Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, doanh thu bình quân giai đoạn 2009-2011 đạt khoảng 130-150 triệu USD/năm với tốc độ tăng trưởng trên 30% mỗi năm, nhu cầu làm đẹp ngày càng gia tăng đặc biệt ở nhóm dân số trẻ và thu nhập cải thiện. Tuy nhiên, mức chi tiêu bình quân cho mỹ phẩm của người Việt chỉ khoảng 4 USD/người/năm, thấp hơn nhiều so với Thái Lan (20 USD/người/năm). Điều này cho thấy tiềm năng phát triển lớn nhưng cũng đặt ra thách thức trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, đặc biệt là phấn trang điểm – một mặt hàng thiết yếu trong ngành mỹ phẩm.

Nghiên cứu tập trung vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nhằm xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận, cũng như tác động của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi của khách hàng. Mục tiêu cụ thể là giúp doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh phấn trang điểm có định hướng chiến lược phù hợp để nâng cao giá trị cảm nhận, giữ chân khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng phấn trang điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2013.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng, được định nghĩa là sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và sự hi sinh bỏ ra khi sử dụng sản phẩm. Khung lý thuyết chính bao gồm:

  • Giá trị cảm nhận của khách hàng: Theo Zeithaml (1988), là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và bỏ ra. Thang đo PERVAL của Sweeney & Soutar (2001) được sử dụng với 4 yếu tố chính: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và giá cả tiền tệ. Nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố giá cả hành vi (phi tiền tệ) như thời gian, công sức bỏ ra để mua và sử dụng sản phẩm.
  • Sự thỏa mãn của khách hàng: Là phản ứng cảm xúc sau khi sử dụng sản phẩm, thể hiện mức độ khác biệt giữa kỳ vọng và kết quả thực tế (Kotler, 2000). Sự thỏa mãn được xem là kết quả của giá trị cảm nhận.
  • Ý định hành vi của khách hàng: Bao gồm các hành động tích cực như nói tốt về sản phẩm, tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi được mô hình hóa dựa trên lý thuyết của Petrick (2002).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm hai mô hình nhỏ: mô hình 1 phân tích các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận (giá trị chất lượng, cảm xúc, giá cả tiền tệ, xã hội và giá cả hành vi); mô hình 2 phân tích ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn tay đôi với 10 chuyên gia Marketing trong lĩnh vực mỹ phẩm và 10 khách hàng thường xuyên sử dụng phấn trang điểm nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh thang đo PERVAL phù hợp với đặc thù sản phẩm.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử 150 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và hiệu chỉnh thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu từ 239 khách hàng sử dụng phấn trang điểm tại các địa điểm đa dạng như trung tâm ngoại ngữ, ngân hàng, siêu thị, trung tâm chăm sóc sắc đẹp trong khoảng thời gian từ 14/7 đến 31/8/2013. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng với kích thước mẫu đảm bảo theo công thức n ≥ 8m + 50 (m là số biến độc lập).
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút gọn các nhóm nhân tố, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận và ý định hành vi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận: Qua phân tích hồi quy, bốn yếu tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm gồm: giá trị cảm xúc (Beta = 0.288), giá trị chất lượng (Beta = 0.265), giá cả tiền tệ (Beta = 0.229) và giá cả hành vi (Beta = 0.115). Yếu tố giá trị xã hội không có ý nghĩa thống kê và bị loại khỏi mô hình.
  2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: Giá trị cảm xúc được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là giá trị chất lượng, giá cả tiền tệ và cuối cùng là giá cả hành vi.
  3. Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi: Cả hai yếu tố đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định hành vi của khách hàng, trong đó sự thỏa mãn đóng vai trò trung gian quan trọng.
  4. Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 239 người tham gia, 56.9% dưới 30 tuổi, 51.5% có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng, 46% trình độ phổ thông, 29.7% đại học. Thương hiệu phấn trang điểm Essance chiếm 25.4% thị phần khảo sát.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy khách hàng phấn trang điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt quan tâm đến trải nghiệm cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, như cảm giác thoải mái, an toàn và tự tin, điều này phù hợp với đặc thù sản phẩm mỹ phẩm mang tính cá nhân và thẩm mỹ cao. Giá trị chất lượng sản phẩm như độ dàn trải, khả năng che khuyết điểm tự nhiên cũng là yếu tố quan trọng, phản ánh nhu cầu thực dụng của người tiêu dùng.

Yếu tố giá cả tiền tệ và giá cả hành vi (thời gian, công sức mua hàng) cũng ảnh hưởng tích cực, cho thấy khách hàng đánh giá cao sự hợp lý về giá và tiện lợi trong quá trình mua sắm. Việc giá trị xã hội không có ảnh hưởng đáng kể có thể do tính riêng tư khi sử dụng phấn trang điểm, không phải là sản phẩm thể hiện đẳng cấp xã hội rõ ràng như hàng xa xỉ.

So sánh với các nghiên cứu trước đây về mỹ phẩm và hàng xa xỉ tại các quốc gia khác, kết quả phù hợp với quan điểm rằng giá trị cảm xúc và chất lượng là nhân tố chủ đạo tạo nên giá trị cảm nhận. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (Beta chuẩn hóa) và bảng phân tích hồi quy chi tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường giá trị cảm xúc: Doanh nghiệp cần tập trung phát triển các yếu tố tạo cảm giác thoải mái, an toàn và tự tin cho khách hàng khi sử dụng phấn trang điểm, ví dụ như cải tiến công thức an toàn cho da, thiết kế bao bì thân thiện, tạo trải nghiệm mua sắm tích cực. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; chủ thể: bộ phận R&D và Marketing.
  2. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Đảm bảo sản phẩm có độ dàn trải tốt, khả năng che khuyết điểm tự nhiên và bền vững, đồng thời tuân thủ tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt. Thời gian: liên tục; chủ thể: bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng.
  3. Điều chỉnh chính sách giá hợp lý: Xây dựng chiến lược giá phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu, đảm bảo giá cả tương xứng với giá trị sản phẩm, đồng thời có các chương trình khuyến mãi hợp lý để tăng tính cạnh tranh. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: bộ phận kinh doanh và Marketing.
  4. Tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng: Giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng trong việc tìm kiếm và mua sản phẩm, ví dụ như mở rộng kênh phân phối, cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, hỗ trợ tư vấn trực tuyến. Thời gian: 6 tháng; chủ thể: bộ phận bán hàng và dịch vụ khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm: Nhận diện các yếu tố tạo giá trị cảm nhận để phát triển sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả, tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
  2. Chuyên gia Marketing và nghiên cứu thị trường: Áp dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để phân tích hành vi khách hàng, xây dựng các chiến dịch quảng bá phù hợp.
  3. Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như ứng dụng phân tích nhân tố và hồi quy trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
  4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn phát triển sản phẩm: Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn doanh nghiệp trong việc nâng cao giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là gì?
    Giá trị cảm nhận là sự đánh đổi giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và những gì họ bỏ ra để sở hữu sản phẩm, bao gồm cả giá cả tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, công sức.

  2. Tại sao giá trị xã hội không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận phấn trang điểm?
    Do tính riêng tư và tế nhị khi sử dụng phấn trang điểm, khách hàng ít quan tâm đến việc thể hiện đẳng cấp xã hội qua sản phẩm này, nên yếu tố xã hội không đóng vai trò quan trọng.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia và khách hàng) và định lượng (khảo sát với 239 mẫu), sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để phân tích dữ liệu.

  4. Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận?
    Giá trị cảm xúc được xác định là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là giá trị chất lượng, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng?
    Doanh nghiệp nên tập trung nâng cao trải nghiệm cảm xúc, cải thiện chất lượng sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá hợp lý và tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng để tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh: giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá cả tiền tệ và giá cả hành vi.
  • Giá trị xã hội không có ảnh hưởng đáng kể trong bối cảnh sản phẩm phấn trang điểm.
  • Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đều tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hàng, góp phần giữ chân và thu hút khách hàng mới.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 239 đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho kết quả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị cảm nhận, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trên thị trường mỹ phẩm.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu nên áp dụng kết quả này để thiết kế chiến lược phát triển sản phẩm và marketing phù hợp, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng trên các phân khúc thị trường khác.