Chương 1. Giới thiệu: Chương này trình bày lý do chọn chủ đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, nội dung, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc, đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu này. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Chương này nhằm hệ thống hóa những lý thuyết, lược khảo những nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến chủ đề nghiên cứu nhằm định nghĩa các biến nghiên cứu, xác định mối quan hệ giữa các yếu tố, từ đó đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu. 5 luan an Chương 3.
Phương pháp nghiên cứu: Nội dung chủ yếu trong chương này là báo cáo về tính chất, đặc điểm, phương pháp thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết lập bảng hỏi, thang đo, xác định số lượng mẫu khảo sát và phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu. Kết quả phân tích và thảo luận: Mục 4.6 trong chương này cung cấp một góc nhìn tổng quát về tình hình thị trường dịch vụ điện thoại di động tại địa bàn nghiên cứu, cũng như thực trạng công tác quản trị hành vi phàn nàn của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động, và những nội dung phàn nàn của khách hàng.15 là phần quan trọng nhất, trình bày tất cả kết quả phân tích dữ liệu điều tra được từ cuộc khảo sát mẫu lớn. Trong đó bao gồm các bước phân tích: đặc điểm nhân khẩu học, thống kê mô tả; các bước kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo; kiểm định độ tương quan và mối quan hệ giữa các biến với kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc SEM; những phân tích về biến điều tiết và biến kiểm soát cũng được báo cáo ở cuối chương này. Kết luận và hàm ý quản trị: Dựa trên cơ sở kết quả đạt được ở các chương trước, chương này đưa ra những kết luận và đề xuất kiến nghị nhằm góp phần giúp các doanh nghiệp đang thực hiện cung cấp dịch vụ di động tại khu vực ĐBSCL có thể cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng cao hiệu quả quản trị phàn nàn của doanh nghiệp.
6 luan an CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này tổng hợp các luận điểm chính của những nghiên cứu trước đây về chủ đề phàn nàn của khách hàng. Nội dung của chương bắt đầu bằng việc tổng quan các khái niệm về hành vi, ý định hành vi phàn nàn được phát triển theo thời gian, xác định nguồn gốc ý định phàn nàn. Song song đó, chương này cũng trình bày các lý thuyết dùng để nghiên cứu hành vi phàn nàn. Cuối cùng tác giả cũng đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Nghiên cứu quốc tế Xét ở phạm vi quốc tế, có thể nói nghiên cứu về chủ đề phàn nàn là khá đa dạng và đã được chú ý từ những năm 1970.
Nhiều học giả cũng đã đề xuất nhiều quan điểm khác nhau về ý định hoặc hành vi phàn nàn. Trong nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện việc tổng hợp và phân tích nhiều góc nhìn khác nhau để tổng quan được quá trình phát triển của chủ đề nghiên cứu này. Kết quả tổng hợp của quá trình lược khảo tài liệu được phân tích kỹ hơn trong phần đánh giá tình hình nghiên cứu, mục 2.1 này chỉ trình bày chi tiết một số công trình nghiên cứu đã được công bố trong thời gian gần đây nhằm cung cấp góc nhìn về tình hình hiện tại về chủ đề nghiên cứu. Nghiên cứu của Wu & Huang (2014) cho rằng hành vi phàn nàn là chìa khóa cho sự cạnh tranh trong thị trường khi mà khả năng cải thiện chất lượng dịch vụ được xem là mối quan tâm chính của người tiêu dùng.
Sự hiểu biết về ý định phàn nàn có thể cung cấp thông tin sâu sắc về các trải nghiệm dịch vụ tiêu cực và vì vậy giúp doanh nghiệp có thể giải quyết hiệu quả các vấn đề liên quan đến người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu chính của Wu & Huang (2014) là kiểm tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định phàn nàn trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được đề xuất là sự kết hợp giữa Lý thuyết công bằng và Mô hình xác nhận kỳ vọng (Expectation Confirmation Model - ECM) nhằm giải thích sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động 7 luan an đến ý định phàn nàn. Lý giải cho đề xuất kết hợp này, Wu & Huang (2014) đã trình bày những dẫn chứng cho thấy nhiều học giả đã chỉ ra một số khía cạnh khác biệt giữa người tiêu dùng trực tuyến và người tiêu dùng ngoại tuyến truyền thống (Teo, 2006; Chen & Cheng, 2009).
Những học giả này cho rằng trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng trực tuyến không chỉ xem xét chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn đánh giá cả các tính năng liên quan đến công nghệ thông tin (information technology) trên những hệ thống trực tuyến, như: bảo mật thông tin, quyền riêng tư, và giao diện trang web (Shankar & cộng sự, 2003). Theo đó, người tiêu dùng trực tuyến có thể đồng thời trải nghiệm 2 vị thế trong quá trình này, vị thế 1 là người mua sản phẩm (the buyer of the product) và vị thế 2 là người sử dụng hệ thống thông tin trên web (the user of web-based information system). Do đó, Wu & Huang (2014) đánh giá rằng hai vấn đề chính nảy sinh trong nghiên cứu của họ là hành vi trao đổi (exchange behaviour) và hành vi sử dụng công nghệ (technology use behaviour). Dữ liệu được thu thập từ một cuộc khảo sát thực địa với đối tượng là những người dùng trực tuyến và đã có trải nghiệm tiêu cực đối với dịch vụ.
Kết quả khảo sát thu về 454 bộ dữ liệu để đưa vào phân tích theo phương pháp mô hình cấu trúc SEM. Đối với những nhân tố thuộc Lý thuyết công bằng, nghiên cứu của Wu & Huang (2014) đã đề xuất kết quả rằng công bằng phân phối và công bằng tương tác đóng góp rất quan trọng, dẫn tới sự hài lòng và từ đó ảnh hưởng đến ý định phàn nàn của khách hàng, nhưng không tìm ra căn cứ để xác nhận vai trò của công bằng thủ tục. Đối với nhân tố thuộc Mô hình xác nhận kỳ vọng ECM, nhân tố nhìn nhận về tính hữu ích cho thấy vai trò tác động trong việc xác định mức độ hài lòng và qua đó tương quan với ý định phàn nàn của khách hàng. Mặc dù công bố của Wu & Huang (2014) đã cung cấp một số cơ sở lập luận và kết quả nghiên cứu đáng chú ý, nó vẫn tồn tại một số hạn chế.
Hạn chế thứ nhất có thể kể đến là phương pháp thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến. Phương pháp này có thể kèm theo những hạn chế như việc không tập trung hoặc những phản hồi không chính xác của đối tượng tham gia mặc dù Wu & Huang (2014) cho rằng họ đã cố gắng hết sức để triển khai khảo sát một cách đồng loạt trên nhiều cộng đồng trực tuyến lớn 8 luan an nhằm bao quát nhiều nguồn dữ liệu và đạt được tính đại diện về số mẫu trả lời. Thứ hai, mẫu nghiên cứu tham gia cho thấy xu hướng thiên lệch khi có khoảng 65% và 35% số đáp viên tương ứng là nữ và nam. Cấu trúc mẫu này có thể không phản ánh tỷ lệ phân bố dân số theo giới tính và có thể sẽ gây ra những đánh giá thiên vị và ảnh hưởng đến kết quả phân tích.
Dù vậy, Wu & Huang (2014) đã giải thích rằng do phụ nữ có nhiều khả năng thực hiện việc mua sắm trực tuyến hơn nam giới và do đó, về bản chất, sự thiên lệch giới tính trong mẫu khảo sát của họ là phản ánh tình hình thực tế. Wu (2013) cũng đã công bố kết quả nghiên cứu về chủ đề phàn nàn, trong đó có xem xét 3 nhóm nhân tố tác động chính: các nhân tố công bằng, các nhân tố sử dụng công nghệ và niềm tin. Dựa trên kết quả lược khảo tài liệu của mình, Wu (2013) đề xuất một mô hình nghiên cứu kết hợp các nhân tố trên nhằm đánh giá mối quan hệ với sự hài lòng và ý định hành vi phàn nàn. Lược khảo tài liệu của Wu (2013) nhận định: Nghiên cứu liên quan đến hành vi phàn nàn trong lĩnh vực liên quan đến trực tuyến, viễn thông và công nghệ thông tin có 02 cách tiếp cận chính là trao đổi xã hội và sử dụng công nghệ.
Trong khi đó, các nghiên cứu theo hướng tiếp cận sử dụng công nghệ đa số phát triển dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ TAM và đề xuất mở rộng bằng cách kết hợp thêm nhiều biến khác. Một trong những nhân tố được đề xuất nhiều nhất là nhân tố niềm tin. Nhân tố này được thêm vào nhằm xem xét những ảnh hưởng từ ‘mức độ không chắc chắn cao’ của các nhà cung cấp điện tử (Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Kim, Ferrin, & Rao, 2009; Wu & Chen, 2005). Vì vậy, Wu (2013) cho rằng ý định phàn nàn đối với các nhà cung cấp điện tử nên được xem xét dưới dạng kết hợp cả ba quan điểm: trao đổi xã hội, sử dụng công nghệ và niềm tin.
Để kiểm chứng những giả thuyết nghiên cứu, Wu (2013) tiến hành thu thập dữ liệu từ một cuộc khảo sát trực tuyến trong đó các đáp viên được khuyến 9 luan an khích phản ánh về những trải nghiệm không tốt khi sử dụng dịch vụ. Kết quả từ việc phân tích dữ liệu của 668 mẫu với mô hình phương trình cấu trúc SEM chỉ ra rằng công bằng phân phối và công bằng tương tác đóng góp đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng và qua đó tác động đến với ý định khiếu nại. Bên cạnh đó, niềm tin cũng là yếu tố rất quan trọng trong việc xác định hai biến mục tiêu. Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn có một số hạn chế: Đáp viên tiềm năng được yêu cầu nhớ lại một sự cố trong quá trình sử dụng dịch vụ gần đây trước khi họ trả lời khảo sát, nhằm cung cấp một cơ sở vững chắc để hoàn thành khảo sát một cách nhất quán.
Tuy nhiên, điều này có thể có ảnh hưởng tiêu cực lên nhận thức của đáp viên về những yếu tố công bằng và niềm tin. Ngoài ra, Wu (2013) cũng tự nhận định rằng việc thiết kế thang đo trong nghiên cứu này còn có vài hạn chế, có thể dẫn tới ức chế hồi ức của người trả lời và tạo ra sự thiên vị trong quá trình thu thập dữ liệu.