Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục dự kiến của luận văn. Chương 2: Giới thiệu tổng quan về bối cảnh nhà hàng, vận dụng lý thuyết từ các nghiên cứu trước về nhận thức về môi trường dịch vụ, hành vi cam kết của nhân viên với tổ chức, hành vi định hướng khách hàng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng và đánh giá thang đo và thiết kế bảng khảo sát. Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu bằng thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định và phân tích mô hình cấu trúc, phân tích đa nhóm.
19 Chương 5: Trình bày kết quả, hàm ý quản trị và kiến nghị cho nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 20 CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu tổng quan về ngành nhà hàng tại Việt Nam. Chương này cũng trình bày các khái niệm có liên quan trong nghiên cứu như các yếu tố môi trường dịch vụ, hành vi cam kết của nhân viên với tổ chức, hành vi định hướng khách hàng.
Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Tổng quan về ngành nhà hàng tại Việt Nam và TPHCM 2. Hiện trạng kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam Cơ hội: Theo Cafebiz.vn, ẩm thực là ngành dường như không chịu tác động suy thoái kinh tế tại Việt Nam khi chúng ta thấy hàng loạt thương hiệu mạnh đã đang và ngấp nghé vào Việt Nam. Sức hút thị trường 90 triệu dân và tỷ lệ dân số dưới 30 tuổi chiếm đa số là những lực hút mạnh mẽ cho các ông lớn trong và ngoài nước.
Yếu tố thứ hai gia tăng tính hấp dẫn của thị trường ẩm thực là một trong bốn nhu cầu căn bản ăn uống - mặc - ở - đi lại. Các ngành thỏa mãn những yêu cầu này dường như ít bị ảnh hưởng do suy thoái. Ngoài ra, thị trường địa ốc trầm lắng tại Việt Nam đã kiến giá thuê các mặt bằng rẻ hơn so với những năm trước. Thách thức: - Văn hóa xe máy tại Việt Nam: Chính vì chiếc xe máy cơ động, các khách hàng dễ dàng tìm tới các sản phẩm thay thế tương tự có nhan nhản dọc theo các trục đường tại mọi phố thị.
Nếu nhìn bao quát, có thể nói tất cả các thành phố đều là những cửa hàng fast food khổng lồ với đủ mọi loại món ăn cơm, bánh mì, hủ tiếu, bún, phở. Cạnh tranh trong chuỗi ẩm thực có thể hiểu là cuộc chiến vô hình giữa một bên - tập hợp các chuỗi ẩm thực và một bên - hàng trăm ngàn cửa hàng, quán ăn gia đình tại Việt Nam. - Giá cả: Các ông lớn đang phải đối đầu với vấn đề này khốc liệt, chẳng hạn hai thương hiệu thức ăn nhanh Burger King và Domino Pizza đang khó khăn trong việc duy trì cạnh tranh với KFC, Pizza Hut, Lotteria , Jollibee… 21 - Mặt bằng: Việt Nam cũng như các nước đang phát triển mang trong mình sự không đồng đều về kinh tế giữa các miền. Ngay cả tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, thị trường phù hợp với chuỗi ẩm thực cũng chỉ tập trung trong một vài khu vực.
Các vị trí đắc địa thường bị chiếm bởi các công ty lớn như KFC, Lotteria, Trung Nguyên, Highland Coffee. Chi phí thuê một mặt bằng tốt thường rất cao cho các công ty vào sau. Các công ty lớn trên thị trường ẩm thực thường là các tập đoàn nước ngoài đã có nhiều kinh nghiệm trong ngành và các đơn vị Việt Nam. Tuy nhiên, khi nhìn lại các công ty Việt Nam thường bị yếu thế do tư duy ngắn hạn và không chuyên nghiệp trong vận hành một hệ thống chuỗi ẩm thực.
Phở 24, Highland Cofffee đã dần dần chuyển sở hữu sang các công ty nước ngoài. Trên thực tế, không phải không có những dấu hiệu sáng trong thị trường chuỗi ẩm thực khi một vài thương hiệu đang có những chỗ đứng rất vững chắc như chuỗi café Trung Nguyên, Sushi Bar tại TP. Để vận hành thành công một chuỗi ẩm thực, các yếu tố như ý tưởng, quy trình quản lý và đảm bảo dịch vụ, cấu trúc thực đơn ăn uống và đặc biệt quản lý nhân sự hiệu quả là những đảm bảo thành công cho vận hành. Hiện trạng kinh doanh nhà hàng tại TPHCM Một cán bộ của chi Cục Quản lý thị trường TP.HCM, cho biết: “Nếu tính theo số lượng đăng ký mới thì ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống của thành phố đang phát triển khá nhanh.
Nhưng thực tế, những cơ sở đăng ký mới chỉ là thay thế cho điểm đã đóng cửa do làm ăn thua lỗ. Thực tế cho thấy, đây không phải là ngành dễ hốt bạc, nhưng vẫn không ít người ném tiền vào”. Theo chuyên gia nghiên cứu thị trường Đoàn Đình Hoàng, kinh doanh ở bất cứ lĩnh vực nào đều phải vạch ra hướng đi cụ thể, theo từng tháng, từng quý, từng năm. Kinh doanh quán ăn tại TPHCM cũng vậy, việc tạo ra một bản kế hoạch tốt, có tính khả thi cao sẽ giúp cho việc kinh doanh trở nên trơn tru hơn.
Do đó để hình ảnh thương hiệu luôn trong tâm trí khách hàng, luôn khiến họ đặt thương hiệu nhà hàng mình lên đầu, ngoài chất lượng món ăn thì nhân viên phục vụ là ấn tượng để 22 khách hàng quay lại. Thực tế trên thị trường lao động hiện nay, lực lượng nhân viên phục vụ có tay nghề đang bị khan hiếm, nhân viên phục vụ thiếu chuyên nghiệp. Chẳng hạn liên tục nhắn tin điện thoại trong giờ làm, không những thế, thái độ phục vụ của nhân viên lại không hề dễ chịu, nụ cười đã hiếm, họ còn thường xuyên cau có và có biểu hiện bất nhã với khách hàng. Nhiệm vụ của nhân viên phục vụ nhà hàng Công việc Nhân viên phục vụ giúp khách đến nhà hàng cảm thấy được chào đón và thoải mái, giúp họ quyết định nên gọi món gì, chuyển các phiếu gọi món ấy xuống quầy và nhà bếp đồng thời đảm bảo khách hàng có trải nghiệm dễ chịu ở nhà hàng.
Công việc này bao hàm các việc thuyết phục, phục vụ và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng nếu họ cần bất cứ sự phục vụ thêm nào. Sau khi buổi ăn kết thúc, chính nhân viên phục vụ sẽ có nhiệm vụ đưa hóa đơn và nhận tiền thanh toán cho bữa ăn và tiền boa. Công việc ở nhà hàng thường có giờ giấc thất thường. Hiếm khi có công việc phục vụ bàn nào làm theo giờ hành chính.
Kỹ năng Trí nhớ tốt là một nhân tố thiết yếu để trở thành một nhân viên phục vụ thành công, phải có khả năng ghi nhớ khuôn mặt, tên và quan trọng nhất là các món gọi. Nhân viên phục vụ giỏi cũng phải có cung cách niềm nở và tận tụy phục vụ khách hàng. Nếu có một công việc nào chú trọng tính phục vụ thì chính là công việc này. Nhân viên phục vụ cần có khả năng chịu đựng áp lực cao.
Khách hàng sẽ gắt gỏng khi họ không nhận được thức ăn và họ sẽ quy kết trách nhiệm cho đội ngũ phục vụ ở nhà hàng. Khả năng giữ bình tĩnh, vui vẻ và thông cảm trong suốt thời gian này sẽ giúp nhân viên theo đuổi công việc này lâu dài. Học vấn Thông thường nhân viên phục vụ không đòi hỏi phải có trình độ học vấn cao. Điều quan trọng nhất là bạn phải được đào tạo tại nơi làm việc 2.
Hành vi định hướng khách hàng (Customer oriented behavior) 23 Ở cấp độ công ty, định hướng khách hàng (customer orientation) nghĩa là lấy cầu của khách hàng làm nền tảng cho việc lập kế hoạch và thiết kế chiến lược tổ chức (Saura & ctg. Theo Hartline &ctg (2000) định hướng khách hàng ở mức độ công ty là một nhóm những niềm tin xem sự hứng thú của khách hàng là ưu tiên nhằm gia tăng lợi nhuận dài hạn cho công ty nhưng không bỏ qua quyền lợi của các bên liên quan khác. Ở mức độ của cá nhân, định hướng khác hàng là hành vi được thực hiện bởi nhân viên (Customer oriented behavior). Hành vi này có nhiều định nghĩa khác nhau bởi các tác giả như: Theo Saxe và Weiz (1982); Daniel và Darby (1997), hành vi định hướng khách hàng là sự sẵn sàng của nhân viên dịch vụ trong việc điều chỉnh dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Theo Winsted (2000), hành vi định hướng khách hàng là những hành vi riêng biệt của nhân viên dịch vụ trong quá trình thực hiện dịch vụ hướng đến làm thỏa mãn khách hàng. Theo Farreell & ctg (2001) hành vi định hướng khách hàng được thể hiện xuyên suốt quá trình tiếp xúc dịch vụ và những hành vi này của nhân viên nhằm hướng đến thỏa mãn cho khách hàng. Nhìn chung, các hành vi này mang đến những lợi ích như nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng (Reynierse & Harker, (1992) và lòng trung thành. Do đó, hành vi định hướng khách hàng của nhân viên dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng trong trải nghiệm của khách hàng.
Nghiên cứu này áp dụng các thành phần đề xuất của Lanjananda và Patterson (2009) khi nghiên cứu hành vi đinh hướng khách hàng trong bối cảnh ngành dịch vụ y tế ở Thái Lan bao gồm: hành vi thân thiết, hành vi thấu hiểu, hành vi nhã nhặn, hành vi tận tâm và năng lực. Hành vi thân thiết (congeniality): là những hành vi cần có của nhân viên dịch vụ để cung cấp dịch vụ trên mức kì vọng của khách hàng và khiến họ thích thú (Oliver & ctg. Những hành vi này bao gồm biểu hiện hành vi chân thành, thân thiện và nhiệt tình (Goleman, 1995; Hochschild, 1983). Hành vi này 24 đặc biệt quan trọng trong vai trò của một nhân viên phục vụ, họ không chỉ là người phục vụ mà còn là người hỗ trợ khách hàng nên chân thành, nhiệt tình khi thực hiện các yêu cầu của khách hàng là rất cần thiết.
Hành vi thấu hiểu (anticipation): là hành vi sẵn sàng đáp ứng các thay đổi của khách hàng vì đoán trước được cái gì mang lại giá trị cho khách hàng (Flint & ctg, 2011). Do nhu cầu của khách hàng hàng dịch vụ khá đa dạng, khác biệt nhau nên việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng sẽ giúp công ty duy trì lợi thế cạnh tranh (Flint & ctg, 2011). Do đó, nhân viên phục vụ cần lường trước những thay đổi đột xuất để đáp ứng khi khách hàng có yêu cầu, điều này sẽ giúp khách hàng hài lòng hơn.