Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, thương mại di động (m-commerce) nổi lên như một xu hướng tiêu dùng mới, đặc biệt tại Việt Nam với tỷ lệ người dùng internet đạt khoảng 70%. Doanh thu bán hàng trực tuyến toàn cầu trong quý 2/2020 tăng 71% so với cùng kỳ năm trước, trong đó m-commerce chiếm gần một nửa thị phần. Tại Việt Nam, các ứng dụng mua sắm di động như Shopee, Tiki, Lazada và Sendo đang cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng, đặc biệt là trong phân khúc sản phẩm công nghệ có giá trị cao. Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm công nghệ trên các ứng dụng m-commerce tại thành phố Hồ Chí Minh, với mẫu khảo sát 429 người dùng thường xuyên mua sắm qua các ứng dụng này.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, bao gồm nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức rủi ro, nhận thức bảo mật, nhận thức quyền riêng tư, bảo hiểm mang tính cấu trúc, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ và lòng tin khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2018-2020 tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có mật độ người dùng internet và mua sắm trực tuyến cao nhất cả nước. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà cung cấp ứng dụng m-commerce tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, nâng cao lòng tin và thúc đẩy doanh số bán hàng sản phẩm công nghệ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) của Davis (1989), tập trung vào hai khái niệm chính là nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use). Bên cạnh đó, các nhân tố liên quan đến rủi ro và bảo mật được bổ sung dựa trên các nghiên cứu của Chen & Li (2017), Marriott & Williams (2018) và Gao & Waechter (2017), nhằm phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, mô hình còn tích hợp các yếu tố về chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ theo đề xuất của Delone & Mclean (2004) và Silic & Ruf (2018). Lòng tin (Trust) được xem là nhân tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng, được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Rousseau và Evrard (1993).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness)
  • Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)
  • Nhận thức rủi ro (Perceived Risk)
  • Nhận thức bảo mật (Perceived Security)
  • Nhận thức quyền riêng tư (Perceived Privacy)
  • Bảo hiểm mang tính cấu trúc (Structural Assurance)
  • Chất lượng hệ thống (System Quality)
  • Chất lượng thông tin (Information Quality)
  • Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
  • Lòng tin (Trust)
  • Ý định mua hàng (Intention to Buy)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn sâu 5 chuyên gia có kinh nghiệm mua sắm sản phẩm công nghệ qua các ứng dụng m-commerce tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hoàn thiện bộ câu hỏi khảo sát. Giai đoạn định lượng thu thập dữ liệu từ 429 người dùng thường xuyên mua sắm qua các ứng dụng Shopee, Tiki, Lazada và Sendo tại TP. Hồ Chí Minh trong tháng 5/2021.

Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất theo phương pháp thuận tiện (convenience sampling) nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu có kinh nghiệm sử dụng ứng dụng m-commerce. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và kiểm định bootstrap để đánh giá mối quan hệ giữa các biến. Mô hình nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa thống kê 5%, đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của các biến quan sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng tin khách hàng: Kết quả SEM cho thấy nhận thức rủi ro tác động tiêu cực và mạnh mẽ nhất đến lòng tin với hệ số ảnh hưởng cao hơn 0.4, vượt trội so với các nhân tố khác. Điều này phản ánh sự quan tâm lớn của người tiêu dùng về các rủi ro khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là sản phẩm công nghệ có giá trị cao.

  2. Nhận thức hữu ích và bảo hiểm mang tính cấu trúc đóng vai trò quan trọng: Nhận thức hữu ích (Perceived Usefulness) và bảo hiểm mang tính cấu trúc (Structural Assurance) có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến lòng tin, với hệ số tương ứng khoảng 0.3 và 0.25. Người dùng tin tưởng hơn khi cảm nhận ứng dụng giúp họ tiết kiệm thời gian, nâng cao hiệu quả mua sắm và có các cơ chế bảo vệ pháp lý, kỹ thuật rõ ràng.

  3. Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến lòng tin: Chất lượng dịch vụ (Service Quality) cũng được xác định là nhân tố quan trọng, với hệ số ảnh hưởng khoảng 0.2, cho thấy dịch vụ hỗ trợ khách hàng, phản hồi nhanh và khả năng tùy chỉnh dịch vụ góp phần nâng cao niềm tin và ý định mua hàng.

  4. Nhận thức dễ sử dụng và chất lượng hệ thống có ảnh hưởng gián tiếp: Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) và chất lượng hệ thống (System Quality) không tác động trực tiếp đến ý định mua mà thông qua lòng tin, cho thấy trải nghiệm người dùng trên ứng dụng ảnh hưởng đến sự tin tưởng và quyết định mua hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân nhận thức rủi ro chi phối mạnh mẽ lòng tin có thể do đặc thù sản phẩm công nghệ có giá trị cao, người tiêu dùng lo ngại về chất lượng, bảo mật thông tin và các rủi ro tài chính. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Chen & Li (2017) và Marriott & Williams (2018). Nhận thức hữu ích và bảo hiểm mang tính cấu trúc giúp người dùng cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng ứng dụng, đồng thời nâng cao hiệu quả mua sắm, tương tự kết quả nghiên cứu của Subhro Sarkara và cộng sự (2019).

Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao trong việc xây dựng lòng tin, nhất là trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các ứng dụng m-commerce tại Việt Nam. Việc cải thiện giao diện, tốc độ phản hồi và dịch vụ hậu mãi là yếu tố then chốt để giữ chân khách hàng. Nhận thức dễ sử dụng và chất lượng hệ thống đóng vai trò nền tảng tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng, từ đó gián tiếp thúc đẩy ý định mua hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng tin và ý định mua, cùng bảng hệ số hồi quy SEM minh họa mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường các biện pháp giảm thiểu rủi ro và nâng cao bảo mật: Các nhà cung cấp ứng dụng cần đầu tư vào hệ thống bảo mật, mã hóa dữ liệu và chính sách bảo vệ quyền riêng tư nhằm giảm thiểu rủi ro cho khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ khiếu nại về rủi ro xuống dưới 5% trong vòng 12 tháng.

  2. Nâng cao nhận thức hữu ích của người dùng qua truyền thông và đào tạo: Tổ chức các chiến dịch quảng bá, hướng dẫn sử dụng ứng dụng hiệu quả, nhấn mạnh lợi ích tiết kiệm thời gian và chi phí khi mua sắm qua ứng dụng. Mục tiêu tăng tỷ lệ người dùng đánh giá ứng dụng hữu ích lên 80% trong 6 tháng.

  3. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng: Đào tạo đội ngũ hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp, tăng tốc độ phản hồi và cung cấp dịch vụ cá nhân hóa. Mục tiêu nâng điểm hài lòng khách hàng về dịch vụ lên trên 4.5/5 trong vòng 9 tháng.

  4. Tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm người dùng: Đơn giản hóa quy trình mua hàng, nâng cao tính thân thiện và dễ sử dụng của ứng dụng trên các thiết bị di động. Mục tiêu giảm tỷ lệ bỏ giỏ hàng xuống dưới 10% trong 6 tháng.

Các giải pháp trên nên được thực hiện đồng bộ bởi các nhà phát triển ứng dụng, bộ phận marketing, chăm sóc khách hàng và bộ phận kỹ thuật nhằm tạo ra trải nghiệm mua sắm an toàn, tiện lợi và đáng tin cậy cho người tiêu dùng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và phát triển ứng dụng m-commerce: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để tối ưu hóa sản phẩm, nâng cao trải nghiệm người dùng và xây dựng lòng tin khách hàng, từ đó tăng doanh thu và thị phần.

  2. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng: Luận văn bổ sung dữ liệu thực nghiệm tại thị trường Việt Nam, mở rộng hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên nền tảng di động.

  3. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm công nghệ: Hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm qua ứng dụng di động giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị và phân phối hiệu quả.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Thông tin nghiên cứu hỗ trợ xây dựng các chính sách bảo vệ người tiêu dùng, phát triển hạ tầng kỹ thuật và pháp lý cho thương mại điện tử.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng trên m-commerce?
Nhận thức rủi ro phản ánh sự lo ngại về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin và rủi ro tài chính khi mua sắm trực tuyến. Ví dụ, khách hàng e ngại mua phải hàng giả hoặc bị lộ thông tin cá nhân, do đó rủi ro cao làm giảm lòng tin và ý định mua.

2. Lòng tin được xây dựng như thế nào trong môi trường m-commerce?
Lòng tin được hình thành qua các yếu tố như bảo mật giao dịch, chất lượng dịch vụ, thông tin minh bạch và sự đảm bảo pháp lý. Ví dụ, ứng dụng có chính sách bảo vệ người dùng rõ ràng và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo lòng tin cao hơn.

3. Nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng khác nhau ra sao?
Nhận thức hữu ích là cảm nhận về lợi ích thực tế khi sử dụng ứng dụng, còn nhận thức dễ sử dụng là mức độ đơn giản, thuận tiện khi thao tác trên ứng dụng. Một ứng dụng dễ dùng nhưng không mang lại lợi ích rõ ràng sẽ khó giữ chân khách hàng.

4. Các nhà cung cấp ứng dụng m-commerce nên làm gì để giảm nhận thức rủi ro?
Họ cần tăng cường bảo mật, minh bạch thông tin sản phẩm, cung cấp chính sách đổi trả rõ ràng và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng. Ví dụ, Shopee đã áp dụng các biện pháp này để nâng cao niềm tin người dùng.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình trong luận văn?
Luận văn sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với mẫu 429 người dùng, đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu.

Kết luận

  • Nhận thức rủi ro là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng tin và ý định mua sản phẩm công nghệ trên ứng dụng m-commerce tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Nhận thức hữu ích, bảo hiểm mang tính cấu trúc và chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin khách hàng.
  • Nhận thức dễ sử dụng và chất lượng hệ thống tác động gián tiếp qua lòng tin đến ý định mua hàng.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định chặt chẽ với mẫu 429 người dùng, cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và phát triển ứng dụng.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp giảm rủi ro, nâng cao trải nghiệm và dịch vụ khách hàng để thúc đẩy sự phát triển bền vững của m-commerce tại Việt Nam.

Hành động ngay hôm nay để áp dụng các khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trên nền tảng m-commerce, đồng thời góp phần phát triển thị trường thương mại điện tử Việt Nam.