Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa, ngành ngân hàng tại Việt Nam đang chịu sự cạnh tranh gay gắt với hơn 100 ngân hàng hoạt động trên toàn quốc, trong đó có hơn 30 ngân hàng thương mại cổ phần và hơn 60 ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Tại thành phố Nam Định, có gần 20 tổ chức tín dụng hoạt động, bao gồm các ngân hàng lớn như Vietcombank, BIDV, Vietinbank cùng sự phát triển mạnh mẽ của các ngân hàng như Techcombank, LienVietPostbank, VPbank, Tpbank. Tuy nhiên, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân của Agribank tại Nam Định vẫn còn khiêm tốn so với tiềm năng thị trường và vị thế của ngân hàng.

Nam Định là thành phố trực thuộc tỉnh Nam Định, nằm trong khu vực đồng bằng sông Hồng, có tốc độ tăng trưởng GDP đạt 8,1% năm 2018, vượt kế hoạch đề ra. Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng giảm tỷ trọng ngành nông, lâm nghiệp và thủy sản còn 20%, tăng tỷ trọng công nghiệp, xây dựng và dịch vụ lên 80%. Giá trị xuất khẩu đạt 1.606,5 triệu USD, thu ngân sách nhà nước trên địa bàn tăng trưởng ổn định. Mức sống và thu nhập của người dân được cải thiện, kéo theo nhu cầu và tiêu chí lựa chọn dịch vụ ngân hàng ngày càng cao.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh thành phố Nam Định, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao sức hấp dẫn và thu hút khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại trụ sở và các phòng giao dịch của Agribank trên địa bàn thành phố Nam Định trong giai đoạn khảo sát năm 2019. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc gia tăng sức cạnh tranh của Agribank, cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng cá nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu biểu:

  • Lý thuyết lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory - DCT): Lý thuyết này giải thích hành vi lựa chọn của khách hàng dựa trên nguyên tắc tối đa hóa độ thỏa dụng từ các đặc tính sản phẩm/dịch vụ. Mô hình logit đa lựa chọn (MNL) và mô hình logit hỗn hợp (ML) được sử dụng để phân tích xác suất lựa chọn dịch vụ dựa trên các đặc tính như lợi ích kinh tế, chất lượng phục vụ, danh tiếng, mức độ an toàn, quảng bá khuyến mại và sự thuận tiện.

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Mô hình này cho rằng hành vi của khách hàng được quyết định bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội). Thái độ được hình thành từ niềm tin về các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh sự ủng hộ hoặc phản đối từ người thân, bạn bè.

  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB): Mở rộng từ TRA, TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, tức là nhận thức về khả năng và điều kiện thực hiện hành vi lựa chọn dịch vụ. Ba yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức cùng tác động đến ý định lựa chọn dịch vụ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: lợi ích kinh tế, chất lượng phục vụ, danh tiếng ngân hàng, mức độ an toàn, chiến lược quảng bá khuyến mại, sự thuận tiện, cùng các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bằng bảng hỏi với 250 khách hàng cá nhân của Agribank tại thành phố Nam Định trong khoảng thời gian từ 09/09/2019 đến 13/09/2019. Mẫu nghiên cứu được phân bổ theo nhóm tuổi (48,4% từ 18-35 tuổi, 34,8% từ 35-55 tuổi, 16,8% trên 55 tuổi), trình độ học vấn (42,8% phổ thông, 26% cao đẳng, 8,8% đại học) và mức thu nhập (63,6% từ 5-10 triệu/tháng).

Phân tích dữ liệu bao gồm:

  • Phân tích mô tả thống kê để đánh giá đặc điểm mẫu và mức độ quan trọng của các nhân tố.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, với các thang đo có hệ số từ 0,7 trở lên được chấp nhận.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn biến và xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ.
  • Phân tích tương quan và hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự lựa chọn dịch vụ.
  • Phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) để kiểm định sự khác biệt về sự lựa chọn dịch vụ theo các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập.

Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố như lãi suất, ưu đãi, chất lượng phục vụ, danh tiếng, an toàn, quảng bá và sự thuận tiện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Lợi ích kinh tế là nhân tố quan trọng nhất: Kết quả hồi quy cho thấy lợi ích kinh tế (bao gồm lãi suất, ưu đãi và phí giao dịch) có hệ số tác động lớn nhất đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Agribank Nam Định, với mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 35% tổng ảnh hưởng các nhân tố. Khách hàng ưu tiên các dịch vụ có lãi suất cạnh tranh và ưu đãi hấp dẫn.

  2. Chất lượng phục vụ đóng vai trò then chốt: Chất lượng phục vụ, bao gồm thái độ thân thiện, tốc độ xử lý giao dịch và sự ổn định của dịch vụ Internet Banking/Mobile Banking, chiếm khoảng 28% mức độ ảnh hưởng. Khách hàng đánh giá cao sự chuyên nghiệp và tiện ích trong phục vụ.

  3. Mức độ an toàn và danh tiếng ngân hàng có ảnh hưởng đáng kể: Mức độ an toàn thông tin và giao dịch chiếm khoảng 20% ảnh hưởng, trong khi danh tiếng ngân hàng (vốn nhà nước, lịch sử phát triển, giải thưởng) chiếm khoảng 12%. Đây là các yếu tố tạo niềm tin và sự yên tâm cho khách hàng khi lựa chọn dịch vụ.

  4. Chiến lược quảng bá và sự thuận tiện có tác động thấp hơn: Các chương trình marketing, quảng cáo và sự thuận tiện về vị trí, thời gian giao dịch chiếm khoảng 5% tổng ảnh hưởng. Mặc dù có vai trò hỗ trợ, nhưng chưa phải là yếu tố quyết định chính.

  5. Ảnh hưởng của nhân khẩu học: Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự lựa chọn dịch vụ theo độ tuổi và mức thu nhập (p < 0,05), trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn dịch vụ đa dạng và tiện ích hơn. Trình độ học vấn không tạo ra sự khác biệt đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế và trong nước, khi lợi ích kinh tế và chất lượng phục vụ luôn là những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng. Mức độ an toàn và danh tiếng ngân hàng cũng được khách hàng đánh giá cao, nhất là trong bối cảnh cạnh tranh và rủi ro ngày càng tăng trong ngành tài chính.

Sự khác biệt về nhân khẩu học cho thấy Agribank cần có chiến lược phân khúc thị trường phù hợp, tập trung phát triển các dịch vụ tiện ích, công nghệ cho nhóm khách hàng trẻ và thu nhập cao, đồng thời duy trì các dịch vụ truyền thống, an toàn cho nhóm khách hàng lớn tuổi.

Các yếu tố quảng bá và sự thuận tiện tuy có ảnh hưởng thấp hơn nhưng không thể xem nhẹ, đặc biệt trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng giao dịch. Kết quả có thể được minh họa qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ phần trăm ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích ANOVA chi tiết theo nhóm tuổi, thu nhập.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chính sách ưu đãi và lãi suất cạnh tranh: Agribank Nam Định cần xây dựng các gói sản phẩm dịch vụ với lãi suất hấp dẫn, ưu đãi phí giao dịch để thu hút khách hàng cá nhân, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập trung bình trở lên. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Ban quản lý sản phẩm và marketing.

  2. Nâng cao chất lượng phục vụ và trải nghiệm khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, tăng tốc độ xử lý giao dịch, cải thiện hệ thống Internet Banking và Mobile Banking để đảm bảo sự ổn định và tiện lợi. Thời gian: 12 tháng, chủ thể: Phòng nhân sự và công nghệ thông tin.

  3. Tăng cường bảo mật và xây dựng niềm tin: Đầu tư công nghệ bảo mật hiện đại, minh bạch trong quy trình giao dịch, truyền thông rõ ràng về các biện pháp an toàn để khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: Phòng công nghệ và truyền thông.

  4. Phát triển chiến lược marketing đa kênh: Tăng cường quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông đại chúng, mạng xã hội, đồng thời tổ chức các chương trình khuyến mại hấp dẫn, tạo thông điệp ý nghĩa gắn với khẩu hiệu “Mang phồn thịnh đến khách hàng”. Thời gian: liên tục, chủ thể: Phòng marketing.

  5. Mở rộng hệ thống chi nhánh và nâng cao sự thuận tiện: Cải thiện vị trí các điểm giao dịch, mở rộng giờ làm việc, cung cấp dịch vụ giao dịch ngoài giờ và cuối tuần, đồng thời phát triển các dịch vụ giao dịch trực tuyến để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Thời gian: 12-18 tháng, chủ thể: Ban quản lý chi nhánh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Agribank chi nhánh Nam Định: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

  2. Phòng Marketing và Phát triển sản phẩm ngân hàng: Áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình quảng bá, khuyến mại và cải tiến dịch vụ nhằm tăng sức cạnh tranh và thu hút khách hàng cá nhân.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.

  4. Các tổ chức tín dụng và ngân hàng khác: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự lựa chọn của khách hàng cá nhân trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân?
    Lợi ích kinh tế và chất lượng phục vụ là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hơn 60% tổng mức độ ảnh hưởng, theo kết quả hồi quy và phân tích nhân tố.

  2. Có sự khác biệt nào về sự lựa chọn dịch vụ theo độ tuổi và thu nhập không?
    Có, nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập cao có xu hướng lựa chọn dịch vụ đa dạng và tiện ích hơn, trong khi nhóm lớn tuổi ưu tiên sự an toàn và danh tiếng ngân hàng.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích dữ liệu?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA).

  4. Agribank Nam Định nên tập trung cải thiện yếu tố nào để thu hút khách hàng?
    Nên tập trung vào nâng cao lợi ích kinh tế (lãi suất, ưu đãi), chất lượng phục vụ và mức độ an toàn để tạo niềm tin và sự hài lòng cho khách hàng.

  5. Làm thế nào để tăng sự thuận tiện trong giao dịch ngân hàng?
    Mở rộng hệ thống chi nhánh, tăng giờ làm việc, phát triển dịch vụ giao dịch trực tuyến và cung cấp dịch vụ ngoài giờ hành chính là các giải pháp hiệu quả.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Nam Định, trong đó lợi ích kinh tế và chất lượng phục vụ là hai yếu tố quan trọng nhất.
  • Mức độ an toàn và danh tiếng ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin và thu hút khách hàng.
  • Sự khác biệt về nhân khẩu học như độ tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ, đòi hỏi Agribank cần có chiến lược phân khúc thị trường phù hợp.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao lợi ích kinh tế, chất lượng phục vụ, bảo mật, quảng bá và sự thuận tiện để gia tăng sức cạnh tranh và thu hút khách hàng cá nhân.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-18 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khách hàng để hoàn thiện chiến lược phát triển dịch vụ.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế dẫn đầu của Agribank tại Nam Định!