Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Minh Trí
• Người hướng dẫn: TS. Châu Đình Linh
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh Ở Kênh Thương Mại Điện Tử Shopee
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu tổng quát
• 1.4. Mục tiêu cụ thể
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Thương mại điện tử
• 2.2. Mua sắm trực tuyến
• 2.3. Ý định mua sắm
• 2.4. Các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
• 2.4.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
• 2.4.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
• 2.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)
• 2.4.4. Thuyết hành vi lặp lại của khách hàng
• 2.5. Lược khảo các mô hình nghiên cứu trước
• 2.5.1. Các mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.1.1. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thông qua trang web trên thiết bị di động”, HP Lu và cộng sự (2009)
• 2.5.1.2. Mô hình nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012)
• 2.5.1.3. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến và sự hài lòng: quan điểm trao đổi xã hội” Wen-Lung Shiau và Margaret Meiling Luo (2012)
• 2.5.1.4. Mô hình nghiên cứu “Lo ngại về quyền riêng tư và hành vi mua trực tuyến: hướng đến một mô hình tích hợp” Nuno Fortes và Paulo Rita (2016)
• 2.5.2. Các mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.5.2.1. Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến
• 2.5.2.2. Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang” của Nguyễn Thị Kim Vân và cộng sự
• 2.5.2.3. Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của Hà Ngọc Thắng và cộng sự
• 2.5.2.4. Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm lữ hành online của người tiêu dùng tại Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạt và cộng sự
• 2.6. Tổng hợp các mô hình nghiên cứu
• 2.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Tiến trình nghiên cứu
• 3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.4. Xây dựng thang đo
• 3.5. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.5.1. Thu thập thông tin thứ cấp
• 3.5.2. Thu thập thông tin sơ cấp
• 3.5.2.1. Cách thức tiến hành
• 3.5.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.5.2.3. Nội dung câu hỏi khảo sát
• 3.5.2.4. Đối tượng khảo sát
• 3.5.2.5. Kích thước mẫu
• 3.5.2.6. Phạm vi và phương pháp khảo sát
• 3.6. Phương pháp xử lý thông tin
• 3.6.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.6.2. Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phương pháp phân tích nhân tố EFA
• 3.6.4. Phương pháp phân tích hồi quy
• 3.6.5. Phương pháp kiểm định phương sai ANOVA
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
• 4.1. Phân tích thông tin thứ cấp
• 4.1.1. Tình hình thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam
• 4.1.2. Tổng quan về trang thương mại điện tử Shopee
• 4.2. Phân tích thông tin sơ cấp
• 4.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Trình độ học vấn
• 4.2.3. Thời lượng sử dụng Internet
• 4.2.4. Tần suất truy cập các trang mua sắm trực tuyến trong một tháng
• 4.2.5. Giá trị trung bình của các nhân tố trong thang đo
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Thang đo các nhân tố PBC, SN, TRU, CRE, PU, PR
• 4.3.2. Thang đo ý định mua
• 4.4. Phân tích nhân tố EFA
• 4.4.1. Biến độc lập
• 4.4.2. Biến phụ thuộc
• 4.5. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.6. Phân tích hệ số Pearson
• 4.7. Mô hình hồi quy tổng thể
• 4.7.1. Kiểm định mô hình hồi quy
• 4.7.2. Phân tích kết quả hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhóm nhân tố chuẩn chủ quan
• 5.1.2. Nhóm nhận thức sự hữu dụng
• 5.1.3. Nhóm sự tin tưởng
• 5.1.4. Nhóm nhận thức kiểm soát hành vi
• 5.1.5. Nhóm sự sáng tạo của nhà cung cấp
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của đề tài
• 5.2.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Mua Sắm Trực Tuyến Của Giới Trẻ

Nghiên cứu mua sắm trực tuyến của giới trẻ TP.HCM đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo của We are social và Hootsuite, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đạt con số ấn tượng, trong đó phần lớn sử dụng điện thoại di động để truy cập, mua sắm. Mạng xã hội như Facebook cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp và người tiêu dùng. Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam cho thấy sự tăng trưởng vượt bậc của thương mại điện tử, với dự đoán tiếp tục tăng trưởng mạnh trong những năm tới. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là thông qua các thiết bị di động. 85.5% người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến.

1.1. Tầm quan trọng của Nghiên cứu Thị Trường

Nghiên cứu thị trường đóng vai trò then chốt trong việc thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ TP.HCM. Việc tìm hiểu sâu sắc về tâm lý người tiêu dùng, xu hướng mua sắm trực tuyến, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được thị hiếu, mong muốn của khách hàng để có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược marketing trực tuyến hiệu quả.

1.2. Bối cảnh Thương Mại Điện Tử tại TP.HCM

Thị trường thương mại điện tử tại TP.HCM đang phát triển với tốc độ chóng mặt, trở thành một trong những trung tâm mua sắm trực tuyến lớn nhất cả nước. Các sàn website bán hàng trực tuyến và ứng dụng mua sắm trực tuyến cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng. Sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ, cùng với các chương trình khuyến mãi trực tuyến hấp dẫn, đã tạo nên một môi trường mua sắm trực tuyến sôi động. Đặc biệt, sự phát triển của các mạng xã hội mua sắm và influencer marketing đã tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng online của giới trẻ.

II. Thách Thức Cơ Hội Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến

Mặc dù tiềm năng lớn, thị trường mua sắm trực tuyến cũng đối mặt với nhiều thách thức. Một trong số đó là xây dựng niềm tin mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Các vấn đề như rủi ro mua sắm trực tuyến, bảo mật thông tin, và chất lượng sản phẩm không đảm bảo vẫn còn tồn tại. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh gay gắt giữa các sàn website bán hàng trực tuyến đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, những thách thức này cũng tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp biết nắm bắt và giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả.

2.1. Vấn đề về Niềm Tin và Rủi Ro Mua Sắm

Niềm tin mua sắm trực tuyến là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng online. Người tiêu dùng thường lo lắng về rủi ro mua sắm trực tuyến, như sản phẩm không đúng mô tả, chất lượng kém, hoặc bảo mật thông tin cá nhân. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng uy tín bằng cách cung cấp thông tin sản phẩm minh bạch, đảm bảo chất lượng sản phẩm, và có chính sách chính sách đổi trả rõ ràng. Cần chú trọng đến đánh giá sản phẩm và uy tín người bán.

2.2. Cạnh Tranh và Sự Khác Biệt trong Thương Mại Điện Tử

Sự cạnh tranh trong thị trường thương mại điện tử ngày càng trở nên gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm cách tạo ra sự khác biệt. Để thu hút giới trẻ TP.HCM, doanh nghiệp cần tập trung vào trải nghiệm người dùng trên website bán hàng trực tuyến và ứng dụng mua sắm trực tuyến, đầu tư vào dịch vụ khách hàng trực tuyến, và cung cấp các chương trình khuyến mãi trực tuyến hấp dẫn. Cần có chiến lược marketing trực tuyến sáng tạo và hiệu quả.

III. Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Hàng Online Của Giới Trẻ

Nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng online của giới trẻ TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Các yếu tố chính bao gồm: chuẩn chủ quan (ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình), nhận thức sự hữu dụng (tiện lợi, tiết kiệm thời gian), sự tin tưởng (vào người bán, sàn website bán hàng trực tuyến), nhận thức kiểm soát hành vi (dễ dàng sử dụng, thanh toán), và sự sáng tạo của nhà cung cấp (sản phẩm độc đáo, marketing trực tuyến sáng tạo). Hiểu rõ các yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phù hợp.

3.1. Chuẩn Chủ Quan và Ảnh Hưởng Xã Hội

Chuẩn chủ quan, hay ảnh hưởng từ xã hội, đóng vai trò quan trọng trong ý định mua hàng online. Giới trẻ thường tham khảo ý kiến của bạn bè, gia đình, và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội mua sắm. Doanh nghiệp cần tận dụng influencer marketing và tạo ra các chương trình khuyến khích chia sẻ, đánh giá sản phẩm để tăng cường hiệu ứng lan truyền.

3.2. Nhận Thức Sự Hữu Dụng và Tiện Lợi Mua Sắm

Nhận thức sự hữu dụng là yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định mua hàng online. Giới trẻ đánh giá cao sự tiện lợi mua sắm trực tuyến, tiết kiệm thời gian và công sức. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website bán hàng trực tuyến và ứng dụng mua sắm trực tuyến, đảm bảo giao diện thân thiện, dễ sử dụng, và vận chuyển và giao hàng nhanh chóng.

3.3. Sự Tin Tưởng vào Người Bán và Sàn Thương Mại Điện Tử

Sự tin tưởng vào người bán và sàn website bán hàng trực tuyến là yếu tố then chốt. Giới trẻ quan tâm đến uy tín người bán, đánh giá sản phẩm, và chính sách chính sách đổi trả. Doanh nghiệp cần xây dựng uy tín bằng cách cung cấp thông tin minh bạch, đảm bảo chất lượng sản phẩm, và có dịch vụ khách hàng trực tuyến tốt.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Nâng Cao Trải Nghiệm Mua Sắm Online

Để thúc đẩy ý định mua hàng online của giới trẻ TP.HCM, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Điều này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa website bán hàng trực tuyến và ứng dụng mua sắm trực tuyến, cung cấp dịch vụ khách hàng trực tuyến tốt, và có các chương trình khuyến mãi trực tuyến hấp dẫn. Ngoài ra, cần chú trọng đến vận chuyển và giao hàng nhanh chóng và phương thức thanh toán trực tuyến an toàn, tiện lợi.

4.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm và Dịch Vụ

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng trực tuyến là yếu tố quan trọng hàng đầu. Doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm đúng mô tả, chất lượng tốt, và có chính sách chính sách đổi trả linh hoạt. Cần có đội ngũ dịch vụ khách hàng trực tuyến chuyên nghiệp, sẵn sàng giải đáp thắc mắc và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng.

4.2. Tối Ưu Hóa Website và Ứng Dụng Mua Sắm

Website bán hàng trực tuyến và ứng dụng mua sắm trực tuyến cần được tối ưu hóa để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng. Giao diện cần thân thiện, dễ sử dụng, và tốc độ tải trang nhanh. Cần có công cụ tìm kiếm sản phẩm hiệu quả, và cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm.

V. Kết Luận Xu Hướng Tương Lai Mua Sắm Trực Tuyến

Nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của giới trẻ TP.HCM. Trong tương lai, xu hướng mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng của mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động và sự ảnh hưởng của mạng xã hội mua sắm. Các doanh nghiệp cần phải không ngừng đổi mới và thích ứng với những thay đổi của thị trường để có thể thành công.

5.1. Dự Báo Xu Hướng Mua Sắm Online của Gen Z

Gen Z mua sắm online sẽ ngày càng trở nên quan trọng, với sự gia tăng của mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động và sự ảnh hưởng của mạng xã hội mua sắm. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đặc điểm của Gen Z, như thích sự tiện lợi, cá nhân hóa, và quan tâm đến tác động của COVID-19 đến mua sắm online xã hội, để có thể thu hút họ.

5.2. Tầm Quan Trọng của Marketing Trực Tuyến

Marketing trực tuyến sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm và thu hút khách hàng. Doanh nghiệp cần sử dụng các kênh marketing trực tuyến hiệu quả, như mạng xã hội mua sắm, influencer marketing, và khuyến mãi trực tuyến, để tiếp cận giới trẻ TP.HCM và thúc đẩy ý định mua hàng online.