Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng trên địa bàn hà nội và đề xuất một số giải pháp

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng trên địa bàn hà nội, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Dương Ngọc Minh
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Viết Lâm
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng trên địa bàn Hà Nội và đề xuất một số giải pháp marketing cho công ty GNN Express
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH
• 1.1. Cơ sở lý luận về hành vi mua và quá trình ra quyết định mua
• 1.1.1. Các khái niệm, mô hình hành vi người tiêu dùng
• 1.1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
• 1.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 1.2. Dịch vụ chuyển phát nhanh và mô hình nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của người tiêu dùng
• 1.2.1. Dịch vụ chuyển phát nhanh
• 1.2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của người tiêu dùng
• 2. Chương 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI LỰA CHỌN, SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
• 2.1. Tổ chức nghiên cứu
• 2.1.1. Nghiên cứu chính thức
• 2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.1. Thông tin của mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Kết quả khảo sát nghiên cứu theo mô hình quá trình ra quyết định mua
• 2.3. Đánh giá chung về hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của người tiêu dùng qua các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua
• 3. Chương 3: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY GNN VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY
• 3.1. Thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh của công ty GNN
• 3.1.1. Những thông tin chung
• 3.1.2. Đặc điểm tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
• 3.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty GNN Express
• 3.1.4. Tình hình hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh của Công ty GNN
• 3.2. Đề xuất các giải pháp marketing cho Công ty GNN
• 3.2.1. Hoạch định các chiến lược marketing
• 3.2.2. Hoạt động marketing – mix
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong dịch vụ chuyển phát nhanh tại Hà Nội bắt đầu từ việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Các yếu tố này bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và phản ứng của người tiêu dùng. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Việc nắm bắt các giai đoạn này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng của khách hàng và từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong dịch vụ chuyển phát nhanh bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Văn hóa định hình nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, trong khi các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè và nhóm tham khảo có thể tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ. Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, giới tính, thu nhập cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn dịch vụ. Cuối cùng, các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức và thái độ cũng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Phân tích hành vi khách hàng tại Hà Nội

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong dịch vụ chuyển phát nhanh tại Hà Nội cho thấy rằng khách hàng tại Hà Nội có những đặc điểm riêng biệt trong việc lựa chọn dịch vụ. Kết quả khảo sát cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Khách hàng thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định, và họ có xu hướng chọn những dịch vụ có thương hiệu uy tín. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng dịch vụ là rất cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.1 Đặc điểm hành vi khách hàng

Hành vi của khách hàng tiềm năng trong dịch vụ chuyển phát nhanh tại Hà Nội thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, thời gian giao hàng và độ tin cậy của dịch vụ. Khách hàng có xu hướng ưu tiên những dịch vụ có giá cả hợp lý và thời gian giao hàng nhanh chóng. Ngoài ra, sự tin tưởng vào thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường có xu hướng sử dụng lại dịch vụ mà họ đã từng hài lòng, điều này cho thấy rằng đánh giá dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng trong tương lai.

III. Đề xuất giải pháp marketing cho công ty GNN Express

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp marketing được đề xuất cho công ty GNN Express nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát nhanh. Đầu tiên, công ty cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Việc đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Thứ hai, công ty nên triển khai các chiến lược marketing online để tiếp cận khách hàng tiềm năng, bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và quảng cáo trên mạng xã hội. Cuối cùng, việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết sẽ giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ nhiều hơn.

3.1 Hoạch định chiến lược marketing

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, công ty GNN Express cần hoạch định các chiến lược marketing rõ ràng. Việc phân đoạn thị trường và xác định đối tượng mục tiêu sẽ giúp công ty tập trung vào những khách hàng có nhu cầu cao nhất. Công ty cũng nên phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Bên cạnh đó, việc sử dụng các công cụ marketing truyền thống và hiện đại một cách đồng bộ sẽ giúp công ty tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và quảng bá thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dịch vụ chuyển phát nhanh tại Việt Nam những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt bậc, đóng vai trò huyết mạch trong chuỗi cung ứng thương mại điện tử. Tại Hà Nội, sự cạnh tranh diễn ra vô cùng khốc liệt với sự hiện diện của các đơn vị quy mô lớn như Viettel Post, VNPost và DHL, khiến các doanh nghiệp như Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh GNN (GNN Express) phải đối mặt với nguy cơ sụt giảm thị phần nghiêm trọng. Vấn đề cốt lõi đặt ra là doanh nghiệp chưa từng thực hiện một công trình nghiên cứu chính thức nào về hành vi khách hàng nhằm làm rõ cơ chế ra quyết định sử dụng dịch vụ.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Ngọc Minh, dưới sự hướng dẫn khoa học của Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Viết Lâm tại Viện Quản trị Kinh doanh thuộc Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (tháng 6/2018), tập trung giải quyết bài toán trên. Mục tiêu chính là khám phá các đặc điểm, quy luật chi phối hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp phù hợp.

Phạm vi không gian của nghiên cứu bao phủ 10 quận nội thành trọng điểm tại Hà Nội gồm Hoàn Kiếm, Ba Đình, Cầu Giấy, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Thanh Xuân, Tây Hồ, Long Biên và Hà Đông. Phạm vi thời gian bao gồm chuỗi số liệu thứ cấp giai đoạn 2014 - 2017 và dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 4/2017 đến tháng 6/2017. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện ở việc xác lập hệ thống chỉ số hành vi định lượng, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tiếp thị, nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng và thúc đẩy doanh thu dịch vụ tăng trưởng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển của Philip Kotler và Peter D. Bennet (1988). Theo đó, hành vi mua là toàn bộ chuỗi hành động mà khách hàng bộc lộ trong quá trình nhận biết, tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Mô hình phân tích cơ chế "Hộp đen ý thức" – nơi tiếp nhận các kích thích marketing (4P/7P) cùng tác nhân môi trường bên ngoài để tạo ra phản ứng đáp lại của khách hàng.

Mô hình quá trình ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn liên hoàn: (1) Nhận biết nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua, và (5) Đánh giá sau khi mua. Hành vi của người tiêu dùng trong 5 giai đoạn này chịu sự tác động tổng hợp của 4 nhóm yếu tố: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa), xã hội (giai tầng, nhóm tham khảo, gia đình), cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống) và tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ). Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa bao gồm: Dịch vụ chuyển phát nhanh, Bưu gửi, Hộp đen ý thức, và Mức độ hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đảm bảo độ tin cậy khoa học. Nghiên cứu định tính được triển khai thông qua 7 cuộc phỏng vấn sâu với khách hàng cá nhân và chủ hộ kinh doanh nhằm hoàn thiện các biến quan sát. Tiếp đó, nghiên cứu sơ bộ lần 2 tiến hành phỏng vấn thử nghiệm 10 người để hiệu chỉnh bảng hỏi, loại bỏ biến nhiễu trước khi điều tra chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu 150 khách hàng đang sinh sống và kinh doanh tại 10 quận nội thành Hà Nội. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn do tính khả thi cao, tối ưu hóa nguồn lực thời gian và chi phí điều tra cá nhân nhưng vẫn đảm bảo bao quát các đối tượng đại diện. Dữ liệu sơ cấp thu thập trong 1 tháng thông qua phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến. Toàn bộ dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Lý do lựa chọn phân tích thống kê mô tả, kiểm định tần số, tính điểm trung bình Mean (thang đo Likert 5 điểm) và phân tích chéo Crosstabulation là nhằm lượng hóa chính xác sự khác biệt về hành vi theo từng nhóm nhân khẩu học, tạo cơ sở thực nghiệm vững chắc cho các hoạch định marketing.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về đặc điểm mẫu khảo sát: Trong tổng số 150 người tham gia, nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo 67,0% (100 người), nam giới chiếm 33,0%. Độ tuổi phổ biến nhất từ 20 đến dưới 30 tuổi chiếm 48,7% (73 người), tiếp theo là 30 đến dưới 50 tuổi chiếm 35,0%. Xét theo cơ cấu nghề nghiệp, nhóm buôn bán tư nhân và kinh doanh online chiếm tỷ trọng lớn nhất với 44,0% (67 người), nhóm nhân viên văn phòng và công chức nhà nước cùng đạt 16,7%. Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 44,0%, nhóm 10 đến 15 triệu đồng/tháng chiếm 34,0%.

Thứ hai, về giai đoạn nhận biết nhu cầu: Động cơ xuất phát từ bản thân khách hàng chủ yếu là yêu cầu đảm bảo thời gian nhanh chóng, chính xác (56,0%) và an toàn, bảo mật hàng hóa (52,0%). Về tác động từ bên ngoài, yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là sự giới thiệu từ người thân, bạn bè đã sử dụng dịch vụ (53,3%), vượt trội hơn so với yếu tố khuyến mãi giảm giá (34,7%) và quảng cáo trực tuyến (12,7%).

Thứ ba, về tìm kiếm thông tin và mức độ tin cậy: Kênh tiếp cận phổ biến nhất là người thân, gia đình với 61,3%, công cụ tìm kiếm Google/Bing chiếm 40,7%, và mạng xã hội Facebook/Youtube chiếm 36,0%. Đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm, nguồn tin từ người thân và website chính thức của đơn vị chuyển phát nhanh đạt mức độ tin cậy cao nhất với điểm trung bình 4,43/5. Ngược lại, quảng cáo mạng xã hội và công cụ tìm kiếm đạt điểm trung bình 3,93/5, trong khi các nguồn thông tin khác chỉ đạt 2,58/5. Nội dung được tìm kiếm nhiều nhất là đặc điểm và giá cước dịch vụ (53,3%), tiếp đến là thông tin khuyến mãi, chiết khấu (34,0%).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh rõ nét thực trạng chuyển dịch phương thức bán hàng truyền thống sang kinh doanh thương mại điện tử tại đô thị lớn. Tỷ lệ khách hàng nữ trẻ tuổi (chiếm 67,0%) và nhóm kinh doanh cá thể (chiếm 44,0%) sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh cao là do họ trực tiếp vận hành các shop thời trang, mỹ phẩm online, phụ thuộc hoàn toàn vào dịch vụ giao hàng thu tiền hộ (COD).

Khi so sánh với các nghiên cứu trước đây như công trình của Trương Thị Giang (2015) về mua sách trực tuyến hay Hồ Thị Mỹ Duy về dịch vụ ngân hàng thẻ, nghiên cứu này tái khẳng định vai trò cốt lõi của uy tín truyền miệng (Word of Mouth). Người tiêu dùng dịch vụ chuyển phát nhanh luôn có tâm lý e ngại rủi ro mất mát, hư hỏng tài liệu, chậm tiến độ giao hàng, do đó họ đặt niềm tin tuyệt đối vào trải nghiệm thực tế của người quen (điểm trung bình 4,43/5). Trong báo cáo quản trị, các dữ liệu này có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ phân bố tần suất và bảng phân tích chéo giữa mức thu nhập với mức chi trả bình quân mỗi đơn hàng, cho thấy phân khúc khách hàng sẵn sàng chi trả từ 30.000 đến 100.000 đồng/đơn hàng chiếm tỷ lệ cao nhất. Điều này khẳng định GNN Express cần tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ cốt lõi thay vì chỉ chạy theo cuộc đua giảm giá ngắn hạn.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả phân tích hành vi người tiêu dùng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing đồng bộ cho Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh GNN:

Thứ nhất, tái cấu trúc chính sách giá cước và chiết khấu linh hoạt. Phòng Kinh doanh chủ trì thiết kế bảng giá theo bậc thang khối lượng và tần suất gửi hàng cho nhóm khách hàng kinh doanh online (chiếm 44% thị phần mẫu). Mục tiêu là gia tăng 20% lượng đơn hàng cố định hàng tháng và giảm 15% tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ trong lộ trình 6 tháng cuối năm 2018 đến giữa năm 2019.

Thứ hai, triển khai chiến lược truyền thông tích hợp tập trung vào Digital Marketing. Phòng Marketing thực hiện tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho hệ thống từ khóa dịch vụ chuyển phát nhanh nội thành, đẩy mạnh quảng cáo Google AdWords và Facebook Ads định hướng chuẩn tệp khách hàng 20-30 tuổi. Chỉ tiêu hành động là nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu số lên 30% và tăng lưu lượng truy cập đặt đơn qua website lên 40% trong vòng 9 tháng.

Thứ ba, chuẩn hóa quy trình vận hành và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Bộ phận Vận hành phối hợp cùng Đội ngũ Giao nhận cam kết tỷ lệ phát hàng đúng hẹn đạt tối thiểu 98%, kiểm soát nghiêm ngặt tình trạng nguyên vẹn bưu gửi nhằm đáp ứng kỳ vọng an toàn của 52% khách hàng. Đồng thời, thiết lập đường dây nóng giải quyết khiếu nại trong vòng 24 giờ kể từ khi tiếp nhận thông tin.

Thứ tư, nâng cấp nền tảng công nghệ và rút ngắn chu kỳ đối soát COD. Ban Giám đốc chỉ đạo phòng Công nghệ thông tin hoàn thiện ứng dụng tra cứu hành trình đơn hàng theo thời gian thực và rút ngắn thời gian hoàn tiền thu hộ COD cho người gửi xuống dưới 48 giờ. Giải pháp này nhằm loại bỏ triệt để rủi ro chậm trễ tài chính, tạo lợi thế cạnh tranh trực tiếp với Viettel Post và VNPost.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị ứng dụng và tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị các doanh nghiệp bưu chính, logistics: Nghiên cứu cung cấp bức tranh toàn cảnh về hành vi khách hàng và các rào cản tâm lý khi chọn nhà cung cấp, hỗ trợ đắc lực cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh và phân bổ nguồn lực marketing.

2. Chuyên viên Marketing và phát triển thị trường ngành dịch vụ: Cung cấp khung phân tích 5 giai đoạn ra quyết định mua thực chiến, giúp các nhà làm tiếp thị thiết kế thông điệp truyền thông đúng điểm chạm và tối ưu hóa chi phí quảng cáo số.

3. Học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu là minh chứng mẫu mực về quy trình thực hiện một nghiên cứu ứng dụng, từ thiết kế bảng hỏi, phương pháp lấy mẫu thực địa đến kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS.

4. Các chủ doanh nghiệp nhỏ, hộ kinh doanh trực tuyến: Giúp người bán hàng hiểu rõ các tiêu chuẩn vận hành, bảng giá và chính sách bảo hiểm hàng hóa, từ đó lựa chọn đối tác vận chuyển tối ưu chi phí và nâng cao trải nghiệm cho người mua hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Đâu là tiêu chí quan trọng nhất thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ chuyển phát nhanh? Theo kết quả khảo sát, tốc độ vận chuyển nhanh chóng, chính xác là tiêu chí hàng đầu với 56,0% khách hàng lựa chọn, tiếp theo là mức độ an toàn, bảo mật hàng hóa đạt 52,0%. Khách hàng sẵn sàng chi trả cước phí hợp lý nếu bưu gửi được đảm bảo nguyên vẹn và đúng hạn cam kết.

2. Kênh thông tin nào có mức độ tin cậy cao nhất đối với người gửi hàng tại Hà Nội? Nguồn tin từ người thân, gia đình và bạn bè đạt độ tin cậy cao nhất với điểm trung bình 4,43/5 (85,4% đánh giá tin cậy và rất tin cậy). Kênh website chính thức của đơn vị vận chuyển cũng đạt điểm trung bình 4,43/5, cho thấy tầm quan trọng của uy tín thương hiệu thực tế và tính minh bạch thông tin trực tuyến.

3. Nhóm khách hàng nào có tần suất sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh cao nhất? Khảo sát chỉ ra nhóm khách hàng nữ giới trong độ tuổi 20-30 tuổi làm nghề buôn bán tư nhân, kinh doanh online chiếm tỷ trọng cao nhất với 44,0%. Đây là phân khúc có nhu cầu gửi hàng liên tục hàng ngày và phụ thuộc lớn vào dịch vụ phát hàng thu tiền hộ COD.

4. Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng lòng trung thành của khách hàng sau khi mua dịch vụ? Doanh nghiệp cần duy trì tốc độ giao hàng cam kết, công khai lộ trình vận đơn và triển khai chính sách chăm sóc sau bán chu đáo. Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ trở thành kênh truyền thông miễn phí hiệu quả nhất, bởi 53,3% khách hàng mới đến từ sự giới thiệu của người dùng trước đó.

5. Điểm mới nổi bật nhất của luận văn đóng góp cho công ty GNN Express là gì? Luận văn là công trình đầu tiên khảo sát trực tiếp 150 khách hàng thực tế tại 10 quận nội thành Hà Nội, vạch rõ những điểm nghẽn trong khâu nhận biết thương hiệu và dịch vụ COD của GNN Express, đồng thời cung cấp giải pháp marketing mix gắn liền với chuyển đổi số.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và quá trình 5 bước ra quyết định lựa chọn dịch vụ chuyển phát nhanh.
• Phân tích thực nghiệm trên mẫu 150 khách hàng tại 10 quận Hà Nội đã làm rõ chân dung phân khúc người dùng cốt lõi: giới trẻ 20-30 tuổi kinh doanh trực tuyến với mức thu nhập 5-10 triệu đồng/tháng.
• Khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa uy tín thương hiệu truyền miệng (Word of Mouth) và hành vi lựa chọn đơn vị bưu chính của khách hàng.
• Đề xuất hệ thống 4 giải pháp marketing hỗn hợp khả thi cho GNN Express từ quý 3/2018 đến 2019 nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ lớn.
• Nghiên cứu là nguồn tài liệu học thuật và thực tiễn giá trị, khuyến khích các doanh nghiệp logistics và nhà nghiên cứu tiếp tục mở rộng quy mô khảo sát liên tỉnh trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.Cơ sở lý luận về hành vi mua và quá trình ra quyết định mua 1.Các khái niệm, mô hình hành vi người tiêu dùng - Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do quá trình sản xuất ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình nhận biết, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian, công sức , ….) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra.

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp – các chiến lược Marketing hỗn hợp. Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu dùng. Chúng ta sẽ tìm hiểu mô hình dưới đây: Các nhân tố kích thích “ Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Các đặc Quá trình ra quyết Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường tính của định mua NTD  Sản phẩm  Kinh tế  Văn hóa  Nhân biết nhu cầu  Lựa chọn dịch vụ  Giá cả  KHKT  Xã hội  Tìm kiếm thông tin  Lựa chọn nhãn hiệu  Phân phối  Văn hóa  Cá nhân  Đánh giá các  Lựa chọn nhà cung  Xúc tiến  Chính  Tâm lí phương án cấp trị/pháp luật  Quyết định mua  Lựa chọn thời gian  Cạnh tranh  Đánh giá sau khi và địa điểm mua mua  Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình trên dùng để mô tả các mối quan hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích, “ Hộp đen ý thức”, Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các nhân tố kích thích.

 Các kích thích Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Và các kích thích đó được chia làm hai nhóm chính. Nhóm thứ nhất: Các tác nhân của marketing bao gồm sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến, các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm thứ hai : Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội.

 “Hộp đen ý thức người tiêu dùng” “Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các phương án đáp ứng lại ngược trở lại các kích thích tác động vào nó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần. Phần 1: Đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào.

Phần 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của mong muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước lộ trình này có được thực hiện hoàn tất hay không.  Phản ứng đáp lại của NTD Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói cách khác là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của NTD khi tiếp cận với các nhân tố kích thích.

Trong mô hình hành vi NTD, yếu tố thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong “ hộp đen ý thức” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những đáp lại mong muốn từ phía người tiêu dùng.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Xã hội Cá nhân Văn hóa - Giai tầng xã hội Tâm lí - Tuổi và đường đời - Nền văn hóa - Nhóm - Nghề nghiệp - Động cơ - Nhánh văn hóa - Gia đình - Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức Người - Sự giao lưu và - Vai trò và địa vị - Nhân cách - Sự hiểu biết tiêu dùng biến đổi văn hóa xã hội - Lối sống - Niềm tin và - Cá tính và nhận thức quan điểm Sơ đồ 1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Các nhân trên ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp thành bốn nhóm chính thức: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, Marketing không thể kiểm soát được. Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu và theo dõi chúng nhằm nắm bắt các đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.

 Các nhân tố thuộc về văn hóa Các nhân tố thuộc về văn hóa luôn được đánh giá là có tầm ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng ở nhiều mặt.Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành mong muốn. Các nhân tố thuộc về văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự giao lưu biến đổi văn hóa.  Các nhân tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.  Các nhân tố thuộc về cá nhân Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Các đặc tính cá nhân cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách lối sống, cá tính và nhận thức.  Những nhân tố thuộc về tâm lí Những yếu tố tâm lí là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhân thức, niềm tin, thái độ.Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 1 Ý thức về nhu Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi sau cầu thông tin phương án định mua khi mua Sơ đồ 1.4 Quá trình ra quyết định mua 1.1 Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng khi có sự chênh lệch giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn.

Nhu cầu xuất hiện khi có các kích thích bên trong ( tâm lý, sinh lý, …) hoặc/ và các kích thích bên ngoài ( ngôi trường, marketing,…). Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn nhu cầu. Để triển khai các kế hoạch marketing hiệu quả, cần phải phát hiện các nhu cầu cấp thiết , và phải tìm ra nguyên do tạo ra sự cấp thiết đó và làm thỏa mãn nhu cầu đó bằng sản phẩm/ dịch vụ nào đó cho người tiêu dùng.2 Tìm kiếm thông tin Khi sự chênh lệch thiếu hụt càng lớn, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các loại thông tin về sản phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn trạng thái thiếu hụt của họ. Thông tin người tiêu dùng sử dụng gồm: thông tin bên trong người tiêu dùng và nguồn thông tin bên ngoài:  Nguồn thông tin bên trong: Phụ thuộc vào trình độ học vấn, kiến thức, kinh nghiệm ( khảo sát trực tiếp, dùng thử, quan sát, sử dụng qua…) mà người tiêu dùng tích lũy được từ trước đó.

 Nguồn thông tin bên ngoài:  Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen,.  Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu.  Nguồn thông tin đại chúng: Các phương tiện truyền thông, dư luận… Để có các hoạt động marketing hiệu quả , cần hiểu rõ các vấn đề trong giai đoạn này:  Những kênh thông tin mà người tiêu dùng có thể tiếp cận.  Trong đó, kênh thông tin nào được người tiêu dùng đánh giá tin tưởng nhất.

 Thông điệp và điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và xử lý thông tin khi họ cần.3 Đánh giá các phương án Sau khi có thông tin về các sản phẩm/dịch vụ/nhãn hiệu, người tiêu dùng bắt đầu phân tích và xử lý thông tin để chọn ra sản phẩm/dịch vụ/ nhãn hiệu hấp dẫn và phù hợp nhất. Những xu hướng ảnh hưởng hành vi khi người tiêu dùng cân nhắc, đánh giá về dịch vụ hiện nay: - Tốc độ: Đây là yếu tố luôn cần được đảm bảo nhất khi cung cấp dịch vụ.