Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Giá Trị Cá Nhân, Thuộc Tính Dịch Vụ và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trong Ngành Nhà Hàng Tại Việt Nam

• Tác giả: Nguyen Thi Tuyet Hong
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Giá Trị Cá Nhân, Thuộc Tính Dịch Vụ và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Trong Ngành Nhà Hàng Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH QUESTIONS AND OBJECTIVES
• 1.2. SIGNIFICANCE OF THE RESEARCH
• 1.3. RESEARCH METHODOLOGY AND RESEARCH DESIGN
• 1.4. DELIMITATION
• 1.5. THESIS STRUCTURE
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND CONCEPTUAL MODEL
• 2.1. DEFINITION RELATED TO RESTAURANT SERVICES
• 2.1.1. The difference between table service and buffet service
• 2.1.2. Price of service
• 2.1.3. Quality/taste of food
• 2.1.4. Variety of food
• 2.2. SERVICE PERSONAL VALUES
• 2.3. The relationship between service attributes and customer satisfaction
• 2.4. The relationship between service personal values and customer satisfaction
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Construction of measurement scales
• 3.1.1. Measurement scale of Perceived Price
• 3.1.2. Measurement scale of Quality/ Taste of food
• 3.1.3. Measurement scale of Variety of food
• 3.1.4. Measurement scale of Servicescapes
• 3.1.5. Measurement scale of Service Personal Value to Peaceful Life
• 3.1.6. Measurement scale of Service Personal Value to Social Recognition
• 3.1.7. Measurement scale of Service Personal Value to Social Integration
• 3.1.8. Measurement scale of Customer Satisfaction
• 3.2. Sampling method and sample size
• 3.3. Data analysis method
• 3.3.1. Reliability Analysis by Cronbach’s Alpha
• 3.3.2. Exploratory Factor Analysis
• 3.3.3. Multiple Regression Analysis
• 4. CHAPTER 4: RESULTS OF DATA ANALYSIS AND DISCUSSION
• 4.1. Name of buffet restaurant respondents used to experienced
• 4.2. Cost of buffet respondents used to have
• 4.3. The accompanied people that respondents used to have buffets with
• 4.4. The profession, gender and age of respondents
• 4.5. RELIABILITY ANALYSIS OF MEASUREMENT SCALES
• 4.5.1. Reliability analysis result of measurement scale of Perceived Price
• 4.5.2. Reliability analysis result of measurement scale of Quality of Food
• 4.5.3. Reliability analysis result of measurement scale of Variety of Food
• 4.5.4. Reliability analysis result of measurement scale of Servicescape to Venue Aesthetics
• 4.5.5. Reliability analysis result of measurement scale of Servicescape to Accessibility
• 4.5.6. Reliability analysis result of measurement scale of Servicescape to Restaurant Cleanliness
• 4.5.7. Reliability analysis result of measurement scale of Service Personal Value to Peaceful Life
• 4.5.8. Reliability analysis result of measurement scale of Service Personal Value to Social Recognition
• 4.5.9. Reliability analysis result of measurement scale of Service Personal Value to Social Integration
• 4.5.10. Reliability analysis result of measurement scale of Customer Satisfaction
• 4.6. EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS
• 4.6.1. EFA for group of predictors
• 4.6.2. EFA for group of items of Customer Satisfaction measurement scale
• 4.7. MULTIPLE REGRESSION ANALYSIS
• 4.7.1. Revised Conceptual Model
• 4.7.2. Multiple Regression Testing Assumptions
• 4.7.3. Normality and Linearity
• 4.7.4. Multiple Regression Analysis
• 4.7.5. Testing the Hypothesis 1: relationship between the Price and Customer Satisfaction
• 4.7.6. Testing the Hypothesis 2: relationship between the Quality of Food and Customer Satisfaction
• 4.7.7. Testing the Hypothesis 3: relationship between the Variety of Food and Customer Satisfaction
• 4.7.8. Testing the Hypothesis 4: relationship between the Servicescape to Accessibility and Cleanliness and Customer Satisfaction
• 4.7.9. Testing the Hypothesis 5: relationship between the Servicescape to Venue Aesthetics and Customer Satisfaction
• 4.7.10. Testing the Hypothesis 6: relationship between the Personal Value and Customer Satisfaction
• 4.7.11. Testing the Hypothesis 7: relationship between the Social Value and Customer Satisfaction
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSION AND MANAGERIAL IMPLICATION
• APPENDIX 1 – SURVEY FORM
• APPENDIX 2 - RESULTS OF CRONBACH’S ANPHA
• APPENDIX 3 - RESULTS OF EFA
• APPENDIX 4 - RESULTS OF MULTIPLE REGRESSION

I. Mối Quan Hệ Giữa Giá Trị Cá Nhân và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu này chỉ ra rằng giá trị cá nhân của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng tại Việt Nam. Khách hàng thường đánh giá dịch vụ không chỉ dựa trên chất lượng thực phẩm mà còn dựa trên cảm giác an toàn và sự hòa hợp trong cuộc sống. Theo nghiên cứu, những khách hàng đặt giá trị cao vào sự công nhận xã hội và sự kết nối xã hội thường có mức độ hài lòng cao hơn khi sử dụng dịch vụ buffet. Điều này cho thấy rằng giá trị cá nhân không chỉ là yếu tố cá nhân mà còn có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể của khách hàng trong nhà hàng.

1.1. Tầm Quan Trọng của Giá Trị Cá Nhân

Khách hàng có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mà họ cảm thấy phù hợp với giá trị cá nhân của mình. Những giá trị này bao gồm sự an toàn, sự công nhận xã hội và sự hòa nhập. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy rằng dịch vụ mà họ nhận được phản ánh đúng giá trị cá nhân của họ, họ sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu dịch vụ đó cho người khác. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ giá trị cá nhân của khách hàng trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.

II. Thuộc Tính Dịch Vụ và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Các thuộc tính dịch vụ như chất lượng thực phẩm, giá cả và không gian phục vụ đều có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra sự hài lòng. Khách hàng thường so sánh giá trị mà họ nhận được với số tiền họ đã chi trả. Nếu chất lượng thực phẩm không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ không hài lòng, bất kể các yếu tố khác có tốt đến đâu. Điều này cho thấy rằng các nhà hàng cần phải chú trọng đến việc cải thiện chất lượng thực phẩm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Tác Động của Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm chất lượng thực phẩm mà còn bao gồm thái độ phục vụ của nhân viên và không gian nhà hàng. Khách hàng đánh giá cao những trải nghiệm tích cực mà họ nhận được từ nhân viên phục vụ. Một dịch vụ tốt sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và làm tăng khả năng khách hàng quay lại. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ đến từ sản phẩm mà còn từ trải nghiệm tổng thể mà họ có được khi sử dụng dịch vụ.

III. Chiến Lược Dịch Vụ và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà hàng cần phát triển các chiến lược dịch vụ phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa giá trị cá nhân, thuộc tính dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp các nhà quản lý đưa ra các quyết định đúng đắn trong việc cải thiện dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng các nhà hàng cần phải thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ của mình cho phù hợp với nhu cầu thực tế.

3.1. Phát Triển Chiến Lược Dịch Vụ Hiệu Quả

Các nhà hàng nên tập trung vào việc phát triển các chiến lược dịch vụ dựa trên phản hồi của khách hàng. Việc này không chỉ giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng những nhà hàng có khả năng thích ứng nhanh chóng với nhu cầu của khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam, ngành dịch vụ chiếm khoảng 37,7% GDP năm 2011, trong đó lĩnh vực nhà hàng và khách sạn đóng góp khoảng 11%. Sự phát triển nhanh chóng của ngành dịch vụ nhà hàng tại TP. Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, đã tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt với sự gia tăng đa dạng các loại hình dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ buffet. Buffet không chỉ thu hút khách hàng bởi sự đa dạng món ăn mà còn bởi giá cả hợp lý và không gian thưởng thức thoải mái, phù hợp với nhu cầu giao lưu xã hội và giải trí.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm khảo sát mối quan hệ giữa các giá trị cá nhân trong dịch vụ, các thuộc tính dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ buffet tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng từ 18 đến 55 tuổi, chủ yếu là nhân viên văn phòng, sử dụng buffet trong vòng ba tháng trước khi khảo sát. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp thông tin giúp các nhà quản lý nhà hàng buffet hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chuỗi giá trị dịch vụ (means-end chain) với bốn cấp độ: thuộc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và giá trị cá nhân trong dịch vụ. Hai lý thuyết chính được áp dụng gồm:

1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. (1985) với năm chiều đo chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Sự đáp ứng và Yếu tố hữu hình (tangible). Mô hình này giúp đánh giá các thuộc tính dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

2. Thang đo giá trị cá nhân trong dịch vụ (SERPVAL) của Lages & Fernandes (2005), phân loại giá trị cá nhân thành ba nhóm: Giá trị hướng đến cuộc sống yên bình (SVPL), Giá trị hướng đến sự công nhận xã hội (SVSR) và Giá trị hướng đến sự hòa nhập xã hội (SVSI). Các giá trị này phản ánh cách khách hàng đánh giá dịch vụ dựa trên nhu cầu cá nhân và xã hội.

Các khái niệm chính bao gồm: giá cả dịch vụ, chất lượng và hương vị món ăn, đa dạng món ăn, không gian dịch vụ (servicescape) với các yếu tố thẩm mỹ, khả năng tiếp cận và độ sạch sẽ, cùng các giá trị cá nhân trong dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính ban đầu để xây dựng và điều chỉnh các biến nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập từ 264 khách hàng đã sử dụng dịch vụ buffet tại TP. Hồ Chí Minh trong vòng ba tháng gần nhất, chủ yếu là nhân viên văn phòng và sinh viên.

Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện (convenience sampling). Bộ câu hỏi khảo sát gồm các thang đo Likert 7 điểm, đo lường các biến: giá cả cảm nhận, chất lượng món ăn, đa dạng món ăn, các yếu tố servicescape (thẩm mỹ, khả năng tiếp cận, độ sạch sẽ), giá trị cá nhân trong dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha (đảm bảo hệ số > 0,6), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu đảm bảo tối thiểu 255 để phù hợp với yêu cầu phân tích.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng khách hàng: Kết quả hồi quy cho thấy giá cả dịch vụ buffet có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng khách hàng. Khoảng 56,4% khách hàng sử dụng buffet trong mức giá từ 150.000 đến 300.000 VND, cho thấy mức giá hợp lý là yếu tố thu hút chính.

2. Chất lượng món ăn là yếu tố quyết định: Chất lượng và hương vị món ăn được đánh giá cao với hệ số Cronbach’s Alpha 0,891, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo. Khách hàng đánh giá món ăn tươi ngon, hấp dẫn và dinh dưỡng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng với tỷ lệ ảnh hưởng lớn hơn so với các yếu tố khác.

3. Đa dạng món ăn góp phần nâng cao trải nghiệm: Đa dạng món ăn với nhiều lựa chọn hấp dẫn cũng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, với hệ số Cronbach’s Alpha 0,796. Buffet cung cấp nhiều loại món ăn phong phú giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn.

4. Không gian dịch vụ (servicescape) ảnh hưởng đến cảm nhận khách hàng: Các yếu tố thẩm mỹ, khả năng tiếp cận và độ sạch sẽ của nhà hàng buffet đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,916 (thẩm mỹ), 0,867 (khả năng tiếp cận) và 0,891 (độ sạch sẽ), cho thấy các yếu tố này được khách hàng đánh giá cao.

5. Giá trị cá nhân trong dịch vụ tác động đến sự hài lòng: Giá trị hướng đến cuộc sống yên bình (SVPL) như cảm giác yên tĩnh, an toàn gia đình và hài hòa cuộc sống có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến sự hài lòng. Giá trị hướng đến sự công nhận xã hội và hòa nhập xã hội cũng góp phần nâng cao sự hài lòng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò quan trọng của giá cả và chất lượng món ăn trong ngành dịch vụ nhà hàng. Sự đa dạng món ăn và không gian dịch vụ tạo nên trải nghiệm tổng thể, giúp khách hàng cảm nhận giá trị vượt trội khi sử dụng buffet. Đặc biệt, giá trị cá nhân trong dịch vụ phản ánh nhu cầu xã hội và tâm lý của khách hàng Việt Nam, nơi mà việc sử dụng buffet không chỉ là ăn uống mà còn là dịp giao lưu, khẳng định vị thế xã hội và tận hưởng cuộc sống.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ khách hàng theo từng mức giá buffet, biểu đồ tròn phân bố nhóm khách hàng theo độ tuổi và nghề nghiệp, cùng bảng hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chính sách giá cả: Nhà hàng buffet cần duy trì mức giá hợp lý trong khoảng 150.000 - 300.000 VND để thu hút nhóm khách hàng chính là nhân viên văn phòng và sinh viên, đồng thời cân nhắc các chương trình khuyến mãi phù hợp nhằm tăng giá trị cảm nhận.

2. Nâng cao chất lượng món ăn: Đầu tư vào nguyên liệu tươi ngon, đa dạng món ăn và trình bày hấp dẫn nhằm đáp ứng kỳ vọng về chất lượng và hương vị, từ đó tăng sự hài lòng và khả năng quay lại của khách hàng.

3. Cải thiện không gian dịch vụ: Tăng cường thiết kế thẩm mỹ, đảm bảo không gian sạch sẽ, thoáng mát và dễ dàng tiếp cận, tạo môi trường thân thiện, thoải mái cho khách hàng thưởng thức bữa ăn và giao lưu.

4. Tăng cường giá trị cá nhân trong dịch vụ: Xây dựng các chương trình và dịch vụ hỗ trợ khách hàng cảm nhận được sự yên bình, an toàn và sự công nhận xã hội khi sử dụng buffet, ví dụ như tổ chức các sự kiện nhóm, ưu đãi dành cho khách hàng thân thiết, tạo môi trường giao lưu tích cực.

Các giải pháp trên nên được triển khai trong vòng 6-12 tháng, với sự phối hợp giữa bộ phận quản lý nhà hàng, marketing và nhân viên phục vụ nhằm đảm bảo hiệu quả và sự đồng bộ trong trải nghiệm khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Quản lý nhà hàng buffet: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh, cải thiện dịch vụ và tăng lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường dịch vụ ăn uống: Sử dụng kết quả nghiên cứu để phân tích hành vi khách hàng, xu hướng tiêu dùng và phát triển các mô hình dự báo.

3. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, khung lý thuyết và kết quả thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng tại thị trường Việt Nam.

4. Nhà hoạch định chính sách phát triển ngành dịch vụ: Đánh giá tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự phát triển bền vững của ngành nhà hàng, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao giá cả lại là yếu tố quan trọng nhất trong sự hài lòng của khách hàng buffet?
   Giá cả phản ánh giá trị khách hàng nhận được so với số tiền bỏ ra. Khi giá cả hợp lý, khách hàng cảm thấy hài lòng hơn vì họ tin rằng mình nhận được giá trị xứng đáng, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ và nhân viên văn phòng.

2. Chất lượng món ăn được đánh giá như thế nào trong nghiên cứu?
   Chất lượng món ăn được đo bằng các tiêu chí như nguyên liệu tươi, hương vị hấp dẫn, trình bày đẹp và dinh dưỡng. Đây là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành dịch vụ ăn uống.

3. Servicescape ảnh hưởng ra sao đến trải nghiệm khách hàng?
   Không gian dịch vụ bao gồm thẩm mỹ, khả năng tiếp cận và độ sạch sẽ tạo nên môi trường thân thiện, thoải mái, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng và muốn quay lại. Ví dụ, một nhà hàng sạch sẽ, dễ tìm và có thiết kế đẹp sẽ thu hút khách hơn.

4. Giá trị cá nhân trong dịch vụ là gì và tại sao nó quan trọng?
   Giá trị cá nhân là cảm nhận của khách hàng về lợi ích tinh thần như sự yên bình, công nhận xã hội và hòa nhập nhóm khi sử dụng dịch vụ. Buffet không chỉ là ăn uống mà còn là dịp giao lưu, thể hiện vị thế xã hội, do đó giá trị này ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể.

5. Nghiên cứu có giới hạn gì về mẫu khảo sát?
   Mẫu khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng trẻ tuổi tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng buffet ở mức giá trung bình. Do đó, kết quả có thể chưa phản ánh đầy đủ quan điểm của khách hàng ở các nhóm tuổi khác hoặc sử dụng buffet cao cấp.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng buffet tại TP. Hồ Chí Minh gồm giá cả, chất lượng món ăn, đa dạng món ăn, không gian dịch vụ và giá trị cá nhân trong dịch vụ.
• Giá trị cá nhân hướng đến cuộc sống yên bình có tác động mạnh mẽ nhất trong nhóm giá trị xã hội.
• Mẫu khảo sát gồm 264 khách hàng chủ yếu là nhân viên văn phòng trẻ tuổi, sử dụng buffet trong mức giá 150.000 - 300.000 VND.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý nhà hàng buffet xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng lợi thế cạnh tranh.
• Đề xuất triển khai các giải pháp tối ưu giá cả, nâng cao chất lượng món ăn, cải thiện không gian dịch vụ và tăng cường giá trị cá nhân trong vòng 6-12 tháng.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý nhà hàng buffet nên áp dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh dịch vụ, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng với các nhóm khách hàng đa dạng hơn nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh.