Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Tại tỉnh Bắc Ninh, mạng Vinaphone thuộc VNPT là một trong những nhà mạng lớn với hơn 11.000 thuê bao phát sinh cước tính đến năm 2020. Tuy nhiên, doanh thu di động của Vinaphone Bắc Ninh có xu hướng giảm nhẹ từ 32.102 triệu đồng năm 2018 xuống còn 28.370 triệu đồng năm 2020, đồng thời tỷ lệ thuê bao rời mạng cũng giảm từ 9,75% năm 2016 xuống còn 2,25% năm 2019, cho thấy sự cạnh tranh và thách thức trong việc giữ chân khách hàng.

Luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động mạng Vinaphone tại VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2018-2020. Mục tiêu chính là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất giải pháp nâng cao mức độ hài lòng nhằm tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp VNPT Bắc Ninh cải thiện chất lượng dịch vụ, củng cố thương hiệu và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong thị trường viễn thông đầy biến động. Các chỉ số hài lòng khách hàng cũng được xem là thước đo quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động và chiến lược phát triển của doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông, trong đó nổi bật là:

  • Mô hình SERVPERF: Được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên các thành phần như chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khách hàng, và các dịch vụ gia tăng. Mô hình này giúp đánh giá sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng.

  • Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI): Đo lường sự hài lòng tổng thể của khách hàng dựa trên các yếu tố như sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và giá cả dịch vụ. CSI giúp lượng hóa mức độ hài lòng và xác định các nhân tố ảnh hưởng chính.

Các khái niệm chính được làm rõ gồm: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận, uy tín thương hiệu, dịch vụ khách hàng và sự thuận tiện trong tiếp cận dịch vụ. Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng được minh họa qua mô hình của Spreng và Mackoy (1996), trong đó chất lượng dịch vụ là tiền đề quyết định sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính khách quan và sâu sắc:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua 170 phiếu khảo sát trực tiếp tại các phòng giao dịch VNPT Bắc Ninh, trong đó 164 phiếu hợp lệ được sử dụng cho phân tích. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo kinh doanh của VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2018-2020.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất, tập trung vào khách hàng cá nhân và doanh nghiệp sử dụng dịch vụ di động Vinaphone tại thành phố Bắc Ninh.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý dữ liệu. Các kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu trong năm 2020, phân tích và báo cáo kết quả trong cùng năm, tập trung vào đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho giai đoạn tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng cuộc gọi là nhân tố quan trọng nhất: 60,4% khách hàng đồng ý rằng chất lượng đàm thoại rõ ràng và 54,3% hài lòng với việc không bị rớt mạng. Các yếu tố như phạm vi vùng phủ sóng rộng và kết nối nhanh cũng được đánh giá tích cực với tỷ lệ đồng thuận trên 49%.

  2. Cấu trúc giá hợp lý góp phần nâng cao sự hài lòng: Khoảng 47,6% khách hàng cho rằng giá cước hòa mạng chấp nhận được, 46,3% đồng ý với giá thuê bao và 43,9% hài lòng với chi phí gọi và nhắn tin. Điều này cho thấy giá cả cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu trong việc giữ chân khách hàng.

  3. Dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực: 45,7% khách hàng đánh giá nhân viên điểm giao dịch làm việc nhiệt tình, 42,1% hài lòng với thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng. Về uy tín thương hiệu, 45,1% khách hàng nghĩ ngay đến Vinaphone khi nhắc đến mạng di động, thể hiện sự nhận diện thương hiệu tốt.

  4. Mức độ hài lòng chung còn ở mức trung bình: Chỉ có khoảng 51,8% khách hàng dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ và 56,1% sẵn sàng giới thiệu mạng Vinaphone cho người khác, cho thấy còn nhiều tiềm năng để cải thiện.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy chất lượng cuộc gọi và giá cả là hai nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại VNPT Bắc Ninh, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành viễn thông. Việc đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng với 442 trạm phát sóng đã góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, tuy nhiên sự hài lòng chung vẫn chưa đạt mức cao nhất, phản ánh nhu cầu cải thiện dịch vụ khách hàng và các dịch vụ gia tăng.

So sánh với các nghiên cứu tại các địa phương khác, tỷ lệ khách hàng hài lòng tại Bắc Ninh tương đối thấp hơn, có thể do mức độ cạnh tranh và kỳ vọng của khách hàng ngày càng cao. Biểu đồ phân tích hồi quy đa biến cho thấy các yếu tố dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng trung thành.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng thuận của từng yếu tố, bảng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA minh họa độ tin cậy và cấu trúc thang đo, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng cuộc gọi và mở rộng vùng phủ sóng: Tăng cường đầu tư hạ tầng kỹ thuật, đặc biệt tại các khu vực ngoại thành và vùng sâu vùng xa trong vòng 12 tháng tới nhằm giảm thiểu rớt mạng và nghẽn mạch, đảm bảo trải nghiệm ổn định cho khách hàng.

  2. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt theo phân khúc khách hàng: Xây dựng các gói cước đa dạng phù hợp với nhóm thu nhập khác nhau, đặc biệt tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập từ 4 đến 10 triệu đồng chiếm hơn 70% mẫu khảo sát, thực hiện trong 6 tháng để tăng tính cạnh tranh và thu hút khách hàng mới.

  3. Cải thiện dịch vụ khách hàng và quy trình xử lý khiếu nại: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, rút ngắn thời gian giải quyết sự cố và khiếu nại xuống dưới 24 giờ, đồng thời mở rộng kênh chăm sóc khách hàng đa dạng như qua mạng xã hội, tổng đài 24/7 trong vòng 9 tháng.

  4. Tăng cường hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu: Đẩy mạnh quảng bá trên các nền tảng mạng xã hội, tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết nhằm nâng cao nhận thức và lòng tin vào thương hiệu Vinaphone tại Bắc Ninh trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý VNPT Bắc Ninh: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ, nâng cao chất lượng và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

  2. Nhân viên phòng chăm sóc khách hàng và bán hàng: Áp dụng các kiến thức về đặc điểm khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng để cải thiện kỹ năng tư vấn, xử lý khiếu nại và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.

  4. Các doanh nghiệp viễn thông khác: Học hỏi kinh nghiệm và giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng, từ đó áp dụng phù hợp với đặc thù thị trường và khách hàng của mình.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự hài lòng của khách hàng được đo lường như thế nào trong nghiên cứu này?
    Sự hài lòng được đo bằng thang điểm Likert 5 mức độ, tập trung vào các yếu tố như chất lượng cuộc gọi, giá cả, dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu, qua đó tính chỉ số hài lòng tổng thể (CSI).

  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Vinaphone tại Bắc Ninh?
    Chất lượng cuộc gọi và giá cả dịch vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu.

  3. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?
    Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tiếp 164 khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại các phòng giao dịch VNPT Bắc Ninh, kết hợp với dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh.

  4. Tỷ lệ thuê bao rời mạng có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp?
    Tỷ lệ thuê bao rời mạng phản ánh mức độ giữ chân khách hàng; tỷ lệ thấp cho thấy hiệu quả trong công tác chăm sóc khách hàng và sự hài lòng, góp phần ổn định doanh thu.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp cải thiện sự hài lòng khách hàng dựa trên nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cả phù hợp, cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường xây dựng thương hiệu thông qua các chương trình marketing hiệu quả.

Kết luận

  • Chất lượng cuộc gọi và giá cả là hai nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại Bắc Ninh.
  • Dịch vụ khách hàng và uy tín thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng trung thành.
  • Tỷ lệ thuê bao rời mạng giảm liên tục từ 9,75% năm 2016 xuống còn 2,25% năm 2019 cho thấy hiệu quả của các chương trình chăm sóc khách hàng.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, điều chỉnh giá cả, cải thiện dịch vụ khách hàng và tăng cường marketing trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi chỉ số hài lòng khách hàng định kỳ và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp để phát triển bền vững.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ vững vị thế trên thị trường, VNPT Bắc Ninh cần hành động ngay từ bây giờ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong tương lai.