Nghiên cứu về tác động của sự hiểu biết của khách hàng đến giá trị dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh tác động của sự hiểu biết của khách hàng về đồng tạo sinh dịch vụ đến giá trị dịch vụ, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Hoàng Thị Minh Thiết
• Người hướng dẫn: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của sự hiểu biết khách hàng đến giá trị dịch vụ trong ngân hàng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP.HCM

Tóm tắt

I. Tác động của sự hiểu biết khách hàng đến giá trị dịch vụ

Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hiểu biết khách hàng trong việc nâng cao giá trị dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Sự hiểu biết khách hàng không chỉ đơn thuần là kiến thức về sản phẩm mà còn bao gồm khả năng tham gia tích cực vào quá trình đồng tạo sinh dịch vụ. Theo nghiên cứu, giá trị dịch vụ được khách hàng cảm nhận có sự tương quan mạnh mẽ với mức độ hiểu biết khách hàng về dịch vụ ngân hàng. Khi khách hàng có sự hiểu biết tốt, họ dễ dàng nhận ra và đánh giá cao các giá trị mà dịch vụ ngân hàng mang lại, từ đó tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn. Điều này được thể hiện qua một số nghiên cứu trước đó cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có thể gia tăng đáng kể khi họ hiểu rõ về các sản phẩm và dịch vụ mà họ sử dụng.

1.1. Phân tích mối quan hệ giữa sự hiểu biết khách hàng và giá trị dịch vụ

Mối quan hệ giữa sự hiểu biết khách hàng và giá trị dịch vụ có thể được phân tích thông qua các yếu tố như trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng có sự hiểu biết tốt về dịch vụ ngân hàng thường có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động đồng tạo sinh dịch vụ, điều này dẫn đến việc họ cảm nhận được giá trị dịch vụ cao hơn. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi khách hàng tham gia vào quá trình đồng tạo dịch vụ, họ không chỉ nhận được giá trị từ sản phẩm mà còn từ việc tương tác với nhân viên ngân hàng. Việc này không chỉ gia tăng giá trị dịch vụ mà còn tạo ra một mối quan hệ bền chặt giữa ngân hàng và khách hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hiểu biết khách hàng

Nghiên cứu đã xác định một số yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hiểu biết khách hàng về dịch vụ ngân hàng, bao gồm hỗ trợ xã hội và tương tác của nhân viên tiếp xúc với khách hàng. Hỗ trợ xã hội từ gia đình, bạn bè và cộng đồng có thể tạo điều kiện cho khách hàng có thêm kiến thức và sự tự tin trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Đồng thời, tương tác của nhân viên với khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hiểu biết của khách hàng. Nhân viên ngân hàng có thể cung cấp thông tin chi tiết, giải thích rõ ràng về các sản phẩm và dịch vụ, từ đó giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và tự tin hơn khi sử dụng dịch vụ.

2.1. Vai trò của hỗ trợ xã hội trong việc nâng cao sự hiểu biết khách hàng

Hỗ trợ xã hội có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hiểu biết khách hàng bằng cách cung cấp thông tin và khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động liên quan đến dịch vụ ngân hàng. Khi có sự hỗ trợ từ người thân và bạn bè, khách hàng có xu hướng tìm hiểu nhiều hơn về các sản phẩm tài chính, từ đó nâng cao khả năng tham gia vào quá trình đồng tạo sinh dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng những khách hàng có mạng lưới hỗ trợ xã hội mạnh mẽ thường có giá trị dịch vụ nhận thức cao hơn, vì họ có thể dễ dàng tiếp cận thông tin và nhận được sự tư vấn cần thiết.

III. Đề xuất hàm ý quản trị cho các ngân hàng

Dựa trên những phân tích về tác động của sự hiểu biết khách hàng đến giá trị dịch vụ, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các ngân hàng nhằm nâng cao giá trị dịch vụ và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Các ngân hàng cần chú trọng vào việc đào tạo nhân viên để họ có thể cung cấp thông tin chính xác và hữu ích cho khách hàng. Ngoài ra, việc tổ chức các chương trình giáo dục tài chính và hội thảo về dịch vụ ngân hàng cũng rất cần thiết để nâng cao sự hiểu biết khách hàng. Việc này không chỉ giúp khách hàng có thêm kiến thức mà còn tạo ra một môi trường thân thiện, khuyến khích họ tham gia vào các dịch vụ ngân hàng một cách chủ động.

3.1. Tăng cường đào tạo nhân viên ngân hàng

Đào tạo nhân viên ngân hàng về sự hiểu biết khách hàng và các sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng. Nhân viên cần được trang bị kiến thức sâu rộng để có thể tư vấn một cách hiệu quả và hỗ trợ khách hàng trong việc hiểu rõ hơn về các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Việc này không chỉ giúp nâng cao giá trị dịch vụ mà còn tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ phía khách hàng. Hơn nữa, ngân hàng cũng nên khuyến khích nhân viên thực hiện các cuộc khảo sát để thu thập ý kiến từ khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu: tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tác giả trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng nêu lên đối tượng và phạm vi nghiên cứu cùng với ý nghĩa của nghiên cứu về mặt thực tiễn và về mặt lý thuyết. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết: Tác giả trình bày về khái niệm về sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ cũng như các khái niệm liên quan: hỗ trợ xã hội, tương tác của nhân viên tiếp xúc với khách hàng, hành vi đồng tạo sinh dịch vụ và giá trị dịch vụ.

Bên cạnh đó, tác giả trình bày các nghiên cứu liên quan, các giả thuyết nghiên cứu và từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu: Tác giả trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, thang đo sơ bộ và chính thức của các khái niệm nghiên cứu cũng như phương pháp lấy mẫu và cỡ mẫu. Tiếp theo đó, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện. Chương 4 – Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương 5 – Kết luận và kiến nghị: Trong chương cuối cùng, các kết quả nghiên cứu sẽ được tóm tắt và tổng kết ở phần kết luận. Từ kết quả đó, nghiên cứu sẽ đưa ra 6 một số đóng góp của đề tài, hàm ý quản lý. Bên cạnh đó, sẽ tổng hợp những khó khăn và những điểm hạn của đề tài, đồng thời đề xuất ra hướng mở rộng cho nghiên cứu tiếp theo. 7 2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG NGHIÊN CỨU 2.1 Sự hiểu biết tài chính (Financial literacy) Theo tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) định nghĩa sự hiểu biết (literacy) là khả năng hiểu, đánh giá, sử dụng và tham gia vào các văn bản viết để tham gia vào xã hội, để đạt được mục tiêu và phát triển kiến thức và tiềm năng của một người (OECD, 2012) Sự hiểu biết của khách hàng (customer literacy) là một khái niệm mô tả kiến thức của khách hàng trong một lĩnh vực nhất định.

Nó có thể được phân loại thành sự hiểu biết cơ bản/ chức năng (basic/ functional literacy), sự hiểu biết trong giao tiếp/ tương tác (comunication/ interactive literacy) và sự hiểu biết có tính phản biện (critical literacy) (Nutbeam, 2000): − Sự hiểu biết cơ bản/ chức năng: mô tả các kỹ năng cơ bản đủ cho một cá nhân có được thông tin liên quan và ứng dụng kiến thức vào các hoạt động đó. − Sự hiểu biết trong giao tiếp / tương tác: mô tả các hiểu biết nâng cao hơn cho phép các cá nhân trích xuất thông tin và hiểu được ý nghĩa từ các hình thức giao tiếp khác nhau; để ứng dụng thông tin mới cho các hoàn cảnh thay đổi; và tham gia vào các tương tác với những người khác để mở rộng thông tin có sẵn và đưa ra quyết định. − Sự hiểu biết có tính phản biện: mô tả các kỹ năng hiểu biết cao nhất có thể được áp dụng để phân tích phê bình thông tin từ nhiều nguồn và thông tin liên quan đến nhiều yếu tố quyết định (Nutbeam & Lloyd, 2021). Các thuật ngữ về sự hiểu biết của khách hàng được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và đã có những nghiên cứu liên quan như sự hiểu biết về tài chính (financial literacy) (Kadoya & Khan, 2017), sự hiểu biết về phương tiện và thông tin (media and information literacy) (Gretter & Yadav, 2016), sự hiểu biết về sức khỏe 8 (health literacy) (Wolf, Gazmararian, & Baker, 2007) và sự hiểu biết về thương trường (marketplace literacy) (Viswanathan, Sridharan, Gau, & Ritchie, 2009).

Sự hiểu biết tài chính (financial literacy) đã được định nghĩa theo nhiều các khác nhau. Theo Huston (2010) khái niệm hiểu biết tài chính là kiến thức về tài chính của cá nhân và việc áp dụng kiến thức đó. Trong khi đó, Lusardi and Mitchell (2014) định nghĩa ngoài kiến thức về tài chính thì sự hiểu biết về tài chính còn là khả năng xử lý thông tin kinh tế và đưa ra quyết định sáng suốt của mọi người về việc lập kế hoạch tài chính, tích lũy tài sản, lương hưu và nợ. Các định nghĩa này được xem xét trên hai khía cạnh.

Đầu tiên, là kiến thức của tài chính. Và thứ hai là khả năng sử dụng các kiến thức đó trong việc ra quyết định đúng đắn. Theo OECD, sự hiểu biết về tài chính là kiến thức và hiểu biết về các khái niệm và rủi ro tài chính, cũng như các kỹ năng, động lực và sự tự tin để áp dụng những kiến thức và hiểu biết đó nhằm đưa ra các quyết định hiệu quả trong nhiều bối cảnh tài chính, nhằm cải thiện an sinh tài chính (financial well-being) của cá nhân và xã hội, và cho phép tham gia vào đời sống kinh tế (OECD, 2014). Theo đó, định nghĩa này bao gồm vài khía cạnh: kiến thức tài chính (financial knowledge), hiểu các kiến thức này, kỹ năng yêu cầu và sử dụng kiến thức, kiến thức nhận thức được (tức tự tin sử dụng) và ra quyết định hiệu quả.2 Sự hiểu biết về đồng tạo sinh giá trị tài chính (Financial co-creation literacy) Sự ra đời của logic trọng dịch vụ (service dominant-logic) và sự gia tăng trong nghiên cứu về đồng tạo sinh giá trị (value co-creation) nhấn mạnh đến nhiều loại nguồn lực mà khách hàng đóng góp và các hoạt động đồng tạo sinh trong suốt quá trình tương tác dịch vụ (Plé, 2016).

Do đó, khách hàng cần sở hữu kiến thức và kỹ năng trong lĩnh vực nhất định giúp họ hoàn thành vai trò của mình với tư cách là người đồng sáng tạo dịch vụ. Vai trò này đòi hỏi nhiều kiến thức hơn (ngoài khả năng hiểu biết chức năng) như đồng tạo sinh giá trị dịch vụ bao gồm tương tác, ra quyết định chung và tích hợp nguồn lực (Vargo & Lusch, 2016). Kế thừa quan điểm đồng tạo sinh dịch vụ, thuật ngữ sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ được sử dụng 9 trong bài nghiên cứu này. Sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ bao hàm ý nghĩa vượt qua ngoài mức độ chức năng cơ bản để hướng tới việc bao hàm cả sự hiểu biết về tương tác và phản biện, rất cần thiết cho khách hàng hoàn thành các nhiệm vụ tương tác và tích hợp nguồn lực (Pham, Le, Nguyen, & Pham, 2022).

Theo khía cạnh này, các nghiên cứu hiện tại định nghĩa sự hiểu biết đồng tạo sinh dịch vụ khách hàng là khái niệm về lĩnh vực cụ thể nhằm nắm bắt không chỉ sự hiểu biết chức năng mà còn khả năng của khách hàng trong việc thu thập, hiểu và sử dụng thông tin trong quá trình tương tác để thực hiện các hoạt động tạo sinh giá trị (Davey & Grönroos, 2019). Việc hình thành khái niệm như vậy phản ảnh các kiến thức của khách hàng, bao gồm kiến thức của quá trình dịch vụ và của vai trò mà họ mong đợi thực hiện trong quá trình tiếp xúc dịch vụ và trong quá trình tương tác dịch vụ ngoài năng lực cơ bản để hiểu các hướng dẫn kỹ thuật để hỗ trợ quá trình ra quyết định (Pham et al. Logic trọng dịch vụ cho rằng dịch vụ được trao đổi để lấy dịch vụ, trong đó đề cập đến việc áp dụng các nguồn lực chuyên biệt, đặc biệt là các kỹ năng và kiến thức chuyên biệt, để tạo ra lợi ích của các bên liên quan (Vargo & Lusch, 2016). Do đó, khách hàng cần sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ là cần thiết cho các hoạt động phối hợp trong tiếp xúc khách hàng – nhà cung cấp và đỏi hỏi quá trình tích hợp nguồn lực (Oertzen, Odekerken-Schröder, & Mager, 2020).

Một số lý do liên quan đến kiến thức dẫn đến sự thất bại trong việc đồng tạo dịch vụ đã được xác định trong các nghiên cứu trước như chưa sẵn sàng chia sẻ thông tin, thiếu thông tin và kỳ vọng rõ ràng, và hiểu sai dẫn đến hành vi sai (Kashif & Zarkada, 2015; Plé, 2016; Vafeas, Hughes, & Hilton, 2016). Do đó một cuộc khảo sát về sự hiểu biết về đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là đối với một dịch vụ chuyên nghiệp như dịch vụ tài chính bởi vì khách hàng trong những dịch vụ này thường được cho là có nhiều mức độ hiểu biết về đồng tạo sinh khác nhau, nhưng hầu như kém hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ (Bieler, Maas, Fischer, & Rietmann, 2022). Mặc dù tầm quan trọng của nó, nhưng mức độ hiểu biết về đồng 10 tạo sinh dịch vụ của khách hàng ảnh hưởng đến các loại hoạt động khác nhau trong quá trình đồng tạo dịch vụ vẫn chưa khám phá. Hơn nữa, khách hàng được mong đợi sẽ được cung cấp thông tin và những kỹ năng để điều hướng xung quanh hệ thống dịch vụ ngày càng phức tạp (Anderson et al.

Những nhu cầu ngày càng cao như vậy đặt trọng tâm lớn vào các nhà cung cấp dịch vụ để giúp khách hàng trau dồi kiến thức để thực hiện vai trò tích hợp tài nguyên của họ một cách hiệu quả (Bieler et al. Để đạt được điều này, có khoảng trống liên quan đến cách các nguồn lực do các tác nhân khác cung cấp trong mạng lưới dịch vụ của khách hàng có thể được tận dụng để hỗ trợ đồng tạo sinh giá trị của khách hàng (Bieler et al. Trong khi nghiên cứu trước đây tập trung chủ yếu xem xét sự đóng góp trực tiếp của các nguồn lực của các tác nhân khác vào các hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hàng, rất ít nghiên cứu liên đến cách các nguồn lực của các tác nhân khác có thể gián tiếp đóng góp để nâng cao giá trị đồng tạo sinh thông qua phát triển nguồn lực của khách hàng.3 Hỗ trợ xã hội (Social support) Hỗ trợ xã hội được định nghĩa là nhận thức hoặc kinh nghiệm rằng một người được yêu thương và chăm sóc bởi những người khác, được quý trọng và có giá trị, và là một phần của mạng xã hội tương trợ và nghĩa vụ (Wills, 1991). Hỗ trợ xã hội có thể đến từ đối tác, người thân, bạn bè, đồng nghiệp, mối quan hệ xã hội và cộng đồng (Goldsmith, 2008), và thậm chí là một con vật cưng (Allen, Blascovich, & Mendes, 2002).

Theo Taylor (2011) hỗ trợ xã hội được chia ra các dạng cụ thể như sau: − Hỗ trợ thông tin (Information support): xảy ra khi một cá nhân giúp người khác hiểu rõ hơn về một sự kiện căng thẳng (stressful event) và xác định những nguồn lực và chiến lược có thể cần thiết để đối phó với nó.