CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh nghiên cứu Theo báo cáo Digital Viet Nam do We are social và Hootsuite thống kê, tính đến tháng 02/2021 với dân số 97.8 triệu người trong đó lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam năm 2021 đạt 68.72 triệu người dùng, chiếm 70% dân số và trong số đó có 65.08 triệu người thường xuyên truy cập Internet bằng điện thoại di động với thời lượng trung bình là 3 giờ 18 phút. Từ đó, ta có thể thấy được tần suất sử dụng Internet ở Việt nam rất cao và trở thành một thói quen trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam. Ở mảng Mạng xã hội, nước ta có đến 72 triệu người dùng đang hoạt động đạt tỉ lệ 73.7% người dùng Internet.
Chỉ tính riêng về mạng xã hội Facebook, We are social thống kê Việt Nam xếp thứ 7 trong số các quốc gia có người sử dụng mạng xã hội này với 68 triệu người dùng vào quý I năm 2021 chủ yếu truy cập thông qua thiết bị di động với 98. Điều này chứng tỏ Facebook và tất cả các mạng xã hội nói chung đã và đang là “mỏ vàng” để các doanh nghiệp hoặc cá nhân tìm kiếm và thu hút khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020, tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2019 khoảng 30%. Do đó, quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019.
Báo cáo dự đoán tốc độ tăng trưởng của năm 2021 tiếp tục duy trì ở mức trên 30% và đạt quy mô 15 tỷ USD. Điều này cho ta thấy được tiềm năng lớn của mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là mua sắm trực tuyến thông qua thiết bị di động. Thêm vào đó, theo báo cáo Digital Vietnam 2021 của We are social có 85.5% người sử dụng Internet để tham gia mua sắm trực tuyến. Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các công ty, các tập đoàn cả trong nước và ngoài nước đầu tư, phát triển và khai thác nhằm tối đa hoá lợi ích tiếp cận sớm từ đó hình thành nên một thị trường TMĐT năng động, có tính cạnh tranh cao và xóa bỏ tình trạng độc quyền.2 Lý do chọn đề tài Hiện nay, doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực tìm kiếm cho mình những ưu thế để có thể giành thị phần nhiều hơn trong mảng TMĐT.
Trong cuộc đua này, Shopee có vẻ đang chiếm ưu thế do có tiềm lực về tài chính và nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, Shopee cũng tìm hiểu rất kĩ thói quen tiêu dùng của người Việt. Bằng chứng là đến thời điểm hiện tại, Shopee có thể trực tiếp giao tiếp với nhau khi mua sắm. Cho nên dù là phương thức nào đi chăng nữa, mục đích cuối cùng của các doanh nghiêp là làm sao thu hút ngày càng đông người tiêu dùng.
Theo Jusoh (2012) muốn thu hút được người tiêu dùng, ngoài các phương pháp truyền thống như chạy đua khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, các doanh nghiệp cần phải hiểu người tiêu dùng. Phải nắm bắt được thị hiếu, ý định của người tiêu dùng cần gì và muốn gì để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì đó mới chính là mấu chốt, là chìa khoá thành công của Doanh nghiệp. Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Ở KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE.” làm đề tài nghiên cứu vì nhận thấy được tính cấp thiết và em mong muốn thông qua việc tìm hiểu, nghiên cứu cũng sẽ biết thêm về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ở các trang TMĐT của khách hàng ở Việt Nam. Đồng thời em cũng biết thêm được các kiến thức về lĩnh vực TMĐT.
Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tử Shopee để đưa ra các hàm ý quản trị nhằm đưa đến giải pháp, phương án kinh doanh có hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng trên thị trường TMĐT. Mục tiêu cụ thể Bài nghiên cứu của em đặt ra các mục tiêu cụ thể như sau: • Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tử Shopee. • Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của 2 khách hàng trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua trang thương mại điện tử Shopee. • Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tham gia lĩnh vực TMĐT để từ đó họ sẽ có các giải pháp, phương án kinh doanh đáp ứng đầy đủ hơn các yêu cầu của khách hàng cũng như gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đồng thời cũng để nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực TMĐT tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định mua sắm và các nhân tố khác tác động đến ý định mua sắm trực tuyến qua trang thương mại điện tử Shopee. • Phạm vị nghiên cứu là khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh và trang thương mại điện tử Shopee. • Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang có ý định mua sắm trên trang TMĐT Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh. • Đề tài tập trung nghiên cứu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc.
Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị dựa trên mối quan hệ và mức độ tác động này. • Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2021. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính và phương pháp định lượng: • Nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, xác định các biến quan sát để xây dựng bảng hỏi, tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực TMĐT, về phương pháp nghiên cứu để xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, định hướng nghiên cứu, cũng như nhằm củng cố sự chính xác của các thang đo trong quá trình thiết kế bảng khảo sát, từ đó người nghiên cứu có cơ sở để hoàn thiện, chỉnh sửa bảng hỏi và tiến hành thực hiện khảo sát, phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng. 3 • Nghiên cứu định lượng: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sau đó tiến hành xử lý số liệu bằng việc sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Thương mại điện tử Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như sau: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu, Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử.2 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm 5 mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau. Theo Jusoh (2012), Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là quá trình một khách hàng phải mua một dịch vụ hoặc sản phẩm trên Internet.
Nói cách khác, người tiêu dùng có thể sử dụng thời gian nhàn rỗi của mình để mua những sản phẩm một cách thoải mái thông qua một của hàng trực tuyến.3 Ý định mua sắm Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo nên động lực thúc đẫy một cá nhân nào đó sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể và ý định mua sắm cũng không ngoại lệ nên Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng “ ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Theo Davis (1993) ý định là nhận thức về khả năng thực hiện một hành động nào đó của khách hàng. Đối với các dịch vụ công nghệ ý định được xem như nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống. Theo Techtarget, Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.