Mở đầu. - Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết - Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu - Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu - Chƣơng 5: Kết luận. Lê Nguyễn Hậu HVTH: Nguyễn Văn Trƣờng 5/88 Luận văn Tốt nghiệp CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. KHÁI QUÁT SIÊU THỊ 2.1 Khái niệm "Siêu thị" là từ đƣợc dịch ra từ các thuật ngữ nƣớc ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ".
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, tiện lợi nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị nhƣ sau: - Theo Kotler và Armstrong (2001) siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa". - Theo Marc Benoun (1991), siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm". - Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác" Siêu thị thƣờng đƣợc xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cƣ để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.2 Đặc trƣng của siêu thị Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trƣng sau: - Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không GVHD: PGS.
Lê Nguyễn Hậu HVTH: Nguyễn Văn Trƣờng 6/88 Luận văn Tốt nghiệp phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, đƣợc quy hoạch và tổ chức kinh doanh dƣới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thƣơng nhân đầu tƣ và quản lý, đƣợc Nhà nƣớc cấp phép hoạt động. - Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phƣơng thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, đƣợc ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phƣơng thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh. giữa phƣơng thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt: o Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua đƣợc hàng hoá sẽ đến chỗ ngƣời bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn của ngƣời bán.
o Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Ngƣời bán vắng bóng trong quá trình mua hàng. - Phƣơng thức thanh toán tiện lợi: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số đƣợc đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ƣu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời mua sắm.
Đặc điểm này đƣợc đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thƣơng mại bán lẻ. - Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của ngƣời mua hàng khi vào cửa hàng, ngƣời điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do ngƣời bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn ngƣời mua. Siêu thị làm đƣợc điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trƣng bày hàng hóa nhiều khi đƣợc nâng lên thành những thủ thuật.
Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao đƣợc ƣu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, đƣợc trƣng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau đƣợc xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trƣng bày đập GVHD: PGS. Lê Nguyễn Hậu HVTH: Nguyễn Văn Trƣờng 7/88 Luận văn Tốt nghiệp vào mắt; hàng có trọng lƣợng lớn phải xếp ở bên dƣới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lƣợng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó đƣợc bán rất chạy. - Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử. với chủng loại rất phong phú, đa dạng.
Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nƣớc, siêu thị phải là nơi mà ngƣời mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thƣờng, một siêu thị có thể đáp ứng đƣợc 70-80% nhu cầu hàng hóa của ngƣời tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh.
Trong các đặc trƣng trên, phƣơng thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trƣng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thƣơng mại bán lẻ văn minh hiện đại. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ TIỆN LỢI 2.1 Khái niệm dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu đã đƣa ra những định nghĩa khác nhau về dịch vụ, chẳng hạn nhƣ: Ramaswamy (1996) cho rằng dịch vụ là sự giao dịch kinh doanh diễn ra giữa ngƣời cho (ngƣời cung cấp dịch vụ) và ngƣời nhận (khách hàng) để tạo ra một tác động làm thỏa mãn khách hàng. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithmal và Bitner, 2000). Rõ hơn, "dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau.
Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng" (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Lê Nguyễn Hậu HVTH: Nguyễn Văn Trƣờng 8/88 Luận văn Tốt nghiệp "Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất vô hình và khó đoán trƣớc đƣợc kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật chất hay chỉ là yếu tố tinh thần" (Philip Kotler, 1990).2 Khái niệm tiện lợi Sự tiện lợi cho khách hàng đã đƣợc nghiên cứu từ lâu, đặc biệt là trong bán lẻ và hành vi tiêu dùng (Anderson, 1972; Kelley, 1958).
Cùng với sự thay đổi kinh tế xã hội, tiến bộ công nghệ và cạnh tranh khốc liệt trong môi trƣờng kinh doanh, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng tăng do sự tiện lợi mang lại (Berry et al, 2002; Seiders et al, 2000; Seiders et al, 2007). Tuy nhiên, "Thật đáng ngạc nhiên rằng khái niệm sự tiện lợi đã không nhận đƣợc nhiều sự chú ý trong lý thuyết tiếp thị" (Farquhar và Rowley, 2009, p. Nhiều tác giả cho rằng khái niệm về sự tiện lợi ít đƣợc quan tâm dẫn đến những khái niệm đã nghiên cứu không rõ ràng và đôi khi mâu thuẫn (Carrigan và Szmigin, 2006; Darian và Cohen, 1995; Warde, 1999; Yale và Venkatesh, 1986 ). Quan niệm đầu tiên về sự tiện lợi có thể đƣợc tìm thấy trong thuật ngữ “sản phẩm tiện lợi” (convenience goods), là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hoá thời gian và công sức của khách hàng trong việc mua một sản phẩm (Yale và Venkatesh, 1986).
Khái niệm sự tiện lợi đã thể hiện thời gian và công sức khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm dịch vụ, đây không phải là một thuộc tính của sản phẩm dịch vụ (Brown, 1990). Thời gian và nỗ lực, cũng nhƣ các nguồn lực tiện lợi vẫn còn phù hợp trong nghiên cứu sự tiện lợi, và phát triển tập trung vào các nguồn lực tiêu dùng, chi tiêu trong mua hàng hóa và dịch vụ, dẫn đến khái niệm về sự tiện lợi nhƣ là một thuộc tính làm tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ với giá cả không đổi (Kelley, 1958; Kotler và Zaltman, 1971). Nghiên cứu sự tiện lợi cho thấy mối liên quan về chi phí của ngƣời tiêu dùng đối với thời gian và công sức. Mọi ngƣời có định hƣớng về thời gian khác nhau, bao gồm cả cảm nhận sự thiếu hụt thời gian, giá trị thời gian, và sự nhạy cảm của họ với GVHD: PGS.
Lê Nguyễn Hậu HVTH: Nguyễn Văn Trƣờng 9/88 Luận văn Tốt nghiệp các vấn đề liên quan đến thời gian (Farquhar, 2009). Khi các cá nhân có sự khan hiếm thời gian ở mức độ cao, họ có những cách suy nghĩ và sử dụng thời gian nhất định (Kaufman-Scarborough và Lindquist, 2003). Công sức hoặc nỗ lực khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm/dịch vụ có ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng (Lovelock, 1994). Một dịch vụ tiện lợi đòi hỏi một chi phí thấp về thời gian và công sức mà khách hàng bỏ ra.
Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của Clulow (2009) định nghĩa của Từ điển Di sản Hoa Kỳ sự tiện lợi là việc dễ dàng tới, tiếp cận, gần ngay tay mà ngƣời tiêu dùng có thể chọn ngay khi cần. MỘT SỐ KHÁI NIỆM TIỆN LỢI DỊCH VỤ Trƣớc đây, tiện lợi dịch vụ đƣợc hiểu theo nghĩa đơn giản là bất cứ điều gì đƣợc cung cấp để khách hàng hài lòng khi mua và sử dụng một dịch vụ (Brown, 1990). Theo Berry et al. (2002) cho rằng tiện lợi dịch vụ là nhận thức của ngƣời tiêu dùng về mức độ thời gian và công sức bỏ ra liên quan đến việc mua và sử dụng dịch vụ.