Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của ngành, Việt Nam hiện là thị trường mì ăn liền lớn thứ 5 thế giới với mức tiêu thụ khoảng 5,4 tỷ gói mỗi năm, trung bình mỗi người tiêu dùng sử dụng khoảng 90 gói mì trong một năm. Mì ăn liền là sản phẩm quen thuộc, tiện lợi và có mức tiêu thụ cao, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid-19 khiến người tiêu dùng hạn chế ra ngoài. Tuy nhiên, thị trường mì ăn liền cũng đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ hơn 50 doanh nghiệp sản xuất và nhập khẩu, với nhiều thương hiệu lớn như Acecook, Masan, Asia Food, Vifon...

Trong bối cảnh đó, hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với mì ăn liền trở thành vấn đề nghiên cứu quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh và một số khu vực lân cận trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2021, với mục tiêu: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mì ăn liền của người tiêu dùng; (2) phân tích mức độ tác động và sự khác biệt của các yếu tố này; (3) đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền dựa trên kết quả nghiên cứu.

Nghiên cứu góp phần làm rõ các yếu tố như an toàn thực phẩm, nhận thức về chất lượng, giá bán, tiện lợi, truyền thông đại chúng, chuẩn mực xã hội và nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua mì ăn liền, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết hành vi tiêu dùng chủ đạo là Thuyết Hành vi Lý trí (Theory of Reasoned Action - TRA) và Thuyết Hành vi Có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB). TRA nhấn mạnh vai trò của thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội trong việc hình thành hành vi, trong khi TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp dự đoán chính xác hơn ý định và hành vi thực tế.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn và mì ăn liền của các tác giả như Inoni và cộng sự (2017), Smith và Paladino (2010), Kulikovski và cộng sự (2011), Minyang Yang (2014). Các mô hình này tập trung vào các khái niệm chính gồm:

  • An toàn thực phẩm: Mức độ người tiêu dùng quan tâm đến sự an toàn và chất lượng sản phẩm.
  • Nhận thức về chất lượng và giá bán: Cảm nhận về giá trị và chi phí sản phẩm.
  • Tiện lợi: Tính dễ dàng và nhanh chóng trong việc sử dụng sản phẩm.
  • Truyền thông đại chúng và chuẩn mực xã hội: Ảnh hưởng của quảng cáo, thông tin và áp lực xã hội đến hành vi mua.
  • Nhóm tham khảo: Tác động của người thân, bạn bè và cộng đồng đến quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn định tính tiến hành khảo sát sơ bộ với 70 mẫu nhằm điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu. Giai đoạn định lượng chính thức thu thập dữ liệu từ 336 người tiêu dùng mì ăn liền tại Thành phố Hồ Chí Minh và các khu vực lân cận.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26 và AMOS 20 với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha (đạt trên 0.7 cho các thang đo).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình đo lường.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Phân tích đa nhóm để kiểm tra sự khác biệt theo nhóm tuổi, giới tính và thu nhập.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2021, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác các yếu tố ảnh hưởng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động tích cực của 8 yếu tố lên hành vi mua mì ăn liền:

    • Yếu tố quan tâm đến an toàn thực phẩm có hệ số tác động cao nhất, thể hiện qua mức trung bình đánh giá trên 4,2/5.
    • Nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá bán cũng có ảnh hưởng tích cực rõ rệt, với mức trung bình lần lượt là 4,0 và 3,9.
    • Tiện lợi trong sử dụng, truyền thông đại chúng, chuẩn mực xã hội và nhóm tham khảo đều có tác động tích cực với mức độ ảnh hưởng từ 0,3 đến 0,5 theo hệ số SEM.

  2. Yếu tố nhóm tham khảo có tác động thấp nhất nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê với mức ảnh hưởng khoảng 0,28, cho thấy vai trò của người thân và bạn bè trong quyết định mua mì ăn liền.

  3. Sự khác biệt về hành vi mua theo nhóm tuổi, giới tính và thu nhập:

    • Người tiêu dùng trung niên (35-50 tuổi) quan tâm nhiều hơn đến an toàn thực phẩm và chất lượng so với nhóm trẻ tuổi (18-25 tuổi).
    • Phụ nữ có xu hướng chú trọng hơn đến các yếu tố an toàn và tiện lợi so với nam giới.
    • Nhóm có thu nhập cao sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm mì ăn liền có chất lượng và an toàn cao.

  4. Yếu tố nhóm tham khảo có tác động tiêu cực đến hành vi mua trong một số trường hợp, có thể do sự khác biệt về quan điểm hoặc thông tin không đồng nhất trong nhóm xã hội.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam và các nước phát triển. Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm và nhận thức về chất lượng là động lực chính thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn mì ăn liền, nhất là trong bối cảnh dịch bệnh và tăng cường ý thức sức khỏe.

Mức độ ảnh hưởng của giá bán và tiện lợi phản ánh nhu cầu cân bằng giữa chi phí và sự thuận tiện trong cuộc sống hiện đại. Truyền thông đại chúng và chuẩn mực xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và thói quen tiêu dùng, đồng thời nhóm tham khảo góp phần củng cố hoặc làm thay đổi quyết định mua hàng.

Sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học cho thấy doanh nghiệp cần phân khúc thị trường và thiết kế sản phẩm, chiến dịch truyền thông phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ, nhóm trung niên và thu nhập cao có thể ưu tiên sản phẩm cao cấp, an toàn hơn, trong khi nhóm trẻ tuổi có thể chú trọng đến giá cả và tiện lợi.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, bảng phân tích đa nhóm so sánh sự khác biệt theo tuổi, giới tính và thu nhập, giúp minh họa rõ nét các kết quả chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông về an toàn thực phẩm và chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến dịch quảng cáo, truyền thông tập trung vào chứng nhận an toàn, nguồn gốc nguyên liệu và quy trình sản xuất nhằm nâng cao nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, chủ thể là bộ phận marketing và truyền thông.

  2. Phát triển sản phẩm đa dạng theo phân khúc khách hàng: Thiết kế các dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của từng nhóm tuổi, thu nhập, đặc biệt chú trọng nhóm trung niên và thu nhập cao với sản phẩm cao cấp, an toàn hơn. Kế hoạch triển khai trong 12 tháng, chủ thể là bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm.

  3. Tăng cường tiện lợi trong đóng gói và sử dụng: Cải tiến bao bì, hướng dẫn sử dụng đơn giản, tiện lợi để đáp ứng nhu cầu nhanh gọn của người tiêu dùng hiện đại. Thời gian thực hiện 6 tháng, chủ thể là bộ phận sản xuất và thiết kế bao bì.

  4. Xây dựng mạng lưới nhóm tham khảo tích cực: Tạo các chương trình khuyến mãi, trải nghiệm sản phẩm cho nhóm khách hàng trung thành và người có ảnh hưởng trong cộng đồng nhằm lan tỏa thông tin tích cực, tăng cường ảnh hưởng nhóm tham khảo. Thời gian thực hiện 9 tháng, chủ thể là bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

  5. Phân tích và điều chỉnh giá bán hợp lý: Định giá sản phẩm phù hợp với từng phân khúc thị trường, đồng thời có các chương trình ưu đãi, giảm giá để thu hút nhóm khách hàng nhạy cảm với giá. Thời gian thực hiện liên tục, chủ thể là bộ phận kinh doanh và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm, marketing và phân phối phù hợp nhằm tăng doanh số và lợi nhuận.

  2. Nhà quản lý marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chiến dịch truyền thông, quảng cáo và phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.

  3. Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng và marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm tiện lợi.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và tổ chức bảo vệ người tiêu dùng: Giúp hiểu rõ nhận thức và hành vi của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, từ đó xây dựng chính sách, quy định và chương trình tuyên truyền phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua mì ăn liền?
    An toàn thực phẩm được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng cao nhất trong mô hình nghiên cứu, phản ánh sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng về sức khỏe.

  2. Có sự khác biệt hành vi mua theo nhóm tuổi không?
    Có, nhóm trung niên quan tâm nhiều hơn đến an toàn và chất lượng, trong khi nhóm trẻ tuổi chú trọng hơn đến giá cả và tiện lợi, phù hợp với các nghiên cứu về phân khúc thị trường.

  3. Vai trò của truyền thông đại chúng trong hành vi mua mì ăn liền là gì?
    Truyền thông đại chúng giúp nâng cao nhận thức, tạo niềm tin và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng thông qua quảng cáo và các kênh thông tin đại chúng.

  4. Nhóm tham khảo ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua?
    Nhóm tham khảo có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn các yếu tố khác, đồng thời trong một số trường hợp có thể gây ảnh hưởng tiêu cực do sự khác biệt quan điểm trong nhóm.

  5. Doanh nghiệp nên làm gì để tăng sức cạnh tranh trên thị trường mì ăn liền?
    Nên tập trung nâng cao chất lượng và an toàn sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm theo phân khúc, cải tiến tiện lợi, tăng cường truyền thông và xây dựng mạng lưới khách hàng trung thành.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 8 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua mì ăn liền, trong đó an toàn thực phẩm và nhận thức về chất lượng là quan trọng nhất.
  • Có sự khác biệt rõ rệt về hành vi mua theo nhóm tuổi, giới tính và thu nhập, đòi hỏi doanh nghiệp phân khúc thị trường hiệu quả.
  • Truyền thông đại chúng và nhóm tham khảo đóng vai trò hỗ trợ trong việc hình thành và củng cố hành vi mua hàng.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược phát triển sản phẩm và marketing của doanh nghiệp mì ăn liền tại Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi địa lý và đối tượng để nâng cao tính ứng dụng.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh mì ăn liền bằng cách áp dụng các giải pháp nghiên cứu đã đề xuất!