng (Bieler et al. Trong khi nghiên cứu trước đây tập trung chủ yếu xem xét sự đóng góp trực tiếp của các nguồn lực của các tác nhân khác vào các hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hàng, rất ít nghiên cứu liên đến cách các nguồn lực của các tác nhân khác có thể gián tiếp đóng góp để nâng cao giá trị đồng tạo sinh thông qua phát triển nguồn lực của khách hàng.3 Hỗ trợ xã hội (Social support) Hỗ trợ xã hội được định nghĩa là nhận thức hoặc kinh nghiệm rằng một người được yêu thương và chăm sóc bởi những người khác, được quý trọng và có giá trị, và là một phần của mạng xã hội tương trợ và nghĩa vụ (Wills, 1991). Hỗ trợ xã hội có thể đến từ đối tác, người thân, bạn bè, đồng nghiệp, mối quan hệ xã hội và cộng đồng (Goldsmith, 2008), và thậm chí là một con vật cưng (Allen, Blascovich, & Mendes, 2002).

Theo Taylor (2011) hỗ trợ xã hội được chia ra các dạng cụ thể như sau: − Hỗ trợ thông tin (Information support): xảy ra khi một cá nhân giúp người khác hiểu rõ hơn về một sự kiện căng thẳng (stressful event) và xác định những nguồn lực và chiến lược có thể cần thiết để đối phó với nó.