Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng trên địa bàn hà nội và đề xuất một số giải pháp

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng trên địa bàn hà nội, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Dương Ngọc Minh
• Người hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Viết Lâm
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của khách hàng trên địa bàn Hà Nội và đề xuất một số giải pháp marketing cho công ty GNN Express
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Cơ sở lý luận về hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong dịch vụ chuyển phát nhanh tại Hà Nội bắt đầu từ việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Các yếu tố này bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và phản ứng của người tiêu dùng. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Việc nắm bắt các giai đoạn này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng của khách hàng và từ đó đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong dịch vụ chuyển phát nhanh bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Văn hóa định hình nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, trong khi các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè và nhóm tham khảo có thể tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ. Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, giới tính, thu nhập cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn dịch vụ. Cuối cùng, các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức và thái độ cũng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Phân tích hành vi khách hàng tại Hà Nội

Nghiên cứu hành vi khách hàng trong dịch vụ chuyển phát nhanh tại Hà Nội cho thấy rằng khách hàng tại Hà Nội có những đặc điểm riêng biệt trong việc lựa chọn dịch vụ. Kết quả khảo sát cho thấy rằng trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ. Khách hàng thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trước khi đưa ra quyết định, và họ có xu hướng chọn những dịch vụ có thương hiệu uy tín. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu và cải thiện chất lượng dịch vụ là rất cần thiết để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.1 Đặc điểm hành vi khách hàng

Hành vi của khách hàng tiềm năng trong dịch vụ chuyển phát nhanh tại Hà Nội thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, thời gian giao hàng và độ tin cậy của dịch vụ. Khách hàng có xu hướng ưu tiên những dịch vụ có giá cả hợp lý và thời gian giao hàng nhanh chóng. Ngoài ra, sự tin tưởng vào thương hiệu cũng là một yếu tố quan trọng. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường có xu hướng sử dụng lại dịch vụ mà họ đã từng hài lòng, điều này cho thấy rằng đánh giá dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng trong tương lai.

III. Đề xuất giải pháp marketing cho công ty GNN Express

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp marketing được đề xuất cho công ty GNN Express nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ chuyển phát nhanh. Đầu tiên, công ty cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Việc đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ. Thứ hai, công ty nên triển khai các chiến lược marketing online để tiếp cận khách hàng tiềm năng, bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và quảng cáo trên mạng xã hội. Cuối cùng, việc xây dựng chương trình khách hàng thân thiết sẽ giúp tăng cường mối quan hệ với khách hàng và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ nhiều hơn.

3.1 Hoạch định chiến lược marketing

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, công ty GNN Express cần hoạch định các chiến lược marketing rõ ràng. Việc phân đoạn thị trường và xác định đối tượng mục tiêu sẽ giúp công ty tập trung vào những khách hàng có nhu cầu cao nhất. Công ty cũng nên phát triển các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Bên cạnh đó, việc sử dụng các công cụ marketing truyền thống và hiện đại một cách đồng bộ sẽ giúp công ty tối ưu hóa hiệu quả truyền thông và quảng bá thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.Cơ sở lý luận về hành vi mua và quá trình ra quyết định mua 1.Các khái niệm, mô hình hành vi người tiêu dùng - Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do quá trình sản xuất ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình nhận biết, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình ( tiền bạc, thời gian, công sức , ….) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra.

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp – các chiến lược Marketing hỗn hợp. Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi người tiêu dùng. Chúng ta sẽ tìm hiểu mô hình dưới đây: Các nhân tố kích thích “ Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Các đặc Quá trình ra quyết Phản ứng đáp lại Marketing Môi trường tính của định mua NTD  Sản phẩm  Kinh tế  Văn hóa  Nhân biết nhu cầu  Lựa chọn dịch vụ  Giá cả  KHKT  Xã hội  Tìm kiếm thông tin  Lựa chọn nhãn hiệu  Phân phối  Văn hóa  Cá nhân  Đánh giá các  Lựa chọn nhà cung  Xúc tiến  Chính  Tâm lí phương án cấp trị/pháp luật  Quyết định mua  Lựa chọn thời gian  Cạnh tranh  Đánh giá sau khi và địa điểm mua mua  Lựa chọn khối lượng mua Sơ đồ 1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình trên dùng để mô tả các mối quan hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích, “ Hộp đen ý thức”, Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các nhân tố kích thích.

 Các kích thích Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Và các kích thích đó được chia làm hai nhóm chính. Nhóm thứ nhất: Các tác nhân của marketing bao gồm sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động xúc tiến, các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm thứ hai : Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội.

 “Hộp đen ý thức người tiêu dùng” “Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lí các kích thích và đề xuất các phương án đáp ứng lại ngược trở lại các kích thích tác động vào nó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần. Phần 1: Đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào.

Phần 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của mong muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước lộ trình này có được thực hiện hoàn tất hay không.  Phản ứng đáp lại của NTD Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nói cách khác là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của NTD khi tiếp cận với các nhân tố kích thích.

Trong mô hình hành vi NTD, yếu tố thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong “hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích Marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong “ hộp đen ý thức” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những đáp lại mong muốn từ phía người tiêu dùng.Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Xã hội Cá nhân Văn hóa - Giai tầng xã hội Tâm lí - Tuổi và đường đời - Nền văn hóa - Nhóm - Nghề nghiệp - Động cơ - Nhánh văn hóa - Gia đình - Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức Người - Sự giao lưu và - Vai trò và địa vị - Nhân cách - Sự hiểu biết tiêu dùng biến đổi văn hóa xã hội - Lối sống - Niềm tin và - Cá tính và nhận thức quan điểm Sơ đồ 1.3 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Các nhân trên ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp thành bốn nhóm chính thức: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, Marketing không thể kiểm soát được. Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu và theo dõi chúng nhằm nắm bắt các đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.

 Các nhân tố thuộc về văn hóa Các nhân tố thuộc về văn hóa luôn được đánh giá là có tầm ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng ở nhiều mặt.Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành mong muốn. Các nhân tố thuộc về văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự giao lưu biến đổi văn hóa.  Các nhân tố mang tính chất xã hội Hành vi của người tiêu dùng còn được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như giai tầng xã hội, các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.  Các nhân tố thuộc về cá nhân Người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua của họ. Các đặc tính cá nhân cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách lối sống, cá tính và nhận thức.  Những nhân tố thuộc về tâm lí Những yếu tố tâm lí là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhân thức, niềm tin, thái độ.Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 1 Ý thức về nhu Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Hành vi sau cầu thông tin phương án định mua khi mua Sơ đồ 1.4 Quá trình ra quyết định mua 1.1 Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng khi có sự chênh lệch giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn.

Nhu cầu xuất hiện khi có các kích thích bên trong ( tâm lý, sinh lý, …) hoặc/ và các kích thích bên ngoài ( ngôi trường, marketing,…). Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn nhu cầu. Để triển khai các kế hoạch marketing hiệu quả, cần phải phát hiện các nhu cầu cấp thiết , và phải tìm ra nguyên do tạo ra sự cấp thiết đó và làm thỏa mãn nhu cầu đó bằng sản phẩm/ dịch vụ nào đó cho người tiêu dùng.2 Tìm kiếm thông tin Khi sự chênh lệch thiếu hụt càng lớn, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các loại thông tin về sản phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn trạng thái thiếu hụt của họ. Thông tin người tiêu dùng sử dụng gồm: thông tin bên trong người tiêu dùng và nguồn thông tin bên ngoài:  Nguồn thông tin bên trong: Phụ thuộc vào trình độ học vấn, kiến thức, kinh nghiệm ( khảo sát trực tiếp, dùng thử, quan sát, sử dụng qua…) mà người tiêu dùng tích lũy được từ trước đó.

 Nguồn thông tin bên ngoài:  Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, người quen,.  Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu.  Nguồn thông tin đại chúng: Các phương tiện truyền thông, dư luận… Để có các hoạt động marketing hiệu quả , cần hiểu rõ các vấn đề trong giai đoạn này:  Những kênh thông tin mà người tiêu dùng có thể tiếp cận.  Trong đó, kênh thông tin nào được người tiêu dùng đánh giá tin tưởng nhất.

 Thông điệp và điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và xử lý thông tin khi họ cần.3 Đánh giá các phương án Sau khi có thông tin về các sản phẩm/dịch vụ/nhãn hiệu, người tiêu dùng bắt đầu phân tích và xử lý thông tin để chọn ra sản phẩm/dịch vụ/ nhãn hiệu hấp dẫn và phù hợp nhất. Những xu hướng ảnh hưởng hành vi khi người tiêu dùng cân nhắc, đánh giá về dịch vụ hiện nay: - Tốc độ: Đây là yếu tố luôn cần được đảm bảo nhất khi cung cấp dịch vụ.